4P、4C到4R整理_精華版ppt課件(18頁PPT)

1、4P、4C到4R1第1頁，共18頁。LOGO目錄第一代營銷模式4P1第二代營銷模式4C2第三代營銷模式4R3從4P、4C到4R44P、4C、4R綜合案例應用52第2頁，共18頁。LOGO4P（一）、第一代營銷模式：短缺經濟時代的“4P”營銷組合論由密西根大學教授杰羅姆麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）1960年提出 .這一營銷產生于19世紀后期，盛行于20世紀初葉。 即產品（product）、價格(price)、渠道 (place)、促銷(promotion)。3第3頁，共18頁。LOGO4P營銷組合產 品價 格 渠道促 銷產品包含核心產品、實體產品和延伸產品。可以是有形的，無形的。

2、要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件，它是企業(yè)出售產品所追求的經濟回報。它代表企業(yè)為使其產品進入目標市場或組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?指通過企業(yè)銷售行為來改變消費者購買活動，傳統(tǒng)的促銷活動包括廣告。人員推銷、營業(yè)推廣與公關等。4第4頁，共18頁。LOGO4P優(yōu)缺點分析優(yōu)點直觀性可操作性易控制性 4P缺點以企業(yè)為中心，追求利潤最大化；沒有真正從顧客的需求和利益出發(fā)；不注重對消費者思想的引導；5第5頁，共18頁。LOGO4P-4C（二）第二代營銷模式：飽和經濟時代的“

3、4C”營銷組合論 1990年，美國學者羅伯特 勞特朋(robert layterborn)教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。 4C分別指代顧客（customer）、成本（cost）、便利(convenience)和溝通（communication）。6第6頁，共18頁。LOGO4P與4C是互補的而非替代關系Customer，是指用“顧客”取代“產品”，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去生產、經營那個和銷售顧客所需的服務產品；Cost，是指用“成本”取代“價格”，了解顧客對滿足其需要與欲望所愿意付出的成本，再去制定定價策略；Convenience，是指用“便利”取代“地點”，意味

4、著制定分銷策略時要盡可能讓顧客方便；Communication，是指用“溝通”取代“促銷”，“溝通”是雙向的， “促銷”無論是推動策略還是拉動戰(zhàn)略，都是線性傳播方式。 7第7頁，共18頁。LOGO4C優(yōu)缺點分析優(yōu)點注重以消費者需求為導向，克服了4P策略只從企業(yè)考慮的局限。 4C缺點1.它立足的是顧客導向，而沒有考慮到競爭對手。2.4C策略沒有結合企業(yè)的實際情況。3.4C策略沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想.8第8頁，共18頁。LOGO4R（三）第三代營銷模式：客戶經濟時代的“4R”營銷組合論4R營銷理論是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐 舒爾茨(Don E. Schuhz)在4

5、C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代關聯(lián)(relevancy)、反應(reaction)、關系(relationship)和回報(reward)。 9第9頁，共18頁。LOGO4R關聯(lián)指在競爭市場中，企業(yè)與顧客建立一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，從而提高顧客忠誠度。反應企業(yè)建立快速反應機制，了解顧客和競爭對手的一舉一動，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客需求。關系通過不斷改進企業(yè)與消費者的關系，實現(xiàn)顧客固定化，保持顧客?；貓笃髽I(yè)在為顧客提供價值，同時也要獲得利潤，要求注重企業(yè)在營銷活動中的回報，一切市場營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。10第10頁，共

6、18頁。LOGO4R優(yōu)缺點分析優(yōu)點1、以競爭為導向主動地創(chuàng)造需求，整合營銷，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢；2、實現(xiàn)成本的最小化，形成規(guī)模效益 。4R缺點它要求同顧客建立關聯(lián)，需要實力基礎或某些特殊條件并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的。 11第11頁，共18頁。LOGO從4P、4C到4R4C特征4R特征4P是站在企業(yè)的角度來看營銷。它是由上而下的運行原則，重視產品導向而非消費者導向，它宣傳的是“消費者請注意”。4C是站在消費者的角度來看營銷，其中的消費者、成本、溝通、方便直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來。它以消費者為導向，宣傳的是“請注意消費者”。4R是站在消費者的角度同時注重于競爭對手爭

7、奪客戶。它也有以消費者為導向，“便利”與“節(jié)省”、“溝通”與“關聯(lián)”緊密相關。它宣傳的是請“注意消費者和競爭對手”。4P特征12第12頁，共18頁。LOGO4P、4C、4R、營銷組合比較分析表4P組合4C組合4R組合營銷理念生產者導向消費者導向競爭者導向營銷模式推動型拉動型供應型滿足需求相同或相近需求個性化需求感覺需求營銷方式規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷營銷目標滿足現(xiàn)實的、具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標利潤最大化滿足現(xiàn)實和潛在個性化需求，培養(yǎng)忠誠度適應需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各方互惠關系最大化營銷工具4P4C4R顧客溝通“一對多”單向溝通“一對一”雙向溝通“一對一”雙向或多向溝通或合作投

8、資成本和時間短期低、長期高短期較低、長期較高短期高、長期低13第13頁，共18頁。LOGO4P、4C、4R案例綜合應用 在此以寶潔為例來看看在市場營銷過程中對于4P、4C、4R、策略結合的實際運用。首先對于4P中的產品要素來說，號稱“沒有打不響的品牌”的寶潔公司自80年代進軍中國市場以來，從“海飛絲”洗發(fā)水開始，接連推出了飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪等產品。寶潔對于這些洗潔產品很注重突出其產品特點， 對于潘婷來說，強調它擁有的維他命B5的獨特功能，從發(fā)根徹底滲透至發(fā)尖，營養(yǎng)頭發(fā)。 而對于舒膚佳則以殺菌為突破口，宣傳不僅要去污，而且還要殺滅皮膚上的細菌。 對于碧浪，就是強調它對于頑固蛋白質污漬的去污

9、能力，并且打出了浸泡30分鐘，不必搓揉就能干干凈凈的產品新特點。14第14頁，共18頁。LOGO4P、4C、4R案例綜合應用對于4P中的價格和4C中的成本因素，寶潔以消費者愿意付出的成本為定價原則。寶潔最初打入中國市場時是以高品質、高價位的品牌形象進入的，雖然當時中國消費者的收入并不高，但寶潔仍將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的3到5倍，但要比進口品牌便宜12元。而這正切中了我國消費者崇尚名牌的購買心理，消費者愿意以較高的價格購買其產品，這使寶潔擁有著強大的競爭力，得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。而現(xiàn)階段，寶潔繼續(xù)保持其高品質，而價格卻更為大眾化。對于4C消費者、便利、與消費

10、者溝通環(huán)節(jié)和4R以消費者和顧客為出發(fā)點來說，寶潔做到了盡一切可能了解消費者需求，使顧客滿意。早在1924年就成立了消費者研究機構,成為在美國工業(yè)率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司之一。15第15頁，共18頁。LOGO4P、4C、4R案例綜合應用此外，為了了解企業(yè)與顧客的關聯(lián)程度，寶潔公司每年運用多種市場調研工具和技術，如消費者座談會、接收消費者信件、跟蹤調查系統(tǒng)等與全球超過700萬消費者進行交流，及時捕捉消費者的意見，同時發(fā)現(xiàn)并了解他們的需求。寶潔一直立足為消費者提供方便的寶潔公司建立了包括公司網站與產品網站在內的完善的網站體系，將其作為信息發(fā)布、品牌推廣、服務支持的平臺，目前用戶還可以通過網絡實名快速到寶潔的產品網站了解所需的信息。達到為顧客提供最便利的服務，起初寶潔雇用了“現(xiàn)場調查員”進行逐門逐戶的訪問，向消費者了解他們對于寶潔產品的各種意見，并且這種方法一直沿用至今。另外，寶潔公司還是世界上最早采用免費電話與消費者溝通的公司之一，寶潔公司建立了龐大的數(shù)據庫，把用戶意見及時反饋給產品開發(fā)部，以求產品的改進。迄今為止,寶潔公司每年用多種工具和技術與全世界超過