整合行銷收和放

1、整合行銷收和放整合行銷的“收”與“放”精信(北京)整合傳播案例精信整合傳播集團(北京)2003年9月13日 / 杭州實效主義傳播：實戰(zhàn)經(jīng)驗精信北京十大案例(2001-2003)：新康泰克上市蘭美抒上市大眾汽車北京車展北京大會 “彩虹沖沖沖”項目寶路狗糧“30天的改變”戰(zhàn)役康師傅冰紅茶“冰力十足”戰(zhàn)役海爾集團公關(guān)促銷活動芬必得痛經(jīng)市場拓展健牌香煙數(shù)據(jù)庫行銷實效主義傳播：成功之道品牌策略根基消費者洞察“勇敢新創(chuàng)意”傳播“大理念”整合行銷融合性微觀行銷與對細節(jié)的專注顧客關(guān)系管理的數(shù)據(jù)核心整合性策略多元化執(zhí)行蘭美抒挑戰(zhàn)者游戲蘭美抒上市案例我們通常所處的市場環(huán)境市場領(lǐng)導地位為先入者所占據(jù)領(lǐng)導品牌的“聲量

2、壟斷”、“認知壟斷”消費者行為形成“隋性”眾多后進品牌只能以“小定位”蠶食，而不能顛覆競爭壁壘新進品牌的挑戰(zhàn)策略腳氣藥市場格局看不見的流行病全國近30%發(fā)病率，部分地區(qū)高達60%高達10億的市場價值市場大鱷達克寧60%以上市場份額十余年品牌傳播腳氣藥市場的始發(fā)者和教育者醫(yī)院、藥店影響力陳舊劑型的多次翻新公司背景實力小品牌擁擠割據(jù)消費者認知被領(lǐng)導品牌固化的消費者：低關(guān)注、低需求：無需治療個人“窘迫感”和“私密性”用藥習慣上的隋性對現(xiàn)有品牌基本滿意，品牌替換需求不強烈82%資料來源：中美史克腳氣市場細分調(diào)研 (2000)蘭美抒產(chǎn)品實力新一代成份鹽酸特比奈芬療效優(yōu)越：真正抑菌殺菌減少復發(fā)小劑量，高價

3、格基本不存在認知基礎(chǔ)蘭美抒對于中美史克公司的戰(zhàn)略意義：奠定市場領(lǐng)導地位的新動力探求新的市場發(fā)展模式市場挑戰(zhàn)如何創(chuàng)造競爭優(yōu)勢？產(chǎn)品藥理復雜，難以教育消費者領(lǐng)導品牌已被認為最佳選擇，難以確立產(chǎn)品優(yōu)越性消費需求不成熟，消費者關(guān)注度低市場行銷目標：尋找突破口迅速確立鮮明和具競爭性的品牌定位創(chuàng)造試用，快速形成首批用戶群體消費者細分及目標市場策略以需求和心理狀態(tài)為主要因素，凸現(xiàn)上市階段的核心目標受眾群“急迫人群”“漠不關(guān)心人群”“初期患者”“困窘人群”“價格敏感人群”“易感人群”15%14%26%12%18%16%- 經(jīng)常性的使用腳氣藥品- 對目前的藥品滿意度最低- 迫切的尋找解決方式，希望可以根治腳氣-

4、 腳氣會帶來心理負擔，擔心影響個人形象- 非常擔心腳氣會傳染家人- 愿意嘗試新的藥品，不那幺在意價格資料來源：中美史克腳氣市場細分調(diào)研 (2000)品牌定位策略 蘭美抒品牌訴求個性消費者洞察目標受眾高效的理解人的現(xiàn)代感的治療腳氣的更佳選擇：新一代成份，殺菌抑菌雙重作用，快速止癢，更能減少復發(fā)腳氣復發(fā)不勝其煩，有沒有更好的解決方法？高關(guān)注、高需求的腳氣患者難治病人戰(zhàn)勝腳氣核心品牌表現(xiàn)“戰(zhàn)勝腳氣”的概念得以“符號化”，并成為貫穿整合行銷的統(tǒng)一概念和視覺平臺廣告創(chuàng)意戰(zhàn)勝腳氣 “V”“說話的腳”以巧妙的證言手法，帶出重度腳氣患者的內(nèi)心需求，引發(fā)共鳴，快速形成行為的轉(zhuǎn)變電視廣告片 (30 )整合行銷 多

5、元化立體傳播消費者教育健康雜志內(nèi)的健康教育文章網(wǎng)站及網(wǎng)上推廣樣品派發(fā)針對具影響力的人群(如醫(yī)生)進行樣品派發(fā)作為直銷回聵，結(jié)合網(wǎng)上推廣項目品牌提示在戶外和易感場所投入以品牌信息為主的廣告和標識，形成頻密的品牌注冊形成合力整合行銷 強效視覺符號的整合效應通路支持藥店零售200多個城市展開不同層次的藥店入藥推廣工作，基本實現(xiàn)全國統(tǒng)一性鋪貨中心城市渠道中展開上市推廣活動分階段展開藥店店員培訓活動醫(yī)院推廣同步在全國范圍內(nèi)的不同級別的醫(yī)院內(nèi)展開醫(yī)院入藥的推廣工作，保證醫(yī)院滲透率針對相關(guān)科室的醫(yī)生展開推介活動，以專業(yè)資訊促進醫(yī)生了解和認同綜合性地面推廣活動“挑戰(zhàn)腳氣”20城市內(nèi)的醫(yī)院和零售渠道內(nèi)舉辦大型義

6、診咨詢活動吸收首批產(chǎn)品試用者，并通過療效追綜獲取用戶使用資料，對醫(yī)生形成反作用，增強其處方信心醫(yī)患互動，樹立品牌地位市場成效資料來源： 八城市零售銷售監(jiān)測報告(2002年)上市6個月后，蘭美抒在全國8城市市場份額達7.2%，成為整體市場第二名品牌北京廣州南京成都Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)蘭美抒市場占有率(金額)0.35.50.913.10.312.60.77.5達克寧市場占有率(金額)65.560.445.238.93624.95248?根據(jù)資料可以推斷，蘭美抒所創(chuàng)造的市場份額，主要來自達克寧。蘭美抒的啟示挑戰(zhàn)者的成功之道嚴密的品牌策劃深入

7、準確的消費者洞察強效的視覺符號傳播市場和銷售活動的統(tǒng)一布置 目標清楚企業(yè)品牌的社會化傳播海爾集團公關(guān)戰(zhàn)役企業(yè)品牌傳播 我們的定義企業(yè)品牌傳播企業(yè)為達成其商業(yè)戰(zhàn)略和市場目標，針對廣泛的受眾群體(消費者、利益相關(guān)者、股東、公眾)，有目的、有系統(tǒng)地進行企業(yè)層面信息的傳播宣導行為。傳播目的在于建設(shè)企業(yè)品牌的核心價值？提升海爾企業(yè)身份 - 精信企業(yè)品牌階梯模型企業(yè)品牌具備什么層次的“公眾身份”？符合行業(yè)基本要求在某一通用領(lǐng)域的專家形象合乎道德規(guī)范和公眾利益富創(chuàng)新精神、想象力和責任感企業(yè)公眾形象階梯 企業(yè)品牌傳播 我們的定義企業(yè)品牌的核心價值，是受眾認知和感受的總合。除去表層的“形象”還應容納更為深厚的內(nèi)

8、涵：企業(yè)遠見和使命：產(chǎn)品特性后的最原始動因企業(yè)價值觀：企業(yè)行為的方式和風格技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢：對產(chǎn)品利益的支持和補強企業(yè)良好的社會公益形象：文化層面的呼應和共鳴企業(yè)品牌核心價值 = 企業(yè)形象尋求企業(yè)持久常勝的秘決研究現(xiàn)代商業(yè)史中最成功、最持久的“遠見型”企業(yè)共通的成功之道：一、穩(wěn)健踏實的自身建設(shè)二、務實的“理想主義”三、核心價值體系四、固本與求新消費者心目中最向往的國際品牌創(chuàng)新和科技品質(zhì)和智慧時尚和態(tài)度因為它們都擁有：它們的共通特質(zhì)品牌領(lǐng)導性創(chuàng)新精神有信譽度智慧感專業(yè)性文化兼容性產(chǎn)品質(zhì)量可靠技術(shù)領(lǐng)先獨特的設(shè)計感周到的服務國際流通網(wǎng)絡策略立論 世界級一流品牌，因其企業(yè)核心理念而贏得社會的景仰定義海爾

9、品牌真誠開創(chuàng)生活今天的海爾，已躋身于世界家電行業(yè)的領(lǐng)導者地位。而海爾的“大”，卻來源于最樸素最原初的信念：以真誠態(tài)度理解點滴的消費需求，努力開發(fā)制造貼近消費者生活的家電產(chǎn)品，在每一個細微的角落改變消費者的生活。源于對顧客的尊重，對生活價值的真誠，海爾與世界各地的消費者共同開創(chuàng)美好快樂的生活。海爾是世界的，因為他已融入世界各地的社會；海爾是前進的，因為他相信服務于消費者沒有止境；海爾是生活的，因為他誠意體察人性，專注貢獻生活。品牌根基海爾“品牌之屋” 構(gòu)建海爾的品牌體系海爾真誠開創(chuàng)生活品牌個性大氣、銳氣、和氣創(chuàng)新國際化服務信心品牌內(nèi)涵世界的海爾品牌內(nèi)涵前進的海爾品牌內(nèi)涵生活的海爾JilinHei

10、longjiangLiaoningHebeiShaanxiShandongJiangsuAnhuiZhejianJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangxiShanxiSichuanGuizhouYunnanHainanGansuTaiwanTianjinBeijingShanghaiHong KongXinjiang UygurQinghaiTibetGuangdongInner MongoliaMacaoNingxia HuizuChongqing中國社會主旋律現(xiàn)代化多元化國際化傳統(tǒng)價值觀個人主義革新進取務實政治青年文化信息社會海爾集團公關(guān)促銷戰(zhàn)役 - 2003年

11、新春戰(zhàn)役背景：特殊的品牌：海爾對于中國社會的特殊意義特殊的時機：十六大所確定的政治、社會和經(jīng)濟發(fā)展方向目標：在2003年年初節(jié)日(新年、春節(jié))期間發(fā)動海爾集團層面的公關(guān)和促銷戰(zhàn)役，起動海爾品牌建設(shè)的新階段，并大力支持節(jié)日期間的產(chǎn)品銷售策略：緊密結(jié)合政治和社會環(huán)境，利用社會資源，通過具象征意義的公關(guān)推廣活動，創(chuàng)造公益性的傳播平臺戰(zhàn)術(shù)：“小康社會”為主題的企業(yè)公關(guān)和消費者推廣活動企業(yè)公關(guān)活動 “新年氣球同步放飛行動”全國42個海爾工貿(mào)公司在新年同步放飛象征對小康社會美好祝愿的氣球消費者公關(guān)活動 “小康專列”滿載新品的“海爾小康專列”全國18城市巡游，吸引消費者參觀，征詢消費者需求，并在行業(yè)內(nèi)舉辦大規(guī)模推廣活動消費者促銷活動 “小康心愿”以“小康生活”為主題包裝節(jié)日促銷，并以“小康心愿”為名義征求消費者對高品質(zhì)生活和家電產(chǎn)品的需求效果證明2003年1-3月，海爾集團總體國內(nèi)銷售較2002年底增長25%活動期間收到消費者的產(chǎn)品建議上千件，其中6件轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品一系列公關(guān)活動受到媒體廣泛關(guān)注，新聞報道達3000余篇次非典期間的海爾集團傳播結(jié)合2003年4-6月的非典疫情的狀況，海爾集團迅速作出反應，推出一系列公益性活動，并以“健康”為主題進一步推動產(chǎn)品銷售抗擊非典公益廣告的第一個贊助企業(yè)抗擊非典公益廣告戰(zhàn)役后非典時期“健康種子”促銷推廣活動總結(jié)整合