建設(shè)天波園總體策略方案和推廣核心

1、建設(shè)天波園總體策略方案和推廣核心金燦燦的南開福地【市場描述】隨著政府加大了對南開片區(qū)的投入和力度，企業(yè)房產(chǎn)開發(fā)如火如荼，凱興公寓、凱立天香家園、凱立欣園、名士郡等雨后春筍般出現(xiàn)，新世界花園、萬隆文化家園等項目近水樓臺先得月，率先受益，成為市場關(guān)注的焦點。加上南開板塊近鄰和平區(qū)，和平區(qū)購房的人氣和全市人民的關(guān)注加快了南開片區(qū)新樓崛起和片區(qū)房產(chǎn)市場的繁榮。 -市場描述-不足的是，一是該片區(qū)的商業(yè)環(huán)境和人文環(huán)境還比較混亂。二是地價成本高，導致樓盤價格偏高（比中環(huán)線片區(qū)平均高出500元/M2左右），從而影響了消費者的置業(yè)積極性。 結(jié)論：片區(qū)正處開發(fā)快速增長期，從危改到可持續(xù)發(fā)展，到處都在進行開發(fā)建設(shè)，

2、整體格局明顯散亂，影響片區(qū)高檔人文社區(qū)形象的提升，市政公共配套還有待完善。 遭遇競爭對手【競爭對手分析】新世界家園 位于和平區(qū)，多層、小高層為主價格范圍3400-4500元/平方米屬天津市高檔住宅，口碑較好，市場銷售強勁，日銷2套，市場定位為尊貴豪宅，消費目標群體層次也較高，但小高層居多，與本案的競爭只在部分高層上。-競爭對手-競爭對手凱立欣園 售樓處已成型。項目工程進度較快，目前為樓花，項目值得關(guān)注，就圍墻等設(shè)計格調(diào)來看，項目為區(qū)內(nèi)目前規(guī)模和檔次都很偏高的住宅項目由于項目位置離本案較近，同時銷售日期比本項目略早，是本案較大競爭對手。-競爭對手-競爭對手萬隆文化花園 五個組團式高層在和平區(qū)有一

3、定規(guī)模，與本案有多處相似，價格范圍3000-4300元/平方米，但萬兆公司開發(fā)的住宅就品質(zhì)或服務(wù)方面都有很大問題，在消費者中口碑較差，距本案有一定心理距離,但也是本案直接競爭對手。-競爭對手-名士郡（臺北花苑） 六棟七層多層、一棟小高層、一棟高層價格范圍3500-4500元/平方米由于初期銷售案略等不慎，價位偏高，管理服務(wù)不良等，造成消費者心理差距，與本案有一定心理距離，項目特點及市場定位有別于本案。在高層上與本項目有沖突。-競爭對手-結(jié) 論南開天波園的市場推廣一定要有差異化，并爭取及早入市。優(yōu)勢（獨家擁有）規(guī)模大，60萬平方米的超大社區(qū)吸引力與市場影響力。建設(shè)品牌多年來的誠信積累的品牌信賴感

4、與有效的消費口碑傳達率。南開區(qū)作為著名的學府區(qū)位價值在消費者心中根深蒂固。產(chǎn)品品質(zhì)保障，北方罕有的架空層與主園林呼應，可緩解容積高的不利。 -形勢分析-劣勢容積率過高，環(huán)境空間小，未能充分適應環(huán)境要求大大提高的市場需求。項目雖然有規(guī)模大，但各個組團被公共交通線分隔。片區(qū)樓盤及本身在售樓盤項目銷售進度總體過慢。機會前期項目銷售單位中業(yè)主購買和推薦購買占所占比例較高。本地樓市正處于更新?lián)Q代期，買家對新產(chǎn)品和新形象抱有積極的需求，項目必須賦予獨特的市場觀念與鮮明的推廣主題。結(jié) 論市場形勢已經(jīng)發(fā)生了很大的變化：本區(qū)推廣較此前各區(qū)可能會有較大的阻力，應充分把握品牌優(yōu)勢與項目獨特品質(zhì)的機會：有一個成熟的“

5、樣板生活”社區(qū)，有一群對開發(fā)建設(shè)集團有信心的業(yè)主。 誰是我們上帝【目標群體分析】仁者樂山，智者樂水。喜歡購買天波園的是什么人？高收入中收入低收入 低層次 中層次 高層次我們的上帝-目標群體-大中型企業(yè)老總，主要為民營企業(yè)較多的中高級公務(wù)員有灰色收入的隱居者立足天津的影視文藝界“公眾人物”來津投資并準備長期發(fā)展的僑胞和外籍商人多數(shù)屬首次置業(yè)，部分二次置業(yè)，重視物業(yè)品質(zhì)、戶型的舒適和居住環(huán)境及條件、并能充分體現(xiàn)自己“成功人士”的身份和地位，獲得一種尊貴感，不排除少量炒作行為和從眾心理。-消費特征-我們說什么【推廣核心概念】-方案名-九如文鼎家園九如文谷-方案名釋義-“九如”：如山如皋，如岡如陵，如

6、川之方至，以莫不增如月之恒，如日之升，如南天之壽，如松柏之茂，無不爾如承。“文鼎”：與鼎相應，借以多種藝術(shù)手法和場所生動活潑地展現(xiàn)中華五千年光輝燦爛的歷史文明和博大精深的民族文化，寓文于樂，融參觀和參與于一體，把展示、參觀和交流有機地結(jié)合起來。 金域之城 福地名宅文化之城 主流未來健康之城 驅(qū)動源生活-主題-學習文化+健康-推廣語-上善生活 斯文人家上善若水。居善地，心善淵，與善仁，言善信，正善治，事善能，動善時。 道德經(jīng)倡導一種上善的生活方式，斯文人家能反應出習書學畫的生活氣息，文化藝術(shù)氛圍充足。中環(huán)線國際人文名宅 區(qū)位 + 檔次 + 品質(zhì) + 尊貴形象-形象定位-人文南開 璀璨天波園一顆種

7、子，需要多少灌溉？一段成長，需要多少心血？一世傳承，又需要多少關(guān)愛？天天在教條下生活，誰能真正了解人本的精神？其實只有傳承與深耕，才能將人本的精神留給下一代！我們相信，一點過往的傳承，一點愛心的深耕，理念，就因此而延續(xù)，而人本的精神，也就在其中，一點一滴地累積。我們知道，只有在人本的前提下，人類的進步才會更人性！也只有在這樣的精神下，社會、城市、居住才能不斷地前進，再前進。-廣告語-尊貴。與眾不同！天波園我們的生活習慣在逐漸進步，我們的思想境界在不斷升華，我們渴望被尊重，被認可，我們更希望走在大街上，老遠就被人認出來并被簇擁，這是一種榮耀。住在天波園，已經(jīng)默認您的身份高人一等。生活就在天波園！

8、天波園其實就是一種品位，一種文化，一種生活方式。天波園的水是有感情的，天波園的建筑是有生命的，天波園的一花一草一木是有靈性的天波園就是文化的擁有者，就是品位的傳承者，在現(xiàn)實的迷離中，為什么不選擇這樣的天波園生活格調(diào)。人本，是傳承與深耕的。生活是我們對文化的詮釋。觀念的進步帶來文化的演進。創(chuàng)造藝術(shù)的生活，創(chuàng)造生活的藝術(shù)。想要成為天波園的主人，沒有一點財力和身份，幾乎是不可能。關(guān)于尊貴，天波園看得太多，關(guān)于品位，天波園有高人一等的淡泊.經(jīng)營健康永遠比經(jīng)營事業(yè)重要，修身養(yǎng)性比金錢游戲更重要，在天波園主人身上，總是多了一份修養(yǎng)，一份炫耀。住宅建筑不是鋼筋水泥的構(gòu)成的“住人機器”，建造住宅的目標在于實現(xiàn)

9、人們生活品位的提升，在于實現(xiàn)對人性的終極關(guān)懷。 -輔助廣告語-我們的支撐【廣告支撐點】位置傳統(tǒng)商業(yè)中心 孩子明白了自己是這個城市的主人，他擁有城市的繁華，擁有最新的資訊，擁有最現(xiàn)代的科技，生活方式天性園孩子擁有一個完全自然的生態(tài)空間海河、衛(wèi)津河孩子開始學習人類的發(fā)展知識，文明的產(chǎn)生內(nèi)容-輔助配套設(shè)施-新家孩子學會了如何收拾自己的房間文化詩廊孩子開始對中國五千年的文明產(chǎn)生興趣，在這里，定下人生的第一個目標：熟背唐詩三百首文谷園：后附具體方案會所孩子明白了什么叫“健康”社區(qū)文化活動參與其中，孩子學會了“合作”、“交流”、“溝通”打造一個人們夢幻與現(xiàn)實的交匯地，是綠色、美麗與浪漫浸潤的空間。兒時記憶

10、中的長青藤、牽牛花幾回魂牽夢繞，而今，呼吸的是真實的芬芳，觸摸的是真實的綠意，不論是在觀景、親水的那份愜意，或璞真回歸的那種感受，源于綠葉、源于青藤、源于心靈的潔凈和超脫。墻外遍種常青藤植物，戶戶設(shè)雙層生態(tài)窗，其間密植珍品植物，空氣經(jīng)過充分的過濾、凈化之后，室內(nèi)生態(tài)將得到最大改善。從此房間將是滿目春色，清新空氣，和煦陽光。拒之在外的是秋日沙塵、冬天寒冷和擾人噪音。在青藤公寓，科學的實踐、技術(shù)的創(chuàng)新是人性回歸的根本保障。挑高的層高，挑傳統(tǒng)戶型，擺脫壓抑、憋悶和煩躁。體驗空靈、寬闊，感受自由飄飛，心曠神怡。青藤公寓多款的戶型打破過去單調(diào)格局，倡導回歸人性的主張，因此無論是在如此靈性之柔空間內(nèi)賞景，

11、懷舊，或是幻想、開拓，一定能體驗融入自然，暢想遨游的真實感覺。 青藤公寓生活藝術(shù)館： 展現(xiàn)藝術(shù)成就和提供學術(shù)交流，不僅使天波園城區(qū)的業(yè)主生活和文化品位有了極大的豐富與提高，而且使天津與國內(nèi)外，特別是歐美國家在文化、藝術(shù)方面的交流與合作大大加強，同時也帶來一些潛在的商業(yè)合作機會，為城市文化的發(fā)展做了一份應有的貢獻。 高品位社會服務(wù)設(shè)施：有經(jīng)營國際名牌的商場精品廊，充滿個性與文化韻味的西餐廳、咖啡館、小酒吧、生活大師文化沙龍以及增設(shè)建設(shè)會館，必將以其極高的文化藝術(shù)含量傲視天津居住小區(qū)，成為人們心目中當之無愧的最有文化氣息的高尚社區(qū)。 我們怎么說【廣告表現(xiàn)策略】表現(xiàn)居住天波園的五種感覺品質(zhì)感自由感歸

12、宿感尊貴感私密感表現(xiàn)天波園的人居文化生活的智慧，在于濾除那些不重要的雜質(zhì)，而保留最重要的部分，享受家庭、生活文化、與大自然的樂趣。 林語堂對于文化的重要，天波園有著更深的詮釋，傳承、深耕、唯美、濯洗、包容、自由、快樂、智慧、藝術(shù)在天波園大尺度花影水庭院，融入天波園藝術(shù)靈感的人文意境，營造出氣韻生動的自然舞臺。城市把休閑當做奢侈，天波園將休閑變成習慣。在天波園，南開不僅僅是用來看的，她是用來享受的。天波園的園藝小品和小區(qū)景觀均出一流設(shè)計師的精心創(chuàng)作及巧奪天工的民間絕藝，其中引入的石雕小品，爭取系出石雕名匠后人之手，將幾近失傳的千古絕藝奇跡般再現(xiàn)于這片高尚社區(qū)之中，加倍提升項目的藝術(shù)與人文品質(zhì)?？?/p>

13、上木質(zhì)的小橋，猶如走在云南麗江的納西古城，彩色的燈光從水中穿過由鵝卵石和彩色大理石構(gòu)成的河床變幻出神秘的色彩，光與影，人與水，形成了自然的交流。 我們的推廣【廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴炕邮酵茝V，場景式營銷在我們每一階段的推廣過程中，都是以一個大型推廣活動為龍頭，以現(xiàn)場氣氛為場景，牽動所有的推廣手段，我們的現(xiàn)場、我們的廣告語、我們的報紙、我們的媒介、我們所有的推廣，都是為之服務(wù)，從而達到于勢、于境、于情感染受眾，達到每次推廣目標。第一階段蓄勢造市內(nèi)部認購預熱1時間：9月1日-10月15日核心：樹立天波園“人文名宅” 人居相依的親切形象目的：1、吸引關(guān)注，提高知名度； 2、截流客戶，儲備客源品質(zhì)理念預熱階段

14、主題傳播主題：天波園掀起天津人居風暴 我們需要什么樣的生活？邀請?zhí)旖驑I(yè)界知名人士以及京津滬穗等地地產(chǎn)專家共同 探討天波園花園的人居生活。1、生活在城市中心人們擇居的主旋律2、生活充滿藝術(shù)品位生活的真諦3、生活在健康里理想生活的狀態(tài)4、生活在天波園尊貴生活的首選天津人居風暴論壇互動推廣一：論壇內(nèi)容掀起天津新一輪人居的風暴倡導新一代人文生活的理念迅速在市場樹立項目的知名度輔助手段手段一：現(xiàn)場形象展示 圍墻、路燈旗、戶外廣告、現(xiàn)場園林景觀、印刷品手段二：報紙媒介宣傳 消息釋放、天波園人居文化傳播、天波園落戶天津城中心活動效應：活動預算：人民幣5萬預熱階段訴求點生活就像天波園！天波園的生活方式和生活格

15、調(diào)是什么？我們?yōu)槭裁催x擇天波園。生活質(zhì)量的高低在于文化。未來，文化氛圍是選擇居住地的重要標準。天波園與天津的相融，他們能牽手嗎？明天我們住哪里？第二階段亮相時間：10月18日（開盤日）-12月20日核心：建立天波園“人文名宅”的 美譽度目的：1、加強市場感染力； 2、提升美譽度，形成口碑； 3、吸納首批客戶； 4、儲備意向客戶強勢突圍開盤強銷品質(zhì)尊貴2亮相階段主題傳播天波園之旅外部設(shè)置1、天使的飛翔小圣馬克廣場放飛鴿子2、天波園秀體現(xiàn)歐美文化3、小丑送禮快樂送給你4、街頭藝術(shù)免費素描，像框裝表（條件設(shè)定）5、免費合影“一拍得”天波園布景快照6、洋妞引賓異域風情內(nèi)部設(shè)置7、天波園雕塑長廊品嘗凝固

16、的藝術(shù)8、參觀文谷園 賞藝術(shù)精品9、天波園社雕揭幕天波園精神堡壘10 、“天波園之旅”幸運大抽獎天波園真實體驗活動設(shè)定：“天波園之旅”大型活動互動推廣三：活動時間：開盤日當天，持續(xù)兩天 常規(guī)日以上劃線部分為常規(guī)開展 免費參加，若全家到場，還有驚喜禮品贈送活動效應：迅速積聚大量人氣 迅速傳播項目名稱 迅速在市場上建立知名度和樓盤檔次輔助推廣：天波園發(fā)展商訪談 相關(guān)形象廣告?zhèn)鬟_活動預算：人民幣10萬清清南開 悠悠天波園攝影大賽活動組織：免費參加“清清南開悠悠天波園”攝影大賽年齡在12歲以下均可參加。拍攝區(qū)域為天波園南開的風景照。屆時邀請知名業(yè)界專家評審，活動時間：11月下旬開始，截止12月中旬活動

17、效應：持續(xù)項目銷售的熱度體現(xiàn)天波園發(fā)展商對于孩子的關(guān)愛延續(xù)項目的主題，并引導社會關(guān)心環(huán)境，愛護健康互動推廣三：活動預算：人民幣5萬亮相階段訴求點生活有一種亮度，一旦逾越，從此陽光燦爛；生活有一種高度，一旦飛躍，從此天馬行空。平常，你要駕車穿梭煩瑣的人情世故和商場戰(zhàn)事中，但是生活在天波園，你卻更喜歡散步，因為中軸水庭院，沿湖的步道，只允許散步，卸下負累，讓生活慢條斯理。記憶中，天波園好象很遠，那粼粼的波光，那顯得有些陳舊卻高傲的建筑，那悠閑的水上泛舟現(xiàn)在，在天波園也可以實現(xiàn)，并且變成一種自然。住進天波園不久，我發(fā)現(xiàn)爸爸變了，每天6點就出門，回來時總是笑呵呵的。一問，原來爸爸現(xiàn)在每天早上與隔壁張大

18、爺約好沿湖跑步計劃，南開文化工程成為他們的健身場。-階段傳播策略-市場引爆快速銷售火爆時間： 12月21日-2003年春節(jié)核心：放大產(chǎn)品利益點，實景實說目的：1、實現(xiàn)天波園快速銷售 2、消化意向客戶品質(zhì)享受3互動推廣四：天波園迎圣誕嘉年華篝火晚會活動組織：發(fā)出邀請函，邀請新老業(yè)主免費參加全家來者更有禮品相送當天成交客戶享受驚喜優(yōu)惠，并贈送圣誕神秘禮品活動時間：12月25日開始，持續(xù)兩天活動效應：持續(xù)項目銷售的熱度溝通天波園與業(yè)主之間的情誼宣傳造勢，引起更大關(guān)注活動節(jié)目：人文風情演出文谷園之旅天波園歌舞會活動預算：人民幣10萬持續(xù)階段訴求點今晚，象天波園一樣守住自己的內(nèi)心。斜坐在大凸窗臺上，看見

19、一輪月亮印在南開面，掛在天波園會所尖尖的屋頂，時空是那么靜謐，和著優(yōu)美寧靜，和著波光與星光，和著天波園的情懷，感染心靈。每天，與妻攜手，擁著家的溫馨，走進南開的悠閑，湖畔漫步是一段心路的歷程，或許會想起馬可波羅、雷諾阿、陶淵明、朱自清或者朱熹，他們都會與這樣的環(huán)境約會。有了天波園的約定，生活與以前大不一樣了。你的寧靜致遠，你的從容睿智，你的高貴典雅，仿佛越發(fā)不可收拾，你說，這些都是環(huán)境惹的禍環(huán)境真的可以將人映襯得更加美麗。天波園的節(jié)日，是在于每一天，每一刻：早上六點是天波園的節(jié)日，父親和母親被鳥兒喚醒，到園林中練習太極或去湖邊晨跑；中午12點是天波園的節(jié)日，陽光從每家每戶經(jīng)過，把歡笑灑進來；下

20、午2點是天波園的節(jié)日，誰的孩子正在彈奏的貝多芬鋼琴曲在小區(qū)悠揚起伏；下午6點，是天波園的節(jié)日，迎著黃昏的恩賜，花園里，湖畔邊，兒孫的嬉戲，情侶的偶語，被風信子傳播得很遠很遠第四階段一舉成功后續(xù)銷售凱旋時間：2003年春節(jié)后核心：尾盤熱賣，建設(shè)集團品牌目的： 1、消化尾盤； 2、在自己占領(lǐng)的高地上， 讓建設(shè)集團的品牌大旗高高飄揚。品質(zhì)品牌4天波園營銷推廣戰(zhàn)略部署時間 2002 9月1日 10月15日 12月20日 2003春節(jié)以后銷售結(jié)點 發(fā)售核心攻擊點 提高知名度 吸引到現(xiàn)場 加強熱度 信賴感 現(xiàn)場感染力 新客戶群 生活氛圍展示 攻擊戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)1 戰(zhàn)術(shù)5 戰(zhàn)術(shù)8 戰(zhàn)術(shù)12 戰(zhàn)術(shù)15 戰(zhàn)術(shù)18

21、戰(zhàn)術(shù)20 新聞炒作 研討會 賣場包裝 精品展 篝火之夜 天波園之約 會所聯(lián)誼會 戰(zhàn)術(shù)2 戰(zhàn)術(shù)6 戰(zhàn)術(shù)9 戰(zhàn)術(shù)13 戰(zhàn)術(shù)16 戰(zhàn)術(shù)19 戰(zhàn)術(shù)21 戶外封殺 認購活動 開盤嘉年華會 異域風情 抽獎活動 新春聯(lián)歡會 物業(yè)管理大會 戰(zhàn)術(shù)3 戰(zhàn)術(shù)7 戰(zhàn)術(shù)10 戰(zhàn)術(shù)14 戰(zhàn)術(shù)17 新聞發(fā)布會 新聞專訪 特稿征集 親水節(jié) 藝術(shù)周 戰(zhàn)術(shù)4 戰(zhàn)術(shù)11 媒介序攻 幸運之旅大抽獎 開盤階段7輪攻擊波第一輪攻擊波 第二攻擊波 第三攻擊波 第四攻擊波 第五攻擊波 第六攻擊波 第七攻擊波 戶外封殺 新聞發(fā)布會 新聞作炒 記者專訪 媒體攻擊 開盤 熱銷持續(xù) * 全面影響力 * 控制市場 * 知名度 * 關(guān)注熱點 * 樓盤品

22、質(zhì) * 現(xiàn)場人氣 * 各大媒介 * 儲備客戶量 * 電視 * 權(quán)威信賴感 * 現(xiàn)場影響 * 熱點啟動 * 持續(xù)熱銷 * 報紙賣點 * 市場關(guān)注 責任人： 建設(shè)集團 責任人：尚美佳 目標：一定要挑動天波園的熱點 目標：推廣促動實際成交 效果：買家有電話來問 效果：電話咨詢、來人參觀、實際成交 （一定要統(tǒng)計）天波園市場攻擊附：文谷園的資料（一）宗旨：展現(xiàn)歷史，弘揚精粹，凝聚力量。（二）主題：回顧過去，把握現(xiàn)在，開拓未來，發(fā)展創(chuàng)新。（三）目標：1、文谷：文化展示中心；文化交流平臺；整合文化資源的基地；文化產(chǎn)業(yè)的聚集地。2、今天的精品，明天的經(jīng)典：文谷城追求與華夏五千年文明和十二億人口泱泱大國的世界地

23、位和禮儀之邦的世界形象相適應的高品位，致力于今天的精品，明天的經(jīng)典。 文谷園概覽文谷園設(shè)處項目某一最大組團內(nèi)，做足文化味道。因此項目地處南開老城區(qū)，雙擁南開公園，長虹公園，自有得天獨厚風景區(qū)，蘊涵天地之靈氣。項目不遠處一條城市生命河在生生不息地流淌著，活水之渠，得生活之勝。位居南開文化區(qū)，提挈文脈，薈萃人文。文谷園規(guī)劃文谷園總占面積1000-3000平方米，建在樓體架空層，適當引導入園林，建筑物按主題相對成團、集中，按南向北依次為：文化展示區(qū)；文化產(chǎn)業(yè)區(qū)；文化景觀區(qū)；文化居住區(qū)。它們在布局與風格上既相互聯(lián)系又相對獨立，各具特色，整體協(xié)調(diào)，全園和諧，過渡自然。整座園林具有江南水鄉(xiāng)的風韻，或湖或池

24、，或溪或渠，或瀑或泉；亭臺樓榭或跨水而建，或憑水而筑，或望水而設(shè)。文化展示區(qū)包括：藝術(shù)交流中心；文化交流中心；歷史長廊；單項可分歐美展示區(qū)、東方藝術(shù)區(qū)等。文化景觀區(qū)包括：科技未來世界；水上娛樂城；極樂島娛樂大世界；文化街；藝術(shù)學苑；商務(wù)中心。文化產(chǎn)業(yè)區(qū)包括藝術(shù)創(chuàng)作館；圖書信息中心；藝術(shù)沙龍；文化會館；文化園；商務(wù)中心。文化居住區(qū)包括高品質(zhì)住宅。 歷史長廊功能：采用建筑藝術(shù)，宏觀展現(xiàn)中華民族歷史發(fā)展脈絡(luò)，漫步長廊，如折返于浩渺的歷史長河之中，佇足凝思，給人以無限的遐想和啟迪；長廊還照顧整個園林的協(xié)調(diào)，起到移步換景的作用。內(nèi)容：以重大歷史事件和有影響的歷史人物為經(jīng)絡(luò)，宏觀地展現(xiàn)中華民族從傳說中的三皇五帝、夏、商、周唐、宋、元、明、清直至中華人民共和國成立的歷史全貌。形式：以雕塑、壁畫、碑刻等不同形式的建筑表現(xiàn)不同時期的歷史內(nèi)容和歷史場面。風格：建筑風格以及壁畫、浮雕和塑像所采用的藝術(shù)手法和流派與歷史進程相一致，以表現(xiàn)歷史的凝重古樸、曲折