凱勒_第13章 長(zhǎng)期品牌管理ppt課件

1、第13章: 長(zhǎng)期品牌管理凱文萊恩凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院1.強(qiáng)化品牌從普通意義而言，品牌資產(chǎn)經(jīng)過(guò)向顧客繼續(xù)傳送品牌含義品牌認(rèn)知和品牌籠統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為得以強(qiáng)化。 2.品牌的長(zhǎng)期管理有效的品牌管理要求具有長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)決策視野公司的任何營(yíng)銷(xiāo)方案，都有能夠改動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。這些改動(dòng)將會(huì)對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的勝利產(chǎn)生間接影響。3.消費(fèi)者對(duì)過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反響消費(fèi)者對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反響消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反響品牌認(rèn)知和品牌籠統(tǒng)改動(dòng)后的品牌認(rèn)知和品牌籠統(tǒng)4.強(qiáng)化品牌維護(hù)品牌的一致性堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)支持活動(dòng)屬性和數(shù)量上的一致性維護(hù)品牌資產(chǎn)的來(lái)源防御與杠桿運(yùn)營(yíng)買(mǎi)賣(mài)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)支持方案5.對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)展創(chuàng)新

2、用戶和運(yùn)用籠統(tǒng)之間具有相關(guān)性營(yíng)銷(xiāo)支持?jǐn)?shù)量和性質(zhì)的一致性品牌含義的一致性以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變化交替運(yùn)用加強(qiáng)品牌資產(chǎn)和杠桿化品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 維護(hù)品牌資產(chǎn)的來(lái)源 品牌認(rèn)知品牌代表哪些產(chǎn)品?品牌所帶來(lái)的利益是什么?品牌滿足何總需求?品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略 品牌籠統(tǒng)品牌如何使產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)?顧客心智中存在哪些強(qiáng)力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想?6.激活品牌經(jīng)過(guò)改善消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的回想和認(rèn)知復(fù)原消費(fèi)環(huán)境擴(kuò)展品牌認(rèn)知的廣度和深度。改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性基于已存在的或是新品牌彌補(bǔ)品牌籠統(tǒng)的缺乏7.品牌激活戰(zhàn)略更新陳舊的品牌資產(chǎn)來(lái)源創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)來(lái)源擴(kuò)展品牌認(rèn)知和品牌用途的深度和廣度添加消費(fèi)數(shù)量多少提高消費(fèi)頻率(多

3、久一次)改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性強(qiáng)化衰退的品牌聯(lián)想抑制負(fù)面的品牌聯(lián)想創(chuàng)建嶄新的品牌聯(lián)想識(shí)別同等方式下運(yùn)用品牌的其他時(shí)機(jī)識(shí)別運(yùn)用品牌的全新的、完全不同的方式留住容易動(dòng)搖的顧客挽回失去的顧客識(shí)別被忽略的細(xì)分市場(chǎng) 吸引新顧客8.品牌激活戰(zhàn)略擴(kuò)展品牌認(rèn)知挑戰(zhàn)品牌寬度改善品牌籠統(tǒng)品牌重新定位改動(dòng)品牌元素進(jìn)入新市場(chǎng)9.擴(kuò)展品牌認(rèn)知添加運(yùn)用時(shí)機(jī)添加消費(fèi)程度或消費(fèi)數(shù)量添加消費(fèi)頻率識(shí)別新的或其他的運(yùn)用時(shí)機(jī)更頻繁地通知消費(fèi)者在現(xiàn)有的或新的環(huán)境中運(yùn)用品牌的益處提示消費(fèi)者運(yùn)用找出新的或完全不同的運(yùn)用品牌的方式10.改善品牌籠統(tǒng)品牌重新定位創(chuàng)建更多引入留意的差別點(diǎn) 在某種情況下，一個(gè)關(guān)鍵的差別點(diǎn)能夠是復(fù)古和承繼而不是任何有產(chǎn)品相關(guān)的差別。 另外，我們需求重新定位一個(gè)品牌以便在某些關(guān)鍵的籠統(tǒng)維度上建立一個(gè)共同點(diǎn)。 改動(dòng)品牌元素傳達(dá)新信息或是闡明品牌曾經(jīng)具有新含義11.改善品牌籠統(tǒng)“回復(fù)原位和發(fā)掘現(xiàn)存品牌資產(chǎn)來(lái)源產(chǎn)品戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略促銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)來(lái)源 (例如：私釀的威士忌酒)12.進(jìn)入新市場(chǎng)一個(gè)用來(lái)激活衰退中的品牌的戰(zhàn)略選擇就是，或多或少放棄過(guò)去支持該品牌的消費(fèi)者群體，把目的對(duì)準(zhǔn)一個(gè)完全新興的細(xì)分市場(chǎng)。 13.調(diào)整品牌組合轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略公司或家族品牌戰(zhàn)略假設(shè)能讓品牌按邏輯順序陳列，就會(huì)在顧客心目中構(gòu)成等級(jí)構(gòu)造，從而推進(jìn)品牌轉(zhuǎn)移。 例如: 寶馬3系、5系