網(wǎng)絡(luò)營銷教程教（學(xué)）案

1、WORD.34/34課程： 網(wǎng)絡(luò)營銷班級：部門：授課班級日期第二周課時(shí) 2節(jié)課題第1課網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)教學(xué)目的和要求1深刻理解與熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合、網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)。2一般理解與掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)市場營銷理念的沖擊、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)與發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、問題和對策。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷的概念難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的有效策略。教學(xué)方法（手段、教具）PPT課型理論課練習(xí)課討論課實(shí)驗(yàn)課見習(xí)課考核其它（請注明）輔助練習(xí)復(fù)習(xí)舊課了解學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識情況：營銷是什么？售貨員在商場里銷售商品是營銷嗎？ 什么網(wǎng)絡(luò)營銷？在網(wǎng)上銷售商品就是網(wǎng)絡(luò)營銷嗎？有人說“的推廣就是網(wǎng)絡(luò)營

2、銷”，對嗎？（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)是一回事嗎？作業(yè)課P241課外收集相關(guān)資料課后記課后匯總，根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)現(xiàn)狀改進(jìn)教學(xué)進(jìn)度。取得較好效果。主要教學(xué)容與進(jìn)程第1小節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷的定義盡管目前對網(wǎng)絡(luò)營銷還難以給出其完善、嚴(yán)格的定義，但是從上述容我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷突出特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)作為手段，從而達(dá)到營銷的目的。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營銷目的的營銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程，從信息發(fā)布、信息收集、到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項(xiàng)重要的容。從“營銷”的角度，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)

3、整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，它不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。技術(shù)基礎(chǔ)電子技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展觀念基礎(chǔ)消費(fèi)者價(jià)值觀的變革現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競爭網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)跨時(shí)空性：由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)空限制進(jìn)行信息交流的特點(diǎn)，使得時(shí)間和地域的 概念，對于網(wǎng)絡(luò)營銷不再是限制。交互性：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)和顧客互動(dòng)雙向溝通。 個(gè)性化：互聯(lián)網(wǎng)可以更便于收集用戶的信息資料，可以實(shí)現(xiàn)一對一的個(gè)性化服務(wù)。多媒體性：聲音、圖像、流媒體等都可在

4、互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)并被提供，吸引消費(fèi)者。成長性：互聯(lián)網(wǎng)的使用者多為年輕人，具有較強(qiáng)的購買力和市場影響力。整合性 ：網(wǎng)絡(luò)營銷將對多種資源進(jìn)行整合、將對多種營銷手段和營銷方法進(jìn)行整合。高效性：互聯(lián)網(wǎng)上有大量的信息提供消費(fèi)者查詢，能夠順應(yīng)市場的需要，有效地了解并滿足客戶的需求。沖擊性：網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的沖擊性與市場穿透能力。經(jīng)濟(jì)性 ：通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，極大的降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)利潤。技術(shù)性：網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的。對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售（1） 網(wǎng)絡(luò)營銷的效果可以表現(xiàn)在多個(gè)方面（2）網(wǎng)上銷售的推廣手段不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案

5、，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還有必要利用傳統(tǒng)的營銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。即網(wǎng)絡(luò)營銷本身的營銷，正如廣告的廣告一樣。網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，它是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)的總和。而為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進(jìn)行的推廣活動(dòng)屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的疇，即網(wǎng)絡(luò)營銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別（1）研究的圍不同電子商務(wù)的核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程的各個(gè)環(huán)節(jié)；網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 （2）注重點(diǎn)不同網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)下一種新型銷售方式，是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售商品的市場營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的主要分界線就在于是否有交易行

6、為的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標(biāo)志之一則是實(shí)現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)（2）網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)之一電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷既相互區(qū)別又密切聯(lián)系的。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，幾乎所有的電子商務(wù)活動(dòng)都是從網(wǎng)上營銷開始的，但是開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于一定實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)（指實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易）；電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級階段，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)發(fā)展到可以實(shí)現(xiàn)電子化交易的程度，就認(rèn)為是進(jìn)入了電子商務(wù)階段。所以說，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能市場調(diào)研：網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場調(diào)研具有重要的商業(yè)

7、價(jià)值。信息搜索：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以利用多種搜索方法，主動(dòng)的、積極的獲取有用的信息和商機(jī)。信息發(fā)布：網(wǎng)絡(luò)營銷既可以把信息發(fā)布到全球任何一個(gè)地點(diǎn)，又具有交互性。銷售渠道開拓功能 ：網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的市場進(jìn)擊力和穿透力。特色服務(wù)功能 ：網(wǎng)絡(luò)營銷所提供服務(wù)的涵和外延都得到了擴(kuò)展和延伸?？蛻絷P(guān)系管理：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務(wù)管理、決策管理于一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來。經(jīng)濟(jì)效益增值功能 ：網(wǎng)絡(luò)營銷會極大的提高營銷者的獲利能力，使?fàn)I銷主體提高或獲取增值效益。 網(wǎng)絡(luò)營銷的分類從不同的角度對對網(wǎng)絡(luò)營銷有不同的分類。按照

8、商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作方式分類（1）完全網(wǎng)絡(luò)營銷: （2）非完全網(wǎng)絡(luò)營銷。按照開展網(wǎng)絡(luò)交易的圍分類（1）本地網(wǎng)絡(luò)營銷:（2）遠(yuǎn)程國網(wǎng)絡(luò)營銷:（3）全球網(wǎng)絡(luò)營銷: 按照商務(wù)活動(dòng)的容分類（1）間接網(wǎng)絡(luò)營銷：（2）直接網(wǎng)絡(luò)營銷：按照使用網(wǎng)絡(luò)的類型分類（1）基于EDI網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷：（2）基于Internet網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷：利用Internet網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。（3）基于Intranet網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷：利用企業(yè)部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。5按照交易對象分類（1）B2B（Business-to-Business）：指企業(yè)和企業(yè)之間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，如阿里巴巴。（2）B2C（Business-to-Consumer）：例

9、如，亞例如，政府采購清單可以通過Internet（4）C2A（Consume-to-Administrations）:指政府對個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。例如，社會福利基金的發(fā)放以與個(gè)人報(bào)稅等。本小節(jié)總結(jié)：掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和分類，理解網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別與聯(lián)系。授課班級日期第二周課時(shí) 2節(jié)課題第2小節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷教學(xué)目的和要求網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合教學(xué)方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習(xí)課討論課實(shí)驗(yàn)課

10、見習(xí)課考核其它（請注明）復(fù)習(xí)舊課上一節(jié)容作業(yè)課P252、3課外收集相關(guān)資料課后記1、學(xué)習(xí)方法（1）善于分析、比較與概括；（2）勤學(xué)多思多問多記。2、學(xué)習(xí)要求課前做好預(yù)習(xí)，課堂上認(rèn)真聽講，做好課堂筆記，課后與時(shí)復(fù)習(xí)，按時(shí)完成作業(yè)。主要教學(xué)容與進(jìn)程1、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)取成本優(yōu)勢使消費(fèi)者更具有自主性滿足消費(fèi)者購物方便性的需求有利于企業(yè)與顧客的良好溝通計(jì)算受眾規(guī)模2、網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢網(wǎng)絡(luò)安全性問題商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障缺乏商場的真實(shí)環(huán)境與氣氛價(jià)格問題愈加敏感壞消息傳得快3、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較網(wǎng)絡(luò)營銷并非獨(dú)立的，而是企業(yè)整體營銷策略中的組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷

11、與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合形成一個(gè)相輔相成，互相促進(jìn)的營銷體系。無論網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷，基本的營銷原理是一樣的，僅僅表現(xiàn)在一些方法上的差異。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的一樣點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的一致性首先表現(xiàn)在兩者之間的目的是一樣的，并且在營銷策略上可以實(shí)現(xiàn)融合。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的一樣點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動(dòng)；（2）兩者都需要完成企業(yè)的既定目標(biāo)；（3）兩者都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；（4）兩者對消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括潛在需求。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與傳統(tǒng)的市場營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)營銷方式，從理論到方法上都有了很大變化。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳

12、統(tǒng)營銷的區(qū)別在以下幾點(diǎn)：（1）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品可以有形的也可以是無形服務(wù)，而在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域卻很難做到。（2）價(jià)格競爭：與傳統(tǒng)營銷方式如電視或平面媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用較低。（3）銷售手段：網(wǎng)絡(luò)營銷具“距離為零、時(shí)差為零”的優(yōu)勢，改變了傳統(tǒng)的迂回模式，可以采用直接的銷售模式，實(shí)現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運(yùn)作。（4）營銷方式：由于網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和快速性和 HYPERLINK :/ 網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性，使網(wǎng)絡(luò)營銷方式具有更豐富的涵和實(shí)現(xiàn)方式。（5）營銷策略：營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的決策容更多、響應(yīng)速度更快。小結(jié)：傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷手段和傳統(tǒng)營銷手段之間并不矛盾，相反網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)

13、和補(bǔ)充的。在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場營銷中必不可少的容。授課班級日期第三周課時(shí) 2節(jié)課題第3小節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)教學(xué)目的和要求整合營銷理論軟營銷理論直復(fù)營銷理論數(shù)據(jù)庫營銷理論關(guān)系營銷理論定制營銷理論教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)4P理論-以推銷產(chǎn)品為中心的模式4C理論-以客戶為中心的模式教學(xué)方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習(xí)課討論課實(shí)驗(yàn)課見習(xí)課考核其它（請注明）復(fù)習(xí)舊課傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷手段和傳統(tǒng)營銷手段之間并不矛盾，相反網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的。在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸和

14、發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場營銷中必不可少的容。作業(yè)課P25 5課外收集相關(guān)資料課后記課后匯總，總結(jié)教案，改進(jìn)教學(xué)方法與進(jìn)度。教師精選了一些學(xué)生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積極。通過網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較以與分析網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系。難點(diǎn)是如何在電子商務(wù)活動(dòng)中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的理論知識。主要教學(xué)容與進(jìn)程整合營銷理論4P理論-以推銷產(chǎn)品為中心的模式4C理論-以客戶為中心的模式軟營銷理論直復(fù)營銷理論數(shù)據(jù)庫營銷理論關(guān)系營銷理論定制營銷理論案例分析：亞馬遜網(wǎng)上商店亞馬遜這所以能取得巨大的成功，原因不僅僅在于采用了網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的形式，更關(guān)鍵的是亞馬遜的經(jīng)營戰(zhàn)略。亞馬遜商業(yè)活動(dòng)主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)

15、營銷活動(dòng)和服務(wù)活動(dòng)。亞馬遜充分地利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)和智能分類技術(shù)的特點(diǎn)，采用了針對個(gè)體消費(fèi)者興趣、愛好的個(gè)性化的購買服務(wù)、互動(dòng)式營銷模式、搜索服務(wù)、瀏覽特性等，帶動(dòng)了網(wǎng)上商務(wù)變革的步伐。亞馬遜的經(jīng)營策略主要有：產(chǎn)品策略以低價(jià)策略搶占市場份額促銷策略高效的服務(wù)策略商品檢索 個(gè)性化服務(wù)互動(dòng)式營銷全方位的服務(wù)從亞馬遜的成功，看見一個(gè)全新的價(jià)值鏈創(chuàng)造：一個(gè)以客戶服務(wù)為本、由新科技帶給商務(wù)世界的改變、成功的模式。但是背后卻是藉由傾聽、發(fā)現(xiàn)、挖掘客戶的聲音，響應(yīng)以致力提供選擇性、機(jī)會、分析與不斷改善流程作為實(shí)踐的、回饋客戶的展現(xiàn)。亞馬遜的成功意味著網(wǎng)絡(luò)所代表的消費(fèi)主義的勝利，服務(wù)意味著為顧客創(chuàng)造價(jià)

16、值。事實(shí)上，亞馬遜的成長過程就是一個(gè)營銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的過程。本小節(jié)總結(jié)：了解在網(wǎng)絡(luò)社會里傳統(tǒng)營銷理論的局限性，以與目前網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)。通過對亞馬遜經(jīng)營策略的分析，加深了對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解和認(rèn)識。本章的重點(diǎn)是掌握網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念與特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較以與分析網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系。難點(diǎn)是如何在電子商務(wù)活動(dòng)中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的理論知識。授課班級日期第四周課時(shí)2+2節(jié)課題第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 第1、2小節(jié)教學(xué)目的和要求1深刻理解與熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境：行業(yè)性質(zhì)、競爭者狀況、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、社會公眾。2一般理解與掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境：政治和法律、經(jīng)濟(jì)、科技（網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境）

17、、社會文化、自然環(huán)境。3教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境;網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境難點(diǎn)：行業(yè)性質(zhì)、競爭者狀況。教學(xué)方法（手段、教具）多媒體課件、圖片分析法、自學(xué)指導(dǎo)法、討論歸納法課型理論課練習(xí)課討論課實(shí)驗(yàn)課見習(xí)課考核其它（請注明）復(fù)習(xí)舊課上一節(jié)課容作業(yè)課課外收集相關(guān)資料課后記課后匯總，總結(jié)教案，改進(jìn)教學(xué)方法與進(jìn)度。教師精選了一些學(xué)生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積極。但可能是擔(dān)心課堂時(shí)間不足或覺得發(fā)言不夠精練，幾次出現(xiàn)了教師打斷學(xué)生發(fā)言的現(xiàn)象，顯得“指導(dǎo)”過分。主要教學(xué)容與進(jìn)程1、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境？是指對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的各種因素的

18、總和。2、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的容主要包括兩方面的構(gòu)成要素：一是微觀環(huán)境要素；二是宏觀環(huán)境要素。3、網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成與對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的影響：（1）政治法律環(huán)境是指國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等方面。它對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的影響，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是保障作用，二是規(guī)作用。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。主要包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)周期與發(fā)展階段以與經(jīng)濟(jì)政策體系等大的方面的容，同時(shí)也包括收入水平、市場價(jià)格水平、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟(jì)參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等容。（3）人口人口是構(gòu)成市場的主要因素，人口的多少直

19、接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。人口對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響主要表現(xiàn)為自然結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)兩方面。（4）社會文化環(huán)境是指一個(gè)社會的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系較為密切的社會文化因素主要包括：教育水平、語言文字、價(jià)值觀念、信仰、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。（5）科技環(huán)境是指與本行業(yè)有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的水平和發(fā)展趨勢?？茖W(xué)技術(shù)是影響企業(yè)營銷活動(dòng)各因素中最直接、力度最大、變化最快的因素。如今擺在企業(yè)面前最大的機(jī)會和挑戰(zhàn)是如何利用互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。（6）自然環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候條件、

20、地形地質(zhì)、地理位置等。自然環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響，主要表現(xiàn)為：自然資源日益短缺、能源成本提高、環(huán)境污染日益嚴(yán)重政府對自然資源管理的干預(yù)不斷加強(qiáng)、氣候變化趨勢、地理環(huán)境特點(diǎn)等，所有這些都直接或間接地給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來威脅或機(jī)會。授課班級日期第五周課時(shí) 2節(jié)課題第3小節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析教學(xué)目的和要求（1）了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念、分類與容（2）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析中的SWOT分析法（3）掌握各微觀營銷環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響（4）掌握各宏觀營銷環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析中的SWOT分析法掌握各宏觀營銷環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響教學(xué)方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習(xí)

21、課討論課實(shí)驗(yàn)課見習(xí)課考核其它（請注明）復(fù)習(xí)舊課上一節(jié)課容作業(yè)課課外收集相關(guān)資料課后記課后匯總，總結(jié)教案，改進(jìn)教學(xué)方法與進(jìn)度。教師精選了一些學(xué)生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積極。重點(diǎn)是掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念和各宏觀、微觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的主要容，難點(diǎn)是正確把握各宏觀、微觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化趨勢與對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響。主要教學(xué)容與進(jìn)程1、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境？主要包括哪些容？微觀環(huán)境由企業(yè)與其周圍的活動(dòng)者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括企業(yè)部環(huán)境、競爭者、供應(yīng)者、營銷中介、顧客或用戶、社會公眾等因素。2、企業(yè)部環(huán)境分析企業(yè)部環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響而營銷部門又無法直接控制

22、或改變的各種企業(yè)部環(huán)境因素的總稱。3、供應(yīng)商分析供應(yīng)商是指向企業(yè)與其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個(gè)人。供應(yīng)商對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響主要表現(xiàn)出以下兩方面：企業(yè)對供應(yīng)商的依賴性增強(qiáng)；企業(yè)與供應(yīng)商合作性更強(qiáng)。4、營銷中介分析營銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)和個(gè)人。主要包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。5、顧客或用戶分析顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象。因此，如何通過因特網(wǎng)發(fā)現(xiàn)顧客、吸引顧客、滿足顧客需求、留住顧客并與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系等都是網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)必須認(rèn)真解決的問題。6、競爭者分析即業(yè)務(wù)與自己一樣或相

23、近的競爭對手。對競爭者的分析主要包括了解競爭者的類型、研究如何應(yīng)對競爭對手等。7、營銷公眾分析營銷公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團(tuán)體或個(gè)人。對營銷公眾的分析主要是處理好同營銷公眾的關(guān)系，樹立企業(yè)的良好形象，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的順利開展。本次課小結(jié)：重點(diǎn)是掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念和各宏觀、微觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的主要容，難點(diǎn)是正確把握各宏觀、微觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化趨勢與對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響。作業(yè)與練習(xí)：1、選擇題：與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)聯(lián)系較為密切、且作用比較直接的各種因素的總稱（ ） A、網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境 B、網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境C、網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境 D、網(wǎng)絡(luò)營銷部環(huán)境參考答案：B2、判

24、斷題：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是客觀存在，企業(yè)只能面對，不能改變。（ ） 參考答案：錯(cuò)3、名詞解釋：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境：（2）網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境：（3）網(wǎng)絡(luò)營銷中介參考答案：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境指一個(gè)國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境等因素影響企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的宏觀條件。包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境：微觀環(huán)境由企業(yè)與其周圍的活動(dòng)者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括企業(yè)部環(huán)境、競爭者、供應(yīng)者、營銷中介、顧客或用戶、社會公眾等因素。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷中介：網(wǎng)絡(luò)營銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)和個(gè)

25、人。主要包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。授課班級日期第五周課時(shí) 2節(jié)課題欣賞影片：阿凡達(dá)教學(xué)目的和要求（1）了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念、分類與容（2）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析中的SWOT分析法（3）掌握各微觀營銷環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響（4）掌握各宏觀營銷環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析中的SWOT分析法掌握各宏觀營銷環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響教學(xué)方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習(xí)課討論課實(shí)驗(yàn)課見習(xí)課考核其它（請注明）復(fù)習(xí)舊課上一節(jié)課容作業(yè)課課外收集相關(guān)資料課后記課后匯總，總結(jié)教案，改進(jìn)教學(xué)方法與進(jìn)度。教師精選了一些學(xué)生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積

26、極。主要教學(xué)容與進(jìn)程1、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境？主要包括哪些容？微觀環(huán)境由企業(yè)與其周圍的活動(dòng)者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括企業(yè)部環(huán)境、競爭者、供應(yīng)者、營銷中介、顧客或用戶、社會公眾等因素。2、企業(yè)部環(huán)境分析企業(yè)部環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響而營銷部門又無法直接控制或改變的各種企業(yè)部環(huán)境因素的總稱。3、供應(yīng)商分析供應(yīng)商是指向企業(yè)與其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個(gè)人。供應(yīng)商對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響主要表現(xiàn)出以下兩方面：企業(yè)對供應(yīng)商的依賴性增強(qiáng)；企業(yè)與供應(yīng)商合作性更強(qiáng)。4、營銷中介分析營銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)和個(gè)人。主要

27、包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。5、顧客或用戶分析顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象。因此，如何通過因特網(wǎng)發(fā)現(xiàn)顧客、吸引顧客、滿足顧客需求、留住顧客并與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系等都是網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)必須認(rèn)真解決的問題。6、競爭者分析即業(yè)務(wù)與自己一樣或相近的競爭對手。對競爭者的分析主要包括了解競爭者的類型、研究如何應(yīng)對競爭對手等。7、營銷公眾分析營銷公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團(tuán)體或個(gè)人。對營銷公眾的分析主要是處理好同營銷公眾的關(guān)系，樹立企業(yè)的良好形象，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的順利開展。本次課小結(jié)：重點(diǎn)是掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念和各宏觀、微觀網(wǎng)

28、絡(luò)營銷環(huán)境的主要容，難點(diǎn)是正確把握各宏觀、微觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化趨勢與對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響。作業(yè)與練習(xí)：1、選擇題：與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)聯(lián)系較為密切、且作用比較直接的各種因素的總稱（ ） A、網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境 B、網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境C、網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境 D、網(wǎng)絡(luò)營銷部環(huán)境參考答案：B2、判斷題：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是客觀存在，企業(yè)只能面對，不能改變。（ ） 參考答案：錯(cuò)3、名詞解釋：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境：（2）網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境：（3）網(wǎng)絡(luò)營銷中介參考答案：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境指一個(gè)國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境等因素影響企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的宏觀條件

29、。包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境：微觀環(huán)境由企業(yè)與其周圍的活動(dòng)者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括企業(yè)部環(huán)境、競爭者、供應(yīng)者、營銷中介、顧客或用戶、社會公眾等因素。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷中介：網(wǎng)絡(luò)營銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)和個(gè)人。主要包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。授課班級日期第六周課時(shí) 2節(jié)課題第三章 網(wǎng)絡(luò)購買者行為分析教學(xué)目的和要求1深刻理解與熟練掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為的分析方法、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素。2要求一般理解與掌握互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者的影響、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程。本章從網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體

30、特征、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征等入手對網(wǎng)絡(luò)購買者的行為進(jìn)行分析，同時(shí)對影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素以與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程進(jìn)行了比較全面的分析。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)：購買動(dòng)機(jī)、需求動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)。網(wǎng)民的結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特征 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征 4. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)教學(xué)方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習(xí)課討論課實(shí)驗(yàn)課見習(xí)課考核其它（請注明）復(fù)習(xí)舊課上一節(jié)課容作業(yè)課課外收集相關(guān)資料課后記課后匯總，總結(jié)教案，改進(jìn)教學(xué)方法與進(jìn)度。教師精選了一些學(xué)生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積極。掌握網(wǎng)絡(luò)購買者的行為分析思路，理解影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程。主

31、要教學(xué)容與進(jìn)程3.1.1 網(wǎng)民的特征與結(jié)構(gòu)第十五次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長，截止2004年12月31日，數(shù)量達(dá)9400萬人。其中男性網(wǎng)民5696萬，占網(wǎng)民60.6%，比半年前增加了537萬，增長率為10.4%；女性網(wǎng)民3704萬，占39.4%，比半年前增加163萬，增長率為4.6%。從普與率的角度來看，男性網(wǎng)民占我國男性總?cè)丝诘?.6%，女性網(wǎng)民占女性總?cè)丝诘?.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)在男性中的普與程度仍然要高于女性。未婚網(wǎng)民占57.2%，已婚網(wǎng)民占42.8%。3.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特點(diǎn)1注重自我2腦冷靜，擅長理性分析3. 喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲4. 好勝，但缺乏耐心3.

32、1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的特征1. 消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性回歸2. 消費(fèi)者需求的差異性3. 消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)4. 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程5. 追求消費(fèi)者過程的方便和享受6. 消費(fèi)者選擇商品的理性化7. 價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素8. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性3.1.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)1. 需求動(dòng)機(jī)（1）興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生興趣。（2）聚集。通過網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供了一個(gè)聚集的機(jī)會。 （3）交流。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗(yàn)。2. 心理動(dòng)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在理智動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)3.1.5 網(wǎng)上消費(fèi)者行為

33、分析1. 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動(dòng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知和任務(wù)活動(dòng)可分為以下三種方式：（1）瀏覽 （2）搜索（3）尋找2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型進(jìn)行網(wǎng)上購物的消費(fèi)者可以分為以下幾種類型：（1）簡單型（2）沖浪型（3）接入型（4）議價(jià)型（5）定期型和運(yùn)動(dòng)型3. 我國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀授課班級日期第六周課時(shí)2節(jié)課題第二節(jié) 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程教學(xué)目的和要求影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：1. 網(wǎng)民的結(jié)構(gòu) 2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特征 3. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征 4. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)難點(diǎn)：1. 網(wǎng)民的特征和結(jié)構(gòu) 2. 網(wǎng)

34、絡(luò)消費(fèi)者的需求特征教學(xué)方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習(xí)課討論課實(shí)驗(yàn)課見習(xí)課考核其它（請注明）復(fù)習(xí)舊課上一節(jié)容作業(yè)課課外收集相關(guān)資料課后記課后匯總，總結(jié)教案，改進(jìn)教學(xué)方法與進(jìn)度。教師精選了一些學(xué)生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積極。通過本章的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體特征、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征，掌握網(wǎng)絡(luò)購買者的行為分析思路，理解影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程。主要教學(xué)容與進(jìn)程3.2 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素1. 產(chǎn)品特性 2. 產(chǎn)品的價(jià)格3. 購物的便捷性4. 安全可靠網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程3.2.1 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的幾個(gè)主要因

35、素1. 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇（1）網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的概念在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為以下5個(gè)層次：1）核心利益層次2) 有形產(chǎn)品層次3) 期望產(chǎn)品層次4) 延伸產(chǎn)品層次5) 潛在產(chǎn)品層次（2）網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性：1) 產(chǎn)品性質(zhì)2) 產(chǎn)品質(zhì)量3) 產(chǎn)品式樣4) 產(chǎn)品品牌5) 產(chǎn)品包裝6) 目標(biāo)市場7）產(chǎn)品價(jià)格（3）網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品分類實(shí)體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品（4）網(wǎng)絡(luò)銷售的適用產(chǎn)品1) 產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)2) 產(chǎn)品或服務(wù)在作出購買決策之前是否需要嘗試或觀察3) 產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)4) 產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)5) 產(chǎn)品或服務(wù)

36、是否具有國際性（5）網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略1) 多方位宣傳2) 通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來建立品牌3) 樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌4) 遵守約定規(guī)則5) 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程3網(wǎng)上購物的類型（1）專門計(jì)劃型購物（2）一般計(jì)劃型購物（3）提醒購物（4）完全無計(jì)劃購物4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的改變消費(fèi)者購買行為的改變使網(wǎng)上交易成為可能。這種改變主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）某些顧客的消費(fèi)行為從注重品牌轉(zhuǎn)向最低價(jià)格（2）消費(fèi)者用于購物的時(shí)間呈下降趨勢（3）消費(fèi)者希望享受高質(zhì)量的服務(wù)本章小結(jié)通過本章的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體特征、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征，掌握網(wǎng)絡(luò)購買者的行為分析思

37、路，理解影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程。授課班級日期第七周課時(shí)4節(jié)課題第四章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查第4.1節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查概述教學(xué)目的和要求1要求深刻理解與熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研特點(diǎn)、程序和數(shù)據(jù)庫的利用、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的策略。2要求一般理解與掌握市場營銷調(diào)研的類型、步驟、方法、市場營銷信息管理系統(tǒng)。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1、什么是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查？2、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的容有哪些？3、掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的特點(diǎn)。4、了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的一般步驟。5、了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的應(yīng)用。教學(xué)方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習(xí)課討論課實(shí)驗(yàn)課見習(xí)課考核其它（請注明）復(fù)習(xí)舊課上一節(jié)容作業(yè)課課外收集相關(guān)資料課后記課后匯總，

38、總結(jié)教案，改進(jìn)教學(xué)方法與進(jìn)度。教師精選了一些學(xué)生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積極。但可能是擔(dān)心課堂時(shí)間不足或覺得發(fā)言不夠精練，幾次出現(xiàn)了教師打斷學(xué)生發(fā)言的現(xiàn)象，顯得“指導(dǎo)”過分。本次課的難點(diǎn)為網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的概念。要求學(xué)生重點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的特點(diǎn)。掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的一般步驟。了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的應(yīng)用。了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的容。主要教學(xué)容與進(jìn)程什么是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查？網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。網(wǎng)上市場調(diào)查有兩種方式，一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查等方式收集一手資料，如在網(wǎng)上利用問卷直接進(jìn)行的 “我國Internet現(xiàn)狀與發(fā)展” 調(diào)查就是

39、網(wǎng)上直接調(diào)查；另一種方式，是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。由于越來越多的傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、電臺等媒體，還有政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等也紛紛上網(wǎng)，因此網(wǎng)上成為信息海洋，信息蘊(yùn)藏量極其豐富，而不再像過去苦于找不到信息，現(xiàn)在關(guān)鍵的問題是如何發(fā)現(xiàn)和挖掘有價(jià)值信息。對于第二種方式一般稱為網(wǎng)上間接調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的特點(diǎn)：無時(shí)空的限制高效率組織簡單、費(fèi)用低廉更加準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)時(shí)效性強(qiáng)更加方便更好的效果調(diào)查結(jié)果受制于調(diào)查對象調(diào)查對象群體受到限制3、網(wǎng)上市場調(diào)查的容4、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的應(yīng)用Internet作為一種特殊的媒體和信息溝通渠道，它非常適合進(jìn)行各種網(wǎng)上調(diào)查活動(dòng)。網(wǎng)上市場調(diào)查作為需求量最大的調(diào)查業(yè)務(wù)，可以充分發(fā)

40、揮Internet的便捷、經(jīng)濟(jì)特性，更好、更快的為企業(yè)的市場調(diào)查提供全面支持。網(wǎng)上調(diào)查將成為21世紀(jì)應(yīng)用領(lǐng)域最廣泛的主流調(diào)查方法之一。5、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟網(wǎng)上市場調(diào)查與傳統(tǒng)市場調(diào)查一樣，應(yīng)遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)查過程的質(zhì)量。本次課小結(jié)：1、理解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的概念2、掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的特點(diǎn)。3、了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的應(yīng)用4、掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的一般步驟5、了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的容有哪些？作業(yè)與練習(xí)：1、什么是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查？2、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的特點(diǎn)有哪些？3、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的一般步驟有哪些？授課班級日期第八周課時(shí)4節(jié)課題第4.2節(jié):網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方法教學(xué)目的和要求網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)查的方法有哪些？了解

41、網(wǎng)上信息的來源理解網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息的特點(diǎn)。了解網(wǎng)上收集商業(yè)信息的一般方法掌握搜索引擎的使用。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息的特點(diǎn)索引擎的使用教學(xué)方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習(xí)課討論課實(shí)驗(yàn)課見習(xí)課考核其它（請注明）復(fù)習(xí)舊課以往市場調(diào)查主要是通過調(diào)查、現(xiàn)場調(diào)查和郵寄調(diào)查來進(jìn)行的，而現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，因特網(wǎng)所具有的許多特性，為企業(yè)開展市場調(diào)查提供了一條便利途徑，出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)在線為特征的調(diào)查新形式，特別是某些具體的針對某些特定顧客群進(jìn)行的市場調(diào)查，逐漸代替了原來調(diào)查形式，有效地降低了市場調(diào)查的成本。在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查最為流行的美國，隨著網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的深度和廣度的不斷提高，網(wǎng)上市場調(diào)查已經(jīng)逐

42、漸成為市場調(diào)查的中不可忽視的一股新興力量。網(wǎng)上調(diào)查將從一股新生力量向主流形式發(fā)展，并將最終取代傳統(tǒng)的入戶調(diào)查和街頭隨機(jī)訪問等調(diào)查方式。目前網(wǎng)上采用的調(diào)查方法基本上可分為網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查兩類。作業(yè)課課外收集相關(guān)資料課后記課后匯總，總結(jié)教案，改進(jìn)教學(xué)方法與進(jìn)度。教師精選了一些學(xué)生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積極。但可能是擔(dān)心課堂時(shí)間不足或覺得發(fā)言不夠精練，幾次出現(xiàn)了教師打斷學(xué)生發(fā)言的現(xiàn)象，顯得“指導(dǎo)”過分。本次課的難點(diǎn)為網(wǎng)絡(luò)市場信息的收集的方法。要求學(xué)生重點(diǎn)掌握常用中文搜索引擎的使用，了解網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)查的方法。掌握網(wǎng)絡(luò)市場信息的特點(diǎn)。了解網(wǎng)絡(luò)市場信息的來源。主要教學(xué)容與進(jìn)程1、

43、網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)查的特點(diǎn)網(wǎng)上直接市場調(diào)查主要采用站點(diǎn)法輔助以電子法通過Internet直接進(jìn)行。網(wǎng)上直接調(diào)查的突出特點(diǎn)是時(shí)效性和效率性很高，初步調(diào)查結(jié)果可以在調(diào)查過程中得出，便于實(shí)時(shí)跟蹤調(diào)查過程，分析深層次原因。同時(shí)可以節(jié)省大量調(diào)查費(fèi)用和人力，其費(fèi)用主要集中在建立調(diào)查問卷網(wǎng)頁的方面。不足之處是被調(diào)查對象難以控制和選擇，不一定能滿足調(diào)查樣本要求，有時(shí)甚至可能出現(xiàn)樣本重復(fù)、調(diào)查數(shù)據(jù)不真實(shí)，以與調(diào)查數(shù)據(jù)無法進(jìn)行抽樣核實(shí)。因此，有效的可靠的網(wǎng)上直接調(diào)查方法還需要進(jìn)一步從技術(shù)上、方法上和控制上進(jìn)行完善。2.絡(luò)直接市場調(diào)查的方法3、網(wǎng)上信息的來源4、網(wǎng)上信息的特點(diǎn)：（1）時(shí)效性強(qiáng)Internet已成為全球傳

44、播信息最快的途徑之一。用戶只需在搜索引擎的搜索框中填入其所要搜尋信息的關(guān)鍵字，便可在幾分鐘獲得全球宏觀經(jīng)濟(jì)的預(yù)測、微觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)界資深人士對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的意見以與各種最新的商業(yè)信息。（2）準(zhǔn)確性高網(wǎng)上信息基本上都是通過搜索引擎直接找到信息發(fā)布源獲得的，由于無中間環(huán)節(jié)的中轉(zhuǎn)，因此減少了信息的誤傳和變更，有效地保證了信息的準(zhǔn)確性。Internet上的許多著名站點(diǎn)，如 HYPERLINK :/ /untpdc/ t _blank 聯(lián)合國貿(mào)發(fā)大會ETO、 HYPERLINK :/ t _blank 中國經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)等，其發(fā)布的信息經(jīng)過經(jīng)濟(jì)專家的加工，去偽存真，對企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有一定的參考價(jià)值。（3）

45、便于存儲用戶在網(wǎng)上測覽到的商業(yè)信息可以十分方便地從網(wǎng)上下載到用戶的計(jì)算機(jī)上，并長期保存，供用戶隨時(shí)使用。（4）檢索難度大在Internet這一浩如煙海的信息海洋中，要迅速查找自己所需的信息，不是一件容易的事。雖然網(wǎng)上提供了許多搜索工具和檢索手段，但要熟練掌握，需要相當(dāng)一段時(shí)間的培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)積累。5、網(wǎng)上收集所需的信息可采用的方法（1）利用搜索引擎搜索引擎(Search Engine)是Internet上的一種，其功能是在網(wǎng)上主動(dòng)搜索web服務(wù)器的信息，并將其自動(dòng)索引，其索引容存儲于可供查詢的大型數(shù)據(jù)庫中。每個(gè)搜索引擎都提供了一個(gè)良好的界面，當(dāng)用戶在查詢欄中輸人所需查找信息的關(guān)鍵字(Keyword

46、)，并按“Search”按鈕(或其他類似的按鈕)，搜索引擎將在索引數(shù)據(jù)庫中查找包含該關(guān)鍵字的所有信息，最后給出查詢的結(jié)果，并提供該信息的超級。本節(jié)小結(jié)：1、網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)查的方法有哪些？2、了解網(wǎng)上信息的來源3、理解網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息的特點(diǎn)。4、了解網(wǎng)絡(luò)市場信息收集的方法5、掌握常用中文搜索引擎的使用作業(yè)與練習(xí)：1、網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)查的方法有哪些？2、網(wǎng)絡(luò)信息的特點(diǎn)是什么？3、各種常用中文搜索引擎的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？4、利用中文搜索引擎瀏覽電子商務(wù)相關(guān)站點(diǎn)。授課班級日期第九周課時(shí)4節(jié)課題第4.3節(jié):網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查策略教學(xué)目的和要求1、充分利用數(shù)據(jù)庫資料2、吸引盡可能多的人參與調(diào)查3、選擇合適的方式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)市

47、場調(diào)查4、提高網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的質(zhì)量5、案例四教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)選擇合適的方式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查提高網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的質(zhì)量教學(xué)方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習(xí)課討論課實(shí)驗(yàn)課見習(xí)課考核其它（請注明）復(fù)習(xí)舊課以往市場調(diào)查主要是通過調(diào)查、現(xiàn)場調(diào)查和郵寄調(diào)查來進(jìn)行的，而現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，因特網(wǎng)所具有的許多特性，為企業(yè)開展市場調(diào)查提供了一條便利途徑，出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)在線為特征的調(diào)查新形式，特別是某些具體的針對某些特定顧客群進(jìn)行的市場調(diào)查，逐漸代替了原來調(diào)查形式，有效地降低了市場調(diào)查的成本。在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查最為流行的美國，隨著網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的深度和廣度的不斷提高，網(wǎng)上市場調(diào)查已經(jīng)逐漸成為市場調(diào)查的中不可忽

48、視的一股新興力量。網(wǎng)上調(diào)查將從一股新生力量向主流形式發(fā)展，并將最終取代傳統(tǒng)的入戶調(diào)查和街頭隨機(jī)訪問等調(diào)查方式。目前網(wǎng)上采用的調(diào)查方法基本上可分為網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查兩類。作業(yè)課課外收集相關(guān)資料課后記課后匯總，總結(jié)教案，改進(jìn)教學(xué)方法與進(jìn)度。教師精選了一些學(xué)生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積極。本次課的難點(diǎn)為如何充分利用數(shù)據(jù)庫資料。要求學(xué)生重點(diǎn)掌握科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的方法。如何吸引盡可能多的人參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。掌握選擇合適的方式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查。如何提高網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的質(zhì)量。主要教學(xué)容與進(jìn)程1、充分利用數(shù)據(jù)庫資料數(shù)據(jù)庫經(jīng)常應(yīng)用于網(wǎng)上的市場調(diào)查，它包含了在量的信息，調(diào)查人員通過提供適合大眾趣味

49、或者有關(guān)待行業(yè)的數(shù)據(jù)庫來吸引顧客訪問公司主頁，還可以利用數(shù)據(jù)庫來獲得有關(guān)產(chǎn)品、顧客支持的信息和其它市場營銷信息。在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查中，營銷人員一般通過兩種方式來利用數(shù)據(jù)庫。A.充分利用網(wǎng)絡(luò)上已有的數(shù)據(jù)庫B.充分利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫2、吸引盡可能多的人參與調(diào)查網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的目的是收集網(wǎng)上的購物者和潛在顧客的信息，充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通、理解并建立友誼，改善營銷并更好地服務(wù)于顧客。因此，作為營銷人員就要采取相應(yīng)的策略，讓更多的顧客訪問你企業(yè)的站點(diǎn)，并樂于接受企業(yè)的調(diào)查詢問，善意而又真實(shí)地發(fā)回反饋信息。A.科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查問卷B.在網(wǎng)絡(luò)上建立情感的紐帶C.給訪問者獎(jiǎng)勵(lì)以激發(fā)其參與調(diào)查的積極性擇合

50、適的方式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查A.使用E-mail來發(fā)布調(diào)查問卷調(diào)查表明，只有不到30%的網(wǎng)民每天上網(wǎng)瀏覽信息，但有70%的網(wǎng)民每天都要使用電子，它不但費(fèi)用低廉，而且使用方便快捷，最受用戶的歡迎，目前在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查使用最多的發(fā)布方法是通過E-mail的形式來發(fā)布調(diào)查問卷。使用E-mail來發(fā)布調(diào)查問卷的最大優(yōu)點(diǎn)在于其花費(fèi)低廉、針對性強(qiáng)，它可以針對具體某一個(gè)人征集特定信息，而且，容不受限制（比如，包含成人容的站點(diǎn)的宣傳，以網(wǎng)上其它形式宣傳都會受到很多限制），這就是說，如果你有被調(diào)查者的地址的話，只需要花費(fèi)時(shí)間設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷，然后通過E-mail將調(diào)查問卷發(fā)送給被調(diào)查者，再通過E-mail的形式收回調(diào)

51、查結(jié)果，進(jìn)行分析就可以完成網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查。提高網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的質(zhì)量提高網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查質(zhì)量的關(guān)鍵就是如何能夠最大限度的激勵(lì)你的現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客，即被調(diào)查者能夠準(zhǔn)確地、全面地填寫調(diào)查問卷，參與者的數(shù)量對調(diào)查結(jié)果的可信度至關(guān)重要，一般來說，為了激勵(lì)被調(diào)查者完成調(diào)查問卷，調(diào)查者通常能夠采取以下幾種方法：5、案例四：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查實(shí)例Yahoo！的用戶分析調(diào)研本節(jié)小結(jié)：1、了解發(fā)布網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的各種方式2、掌握提高網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的質(zhì)量的方法3、通過案例分析，對網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查過程有一個(gè)比較全面的了解，培養(yǎng)自己收集、分析信息資料的能力。作業(yè)與練習(xí)：1、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方式有哪些？2、企業(yè)數(shù)據(jù)庫主要有哪些類型？3、就

52、某一類型的汽車價(jià)格設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的問卷？4、如何提高網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的質(zhì)量？授課班級日期第十周課時(shí)4節(jié)課題第五章 網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述第1小節(jié) 網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述教學(xué)目的和要求網(wǎng)上市場細(xì)分的含義、作用、細(xì)分原則影響網(wǎng)上市場細(xì)分的因素網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇問題，主要包括網(wǎng)上目標(biāo)市場的含義選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的策略和步驟網(wǎng)絡(luò)市場定位的有關(guān)容，主要包括 網(wǎng)上市場定位的涵 網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略 網(wǎng)上市場定位的依據(jù)和思路等問題。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)網(wǎng)上市場細(xì)分的含義、作用、細(xì)分原則網(wǎng)絡(luò)市場定位的有關(guān)容教學(xué)方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習(xí)課討論課實(shí)驗(yàn)課見習(xí)課考核其它（請注明）復(fù)習(xí)舊課現(xiàn)代營銷學(xué)之父的菲利普科

53、特勒博士的訪問中，有記者問道：“您認(rèn)為成功的營銷戰(zhàn)略包括哪些容?”他的回答是：“只存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場，并且直接向該目標(biāo)市場提供一流的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)在一個(gè)或幾個(gè)方面的獨(dú)特表現(xiàn)必須是一流的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、更低的價(jià)格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就只能是對他人產(chǎn)品或服務(wù)的簡單模仿，缺乏吸引消費(fèi)者的獨(dú)創(chuàng)的特質(zhì)”。作業(yè)課課外收集相關(guān)資料課后記課后匯總，總結(jié)教案，改進(jìn)教學(xué)方法與進(jìn)度。教師精選了一些學(xué)生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積極。運(yùn)用圖表法講述STP營銷的三步驟、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的方法、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場覆蓋的策略和選擇的策略。主要教學(xué)容與進(jìn)程一、網(wǎng)

54、上市場的概念與特點(diǎn)1、 基本概念市場人口購買力購買欲望市場分類：（按購買者特性與其購買行為的不同）分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。網(wǎng)絡(luò)顧客：在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，顧客是指與產(chǎn)品購買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織，如產(chǎn)品購買者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等。網(wǎng)上市場分類也和傳統(tǒng)意義上的市場一樣，分為消費(fèi)者市場、企業(yè)市場和政府市場三類。從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場主要有企業(yè)對企業(yè)(Business to Business，B2B)、消費(fèi)者對消費(fèi)者（ Consumerto Consumer，C2C）、企業(yè)對消費(fèi)者(Business to Consumer，B2C)與企業(yè)對政府(Busine

55、ss to Government，B2G)三類。網(wǎng)絡(luò)顧客的異質(zhì)性：顧客的上網(wǎng)地點(diǎn)：工作地點(diǎn)學(xué)校/家庭網(wǎng)吧?顧客接入互聯(lián)網(wǎng)的方式：專線接入局域網(wǎng)接入/撥號接入?顧客上網(wǎng)常使用的服務(wù)：WWWE-mailBBS新聞組網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)上購物?顧客上網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)來源：自己支付/單位支付?互聯(lián)網(wǎng)用戶的類型：部網(wǎng)用戶家庭用戶商業(yè)用戶全球用戶?2、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷案例 許多零售都沒有仔細(xì)分析和選擇自己的目標(biāo)市場，而是憑著一股熱情和對互聯(lián)網(wǎng)的期望，再加一點(diǎn)魯莽就做起了網(wǎng)上零售。零售商品五花八門，服務(wù)條件真的能讓顧客找到上帝的感覺。結(jié)果，就有了這樣的故事：一位網(wǎng)上零售商店的經(jīng)理在經(jīng)歷了幾個(gè)月的幾近是零的銷售后，終于在有一天

56、也想嘗一嘗網(wǎng)上購物有啥滋味，過一回上帝癮。于是他在午夜十一點(diǎn)向另外一家網(wǎng)上零售商店訂購了一個(gè)面包和一包方便面，并要求對方在一小時(shí)送到。凌晨，經(jīng)理在夢中驚醒，原來面包和方便面真的送來了和對方一談方知對方和他一樣，也是一家網(wǎng)上零售商店的經(jīng)理，對方打的轉(zhuǎn)了大半個(gè)城市才找到他，結(jié)果還是遲了這樣的目標(biāo)市場，這樣的“一對一”營銷有可能成功嗎?授課班級日期第十一周課時(shí)4節(jié)課題第2小節(jié) 網(wǎng)上市場細(xì)分教學(xué)目的和要求同上教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)同上教學(xué)方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習(xí)課討論課實(shí)驗(yàn)課見習(xí)課考核其它（請注明）復(fù)習(xí)舊課現(xiàn)代營銷學(xué)之父的菲利普科特勒博士的訪問中，有記者問道：“您認(rèn)為成功的營銷戰(zhàn)略包括哪

57、些容?”他的回答是：“只存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場，并且直接向該目標(biāo)市場提供一流的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)在一個(gè)或幾個(gè)方面的獨(dú)特表現(xiàn)必須是一流的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、更低的價(jià)格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就只能是對他人產(chǎn)品或服務(wù)的簡單模仿，缺乏吸引消費(fèi)者的獨(dú)創(chuàng)的特質(zhì)”。作業(yè)課課外收集相關(guān)資料課后記課后匯總，總結(jié)教案，改進(jìn)教學(xué)方法與進(jìn)度。教師精選了一些學(xué)生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積極。運(yùn)用圖表法講述STP營銷的三步驟、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的方法、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場覆蓋的策略和選擇的策略。主要教學(xué)容與進(jìn)程一、網(wǎng)上市場細(xì)分1、網(wǎng)上市場細(xì)分的概念網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查

58、研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求，購買動(dòng)機(jī)和習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的顧客群體，每個(gè)顧客群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場。區(qū)別：市場細(xì)分、市場分類、細(xì)分市場、同質(zhì)市場、異質(zhì)市場案例日本鐘表商根據(jù)社會調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國市場上對手表的需求有三類不同的消費(fèi)者群：有大約23的消費(fèi)者對手表的要計(jì)時(shí)價(jià)格低廉；約有46的消費(fèi)者要計(jì)時(shí)基本正確、耐用、價(jià)格適中。以上兩類消費(fèi)者都受經(jīng)濟(jì)因素的影響較大；有大約31的消費(fèi)者求新、求高、求精，要求既有精確計(jì)時(shí)價(jià)值，又有裝飾價(jià)值，以顯示華貴身份。美國和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費(fèi)者群，這樣，約占70的一、二類消費(fèi)者的需求就不能充分滿足，日本的鐘表商在美國市

59、場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了上述情況后，需要的手表。日本精工牌電子表，款式新穎，價(jià)格便宜，并提供免費(fèi)保修，顧客在許多商店都可以買到，結(jié)果在美國市場有很高的占有率。2、附加的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分變量（1）. 人口統(tǒng)計(jì)變量訪問者的E-mail地址和個(gè)人主頁地址使用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度消費(fèi)者所使用的瀏覽器軟件（2）服務(wù)變量（3）心理變量對待個(gè)人信息的態(tài)度，如是否愿意通過www把自身的信息透露出去；對待網(wǎng)絡(luò)安全的態(tài)度，如是否愿意在www中使用信用卡購買物品；對待新技術(shù)的態(tài)度，如在使用www獲取信息時(shí)，對待可能出現(xiàn)的延遲以與技術(shù)（4）網(wǎng)上行為變量到達(dá)途徑(相關(guān)搜索引擎直接鍵入)訪問時(shí)間訪問的規(guī)律性顧客忠誠度訪問頻率對站點(diǎn)的態(tài)度授課班級

60、日期第十二周課時(shí)4節(jié)課題第3小節(jié) 網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇教學(xué)目的和要求網(wǎng)上目標(biāo)市場的概念網(wǎng)上細(xì)分市場的評估教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)網(wǎng)上目標(biāo)市場的概念網(wǎng)上細(xì)分市場的評估教學(xué)方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習(xí)課討論課實(shí)驗(yàn)課見習(xí)課考核其它（請注明）復(fù)習(xí)舊課現(xiàn)代營銷學(xué)之父的菲利普科特勒博士的訪問中，有記者問道：“您認(rèn)為成功的營銷戰(zhàn)略包括哪些容?”他的回答是：“只存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場，并且直接向該目標(biāo)市場提供一流的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)在一個(gè)或幾個(gè)方面的獨(dú)特表現(xiàn)必須是一流的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、更低的價(jià)格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就只能是對他人產(chǎn)品或服務(wù)的簡單模仿