鄭州萬象城市場調(diào)研報告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)5月份鄭州華潤萬象城調(diào)研報告 時間： 2014 年 5 月 11 日 調(diào)研人：張圓圓 一、鄭州萬象城地理位置及周邊商業(yè)分布 鄭州華潤萬象城項目位于民主路以西、解放路以北、銘功路以東、西太康路以南區(qū)域，計劃建設集5A 級超高層酒店、高級公寓、購物中心、娛樂中心、休閑中心、文化中心等多功能綜合性商業(yè)建筑群，與現(xiàn) 在的沃爾瑪旗艦店、北京華聯(lián)、大商新瑪特金博大店等大型零售商廈融為一體，從而改善二七商圈商業(yè)結(jié) 構(gòu)，提升鄭州商業(yè)整體水平。交通線路：2路、K6路、6路、9路、K9路、

2、B17路、21路、22路、26路、28路、32路、33路、34 路、35路、57路、60路、65路、82項目地址：民主路以西、解放路以北、銘功路以東、西太康路以南。開業(yè)時間：2014年4月18日管理公司：華潤置業(yè)旗下鄭州萬象城管理公司整合營銷：黑狐奧美整合行傳播集體二、鄭州萬象城項目簡介及管理公司概況鄭州華潤萬象城凈地面積約140畝，規(guī)劃建筑面積約80萬平方米。項目緊鄰已建設中的地鐵1號線和規(guī)劃中的3號線，北側(cè)100米即為鄭州城市綠肺人民公園，在城市核心區(qū)中兼具交通與自然條件雙重優(yōu)勢。 華潤萬象城項目將以萬象城（超大型一站式商業(yè)、娛樂、運動、休閑中心）為核心，包含五星級酒店、5A甲級寫字樓和高

3、端住宅的多業(yè)態(tài)都市綜合體成就中原的時代印記。 鄭州萬象城是由華潤置地有限公司。華潤置地有限公司是華潤集團旗下的地產(chǎn)業(yè)務旗艦，是中國內(nèi)地 最具實力的綜合型地產(chǎn)開發(fā)商之一。自己持有物業(yè)并發(fā)展了都市綜合體、住宅+區(qū)域商業(yè)中心、住宅+歡樂 頌三種模式，其中深圳萬象城作為華潤置地持有物業(yè)的代表作，是中國內(nèi)地最具示范效應的都市綜合體。 華潤集團是中國內(nèi)地和香港最具實力的多元化企業(yè)之一，其產(chǎn)業(yè)涉及商業(yè)零售、地產(chǎn)開發(fā)、醫(yī)藥紡織、水 泥制造、食品加工等領(lǐng)域，旗下?lián)碛腥f科A、萬科B、華潤置地、華潤燃氣等“華潤系”上市公司。華潤 集團前期已在鄭州經(jīng)營超市業(yè)務，良好的投資環(huán)境及廣闊的市場發(fā)展前景，進一步增強華潤集團進

4、駐鄭州 的決心。經(jīng)過前一階段的考察、磋商，華潤集團決定投資40億元，建造華潤?quán)嵵荨叭f象城”項目。萬象 城的開放建設在引領(lǐng)城市生活方式改變的同時，帶動城市經(jīng)濟的發(fā)展、改善城市面貌。三、萬象城業(yè)態(tài)分布及品牌定位鄭州萬象城整合了百貨公司、國際品牌旗艦店、時尚精品店、美食廣場、奧運標準室內(nèi)溜冰場、大型動感游樂天地、多廳電影院等,集零售、餐飲、文化、娛樂等諸多功能為一體的大規(guī)模、現(xiàn)代化、高品質(zhì)、綜合性的購物及娛樂中心。鄭州萬象城共10層，分地上7層地下3層。業(yè)態(tài)分布：百貨28%，零售33%，服務7%，休閑娛樂12%，餐飲20% 負一層主營業(yè)態(tài)：輕餐飲 + 進口超市 + 珠寶 + 飾品 + 化妝品等 一層

5、至五層主營業(yè)態(tài)：主力店（百貨） + 服飾 + 輕餐飲 + 休息區(qū)等 六層至七層主營業(yè)態(tài)：大型餐飲 + 酒店 + 溜冰場 + 動漫城 + 兒童樂園等 負二層、負三層為地下停車場；品牌定位：中高檔定位，采取“主力店 + 次主力店 + 專門店 + 零售”的組合 30%為高端品牌，主要經(jīng)營國際一線品牌； 70%為中至中高端，主要經(jīng)營國內(nèi)一線品牌及國外二、三線品牌； 一層至三層主打國際一線品牌，針對鄭州及周邊城市高端收入的客群； 負一層、四層、五層主打年輕人市場，針對20-35歲的時尚年輕白領(lǐng)階層； 六層、七層主打家居生活、健身體驗、大型餐飲等，針對的人群主要以家庭為主；四、經(jīng)營方式1、租賃方式：萬象城

6、全部自主經(jīng)營，不賣產(chǎn)權(quán)，對外統(tǒng)一招商統(tǒng)一管理。 其中六樓的小吃城為統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一打包租賃給一家深圳的餐飲公司經(jīng)營。 2、經(jīng)營模式：萬象城雖然是封閉式的商場，但他的經(jīng)營模式以單店自主經(jīng)營，統(tǒng)一管理但不統(tǒng)一收銀。 3、租金方式：萬象城所有品牌合作條件均以租金、保底 + 扣點兩種形式。 商戶的費用主要包括：租金、管理費、保證金三項。 租金按使用面積計算（每平方45-360元不等，主要根據(jù)樓層、業(yè)態(tài)分）； 管理費按建筑面積計算，（每平方20-50元不等，主要根據(jù)樓層、業(yè)態(tài)分）； 保證金為2個月的租金 + 2個月管理費； 商戶的合同期限：品牌類百貨商戶2-5年，餐飲類商戶10年，酒樓類10年以上； 4、

7、物業(yè)管理系統(tǒng)：商場硬件設施及圍繞顧客的所有服務項目； 、物業(yè)部門主要負責安全防損人員安全與商品防盜、防損； 、大型營銷活動秩序維護；裝修管理 商戶進駐裝修管理； 、工作人員及營業(yè)員在商場有八個出入口，四個車輛出入口； 、清潔與綠化維護負責整個購物中心清潔與衛(wèi)生保潔； 、設備維護 智能化設備、電梯設備、低壓電器設備、消防設備、供水設備； 、戶外廣告與室內(nèi)燈箱是重要收益來源，也是物業(yè)部門的工作。 、萬象城的物業(yè)管理服務突出女性商店氛圍，CI形象方面給人耳目一新的高級； 、將酒店物業(yè)管理服務引進到百貨物業(yè)管理中。 、消費者、商家售前與售后服務，顧客三包服務等； 5、營運部門體系：我們平時所稱的“商服

8、部”在萬象城稱為“營運部”，主要負責商場與商戶中間所 有的對接管理工作。 其中包括：、商家促銷活動的聯(lián)絡，推廣部門活動信息的發(fā)布和收集； 、商戶銷售、商戶收銀，商戶形象、商戶員工、商戶日常經(jīng)營咨詢解答等； 、涉及場內(nèi)資源的出租管理，商戶特賣促銷活動的審批，促銷場地的出租，廣告位燈 箱的出租，立地廣告架的出租，相對應的年度收入指標也與之掛鉤； 、萬象城的營運部門是按照樓層分片管理的，配備有經(jīng)理、經(jīng)理助理、營運主任及營 運助理若干名；分早晚班以確保商場內(nèi)各項事務的及時處理； 6、推廣部門體系：我們說的企劃部門在萬象城稱為“推廣部”。 、推廣部負責與商場形象和營銷宣傳有關(guān)的工作，如會員方案制定、會員

9、活動推介、促銷主題 制定、廣告燈箱形象審核、吊旗形象審核、立地廣告架形象審核、明星活動接洽、資料冊 匯編等大量的落地活動； 、根據(jù)工作不同由專人負責某一個專項的工作。同時萬象城的推廣活動注重與品牌商戶的結(jié)合， 提前知會所有商戶，商戶可根據(jù)自身情況決定參加與否； 、而在宣傳形式方面更是采取多樣化形式，外媒如地鐵廣告、車體廣告、出租車廣告、報紙、 DM單夾報派發(fā)和場內(nèi)自身資源如燈箱、立地廣告架、吊旗等相結(jié)合，確?；顒油茝V效果。 7、高效的電腦自動化體系：主要體現(xiàn)在對商家的服務方面做到電腦化管理，及時提示商家準備續(xù)約或 撤離，再租金提升時候及時向商家通報解釋，取得商家理解與支持。光纖網(wǎng)絡通信設備，電

10、梯、照 明等硬件設施全部電腦程序化。 注：商戶租金繳納歸招商部門的職責，如果商戶欠費財務部會通知招商部追繳，并有權(quán)對該商戶調(diào)整 和終止合同；另外，萬象城現(xiàn)在執(zhí)行合同全部以“租賃扣點取高”為準，為確保對商戶銷售的準確性，萬 象城后臺終端全部接入商戶POS系統(tǒng)，對商戶的銷售和收銀進行實時監(jiān)控跟進，如發(fā)現(xiàn)異常有營運部負責 與商戶接洽并處理，除商戶外萬象城不設立任何收銀服務。營銷推廣方式 萬象城的推廣圍繞“潮 流不息”和“永不落幕的時尚舞臺”為主線進行，以服裝發(fā)布會、品牌商戶 活動、節(jié)慶主題活動、明星活動等為載體，充分調(diào)動和利用場地及商戶資源。 1、折扣：利用商家自己的折扣優(yōu)勢，商場統(tǒng)一宣傳。萬象城百

11、貨類的商戶都是公司直營店，要統(tǒng)一做營銷 活動比較困難。因此所有的促銷 折扣全部由商家品牌自己制定。開業(yè)初期整合主力店進行聯(lián)合推 廣，萬象城統(tǒng)一收集商家折扣信息印制宣傳冊子派發(fā)。定期發(fā)布商家的促銷信息，開業(yè)期間進行 會員注冊辦理，之后定期對會員進行積分換禮回饋等活動。2、品牌及業(yè)態(tài)：利用萬象城自身的品牌優(yōu)勢和多種類業(yè)態(tài)做吸引點，從而帶動客群。萬象城將帶給鄭州頂 級經(jīng)典的國際奢華，也將帶來先鋒小眾的高端潮流。既有年輕時尚，也有成熟優(yōu)雅，還有設計師 風格的個性凸顯。另一方面業(yè)態(tài)上吃、穿、住、用、行等系列日常所需都能得到滿足。全球最大 的玩具及嬰幼兒用品零售商；國際水準建設的萬象冰場；高端進口Ol精品

12、超市；首家星際傳奇， 國內(nèi)規(guī)模最大的高端、時尚動漫游戲主題樂園；首家美國家居品牌Harbor House；首家太興，香 港最具規(guī)模的港式茶餐廳之一。小資品味的餐廳、休閑館、冷飲店等符合當下年輕人群的口味， 特別是80、90后的客群。 3、環(huán)境：利用自身的高品質(zhì)購物環(huán)境為宣傳點，體驗是購物做切入點來宣傳。 6米高的單層挑高，6米寬的走廊通道也是吸引顧客的一大因素；從店鋪的裝修到店內(nèi)櫥窗、貨品陳 列都與當季潮流接軌。 一部超高超長跨層電梯讓購物休閑的顧客動向分流。進入萬象城，不僅可以享受到免費的高速Wifi 服務，貼心的專屬會員定制服務；通過場內(nèi)移動導購系統(tǒng)及二維碼輕松找到自己青睞的品牌店的位 置

13、、輕松解決愛車停車位定位問題；而這些為的是讓消費者的生活變得更好玩、更有趣。 其中一層部分外立面商鋪的櫥窗及墻體是專門為引進的高端品牌量身設計的。 4、主題活動、美陳裝飾：萬象城室外有3處可以做大型活動的場地，室內(nèi)有6個可以做主題推廣的場地， 每個場地都各有特色可以承辦不同類型的推廣活動。主題推廣活動主要是商家商戶的推廣活動，如 靜態(tài)展等，品牌優(yōu)惠促銷信息主要發(fā)布在“萬象指南”上。外部的美陳布置主要以導視、燈桿旗為主， 在重要的節(jié)日會在各個主入口、室外廣場布置造型；開業(yè)期間做的是萬象城的形象代言大象的造型展。 內(nèi)部主要在各樓層的中空大廳，公共區(qū)域的空白墻面做裝飾，如立體造型、涂鴉裝飾、立體雕塑

14、等等。 另外，5月18日hello kitty 40周年之“萌貓年代秀”將在萬象城展開。 5、月刊DM雜志：萬象城有每月固定DM雜志，每月一個主題定制成冊向顧客派發(fā)。每月一期的DM雜志“潮. 流不息”倡導國際化的消費理念，引領(lǐng)全新的生活方式與消費潮流。針對不同節(jié)假日對商 場及商家的活動信息進行發(fā)布等等。六、配套硬件設施 1、導視：萬象城倒導視總共分分為五級：內(nèi)部整體信息標識系統(tǒng)、內(nèi)部分區(qū)信息標識系統(tǒng)、樓層主力店標 識系統(tǒng)、方位信息標識系統(tǒng)、吊旗標識系統(tǒng)。 標識形狀設計：深色優(yōu)質(zhì)材質(zhì)+背光燈，配小字體介紹信息，體現(xiàn)品質(zhì)感設計。 在萬象城的導視中會多次看到出現(xiàn)華潤大廈的提示，這是在潛移默化的宣傳著

15、集團品牌，讓顧客 知道華潤和萬象城是一體的。 萬象城在自身的建筑設計上十分新穎，特別凸顯自身的LOGO。在夜間華燈爍耀能清晰的將目光集 中在“萬象城”上。萬象城的導視系統(tǒng)采用華潤的標準色黃色，商場本身的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)角不多，一樣可以望 很遠導視在這種環(huán)境中也很醒目。放眼望去到處都是導視牌，每層的導視位置全部相同，從下往上看也 十分的美觀。每層的電梯對應通道、連廊通道都有樓層的業(yè)態(tài)導視牌，每個業(yè)態(tài)導視牌的旁邊搭配一個 商場二維碼的立體超薄燈箱，和一個手觸屏導視系統(tǒng)，此導視系統(tǒng)不僅可以顯示自身所處位置，具體品 牌店的位置、品牌簡介、品牌活動信息、品牌促銷優(yōu)惠等都詳細顯示。 停車場導視系統(tǒng)：出入口處均標有詳

16、細的導視信息，導視上顯示目前方位，空閑車位數(shù)量等，停車場墻 面以大字體印刷指示信息 2、電梯：萬象城地上樓層總高40.5米，地下總層高13.9米；單層建筑高度5.5米 6.9米； 萬象城購物中心共有電梯88部，其中手扶梯71部，直梯8部，服務（貨梯）電梯9部； 其中跨層電梯飛天梯主要是從四層跨六層將客流引如餐飲集中區(qū)。飛天梯可以迅速將人流引入高 樓層，形成更加立體和高效的垂直交通系統(tǒng)，從而提升高樓層的商業(yè)價值。二樓以上主通道的連 廊方便兩側(cè)通道的消費人群穿插往來，提高人群流動率，同時給予了消費者更多的停留空間。 3、廣告位：萬象城的廣告位主要集中在三個位置，一個通往衛(wèi)生間的通道、一個是客服中心

17、周邊的空白 墻面、另外一個就是連廊通道上的鋼架結(jié)構(gòu)廣告牌。 4、停車場：地下2500個停車場全部采用中央收費系統(tǒng)，充足的車位確保商場的可持續(xù)運營。 另外在負二層停車場設有專門的卸貨區(qū)，所有品牌的貨全部由地下停車場長卸貨區(qū)進，缺 貨去電梯直通各店面的背后，貨車可以直接開到卸貨口，再通過貨梯將貨物直接進入店面 上貨，顧客的購物通道完全看不到貨物的物流過程。 5、商戶裝修：商戶裝修全部采用硬圍擋，圍擋外部全部采用高清戶外寫真車貼包裝，已租賃的商鋪圍擋 畫面突出品牌特點有視覺沖擊力；空商鋪全部采用萬象城統(tǒng)一的寫真畫面，畫面內(nèi)容主要 為萬象城VIP會員招募及萬象城的品牌形象宣傳。 七、萬象城優(yōu)劣勢分析

18、優(yōu)勢分析： 1、萬象城的成功除了所處位置、交通條件、商氣及定位外，決定成敗的是科學的商業(yè)規(guī)劃； 2、合理的硬件設計和科學的動線規(guī)劃保障了商家良好的經(jīng)營環(huán)境，為后期成功運營和持續(xù)升值奠定基礎； 3、地下2500個停車場分布提高了購物便利性，采用中央收費系統(tǒng)，充足的車位，確保商場的可持續(xù)運營。 4、二樓以上主通道用連廊相連，方便主通道兩旁的消費人群穿插往來，提高人群流動率； 5、餐飲百貨主力店采用小開間大進深的店鋪設計； 6、業(yè)態(tài)規(guī)劃合理，各檔次品牌的分布既能體現(xiàn)出清晰的層次又合理過渡，保證不同消費能力的客群都能 獲得良好的購物體驗； 7、“萬象提貨卡”為各商家?guī)砀行б娴南M拉動； 8、豐富而

19、創(chuàng)新的企劃活動不斷為廣場聚集人氣，不斷優(yōu)化萬象城品牌在消費者和媒體中的口碑和形象； 劣勢分析： 1、高端奢侈品牌為萬象城增色不少，但是購買奢侈品及高端品牌的消費群體不是主流； 2、中高端的餐飲占總餐飲的70%，特色小吃、小餐飲種類偏少不能滿足年輕群體的消費； 3、鄭州不同于北上廣，就目前開業(yè)運營的品牌，消費略高只能適應部分高收入的人群，但是這樣的客群 在鄭州不是購物主力軍； 4、周邊后期相繼開業(yè)的丹尼斯百貨、二七時代廣場、恒隆廣場等定位于萬象城非常的相近； 5、目前此項目沒有大型KTV業(yè)態(tài)、電影院等，在一定程度上也有影響（后期有增加？）。八、結(jié)合萬象城優(yōu)勢天旺廣場、天旺優(yōu)庫借鑒點 首先，天旺廣場與天旺優(yōu)庫的市場定位與萬象城就有本質(zhì)的區(qū)別。 萬象城的市場定位為打造全新的、封閉式的具有國際水準的購物中心，目標消費群體針對真?zhèn)€鄭州市場的時尚高端消費群體。天旺廣場與天旺優(yōu)庫走中端消費路線，產(chǎn)品定位是集購物、娛樂、餐飲、休閑康體、文化和生活配套服務等功能為一體的“社區(qū)型”商業(yè)廣場。目標消費群體為周邊三公里之內(nèi)中檔消費全體。天旺的市場定位符合周邊居民消費水平。如果只是一味的追求高端品牌，不僅失去了市場競爭力也會丟失周邊的固有的消費群體。 結(jié)合萬象城的優(yōu)勢天旺廣場與天旺優(yōu)庫可以調(diào)整借鑒的點：天旺廣場與天