銀行營銷和客戶關(guān)系管理概論

1、銀行營銷和客戶關(guān)系管理概論（一）市場營銷概念定義 （二）市場營銷環(huán)境分析（三）市場營銷理論方法 一、銀行營銷的基礎(chǔ)理論（一）市場營銷概念定義 1.市場營銷概念 市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足買賣雙方的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程 。 菲利浦科特勒 2. 營銷的幾個(gè)核心概念 （1）目標(biāo)市場和市場細(xì)分 商業(yè)銀行市場細(xì)分就是商業(yè)銀行把整個(gè)金融市場的客戶， 按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè) 或若干個(gè)方面具有相同或相似的特征，以便商業(yè)銀行相應(yīng) 地采取特定的營銷戰(zhàn)略來滿足這些不同客戶群的需要，以 順利地完成商業(yè)銀行的經(jīng)營目標(biāo)。2. 營銷的幾個(gè)核心

2、概念（2）需要、欲望和需求 需要指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 欲望指對(duì)具體滿足物的愿望 需求指對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的愿望2. 營銷的幾個(gè)核心概念 （3）建立客戶滿意、價(jià)值和關(guān)系 客戶滿意度是指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 不滿意滿意愉悅P E 市場營銷環(huán)境是指在營銷活動(dòng)之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)客戶良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。 （二）市場營銷環(huán)境分析（二）市場營銷環(huán)境分析1、市場營銷環(huán)境分析的原因2、市場營銷環(huán)境分析是什么3、營銷環(huán)境分析的方法上情國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)金融形勢和總行戰(zhàn)略下情基層實(shí)際

3、情況內(nèi)情本行的經(jīng)營管理外情同業(yè)競爭態(tài)勢1、市場營銷環(huán)境分析的原因 市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境政治環(huán)境人口及社會(huì)文化環(huán)境 銀行內(nèi)部環(huán)境法律環(huán)境區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境客戶環(huán)境競爭者環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境2. 市場營銷環(huán)境分析是什么GBUTtem知己：SWOT分析優(yōu)勢劣勢風(fēng)險(xiǎn)機(jī)遇（三）市場營銷理論方法 1.市場營銷理論的發(fā)展過程 初創(chuàng)階段 初步應(yīng)用階段 形成發(fā)展階段 成熟階段 2.主要營銷理論介紹 密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫1960年提出4P理論，4P即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）四要素。1990年,美國學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P

4、理論相對(duì)應(yīng)的4C理論。4C的核心是顧客戰(zhàn)略，其基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營銷活動(dòng)規(guī)劃，從產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)顧客需求（Consumers Needs）的滿足，從價(jià)格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通 （Communication），從渠道的產(chǎn)品流動(dòng)到實(shí)現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。4P4C產(chǎn)品（product）顧客問題解決(customer solution)價(jià)格(price)顧客的成本(cost to the customer)渠道(place)便利(convenience)促銷(promotion)傳播(commu

5、nication)二、銀行營銷的理念創(chuàng)新 （一）什么是營銷理念 （二）營銷理念的創(chuàng)新是文化的創(chuàng)新（三）銀行營銷的創(chuàng)新是理念的創(chuàng)新理念：營銷理念：（一）什么是營銷理念（二）營銷理念的創(chuàng)新是文化的創(chuàng)新 營銷理念創(chuàng)新是不斷增加附加值 營銷理念創(chuàng)新是增加文化體驗(yàn)（三）現(xiàn)代營銷的創(chuàng)新是理念的創(chuàng)新 現(xiàn)代營銷的六個(gè)適當(dāng) 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)拇黉N手段，向適當(dāng)?shù)念櫩吞峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。三、銀行營銷的成功之道（一）銀行營銷的成功在于正確的市場定位 市場細(xì)分是細(xì)分同類產(chǎn)品需求的不同欲望 必須區(qū)別目標(biāo)市場與市場定位的不同 市場定位是營銷戰(zhàn)略和企業(yè)品牌的基礎(chǔ)三、銀行營銷的成功之道 （二）銀行

6、營銷的成功在于不斷增加顧客價(jià)值 客戶關(guān)系資產(chǎn) ：客戶關(guān)系也是一種資產(chǎn)?！吧虡I(yè)目的只有一個(gè)站得住腳的定義，即創(chuàng)造客戶”。所以，要象評(píng)估、管理金融和實(shí)物資產(chǎn)那樣來評(píng)估、管理客戶關(guān)系資產(chǎn)。 客戶關(guān)系價(jià)值 ：“客戶的支出就是企業(yè)的收入”。 第二部分 銀行客戶關(guān)系管理一、認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理二、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理理論三、銀行客戶的培育與維護(hù)競爭唯一的優(yōu)勢是來自比競爭對(duì)手更快的學(xué)習(xí)能力 彼得圣吉客戶關(guān)系管理&客戶關(guān)系營銷Customer Relationship Marketing Customer Relationship ManagementCRM一、認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理（一）什么銀行需要客戶關(guān)系管理（二）

7、客戶關(guān)系管理的定義什么是客戶關(guān)系管理 GartnerGroup的CRM觀點(diǎn) GartnerGroup認(rèn)為，所謂的客戶關(guān)系管理就是企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶收益率。 （1）了解如何將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻簦?（2）了解如何管理渠道，從客戶那里得到最大的利潤回報(bào)； （3）了解如何隨著時(shí)間的推移不斷地驅(qū)動(dòng)客戶，研究需要采取何 種長期戰(zhàn)略； （4）了解如何滿足不滿意的客戶。商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理憑借推行以客戶為中心的商業(yè)策略來選取并管理客戶，以將其終身價(jià)值極大化；它驅(qū)動(dòng)功能性活動(dòng)的重新設(shè)計(jì)；它需要將關(guān)鍵流程加以改造；它需要一個(gè)以客戶為中心的思考方式以及組織文化來協(xié)助達(dá)

8、成有效率的營銷、銷售以及服務(wù)流程。 客戶關(guān)系管理是關(guān)于：創(chuàng)建和維系一個(gè)以客戶為中心的文化建立較強(qiáng)的客戶關(guān)系，留住“最好的客戶”概念總結(jié)：客戶關(guān)系管理是關(guān)于什么？ 二、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理理論1.什么是客戶關(guān)系2.商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理是一個(gè)包括客戶開發(fā)、 穩(wěn)定和擴(kuò)大的動(dòng)態(tài)過程。3.客戶滿意與客戶意識(shí)4.客戶保持與客戶忠誠5.客戶細(xì)分與客戶生命周期管理三、銀行客戶的培育與維護(hù)提升客戶價(jià)值1.CRM成功的關(guān)鍵：人、流程、科技2.實(shí)施客戶關(guān)系管理四個(gè)構(gòu)成要素3.優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系維護(hù) 實(shí)施客戶關(guān)系管理四個(gè)構(gòu)成要素了解客戶鎖定目標(biāo)客戶銷售給客戶留住客戶客戶日常維護(hù)營銷規(guī)劃跟進(jìn)情感維護(hù)關(guān)聯(lián)銷售節(jié)日、生日、特別紀(jì)念日慰問 關(guān)懷、預(yù)約、提醒服務(wù) 向上營銷 交叉營銷 組合營銷 情感維護(hù)銷售維護(hù)培育維護(hù)理財(cái)策劃維護(hù)附加值服務(wù)越來越多專業(yè)性要求越來越高客戶關(guān)系越來越牢