網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者品牌忠誠度研究-以京東商城為例工商管理專業(yè)

1、網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者品牌忠誠度研究以京東商城為例摘要：伴隨著網(wǎng)絡經濟的發(fā)展，電子商務成為新興的企業(yè)形式，如淘寶、京東、當當網(wǎng)等。品牌忠誠并不因為經濟環(huán)境形式的變化而變質，依然適用于網(wǎng)絡購物這個特殊的經濟發(fā)展形式。但電子商務企業(yè)并不能完全的套用傳統(tǒng)經濟的品牌忠誠發(fā)展策略，應該準確的認識到網(wǎng)絡環(huán)境下的品牌忠誠特殊性，采取準確的發(fā)展策略，培養(yǎng)消費者的忠誠度，提升企業(yè)的核心競爭能力。經過12年的發(fā)展，成為了中國最大的自營電商的京東商城，應該如何保持初心，不斷維護消費者的忠誠度呢？本文就以京東商城為例，研究消費者對于京東商城的忠誠度將會受到哪些因素的影響。利用問卷調查、文獻綜述以及實證研究等方法，論證消費

2、者的忠誠影響因素，對京東商城的采取的各種策略進行評價和建議。關鍵詞：網(wǎng)絡環(huán)境 忠誠 京東商城Consumer brand loyalty research under the network environment Jingdong mall, for exampleAbstract: With the development of network economy, electronic commerce become a new form of enterprise, such as taobao, jingdong, dangdang, etc. Brand loyalty is not

3、because of the change of the economic environment in the form of metamorphism, still apply to network shopping this particular form of economic development. But the electronic commerce enterprise cannot fully to use the brand loyalty of traditional economic development strategy, under the network en

4、vironment should be accurate to realize the brand loyalty of particularity, adopt accurate development strategy, cultivate customer loyalty, promote enterprises core competitive ability. After 12 years of development, has become Chinas largest proprietary electricity jingdong mall, how should keep i

5、n mind, maintain customer loyalty? In this paper, the jingdong mall, for example, research for jingdong mall consumer loyalty will be affected by what factors. Using questionnaire survey, literature review and empirical research method, demonstrate the consumer loyalty factors, evaluate the jingdong

6、 mall adopt various strategies and Suggestions.Key Words：The network environment Loyalty Jingdong mall 目錄一、引言.1 （一）選題背景及意義.1 （二）選題的意義.1 （三）研究對象. .2 （四）研究內容. .2 （五）研究方法. .2 （六）創(chuàng)新點. .3二、國內外研究現(xiàn)狀. . . . . .4 （一）網(wǎng)絡購物、品牌忠誠. . .5 （二）國內外研究現(xiàn)狀評論. .6 三、京東商城品牌忠誠度假設.7 （一）消費者層面的影響因素. .7 （二）企業(yè)層面. .10 （三）其他層面. .13四

7、、實證研究:對京東商城品牌忠誠度的影響因素.14 （一）樣本選取. .14 （二）樣本基本情況描述. .14 （三）實時促銷論證. .19五、結論與建議. .21 （一）研究的結論. .21 （二）建議. .21 （三）局限性. .22參考文獻. .24一、引言(一)選題背景 信息技術的發(fā)展，改變著網(wǎng)絡消費者的購買行為。尤其是隨著網(wǎng)絡經濟的發(fā)展，強大的信息技術使得消費者突破了空間和時間方面的限制，進一步加快了經濟全球化，使得消費者的可選擇的空間越來越廣闊。網(wǎng)絡環(huán)境下，各種品牌產品利用發(fā)達的信息技術，可以快速地將產品推送到消費著面前，也使消費者在購買產品時會在不同品牌之間進行比較、選擇，在很大程

8、度上會考驗消費者的忠誠。品牌營銷管理理論告訴我們品牌忠誠才是企業(yè)真正的資產，忠誠于品牌的消費者才是我們企業(yè)最有價值的消費者。伴隨著網(wǎng)絡經濟的發(fā)展，電子商務成為新興的企業(yè)形式，如淘寶、京東、當當網(wǎng)等。品牌忠誠并不因為經濟環(huán)境形式的變化而變質，依然適用于網(wǎng)絡購物這個特殊的經濟發(fā)展形式。但電子商務企業(yè)并不能完全的套用傳統(tǒng)經濟的品牌忠誠發(fā)展策略，應該準確的認識到網(wǎng)絡環(huán)境下的品牌忠誠特殊性，采取準確的發(fā)展策略，培養(yǎng)消費者的忠誠度，提升企業(yè)的核心競爭能力。對于網(wǎng)絡環(huán)境下消費者品牌忠誠度的研究在國內外還沒有形成完整的理論，尤其對于電商企業(yè)不斷興起的中國，對于各個電商渠道不斷下沉的來說，還未形成一套完整的發(fā)展

9、策略。因此，本文以京東商城為例，從消費者、企業(yè)兩個層面探討如何管理網(wǎng)購消費者的忠誠度，希望能給正在蓬勃發(fā)展的京東商城一些建議，同時也希望能給其他電商提供一些借鑒意義。(二)選題的意義根據(jù)現(xiàn)有的研究可知：企業(yè)忠誠客戶數(shù)量上升5個百分點，企業(yè)的利潤就上升55個百分點。雖然20%的核心消費者創(chuàng)造了企業(yè)80%利潤，但企業(yè)每發(fā)掘一位新消費者的費用盡然是保持現(xiàn)有一位忠誠消費者費用的510倍。因此，從長遠的角度來講，忠誠的消費者比短期消費者更有價值。在網(wǎng)絡環(huán)境中消費者不確定性比較大的情境下，我們只有抓住了影響消費者忠誠度的因素，并采取相對應的發(fā)展策略，才會獲得更大的市場份額。另外，隨著經濟環(huán)境以及電商企業(yè)的

10、發(fā)展，網(wǎng)絡購物并不再是一二線城市居民的專利，三線城市甚至是農村的居民都可以通過網(wǎng)絡選擇想要的產品，滿足自己的消費需求。在現(xiàn)有理論方面，多數(shù)以傳統(tǒng)環(huán)境品牌忠誠為研究方向，但網(wǎng)絡環(huán)境下的品牌忠誠鮮有研究，只是相關的定義和特點。本文就以京東商城為例，京東商城的渠道下沉戰(zhàn)略將會采取什么樣策略，從而獲得更大的市場份額。同時，在現(xiàn)有理論比較少的情況下，一旦加強網(wǎng)絡環(huán)境下的品牌忠誠研究，將給創(chuàng)客們提供生產運作、營銷管理等具有實操意義的方法。(三)研究對象 本調查問卷以宿遷市宿豫區(qū)、宿城區(qū)、沭陽縣區(qū)域的人群為研究對象開展問卷調查。(四)研究內容本文的具體內容如下： 通過閱讀相關文獻，界定本文中提到的核心概念，

11、即網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者的品牌忠誠的定義、內涵；通過相關文獻總結概括網(wǎng)絡環(huán)境下消費者品牌忠誠的特點以及影響因素，從消費者角度、企業(yè)等方面進行研究；通過對京東商城的實證研究，搭建消費者品牌忠誠的測量模型，設計調查問卷，收集數(shù)據(jù)，并大量樣本數(shù)據(jù)分析，且對分析結果進行探討，；通過研究的成果，對現(xiàn)在電商企業(yè)提出自己的意見，即相關的管理啟示。(五)研究方法 1.文獻綜述法 依據(jù)本論文研究方向和內容，利用中國礦業(yè)大學、江蘇師范大學的圖書館電子資源搜集相關于品牌忠誠以及網(wǎng)絡環(huán)境的30篇優(yōu)秀碩士、博士論文以及期刊等，并且以“網(wǎng)絡環(huán)境”與“品牌忠誠”為關鍵詞搜索了相關的研究資料，查閱了相關的期刊、網(wǎng)站的研究數(shù)據(jù)。同

12、時，又以京東商城為關鍵詞搜索了最新的運營動態(tài)。綜合以上的文獻，對其進行研究分析、比較，因此本論文的研究具有豐富的理論基礎和最新的資訊動態(tài)。2.問卷調查法在品牌忠誠度相關研究資料的基礎上，根據(jù)問卷調查的基本要求，設計出了一份關于“大學生網(wǎng)購消費狀況調查問卷”，進行調研研究。問卷的發(fā)放與回收都是通過同學、老師的幫助下完成的，并抽取具有代表性的問卷進行研究。本次問卷共發(fā)放500份，回收問卷480，有效問卷為460份，有效率為92%。為了確保問卷的有效性，在問卷發(fā)放前對問卷的維度進行了檢驗，主要是征求了4為專家進行檢驗，一致認為問卷是有意義的，是有效的。3.定量分析法本文擬運用了SPSS統(tǒng)計軟件進行數(shù)

13、據(jù)處理，在對數(shù)據(jù)的維度和有效性分析后，利用假設檢驗的方法驗證論文中相關結論是否成立，從而確定影響網(wǎng)絡環(huán)境下消費者品牌忠誠的因素。 (六)創(chuàng)新點本文在研究網(wǎng)絡環(huán)境下消費者品牌忠誠研究方面，引入京東商城這一個具體的電子商務企業(yè)，通過實證研究驗證變量與品牌忠誠的關系，深入探討影響品牌忠誠的各種因素。二、國內外研究現(xiàn)狀從1978年，消費者忠誠度已經有成果，三十年來積累了大量的研究成果。但進入21世紀之后，隨著網(wǎng)絡經濟時代的到來，需要對消費者忠誠度進行重新的研究，而不能簡單地將傳統(tǒng)購物環(huán)境下的消費者品牌忠誠度研究直接應用于網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者忠誠。隨著進入數(shù)據(jù)化的時代，網(wǎng)絡環(huán)境下的品牌忠誠研究依舊很少有學

14、者涉及。從學術研究成果上看，更多的是關于品牌忠誠影響因素方面，且數(shù)量越來越多。圖1：各階段品牌忠誠影響因素研究 根據(jù)圖表可知，對于品牌忠誠影響因素的研究越來越多，但是對于深層次的研究即針對于某個企業(yè)的研究還是比較少的。其次，這些研究的方向分為網(wǎng)站和消費者等層面。圖2：品牌忠誠度的影響因素占比(一)網(wǎng)絡購物、品牌忠誠1.網(wǎng)絡購物概念網(wǎng)絡購物概念有廣義和狹義之分。廣義的網(wǎng)絡購物是指在因特網(wǎng)上提供產品或者服務，并同時提供相應的訂貨需求的網(wǎng)站；而狹義的網(wǎng)絡購物是指在購物網(wǎng)站瀏覽商品或者服務、訂購商品或者服務、完成付款等動作的交易流程。本文就是從廣義的角度，研究消費者在一系列交易行為中受到哪些因素的影響

15、，以及電子商務企業(yè)應該如何采取相對應的發(fā)展策略，使消費者始終保持忠誠度。2.網(wǎng)絡品牌忠誠度概念隨著產品的特征以及經濟環(huán)境的變化，品牌忠誠度也同樣有新的定義，但未形成統(tǒng)一的定義。尤其是90年代電子商務發(fā)展，E時代品牌也不斷涌現(xiàn)。本文對網(wǎng)絡環(huán)境下的品牌忠誠度的定義，即是Reichheld的定義E品牌忠誠，其是指網(wǎng)絡購物消費者對于不同購物網(wǎng)站的忠誠。3.網(wǎng)絡購物消費者品牌忠誠度的測量學術界比較認可的是，品牌忠誠應該包括行為忠誠以及態(tài)度忠誠。行為忠誠方面，更多注重的是消費者重復購買的頻率，即是該品牌在市場上占有的市場份額和所購商品占個體消費者所有該類產品的份額。但是，態(tài)度忠誠則是消費者對于某品牌的情感

16、態(tài)度的量化。一是對于該品牌廣告的記憶量化和消費者的購買意向。圖3：行為忠誠度與態(tài)度忠誠(二)國內外研究現(xiàn)狀評論在過去的幾十年里，我國引用了很多國外的理論，也使我國很多學者關注到品牌的忠誠的重要性，在理論與我國實情相結合的研究中，實證研究取得了很多成果，對于我國企業(yè)的營銷實踐起到了很好的指導作用。但隨著網(wǎng)絡經濟時代的到來，網(wǎng)購成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分，對于網(wǎng)絡經濟下的忠誠度研究方面的理論和實證遠遠沒有緊隨潮流，更多的是停留在定義方面，對于網(wǎng)絡環(huán)境下消費者的品牌忠誠的結構、影響因素和測量模型等研究都沒有形成完整的模型。綜上，已有的研究有一些明顯的不足，主要是一下幾個方面：一是對于網(wǎng)絡環(huán)境下

17、的忠誠度研究更多是將各個領域彼此孤立，并沒有形成完整的研究邏輯，還需要進一步整合；二是現(xiàn)在更多的是用傳統(tǒng)購物消費者的品牌忠誠度套用在網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者品牌忠誠，還缺乏實證研究，它能否在實踐中站穩(wěn)腳跟還需進一步考量；三是國內實證研究方面還是非常匱乏，尤其是以某一個品牌進行跟蹤調查，并用實證數(shù)據(jù)支撐方面依舊非常匱乏。三、京東商城品牌忠誠度假設本文從深層次分析影響京東商城品牌忠誠的因素，并在此基礎上研究探索并提出品牌忠誠評價的指標體系。根據(jù)分析出來的影響因素來看，可以區(qū)分為消費者層面、企業(yè)層面以及其他相關因素層面，并對各種影響因素分析提出假設。(一)消費者層面的影響因素1.消費者個人因素消費者個人因

18、素主要包括年齡、性別、收入水平、教育水平等因素。假設一：消費者年齡與網(wǎng)絡環(huán)境下消費者品牌忠誠度成正比。年齡方面，主要是年齡越大的消費者越注重務實消費，產品是否實用，價格是否合理，而對于產品的包裝、樣式沒有過多的要求；相反，年輕越小的消費者是追求流行產品的消費，具有超前消費的心理特征，同時年輕的消費者注重購買時的購物體驗，具有冒險的消費精神。通過大量的文獻資料可以得出，年齡越大的消費者忠誠度量化值要比年齡小的量化值大。在如今電子商務越來越盛行的時代，假貨同時也橫出的時代，年齡越大的消費者更不愿意通過網(wǎng)絡購買務實性的產品。假設二：網(wǎng)絡環(huán)境下女性比男性具有更高的忠誠度。性別方面：由于不同性別的消費者

19、具有不同的消費觀念，因此對于不同的消費產品，將會由特定性別的消費者來決定。女性消費者更多購買家用內產品的頻數(shù)比較大，而對于金額較大的產品，女性將不會是主要的購買決策者，購買是否進行更多的是由男性來決定。女性消費者問題認知方面更加細膩，因此對于家用產品的各種屬性以及功能比較了解，一般會選擇自己已經有使用體驗的產品。男性則不同，由于對于基本家用產品并不是非常了解，因此對于家用類產品沒有太多的選擇余地，但是對于金額較大的產品，如房屋、冰箱等大家電，則需要男性來決定是否購買。另外，由于本文主要研究京東商城的品牌忠誠度，因此可以得出男性對于品牌忠誠度不高。假設三：網(wǎng)絡環(huán)境下消費者的收入水平與消費者對京東

20、商城品牌忠誠成正比。收入水平：收入是消費的前提條件。收入不僅影響著消費者的消費行為，同時也影響者消費者對于消費活動的看法。從傳統(tǒng)對于品牌忠誠度來講，收入水平較高的消費者越注重消費品牌，因此對于品牌忠誠度要高；而收入較低的人群，則不需要注重產品的品牌，更多關注的是產品的實用性。學者Nadine通過研究產品有機食品的忠誠度得出的結論是：收入高的消費者比收入低的消費者的忠誠度要高，更愿意花費更多的錢在品牌忠誠。假設四：教育水平較高的消費者對于京東商城的忠誠度較高。教育水平：教育程度越高的群體，對于信息的處理能力以及風險的識別能力要高，對于一些產品的性能各方面都能快速領悟到，但是也能快速領悟到風險的存

21、在。而教育水平較低的消費者，一是對于風險的辨識能力較弱，但更愿意對新鮮的事物具有好奇感，更愿意去試一試，具有冒險精神，同時對于遇到的風險再嘗試能力較弱；二是他們消息獲知渠道存在問題，對于信息有種隨波逐流的趨勢。2.轉換成本假設五：網(wǎng)絡環(huán)境下轉換成本越高消費者對于京東商城的忠誠度越高。消費者的購買行動從A品牌轉向B品牌，需要花費時間、金錢和精力的成本值，被稱為轉換成本，實質是指消費壁壘，轉換所需要的成本越高，消費者越不愿意花費一定成本轉向另一個品牌。在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者所獲取的信息渠道越來越多，對于產品的實際情況并不非常了解，但他們更多愿意相信自己的購物體驗以及產品實際的效果。如今中國兩大電商企

22、業(yè)，對于產品的質量、價格方面存在著不同的差異。淘寶更多的是價格便宜，但產品質量沒有保證，京東商城則是價格較高，但產品質量有保障。3.風險規(guī)避心態(tài)假設六：消費者的風險規(guī)避心態(tài)與京東商城的忠誠度成正比。改變原有計劃來回避風險或者消除風險的行為，被稱為風險規(guī)避。當消費者對于第一次的購物體驗比較滿意時，就會消除了消費者的風險意識，從而對于品牌產生好感，就會進行第二次、甚至N次購物消費。一旦消費者對于某品牌的風險意識越強，則對此品牌的購物頻數(shù)就會降低，而轉向其他品牌或者增加其他品牌的購物次數(shù)。王雪通過對花花牛乳業(yè)液態(tài)奶的實證研究來看，風險規(guī)避與品牌忠誠有著顯著的正向影響。消費者的風險感越強烈，稍有風險的

23、商品就會選擇放棄購買活動。尤其是在如今網(wǎng)絡環(huán)境下假貨很多的時代，消費者就更不愿意冒風險轉換原有使用的品牌。風險規(guī)避的心態(tài)越敏感，對京東商城的忠誠度就越高。4.品牌滿意度假設七：消費者對于京東商城越滿意，忠誠度越高。消費者對于所購商品的滿意度達到所預期的效果，甚至超過消費者原有的預期，被稱為消費者的品牌滿意度。由于對于品牌滿意度較高，就會降低消費者的感知風險的意識，從而促進了消費者的購買頻數(shù)。陸娟從服務業(yè)與銀行業(yè)的消費者的滿意度方面得出的結論可知，消費者對于品牌的滿意度越高，就會對于該品牌越忠誠。5.口碑因素假設八：消費者對京東商城的口碑推薦意向越強烈，對其忠誠度越高。金杯銀杯，不如觀眾的口碑。

24、從這句俗語中我們可以看出，消費者的口碑對于產品的影響力是有很大的影響程度。在營銷中有一種特殊的營銷方法，就是口碑推薦，即是消費者通過口頭與人交流商品的效果以及滿意度，從而推薦商品或者服務，非商業(yè)性目的的活動?？诒扑]的消費者更多是產品的先行者，并且擁有了一定的用戶體驗，對于產品的口碑推薦有一定程度的可信度。既然口碑推薦者愿意向周圍的朋友、同事推薦自己所使用的品牌，說明對該品牌有很大的滿意度。另外，口碑推薦者向朋友、同事推薦自己使用的品牌，也是希望獲得他人的認可，當他人從口碑推薦者那獲知品牌的效果，也會增加他人的品牌忠誠度。近期京東商城開展的鄉(xiāng)村推廣員項目，即在一定區(qū)域內選擇一位滿足相應條件的推

25、廣員，向周圍的消費者推銷京東商城，促使消費者在京東商城下單頻數(shù)。鄉(xiāng)村推廣員一般都是有自己相應的店面，且在一定區(qū)域內有相應的知名度，那么消費者因信任鄉(xiāng)村推廣員而在京東商城上下單。6.品牌信任假設九：京東商城的品牌忠誠度與品牌信任成正比。如今，網(wǎng)購平臺商品質量有待考量，更多消費者不愿選擇在網(wǎng)站上下單，更多的是商品實體沒有得到有效的展現(xiàn)。而商品質量的問題的最根本原因就是信息的不對稱。消費者如果對品牌越信任，則表明他對品牌滿意度越高，并且品牌信任會影響消費者的風險感知和評價，并且會進一步影響其購買活動和購買行為。京東商城，對于大多數(shù)消費者來說，主要是有三個方面值得消費者的信任，一是產品是正品，二是物流

26、速度快，三是售后好。京東商城一直是以正品自居，并且在廣大消費者心目中已經建立品牌是正品的信念；京東商城有自己獨立的配送體系，并且自營產品會從全國七大物流中心發(fā)貨，并提供不同的配送方案，實現(xiàn)消費者可以按照特定的時間收到相應的商品。另外，消費者既然選擇在網(wǎng)購，時效性也是占據(jù)很大的程度。售后方面，由于企業(yè)和消費者之間信息的不對稱，使得消費者在收到商品時并不能對商品非常滿意，如果商品能得到很好的售后服務，就會使得消費者對于這個品牌產生良好的印象，就會增加他在該品牌的購物頻數(shù)。(二)企業(yè)層面1.產品假設十：對于京東商城忠誠度與產品質量成正比。對于京東商城這個角度，“產品是正品”是大家公認的，也是京東集團

27、一直堅持的信條。對于消費者來說，產品質量直接影響著消費者的滿意度。一旦消費者所收到的商品質量不過關，消費者就會覺得所花費的金額不值得，即性價比不高。從產品質量方面，如果消費者對產品質量比較敏感，就會依據(jù)相應信息產生一個評價標準，指導自己的購買決策。如今，打假活動越來越多，尤其是對電商企業(yè)提供的商品。正如工商總局對淘寶的制裁，即是淘寶網(wǎng)上假貨較多，已經影響了消費者權益。產品質量好，消費者對其忠誠度越高。因此消費者既然選擇了某種品牌，價格對于其來說并不是大的問題，產品質量占據(jù)很大的影響比例。從調研數(shù)據(jù)上看，消費者選擇京東商城一個重要因素，就是商品是正品，這個占比89.5%。2.渠道假設十一：消費者

28、對京東商城的品牌忠誠度與渠道的便利性成正比。如今多數(shù)企業(yè)已經形成了相對飽和的市場份額，即是已經形成了相對固定的品牌忠誠者，但依舊存在潛在的品牌忠誠者和習慣性品牌忠誠者。企業(yè)要想將市場份額擴大，雖然可信賴的消費渠道也會刺激消費者的消費，但若消費者的特殊需求不能得到滿足，就會轉向其他品牌。如今，京東商城的配送體系一大特色，就是速度快，但是速度快只是針對于一些固定的城市，并不能滿足二三線甚至是農村的消費需求。2014年12月份京東幫的成立，正是為了滿足地理位置較為偏遠，正常京東快遞無法滿足的區(qū)域。消費者選擇在網(wǎng)絡上購買，就使消費者處于一種被動的狀態(tài)，無法使商品可以在相應的時間送到自己的手里。京東商城

29、物流提供的特色服務，如211、極速達等都是為了滿足消費者特殊需求。京東商城也有第三方賣家，自營產品和第三方商品相比，自營商品因為可以通過京東自己的物流配送，而第三方的商品一般通過第三方物流配送。從商品評價方面來看，第三方的商品的配送速度評價較低。3.廣告假設十二：京東商城的廣告對消費者的品牌忠誠度有著正向的影響。在網(wǎng)絡時代，消費者每天都會收到大量的廣告，促銷琳瑯滿目的商品，以致消費者會產生一種選擇恐懼癥，不知該選擇哪個品牌會更好。而廣告包含著商品的基本信息以及商品所帶來的特殊文化意義，傳遞消費者可能需要的信息，就會選擇消費者不知如何選擇的困擾。Shimp指出廣告的發(fā)布會使消費者產生一定的聯(lián)想度

30、，提升消費者的聯(lián)想度就會相應的促進消費者忠誠度的加深。2014年雙11之前，京東商城在各大視頻網(wǎng)站發(fā)布了廣告，通過幽默搞笑的方式，向消費者傳遞一個信息想要買正品，就到京東商城。企業(yè)通過廣告形式傳遞自己產品的正品，能夠增加消費者對品牌的忠誠度。2014年雙11期間，京東在各大網(wǎng)站上打出正品的廣告，也使得京東商城在雙11期間收獲頗豐。4.促銷假設十三：京東商城實時促銷對品牌忠誠有正向影響。雙11、雙12、京東618店慶等促銷活動已經成為每年消費者非常期待的時刻，各家企業(yè)做的預算越多，但是收到的收益只是短暫的，并不能獲得長期的利益，即無法增加消費者忠誠，就會進入促銷一停，銷量就會降。Gedenk利用

31、線性回歸方程研究了零售促銷對于銷售和顧客忠誠的影響因素，得出的價格促銷會對消費者的品牌忠誠和重復購買產生一種負面效果。但在網(wǎng)絡環(huán)境下，短暫的促銷已經無法能夠滿足消費者的需求，只有持續(xù)不斷地促銷活動，才能給消費者的忠誠度加分。在京東商城APP上，我們可以看到聚惠購、通宵購、京彩購、人氣購幾個專欄，即是不同的促銷方式，并且每天都會有，且每次產品樣式不一、價格低廉以及屬于家用類產品居多。持續(xù)不斷的促銷以及特定群體的促銷，反而增加了消費者對京東商城的忠誠度，走出了“促銷一停，銷量就降”的怪圈。5.品牌感知質量假設十四：京東商城的品牌忠誠與品牌感知質量成正比例。消費者在使用商品或者服務之后對商品或者服務

32、的綜合評價，被稱為品牌的感知質量。雖然說品牌的感知質量是主觀的，但他是建立在商品或者服務的實際質量之上的，是消費者在體驗完商品或者服務之后，對于商品或者服務的功能屬性等方面給出的一種綜合評價。京東商城的配送會實時將物流信息動態(tài)發(fā)送到購買人的手機中，并最后主動邀請顧客對配送進行評價。消費者選擇在網(wǎng)絡上購物，有一種習慣就是喜歡實時關注商品或者服務的實時動態(tài)，京東商城便抓住了消費者這一心理，實時短信提醒消費者商品的動態(tài)。其次，消費者對于所購商品存在的疑問都可以通過電話聯(lián)系客服，并會得到很好的服務。在品牌忠誠的驅動模型中，歐洲顧客滿意度模型、美國顧客滿意度模型等都提出了品牌感知質量對品牌忠誠度的影響。

33、從調研的數(shù)據(jù)中來看，消費者重復在京東商城上網(wǎng)購，一個重要因素是良好的售后服務，占比為86%。6.品牌知名度假設十五：京東商城的知名度越高，越會促進消費者的品牌忠誠。品牌知名度是指消費者對一個品牌的認知能力以及快速回憶能力。通過文獻資料可知，品牌知名度是影響消費者購買決策重要因素之一。對于大多數(shù)消費者來說，并沒有風險的識別能力，只有通過外屆向其傳遞的信息為準，因此可知品牌知名度可以培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。品牌知名度在一定程度上提高了消費者的感知質量，就會使消費者在進行購買決策之前選擇此類品牌。京東商城的品牌知名度也是在這幾年迅速提升，奶茶妹妹與劉強東的戀情一直搶占著娛樂頭條，也使得人們迅速知曉了京

34、東商城。從2012年2014年京東的財報中可以發(fā)現(xiàn)，京東商城的收入在逐年增加，尤其是在2014年成功在美國上市，并定下2015年突破萬億收入的目標。消費者在決定是否購買時商品或者服務，更偏愛于知名度較高的品牌。(三)其他層面除了消費者自身的角度、企業(yè)角度之外，影響網(wǎng)絡環(huán)境下影響消費者品牌忠誠度還有社會階層。各個階層消費者會由于不同的教育水平、收入水平、職業(yè)等，導致他們的生活方式、消費觀念等有所不同，因此不同的社會階層對于品牌的忠誠是不同的。90后的成長伴隨著網(wǎng)絡快速發(fā)展，他們的生活已經離不開網(wǎng)絡。2015年，90后已經成為如今消費主體，正是他們邁出校門走向社會的時候，也是網(wǎng)購盛行的時候，他們將

35、會成為社會消費主體。京東商城推出的校園白條等分期付款，正好符合現(xiàn)在大學生的消費理念。因此，社會階層是影響網(wǎng)絡環(huán)境下消費者忠誠的重要因素。四、實證研究:對京東商城品牌忠誠度的影響因素本章節(jié)采用問卷調查的方法獲取了大量的數(shù)據(jù)，通過分析軟件spss17.0對所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，從而驗證上述的假設是否正確，最后利用正確的假設給出相應的建議，對于未驗證成功的假設，提出修改想法。(一)樣本選取1.調查對象的選取因為本文主要研究的是消費者對京東商城的品牌忠誠的情況，因此調查對象必然是有在京東商城上重復網(wǎng)購的消費者。在調查時，若在京東商城上網(wǎng)購的的經歷，則繼續(xù)調查訪問；若無，則停止作答問卷。2.調查地點的選

36、取本文主要調查宿遷市消費者對京東商城的忠誠的情況，因此調查地點選在宿遷市的幾個地區(qū)：宿城區(qū)、宿豫區(qū)、沭陽縣。(二)樣本基本情況描述本調研從2014年12月開始到2014年3月結束，對消費者京東商城品牌忠誠度調查發(fā)放了調查問卷500份，回收問卷480份，而有效問卷共460份，調查的問卷有效率達到92%。1.調查對象基本情況描述(1)性別情況表4：性別比例分布圖頻率百分比累積百分比男17838.838.8有效女28261.2100合計460100表格中顯示460名調查對象中，男性占38.8%，女性占61.2%，雖然女性與女性消費者比例相差22.4%，但符合實際情況。(2)年齡情況表5：調查對象年齡

37、情況年齡段頻率百分比20以下286.121-3023350.631-4011825.641-505010.850以上316.9合計460100從表5可以看出，網(wǎng)絡購物21-30歲的人群居多，占到50.6%，其中20歲以下的消費者居少主要因為青少年沒有太多的經濟能力。相反具有一定支付能力的50歲以上的消費者，他們的消費習慣已經基本確定，不容易去改變。(3)教育水平情況表6：教育水平分布頻數(shù)百分比初中及以下28.066.10高中及中專126.5027.50大專173.4237.70本科110.4024.00研究生以上21.624.70合計460.00100.00從表6可以看出，在460名調查對象中

38、，大專以及本科學歷的消費者占到總體的61.7%，且各教育水平的年齡分布占比與我國基本情況一致，更是真實體現(xiàn)各個受教育水平消費者對京東商城的購買和基本認知。(4)收入情況由于考慮到部分消費者沒有固定收入，因此收入方面從家庭總收入和家庭人數(shù)兩方面進行考慮，然后計算人均月收入。從表5-3中可以看到月收入3001-4000元的消費者最多，占到調查總體的27.8%。從表5-5可以看出調查對象時3口的居多，占到總體的38%。表7：調查對象家庭月收入頻率百分比1000元以下3781001-2000元5812.72001-3000元87193001-4000元10827.84001-5000元7014.950

39、01元以上10024.8合計460100表8：調查對象家庭人口分布頻數(shù)百分比1人8618.72人286.13人175384人11124.25人388.36人102.27人以上122.5合計4601002.消費者行為統(tǒng)計分析本章節(jié)利用調查問卷第一部分的收據(jù)，分別從消費者京東商城網(wǎng)購的頻數(shù)、京東商城網(wǎng)購的渠道、京東商城網(wǎng)購配送等反面進行分析消費者的網(wǎng)購行為。(1)京東商城網(wǎng)購的頻數(shù)在460份調查問卷中，我們可以看出一周京東商城網(wǎng)購的消費者最多，占總體的29。8%，其次是每兩周京東商城網(wǎng)購。說明這次的調查數(shù)據(jù)符合本文的研究要求，就是要有重復在京東商城網(wǎng)購頻數(shù)的消費者。此表同時也說明了網(wǎng)購已經成為大家

40、生活中不可或缺的一部分，網(wǎng)絡正在改變著消費者的購買方式、消費習慣。表9：消費者網(wǎng)購頻數(shù)頻數(shù)百分比一周一次13829.8二周一次13328.9三周一次9019.8一月一次7616.5二月一次235合計460100(2)京東網(wǎng)購的重要因素此章節(jié)主要考量消費者在網(wǎng)購時相關的因素，因此這部分設計為排序題。根據(jù)表5-7可知，消費者之所以選擇京東商城購物的幾個重要因素，前三名分別是產品質量、配送速度、優(yōu)質的售后服務。這也是符合實際情況的，在如今網(wǎng)絡時代，各種電商層次不齊，商品或者服務的質量成為消費者心目中關注的焦點，同時也是國家正在重點關注的部分，不斷加強消費者權益的保護。圖10：京東商城網(wǎng)購因素分布3.

41、回歸分析本小節(jié)利用最廣泛的統(tǒng)計方法-回歸分析，來解釋京東商城忠誠度與各變量之間的關系，通過回歸方程，得到各影響因素對京東商城忠誠度的影響程度。圖11：模型變量解釋利用回歸模型，觀察散點圖，可以得知變量與因變量之間存在線性關系因此決定采用多元線性關系求解，。通過SPSS17.0對調研獲取的數(shù)據(jù)進行回歸分析。模型最終回歸結果如下表10。圖12：模型回歸最終結果4.回歸分析結果從回歸結果分析，顯著水平為0.05，由于P值小于顯著水平，應該拒絕方程顯著性檢驗的零假設，認為解釋變量與被解釋變量之間的線性關系是顯著的。本文各假設驗證結果如下：表13假設驗證結果匯總研究假設假設內容檢驗結果年齡方面消費者年齡

42、與消費者對京東商城品牌忠誠度成正比成立性別方面網(wǎng)絡環(huán)境下女性比男性具有更高的忠誠度成立收入水平網(wǎng)絡環(huán)境下消費者的收入水平與對京東商城品牌忠誠成正比不成立教育水平教育水平較高的消費者對于京東商城的忠誠度較高部分成立轉換成本網(wǎng)絡環(huán)境下轉換成本越高消費者對于京東商城的忠誠度越高不成立風險規(guī)避心態(tài)消費者的風險規(guī)避心態(tài)與京東商城的忠誠度成正比不成立品牌滿意度消費者對于京東商城越滿意，忠誠度越高成立口碑因素消費者對京東商城的口碑推薦意向越強烈，對其忠誠度越高成立品牌信任京東商城的品牌忠誠度與品牌信任成正比成立產品對于京東商城忠誠度與產品質量成正比成立渠道消費者對京東商城的品牌忠誠度與渠道的便利性成正比成立

43、廣告京東商城的廣告對消費者的品牌忠誠度有著正向的影響成立促銷京東商城實時促銷對品牌忠誠有正向影響成立品牌感知質量京東商城的品牌忠誠與品牌感知質量成正比例不成立品牌知名度京東商城的知名度越高，越會促進消費者的品牌忠誠不成立其他層面社會階層是影響網(wǎng)絡環(huán)境下消費者忠誠的重要因素不成立驗證結果綜述：通過表格可知，大部分變量假設是成立，成立的影響因素有年齡方面、性別方面、品牌滿意度、口碑因素、品牌信任、產品、渠道、廣告、促銷等，都通過了顯著性檢驗，這也說明了從京東商城忠誠度上講網(wǎng)絡環(huán)境下消費者忠誠度的特殊之處。如促銷往往會落入“促銷一停，收入下降的怪圈”，但京東商城推出的實時促銷活動，給消費者更多的優(yōu)惠

44、渠道。也有幾個因素沒有通過驗證，即收入水平、教育水平、轉換成本、風險規(guī)避心態(tài)、品牌感知質量、品牌知名度、社會階層等因素，這也說明了在網(wǎng)絡環(huán)境下傳統(tǒng)的影響因素無法完全成立，更多的可能是消費者對于信息的獲取渠道更寬、更快，對于風險等已經有一定的辨識能力。(三)實時促銷論證通過京東商城的APP可以看到：聚惠購、通宵購、京彩購、人氣購，這幾個專欄為消費者提供了價格優(yōu)惠活動，且推出的產品主要以家具實用類為主，大多數(shù)消費者都可以在這里找到自己合適的商品。另外，聚惠購、通宵購、京彩購、人氣購推出的商品是處于不斷變化中的，可能消費者在今天沒有找到自己想要的商品，但可能會在明天就會看到自己想要的商品。從調研數(shù)據(jù)

45、來看，460份有效問卷中，占86%的個體選擇了促銷活動，是他們頻繁光顧京東商城的重要因素。同時，也從京東商城的2015年第一季度匯報中可以看出，實時促銷活動帶來的單量、流量是處于不斷增長的趨勢，且消費者頻繁光顧的次數(shù)是不斷增多的。五、結論與建議 (一)研究的結論本文研究的目的是找到在網(wǎng)絡環(huán)境下消費者忠誠的影響因素，通過以京東商城為例，對調研數(shù)據(jù)詳細數(shù)據(jù)分析，明確網(wǎng)絡環(huán)境下消費者忠誠的影響因素。年齡方面、性別方面、品牌滿意度、口碑因素、品牌信任、產品、渠道、廣告、促銷等因素通過了檢驗，證明與品牌忠誠度有很大的關聯(lián)度。其中促銷與傳統(tǒng)的品牌忠誠度研究呈現(xiàn)相反的結論，主要是京東商城推出的促銷活動，不再

46、是以往短暫的促銷，而是實時促銷。京東商城，利用這個平臺，將各個家具常用商品放到促銷平臺，并推出聚惠購、通宵購、京彩購、人氣購等四種促銷活動，使消費者實時可以通過促銷活動收獲優(yōu)惠，從而使得京東商城的消費者購買促銷商品，并實時瀏覽京東商城網(wǎng)站關注促銷信息。收入水平、教育水平、轉換成本、風險規(guī)避心態(tài)、品牌感知質量、品牌知名度、社會階層等因素沒有通過驗證，這也說明網(wǎng)絡環(huán)境下消費者所獲得的信息更加全面，實時都會收到各種新產品促銷活動。由于本次調研數(shù)據(jù)限制，沒有很好的將他們與忠誠度之間的因果關系展現(xiàn)出來。(二)建議本文通過實證研究，從而分析出哪些因素會影響消費者對京東商城的品牌忠誠度，總結出提升消費者品牌

47、忠誠度的建議，從而給企業(yè)提供管理啟示。1.使消費者感到安全可靠通過調查數(shù)據(jù)可以看出品牌信任是非常重要的，在網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)必須要維護好買賣雙方的信譽度問題。消費者在網(wǎng)站上看到的商品是否和實際收到的商品一樣，包括基本的商品信息、商品質量等。此外，消費者既然選擇在網(wǎng)絡上購物，必然會時時關注商品的物流信息，那么買家能否及時收到商品都應該作為網(wǎng)絡環(huán)境下電子商務企業(yè)要做好的。網(wǎng)絡安全問題。消費者選擇網(wǎng)購，必然會在收款信息上面填寫正確的個人信息，包括姓名、手機號等，雖然這也是為了更好的保護好消費者的基本消費權益，但同時也是在透露消費者基本信息。如果電子商務企業(yè)不能保存好消費者的基本信息，而是利用消費者的信息

48、獲利，將會給網(wǎng)絡購物蒙上一層無法抹去的陰影。作為中國最大的自營企業(yè)-京東商城，已經在全國鋪設好物流配送體系，尤其是隨著渠道下沉等戰(zhàn)略的實施，我們將會面對低收入的消費群體，他們的消費習慣更多的偏向于實體店消費。因此，我們可以在京東幫等站點添加一些實體產品，促使消費者不再缺乏安全感。2.商品種類更加全面，商品信息更加準確隨著網(wǎng)購逐漸普及，所面臨的消費者群體將不再是一二線城市，將會對的是農村等偏遠、消費需求不再是大件商品。尤其是90后逐漸成為消費主體，他們所接受的信息將會更全，對于風險識別能力將會更強。因此，針對于這些收入較低，消費需求將是趨于家用類的商品，京東商城應該更多的提供更加全面的商品，用自

49、己的正品品牌質量，保證消費者的品牌忠誠度。(三)局限性1.調查對象的局限性雖然本文研究出來的結果和以往學者的研究成果十分類似，信用度也較佳，但調查對象主要針對于宿遷市的消費者群體。因為本次論文也是間接為京東商城的渠道下沉戰(zhàn)略決策提供理論依據(jù)，所以調查對象更多的是消費需求較低的三線城市。因此，未來若在此基礎上，將范圍擴大到一二線城市，將會得出更加有價值、有推廣意義的理論方法，并未電子商務的發(fā)展起到實質作用。2.研究方向的限制大學生群體一直是大家關注的焦點，在他們的身上將會有很大的消費潛力，對于京東商城品牌忠誠度研究上，并沒有完全的展現(xiàn)。一是京東商城現(xiàn)在主要的商品是大家電類，而日常家用類產品較少；

50、二是大學生的主要消費需求是價值數(shù)千元的3C產品。隨著京東商城逐漸成為綜合性的電子商務平臺，將會在大學生這個市場中占據(jù)很大的份額，未來的研究應該偏向于這一方向，將會挖掘出很大的研究問題，如校園分期已經開始在校園里普及。參考文獻1徐雙慶.企業(yè)聲譽對消費者忠誠影響機理分析D.浙江大學,2009.302賈躍千.游客景區(qū)體驗的構成因素及其內在作用機制研究D.浙江大學,2009.463楊勇攀.網(wǎng)購消費者忠誠影響前因研究D.西南財經大學,2013.454石曉林.團購網(wǎng)站消費者忠誠度提升研究D.燕山大學,2013.565倪娜.品牌轉換的卷煙消費者忠誠度影響因素研究D.湖南大學,2006.276張靈明.品牌忠誠

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52、值與顧客忠誠度的關系研究D.浙江大學,2006.5614張飛相,楊揚,陳敬良.圖書在線消費者忠誠度影響因素的實證研究J.中國流通經濟,2014,11:87-93.15李林娜.從消費者購買行為特征看如何贏得消費者忠誠J.商場現(xiàn)代化,2005,27:207.16曾瑤.企業(yè)微博互動策略對消費者品牌忠誠的影響D.西南財經大學,2014.2217張東晗.消費者品牌忠誠影響因素研究以液態(tài)奶消費為例D.中國農業(yè)大學,2004.3418秦深.淺析消費者忠誠對品牌延伸的影響J.商場現(xiàn)代化,2009,14:111-112.19何明霞. 基于網(wǎng)絡環(huán)境的大學英語自主學習監(jiān)控理論與實踐研究D.上海外國語大學,2012.

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