品牌0ppt課件

1、品牌蘋果懂得人們的心思。它知道人們首先憑感情做決議，然后用明智來壓服本人所做的決議是正確的。因此蘋果使得冰冷的科技充溢人情味。在IT業(yè)扛起了文化的大旗。蘋果營銷理念的中心是人，而不是技術(shù)或產(chǎn)品特性 。蘋果一直如一愉悅客戶，蘋果的任何設(shè)計都是經(jīng)過精心思索的，甚至連產(chǎn)品包裝都會讓人覺得它物超所值。從包裝整齊的電源線到光滑的內(nèi)層擺設(shè)，翻開包裝的每一步都是讓人喜悅的。 .一、品牌的根本概念一、品牌的含義1.品牌的定義2.品牌的內(nèi)涵 屬性、利益、價值、文化、個性、用戶品牌品名Brand name品標(biāo)Brand mark.品牌的定義1.普通意義上的定義：品牌是一個稱號、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，

2、其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是經(jīng)過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所構(gòu)成的一種籠統(tǒng)認(rèn)知度，覺得，質(zhì)量認(rèn)知，以及經(jīng)過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠實度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。 .Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值平安威信文化效率質(zhì)量個性有趣權(quán)利用戶勝利高管.二、品牌的作用1.對營銷者促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)籠統(tǒng)維護(hù)品牌一切者的合法權(quán)益約束企業(yè)的不良行為擴(kuò)展產(chǎn)品組合2.對消費者便于消費者識別、識別所需商品，有助于消費者選購商品維護(hù)消費者利益促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費者.品牌與商標(biāo)的區(qū)別1.兩者的比

3、較(1)共同點 品牌與商標(biāo)都是用以識別不同消費運營者的不同種類、不同質(zhì)量產(chǎn)品的商業(yè)稱號及其標(biāo)志(2)不同點品牌是市場概念，本質(zhì)上是品牌運用者對顧客在產(chǎn)品特征、效力和利益等方面的承諾商標(biāo)是法律概念，它是已獲得公用權(quán)并受法律維護(hù)的品牌或品牌的一部分.2.商標(biāo)商標(biāo)公用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷運用該注冊商標(biāo)的權(quán)益國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原那么，即“注冊在先和“運用在先商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上運用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，能夠引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽的行為.品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)著，超越商品或效力本身利益以外，經(jīng)過為消費者和企業(yè)提供附

4、加利益來表達(dá)的價值品牌資產(chǎn)的根本特征：(1)無形性(2)運用中增值(3)難以準(zhǔn)確計量(4)動搖性(5)是衡量營銷績效的主要目的.從“樂凱膠卷、“小護(hù)士到近年的“大寶、“蘇泊爾，有關(guān)民族品牌被并購，不斷是近年來我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域吸引眼球的熱點事件。前段時間，可口可樂公司宣布方案以179.2億港元現(xiàn)金收買中國匯源果汁集團(tuán)。音訊被公布后，立刻在互聯(lián)網(wǎng)上引起了網(wǎng)民的劇烈抵抗，到最后的商務(wù)部制止可口可樂收買匯源，這個事件引起了營銷界和國人的極大關(guān)注。 .二、 品牌戰(zhàn)略一、品牌有無二、品牌設(shè)計(1)簡約醒目，易讀易記 宏基：Melitech Acer 東京電訊工程公司 Sony.單一品牌戰(zhàn)略： 又稱一致品牌，它

5、是指企業(yè)所消費的一切產(chǎn)品都同時運用一個品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間構(gòu)成了一種最強的品牌構(gòu)造協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完好意義上得到最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個品牌籠統(tǒng)，讓一個勝利的品牌附帶假設(shè)干種產(chǎn)品，使每一個產(chǎn)品都可以共享品牌的優(yōu)勢。比如大家熟知的“海爾就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。 三、 品牌戰(zhàn)略.多品牌戰(zhàn)略 ： 一個企業(yè)同時運營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)絡(luò)的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。多品牌的優(yōu)點很明顯，它可以根據(jù)功能或者價錢的差別進(jìn)展產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對更多需求的消費者。采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔莫屬。寶潔的原那么是：假設(shè)

6、某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。 .背書品牌戰(zhàn)略 ： 寶潔在運用它的品牌的時候不會忘記指出“飄柔寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 背書品牌依靠于產(chǎn)品，貫穿于整個公司品牌和工程品牌之中，背書品牌的管理經(jīng)過在價值鏈的各環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)工程可以成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征表達(dá)。另外，我們可以看到寶潔公司也并非一切的品牌都運用了背書品牌的方式。在美容化裝品領(lǐng)域中SK-以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒有運用背書品牌，還有“品客薯片也是寶潔的產(chǎn)品 ，在這里它也不會采用背書品牌的方式。為什么？ .四、 品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計、注冊、運營和維護(hù)等 一系列活動品牌管理的組織方式職能管理制品牌經(jīng)理制.誤區(qū)1 “名牌就是品牌誤區(qū)2 “品牌就是商標(biāo)品牌誤區(qū)3 “做品牌就是做CIS品牌誤區(qū)4 我是誰？品牌缺乏定位品牌誤區(qū)5 “幾年內(nèi)打呵斥國際品牌品牌短視癥品牌誤區(qū)6 品牌必需高檔品牌誤區(qū)7 政府審定著名商標(biāo)強勢品牌是評選出來的？品牌誤區(qū)8 做品牌可以一勞永逸品牌誤區(qū)9 品牌籠統(tǒng)朝令夕改品牌誤區(qū)10 品牌過度延伸品牌十大誤區(qū) .五、 包裝戰(zhàn)略包裝的含義包裝是對某一品牌商品設(shè)計并制造容器或包扎物的一系列活