品牌概述PPT課件

1、品牌營銷第一章 品牌概論第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵第二節(jié) 品牌的魅力第三節(jié) 品牌外延的擴大第一節(jié) 品牌的涵義一 品牌的定義三 品牌認識的誤區(qū)二 品牌的六層含義四 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌的定義傳統(tǒng)定義品牌是名字，詞語，標(biāo)志，符號或設(shè)計，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產(chǎn)品或服務(wù)，使與競爭對手的同類產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)分。(AMA)現(xiàn)時的定義“品牌是扎根于顧客腦海中對某此些東西的感知實體(Perceptual Entity)，根源于現(xiàn)實，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨特性。”(Kevin Keller, 1998) 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵 品牌的定義兩種定義分析 AMA 生產(chǎn)者視角強調(diào)

2、品牌外在表現(xiàn)品牌的生產(chǎn)凱勒 消費者視角品牌的內(nèi)在表現(xiàn)品牌的效用 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌的六層含義 Fournier品牌關(guān)系質(zhì)量的六維度 利益 價值使用者 文化個性屬性第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌例子：梅塞德斯奔馳屬性：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽利益：屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。耐用轉(zhuǎn)換成：“我可以幾年不買車”。昂貴“這車幫我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕”價值：高性能、安全和威信文化：德國文化、有組織、有效率、高品質(zhì)個性：一頭有權(quán)勢的獅子或一座樸質(zhì)的宮殿使用者：55歲的高級經(jīng)理，而非一位20歲的女秘書第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌六層含義的關(guān)系圖 屬性利益使用者價值與個性文化深意品牌淺意品牌第一節(jié) 品牌的

3、內(nèi)涵品牌認識的誤區(qū)品牌是名稱產(chǎn)品就是品牌品牌是企業(yè)的 品牌是高價品牌等于廣告 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌與產(chǎn)品的區(qū)別認知區(qū)別產(chǎn)品是具體存在的品牌存在于消費者的認知中形成區(qū)別產(chǎn)品是生產(chǎn)部門生產(chǎn)品牌形成于整個經(jīng)營環(huán)節(jié) 要素區(qū)別 產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)品牌重在定位和傳播市場生命的區(qū)別任何產(chǎn)品都有什么周期強勢品牌沒有生命周期 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌與產(chǎn)品的區(qū)別2形成區(qū)別 產(chǎn)品是生產(chǎn)部門生產(chǎn) 品牌形成于整個經(jīng)營環(huán)節(jié)1認知差別 產(chǎn)品是具體存在的 品牌存在于消費者的認知中3要素區(qū)別 產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù) 品牌重在定位和傳播4市場生命的區(qū)別 任何產(chǎn)品都有什么周期 強勢品牌沒有生命周期 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系

4、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ) 品牌質(zhì)量是消費者對品牌所有方面品質(zhì)的感知，其中，產(chǎn)品質(zhì)量是核心，品牌質(zhì)量還包括服務(wù)質(zhì)量、傳播質(zhì)量、人員素質(zhì)質(zhì)量一切形成品牌的要素質(zhì)量 產(chǎn)品是品牌的載體 品牌利益是產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)化而來品牌核心價值是對產(chǎn)品利益的高度提煉品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)對消費者的承諾 第二節(jié) 品牌的魅力一品牌對消費者的魅力二品牌對生產(chǎn)者的魅力第二節(jié) 品牌的魅力引例1A品牌與B品牌花生醬口味測試消費者選擇 A品牌 B品牌拿掉品牌 30% 70%展示品牌 70% 30%第二節(jié) 品牌的魅力引例2在使用止痛藥治療頭痛病時，止痛藥的品牌本身影響著病人頭腦對治療生理過程的反應(yīng)，好的品牌能緩解病人疼痛的四分之一到三分

5、之一 Branthwaite, Cooper，（1981） 品牌的魅力：心理暗示第二節(jié) 品牌的魅力品牌對消費者的魅力品牌是消費者購買產(chǎn)品的重要外在線索品牌是不同類型的產(chǎn)品尤其是經(jīng)驗類產(chǎn)品（如護膚品、藥品）和信用類產(chǎn)品（投資理財產(chǎn)品）的質(zhì)量及特征的重要信號購買品牌產(chǎn)品有助保護消費者權(quán)益品牌能降低購買風(fēng)險品牌能滿足消費者情感需求強勢品牌的情感價值超越了功能價值第二節(jié) 品牌的魅力品牌對生產(chǎn)者的魅力培養(yǎng)消費者忠誠消費者忠誠是企業(yè)未來利潤的重要來源穩(wěn)定產(chǎn)品價格品牌忠誠者對價格不敏感降低新產(chǎn)品投入市場風(fēng)險借助品牌延伸推動新產(chǎn)品的采用和擴散抵御競爭者第三節(jié) 品牌外延的擴大一有形產(chǎn)品品牌三組織品牌二服務(wù)品牌四

6、個人品牌五事件品牌六地理品牌第三節(jié) 品牌外延的擴大品牌外延概述品牌外延的擴大是指品牌化的載體在不斷擴大產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品的內(nèi)涵從有形產(chǎn)品擴大到服務(wù)、人員、地點、組織、事件等 是可交易的東西都可以品牌化第三節(jié) 品牌外延的擴大有形產(chǎn)品品牌有形產(chǎn)品品牌：實體產(chǎn)品品牌實體產(chǎn)品品牌的種類在不斷擴大 農(nóng)產(chǎn)品也在品牌化大米面條蔬菜第三節(jié) 品牌外延的擴大服務(wù)品牌服務(wù)是一種行動，一個過程。服務(wù)品牌的建設(shè)要突出服務(wù)品牌的本質(zhì)特征 服務(wù)具有兩重性 作為結(jié)果的服務(wù) 作為過程的服務(wù)服務(wù)品牌的價值主要取決于顧客對服務(wù)過程的體驗 第三節(jié) 品牌外延的擴大服務(wù)品牌服務(wù)品牌質(zhì)量的維度服務(wù)設(shè)施服務(wù)體驗口傳效應(yīng) 雇員 其它影響服

7、務(wù)品牌的成功的要素：系統(tǒng)，模式，溝通，創(chuàng)新，關(guān)系，情感，附加價值，承諾和比較優(yōu)勢 第三節(jié) 品牌外延的擴大組織品牌組織品牌的載體是組織（盈利和非盈利）以企業(yè)名稱為產(chǎn)品品牌不是組織品牌組織品牌的作用越來越大 第三節(jié) 品牌外延的擴大組織品牌與產(chǎn)品品牌比較 組織品牌構(gòu)成要素更廣公司品牌應(yīng)該潛在的包含豐富的傳統(tǒng)、資產(chǎn)和能力、人、價值和優(yōu)先權(quán)、本地或全球?qū)?、公民計劃和業(yè)績表現(xiàn) 。一個成功的公司品牌形成是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之間相互作用的結(jié)果。公司從構(gòu)成要素上是人、才、物的組合；從運行流程上有資金流、信息流、權(quán)力流、制度執(zhí)行流程、業(yè)務(wù)運行流程等；公司的利益相關(guān)者是廣泛的，包括供應(yīng)商、中間商、

8、社會公眾、 投資者、消費者；從與消費者的關(guān)系上，組織是提供產(chǎn)品或服務(wù)的機構(gòu)，是產(chǎn)品或服務(wù)品牌質(zhì)量的保證。第三節(jié) 品牌外延的擴大組織品牌與產(chǎn)品品牌比較 組織品牌目標(biāo)受眾更多組織品牌不僅有助于消費者對公司形象的認識,還幫助公司的所有利益相關(guān)者(員工、投資者、供應(yīng)商、伙伴、特別愛好者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等)形成對公司形象的認識 組織品牌的受眾除了消費者，還包括與公司相關(guān)的多重利益關(guān)系者：投資者、員工、商業(yè)伙伴、社會公眾等。第三節(jié) 品牌外延的擴大組織品牌與產(chǎn)品品牌比較 組織品牌作用更大 公司品牌最重要的是起到了旗艦品牌的作用，公司品牌是所有產(chǎn)品品牌的解說符，背書人，它提供了消費者對公司所有產(chǎn)品品牌的信任，特別是

9、對新產(chǎn)品的信任 公司品牌是消費者信任公司所有產(chǎn)品或服務(wù)品牌的基礎(chǔ)和平臺 第三節(jié) 品牌外延的擴大個人品牌個人品牌以個人為載體起源于藝術(shù)領(lǐng)域企業(yè)家個人品牌塑造分析從中國企業(yè)的實踐看來，企業(yè)家塑造個人品牌的風(fēng)險大于收益，萬科的王石就是一個典型的例子，本書上的資料41是對王石塑造個人品牌的正面評價，但汶川地震后王石因捐款事件說了些錯話，使得王石的個人品牌形象一落千丈，極大的損害了萬科品牌 分析企業(yè)老總犯錯的類型對個人品牌形象及對企業(yè)品牌形象的影響。如宗慶后犯了偷稅3億的錯誤，牛根生犯了錯，黃光裕也犯了錯等 第三節(jié) 品牌外延的擴大事件品牌將體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)的產(chǎn)品稱為事件事件品牌成為企業(yè)的品牌傳播載體例

10、 三星與奧運李寧與奧運第三節(jié) 品牌外延的擴大地理品牌以地方和地點為載體的品牌 國家品牌城市品牌地理品牌旅游目的地品牌思考題1、舉例說明品牌的內(nèi)涵2、品牌與產(chǎn)品的區(qū)別和聯(lián)系是什么？3、品牌對消費者的意義？4、為什么要塑造組織品牌？5、服務(wù)品牌的特征有哪些？5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，

11、對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得

12、尊敬。15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，

13、不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須

14、去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。7、一個最困苦、最卑賤、最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。8、有些人，因為陪你走的時間長了，你便淡然了