廣告學概論教案-供參考

1、第十一章 廣告效果的測定本章要點及學習要求學習要點：廣告效果的含義、特征及主要測定方向；廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定：廣告作品效果的測定方法、廣告媒體效果的測定方法、廣告銷售效果的測定方法；廣告心理效果的測定：廣告心理效果指標、 DAGMAR理論、主要測定技術(shù)；廣告銷售效果的測定：實地考察法、實驗法、統(tǒng)計學方法；網(wǎng)絡廣告效果的測定：點擊率和轉(zhuǎn)化率、對比分析法、加權(quán)計算法；廣告社會效果的測定方向。學習要求：掌握廣告效果的基本含義和特征；掌握廣告效果測定的主要方向；了解并能夠初步運用廣告效果測定的基本方法；初步了解網(wǎng)絡廣告效果測定的特征和方法，啟發(fā)更廣闊的研究領域。廣告活動的屬性是以效益最大化為基準的經(jīng)濟行

2、為，任何一項廣告活動都要投入一定的物力、財力和人力，并使其“產(chǎn)出”，即廣告效果最大化。在西方許多國家，一個完整的廣告策劃案，必須包含廣告效果評估這一部分，如果缺少了廣告效果評估的辦法和指標，廣告代理商必將受到痛斥。在我國，隨著市場競爭的加劇以及廣告主對廣告的科學認識越來越成熟，廣告效果的測定也越來越受到重視，其測定方法也不斷走向科學和成熟。廣告效果的評估已經(jīng)成為廣告策劃的重要內(nèi)容之一。第一節(jié) 廣告效果概述一、廣告效果的含義廣告效果是廣告活動或廣告作品對消費者所產(chǎn)生的影響。狹義的廣告效果指的是廣告取得的經(jīng)濟效果，即廣告達到既定目標的程度，就是通常所包括的傳播效果和銷售效果。從廣義上說，廣告效果還

3、包含了心理效果和社會效果。心理效果是廣告對受眾心理認知、情感和意志的影響程度，是廣告的傳播功能、經(jīng)濟功能、教育功能、社會功能等的集中體現(xiàn)。廣告的社會效果是廣告對社會道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響。良好的社會效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益。廣告效果的測定一般是指廣告經(jīng)濟效果的測定。二、廣告效果測定的特征廣告活動復雜多樣，廣告信息的傳播受到多種因素的影響，因此廣告效果也要從多方面，多角度考察?？傮w來說，廣告效果的主要特征呈現(xiàn)兩個方面：第一，累積性特點。從時間上看，廣告信息到達消費者之后，產(chǎn)生效果的時間長短不一。有的廣告發(fā)出之后，立即引起興趣，并產(chǎn)生銷售效果；有的廣告則要經(jīng)過幾次重復，甚至更長的

4、時間累積后，才能產(chǎn)生效應。從廣告的信息環(huán)境看，消費者置身于不同的媒體環(huán)境中，他們可能分別從幾個媒體上看到某個廣告，最后才對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生較完整和深刻的印象。廣告效果累積效應的大小與廣告作品的制作水準，媒體投放計劃和時間是緊密相關，不同的廣告策略呈現(xiàn)不同的累積效應。第二，復合性特點。廣告效果并不是單一的，而是多方面、多角度的。一個廣告往往同時具有經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果，復合多種信息傳播功能。從另一個方面看，一個廣告活動往往要與其他行銷活動，如公共關系、促銷等相互整合才能發(fā)揮功效。因此，廣告活動的效果往往是復合性的。三、 廣告效果的測定方向廣告效果測定由于目的不同、角度不同，其廣告效果的測

5、定方向也不同。目前幾種常見的廣告效果測定方向可以從臺灣學者樊志育提出的廣告效果架構(gòu)圖(8-1)中看出其目的和作用。訴求概念測試文案測試t-1 t1 t2 t3tn接觸效果心理效果銷售效果調(diào)查資料選定媒介廣告發(fā)布情況媒體覆蓋影響力節(jié)目特征消費者視聽習慣印刷媒體電子媒體(電視 廣播網(wǎng)絡)媒體組合策略廣告發(fā)稿廣告計劃廣告的表現(xiàn)制作事前調(diào)查針對有助于實現(xiàn)上層目標的效果調(diào)查媒體調(diào)查事后調(diào)查媒體投放計劃 (8-1) 廣告效果架構(gòu)圖這個架構(gòu)圖描述了廣告計劃從調(diào)查到實施到評估的全過程，過程中的每一個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生廣告效果，包含了廣告作品本身的認知效果，廣告產(chǎn)生的消費心理效果以及廣告最終到達的銷售效果。每一環(huán)節(jié)的

6、效果實際上是聯(lián)系緊密，并且相互影響，相互促進的，但為了測量的準確性和目標明確性，一般將廣告效果測定劃分為兩大方向：一是廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定。這一測定包含三部分內(nèi)容：廣告作品的測試（品質(zhì)管理）；媒體計劃測試和消費者的心理效果測試（發(fā)稿后）。二是廣告銷售效果測定。影響銷售效果的原因是多方面的，測定廣告效果必須要排除其他因素的干擾，準確測量廣告因素對銷售的影響。這兩個方向一直是廣告效果研究的重點和主要方向，測定方法也發(fā)展得較為成熟。第二節(jié) 廣告效果測定的基本方法一、 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定廣告作品效果的測定方法一個有效的廣告作品是能夠產(chǎn)生心理效果的作品，即能夠影響消費者心理變化，引導消費者態(tài)度朝著既定的廣

7、告目標轉(zhuǎn)變。因此，對廣告作品應進行廣告主題、創(chuàng)意、文案、表現(xiàn)手法等方面內(nèi)容的測試，根據(jù)消費者的意見選擇、修改廣告作品，也可發(fā)現(xiàn)更好的創(chuàng)造廣告作品的構(gòu)想。常見的方法有以下幾種：1、實驗室測定法。（labo test）.在進行實驗室測定時，首先要選擇與目標相符的測定方法，做好以下幾項工作。（1）選擇對象：召集廣告對象的典型人物，即目標消費群體的代表。人員不少于30人。（2）廣告展示方法：設計一個模擬符合測試要求的廣告接觸場所，如接近居家看電視的環(huán)境、模擬報紙等。（3）測定項目：按照廣告效果測定要求收集對象對廣告的反應和意見。（4）測定方法：A 斯威林法。這是以開發(fā)這種調(diào)查法的公司命名的（Schwe

8、rin Research Corporation,也有翻譯為雪林調(diào)查公司）。這種方法是請被邀請的代表性觀眾持票入場，挑選自己喜歡的商品觀看廣告，在廣告播放后重新挑選商品，對比兩次挑選的結(jié)果和變化，判斷那一個廣告效果較好。還可以對觀眾進行提問，測試觀眾對廣告作品的記憶程度。B 儀器測試法。主要在實驗室場景內(nèi)，在目標對象觀看廣告的過程中，使用不同的儀器設備測定不同目的的廣告作品。主要有以下幾種儀器：程序分析儀器：用于收聽收看廣播電視時，在視聽者旁邊設置“+”（有意思）和“”（沒意思）兩種按鈕，“反應測定儀”按時間推移顯示圖3-1的曲線圖。這種方法用于廣告表現(xiàn)喚起消費者興趣的效果調(diào)查。瞬間顯示器：這

9、是一種以1/100秒為時間單位的短時間展示報紙廣告的裝置。放完一次后立即重放，用于測定廣告作品中各構(gòu)成要素受關注的程度和容易記憶的要素。反應測定儀：觀眾在回答問題時用按鈕，結(jié)果通過計算機立刻顯示出來，可以邊看統(tǒng)計結(jié)果邊測試實驗內(nèi)容。這種方法用于測定一般廣告意見。眼睛照相機：這種裝置用反射光捕捉眼球的運動，記錄下被測試者對廣告作品的關注點和注意時間，可以測定對象注意了哪些廣告要素。 皮膚反射測定儀：廣告對象在觀看作品時情感上的起伏使皮膚表面出現(xiàn)發(fā)汗變化，通過記錄發(fā)汗變化所產(chǎn)生的電抵抗反應測定廣告喚起興趣的效果。 （負反應） （無反應） （正反應） 8-2 曲線圖：興趣反映曲線 2、意見評定法。一

10、種是對廣告作品的各個創(chuàng)作階段進行測評，在不同的階段嚴格選擇合適的測評人員，對廣告作品創(chuàng)作進行測評。例如選擇能夠代表消費者態(tài)度的專家或直接選擇目標對象。另一種是將同一商品制作多份廣告原稿，請目標對象做出選擇，測定哪一種廣告作品的效果引人注意，印象最深。3、評分法。評分法是將意見評定法進行量化處理，最后以統(tǒng)計方法進行測評。先列出對廣告作品的評價項目，制定表格，請目標對象打分，以確定廣告作品的實際效果。4、實地訪問調(diào)查法。由調(diào)查員訪問樣本戶，獲取對象對所觀看廣告的反應態(tài)度，這種方法的目的是盡量不加上人為操作因素，任其自然反應。這些方法也有部分也可應用于廣告消費心理效果的測定。（二）廣告媒體效果的測定

11、廣告媒體效果的測定，就是調(diào)查消費者對于各種媒體，如報紙、雜志、電臺、電視、戶外廣告等的接觸情形。廣告媒體的調(diào)查通常根據(jù)三個測定標準進行：一是媒體分布。例如報紙、雜志的發(fā)行量；電視廣播的到達范圍，戶外廣告的裝置情況。二是媒體的受眾群。系讀者群和收視群。三是廣告的受眾群。系對各媒體刊播的廣告的接觸群體。后兩者的測量主要是考察媒體受眾群與廣告受眾群之間的關系，以便于做出更精確的媒體計劃。主要的測定方法根據(jù)媒體的不同特質(zhì)分為兩大類：印刷媒體和電子媒體。1、印刷媒體的測定方法。印刷媒體主要是報紙、雜志以及戶外招貼廣告。常見的測定內(nèi)容包括： = 1 * GB3 報刊、雜志的發(fā)行量 = 2 * GB3 讀者

12、對象 = 3 * GB3 閱讀狀況。目前國際上對報刊發(fā)行量的調(diào)查普遍使用的是報刊發(fā)行量核查制度（Audit Bureaus of Circulations 簡稱ABC機構(gòu)）以確保公正。美國首先于1914年成立了ABC機構(gòu)，目前世界上也有五十多個國家和地區(qū)成立了ABC組織。1963年，國際ABC聯(lián)盟（International Federation of Audit Bureaus of Circulations）成立，目的在于交換會員國之間的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，促進廣告業(yè)的國際合作。我國目前還未設立ABC機構(gòu)，大都由報刊自身宣稱發(fā)行情況，也有的通過公證處證實其發(fā)行情況。為適應經(jīng)濟發(fā)展要求，與國際接軌，

13、我國在這方面的管理實施極待規(guī)范。測量讀者群和廣告閱讀狀況有利于了解廣告的認知效果。美國達尼愛爾斯塔奇公司（1932年成立）在這方面可稱為權(quán)威機構(gòu)。日本的各大報社也對各自的報紙廣告進行關于閱讀率的調(diào)查，如朝日新聞社通過電話調(diào)查法針對前一天報紙的每一個廣告進行電話詢問。測定閱讀情況，主要通過三個指標表明： = 1 * GB3 注目率。接觸過廣告的人數(shù)與讀者人數(shù)的比率。測評公式為： 接觸過廣告的人數(shù) 注目率= * 100% 閱讀報刊的讀者人數(shù) = 2 * GB3 閱讀率。通過向接觸過廣告的人提問廣告的主要內(nèi)容，如主題、商標、插圖等元素，測定能記得這些元素的人數(shù)所占的比率。閱讀程度不同，記住的廣告信息

14、也不同。當被調(diào)查者能夠記住廣告中的一半以上的內(nèi)容時，可稱為達到精讀率。閱讀率的計算方法與注目率大致相同。 = 3 * GB3 閱讀效率。閱讀效率的計算是指不同程度的廣告閱讀者的人數(shù)與支出的廣告費用之間的比率。這個方法可以測定出廣告投入與取得廣告效果之間的成本效益。公式為： 報刊閱讀人數(shù)*每一種程度讀者的百分比廣告閱讀效率= * 100% 支出的廣告費用2、電子媒體的測定方法。廣告電子媒體通常指的是：廣播和電視。主要是通過視聽率調(diào)查來測定廣告媒體的接觸效果。目前通用的視聽率調(diào)查方法有： = 1 * GB3 日記調(diào)查法。由被調(diào)查者（抽樣選出）將每天所看到或聽到的節(jié)目一一填入調(diào)查問卷上。（如圖2-2

15、）主要以家庭為單位，把全部成員收看（聽）節(jié)目的情況按性別、年齡等類別填好。一般調(diào)查期間為一周或更長一點。在此期間，必須有專門的調(diào)查員按期上門督促填好問卷，調(diào)查結(jié)束后，收回問卷。經(jīng)過統(tǒng)計分析得出的百分比，就是視聽率。 圖8-3 個人視聽率調(diào)查問卷表 年 月 日（星期）時間電視臺/電臺節(jié)目4121319203435歲以上全體男女男女男女19：0020：00CCTV1BTV1CCTV新聞 = 2 * GB3 記憶式調(diào)查法。在節(jié)目播出后當天，如果是下午或晚上的節(jié)目就在次日上午，調(diào)查人員立即進行訪問調(diào)查，請被調(diào)查者回憶所看到的節(jié)目。從調(diào)查視聽率角度而言，調(diào)查訪問的時間離節(jié)目播出時間不能太久，以免有遺忘產(chǎn)

16、生。從調(diào)查目標對象對節(jié)目或電視臺的態(tài)度而言，這是個可行的辦法。問卷設計可在日記調(diào)查法的問卷基礎上稍作修改即可。 = 3 * GB3 電話調(diào)查法。顧名思義，就是向目標對象打電話詢問正在觀看的節(jié)目。選定一個時間段（如19：0020：00），請調(diào)查員同時向目標對象打電話，詢問他們是否在看電視、看什么節(jié)目，有幾個人在看等，并記錄下訪問結(jié)果。記錄表上要有電話號碼以及被調(diào)查者姓名、性別、年齡段的記錄，提問的問題要特別簡單，時間不能太長，以免引起厭煩情緒，一般只設4-5個問題，如您是否在看電視？ （是）請問您在看哪一臺？請問您是不是常看這個節(jié)目？請問您現(xiàn)在幾個人在看電視？ （否）請問您有否看過 節(jié)目？（回答

17、有） 您認為這個節(jié)目好不好？ = 4 * GB3 機械調(diào)查法。采用機械裝置進行收視率調(diào)查的公司較早的有美國尼爾遜公司（Nielsen A.C.Co.）和日本電通廣告公司。在目標對象家中安裝自動記錄裝置（Audimeter），按照時間自動在裝置內(nèi)的軟片上記錄下目標對象所觀看的電視臺、電視節(jié)目等。隨著機械裝置的不斷發(fā)展，裝置也能夠自動識別收看電視者的性別、年齡等信息。機械調(diào)查法可以以家庭為單位進行統(tǒng)計，也可以以個人為單位進行統(tǒng)計。以上的收視率調(diào)查方法獲得的信息既可以測量媒體或節(jié)目本身的收視情況，也可以從其中記錄的收視群體信息（如年齡、性別等）的統(tǒng)計分析中，找到不同的目標受眾，從而作為更為合理的投放

18、廣告的判斷依據(jù)。（三）廣告心理效果的測定1、廣告心理效果指標。廣告的作用在于引起消費者的注意，并產(chǎn)生心理變化，激起購買欲望，直至采取購買行動。一則廣告的目的并不一定是直接獲得銷售效果，有時是為引起消費者的心理變化，改變消費者對品牌的態(tài)度，增加消費者對品牌的認知度、好感度直至對名牌的忠誠度，保持持續(xù)購買。從有關各種心理變化效果的指標（如圖3-4）中，可以看出，普遍認為消費者的心理變化都是經(jīng)過這幾個階段的。 圖8-4 心理變化效果指標美國全國產(chǎn)業(yè)協(xié)議會R.J.拉比基RH格利.愛德瑪公式1 認識商品2 釀成接受商品的心理3 產(chǎn)生選擇商品的愿望4 喚起購買商品的意圖關于商品（未知）1 知名2 理解3

19、確信購買行動1 知名2 理解3確信 購買行動A 注意廣告I 關心廣告D 對商品產(chǎn)生需求M 對商品有所記憶 購買行動2 、DAGMAR理論。美國學者R.H. 格利于1961年發(fā)表了根據(jù)廣告目標測定廣告效果（Defining Adverting Goals for Measured Advertising Results）一文中提出了測定廣告心理效果的目標管理理論，叫做DAGMAR理論。這個理論是結(jié)合經(jīng)營過程中的目標管理和廣告心理效果的階段理論而形成。它是一種廣告管理技術(shù)，而不是新的調(diào)查技術(shù)。DAGMAR理論中測定廣告效果在于廣告完成其傳播任務的程度，即廣告信息使消費者的態(tài)度向預期方向轉(zhuǎn)變的程度。

20、例如：廣告目標可定為：使某品牌的知名度由5%達到10%；消費者對某品牌的理解度提高5%；在測定這些傳播效果的過程中，要注意排除其他因素如人際介紹、促銷活動、公關活動等的影響。在DAGMAR理論的基礎上發(fā)展出一種ARF（Advertising Research Foundation）理論，它的模式是從媒體普及媒體接觸廣告接觸廣告認知與廣告的信息交流銷售效果。這兩種模式成為測定廣告效果的基本模式。3 、測定方法。測驗廣告是否達到目標或者廣告播出后取得了什么樣的心理反應，常用的方法是“態(tài)度量表”和“影射方法”。 = 1 * GB3 態(tài)度量表。態(tài)度量表是用于測量消費者的心理反應的尺度，列出廣告的各種測

21、量元素，請消費者按量度直接作出評價，可用評價語句測量，也可用打分的方法測量。如圖2-1-4。 例8-4 態(tài)度量表評價元素非常反對反對 無所謂 贊成非常贊成很美的廣告 產(chǎn)品優(yōu)良的廣告 有趣的廣告 例8-5 評分法請給某個廣告按以下指標打分，在您認可的分數(shù)下作個“”。（滿分10分） 0分 2 4 6 8 10分廣告語 廣告創(chuàng)意 廣告表現(xiàn) 廣告制作 = 2 * GB3 影射法.。影射法是通過間接手段了解消費者的心理狀態(tài)的方法。主要有：A 文字聯(lián)想法，B 文句完成法，C 漫畫測驗法，D 主題統(tǒng)覺測驗。A 文字聯(lián)想法。提出幾個詞語，請消費者按順序回答他們所能聯(lián)想到的情形，多用于商品、企業(yè)名稱、廣告語等的

22、態(tài)度調(diào)查。例如“寶潔” _ , _ , _ ；“多芬”（名字）_,_,_。B文句完成法。請消費者將不完整的句子填充好。如：“我認為中央電視臺_” ；“_時，藥是必須的”。C 繪畫聯(lián)想法。預先畫好人物，將其中的一個人的講話空出來，使受調(diào)查者填充空白部分。這一方法可以測量出難以表達的感受。D 主題統(tǒng)覺測驗。畫一幅有購買情況的圖片，請受訪者將畫中購買人的想法說出來，畫面上沒有任何提示信息，因此，受訪者說出的情形就是自己本人的想法。日本輿論科學協(xié)會曾用這個方法做過鋼筆、鐘表、照相機等購買動機的調(diào)查，收到很好的效果。二 、廣告銷售效果的測定促進產(chǎn)品的銷售效果的因素是多方面的，一方面有廣告持續(xù)的傳播效果的

23、累積效應，另一方面也有營銷策略中各個因素的綜合效應，例如促銷、產(chǎn)品試用、公共關系等。同時，有人購買商品不一定看過廣告，而是通過人際傳播、柜臺推薦等方式購買。因此，測量廣告銷售效果時，要在確定廣告是唯一影響銷售的因素，其他因素能夠暫屬于不變量的條件下進行測定。常用方法有以下幾類：1、實地考察法。在零售商店頭或超市的貨架上進行直接調(diào)查。在售場展示POP廣告，或?qū)V告片在購物環(huán)境中播放，請商品推銷員或?qū)з弳T在現(xiàn)場派發(fā)產(chǎn)品說明書和附加購買回函廣告單，從現(xiàn)場的銷售情況可以看出廣告的效果。還有一種方法是將同類商品的包裝和商標卸除，在每一種商品中放入一則廣告和宣傳卡片。觀察不同商品的銷售情況，以此判斷銷售效

24、果。不過這種方法用于實驗室測驗更為合適，在現(xiàn)實生活中，要消費者作出買無商標的生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的決定難度較大。2、實驗法。銷售地區(qū)測定法是較為常用的一種。把兩個條件相似的地區(qū)（規(guī)模、人口因素、商品分配情況、競爭關系、廣告媒體等不能有太大差異）劃分為“實驗區(qū)”和“控制區(qū)”，在實驗區(qū)內(nèi)進行廣告活動，控制區(qū)內(nèi)不進行廣告活動。在實驗進行前，將兩個地區(qū)的其他影響因素（經(jīng)濟波動、重大事件的影響等）控制在相對穩(wěn)定的狀態(tài)下，最后，將兩個區(qū)的銷售結(jié)果進行比較，可測出廣告的促銷效果。這種方法也可應用于對選樣家庭的比較分析。在計算銷售額（量）的增長比例公式中，實驗區(qū)的廣告效果按照控制區(qū)的增減比率調(diào)整。如表8-6： 表8-

25、6 控制地區(qū)與實驗地區(qū)市場比較實驗廣告前銷售 實驗廣告期間銷售 增減比率調(diào)整增減比率控制地區(qū)銷售額銷售量300（美元）300270（美元）250 10.0 16.7實驗地區(qū)銷售額銷售量400（美元）400480（美元）460+ 20.0+ 15.030.031.7銷售額增長百分比的計算為： 400 （4000.10）360480 360 0.30 4003 、統(tǒng)計學方法。運用經(jīng)濟學上的統(tǒng)計學原理和運算方式，廣告學上也發(fā)展了幾種測定廣告效果的運算方法，這種方法被認為更為科學和準確，也較為普遍實行。但也有人提出，廣告效果的產(chǎn)生，不是靠單純的數(shù)字那么簡單。以下列出幾種方法，以供參考。 = 1 * G

26、B3 廣告效果指數(shù)（adverting effectiveness index）, 簡稱AEI法。這個方法是在抽樣調(diào)查中，將有沒有看過廣告和有沒有購買廣告的商品的人數(shù)，按2*2分割成四個矩陣，（如圖3-2），將矩陣中的變量代入以下公式，得出廣告效果指數(shù)。 b AEI = a (a+c) b+d圖8-7 喚起購買效果的四分割表 （1） 廣告認知合計人數(shù)有無（2）購買有a人b 人a+b 人無c人d人c+d 人合計人數(shù)a+c 人b+d 人N 人 a= 看過廣告而購買的人數(shù)b= 未看過廣告而購買的人數(shù)c= 看過廣告而未購買的人數(shù)d= 未看過廣告也未購買的人 數(shù) 從表中可以看出，在沒有廣告的測驗中，也有

27、b/b+d 比例的人買了商品，因此，從看到廣告而購買的a人當中，減去受其他因素影響而購買的（a+c）* b/b+d的人數(shù)，才是真正受廣告影響而購買的人數(shù)，由此的計算結(jié)果就是廣告效果指數(shù)。按照這個分割法，其他的廣告效果指數(shù)也可以計算出來。如表2-2-3表8-8 廣告效果指數(shù)計算表指數(shù)名稱指數(shù)含義 公式UP（Usage Pull）使用上的吸引力UP= a/(a+c)- b/(b+d)PFA(Plus For Ad)因廣告增加的銷售額PFA= (ad-bc)/(b+d)NAPP(Net Ad Produced Purchase)純粹的廣告銷售效果NAPP=a- (a+c)*b/(b+d)/(a+b)

28、除此之外，還可以用這個分割表計算出廣告的相關系數(shù)，公式為: 相關系數(shù)=(ad- bc)/(a+b)(c+d)(a+c)(b+d) 算出來的相關系數(shù)關系如下圖表示： （低效果）0.2 （中等效果） 0.4 （較高效果） 0.7 （高效果） = 2 * GB3 比率算法。A 廣告費比率 = （廣告費/銷售量）* 100%，廣告費比率越小，表明廣告效果越大。B 廣告效果比率 = 銷售量（額）增加率/廣告費增加率 *100%，廣告費增加率越小，則廣告效果比率越大，廣告效果越好。C 廣告效益法。R = S2 S1 /P： R = 每元廣告效益；S2 =本期廣告后的平均銷售量；S1 = 未做廣告前的平均銷

29、售量；P = 廣告費用。每元廣告效益的得數(shù)越大，則效果越好。三 、廣告社會效果的測定廣告對社會道德、文化、教育、倫理、環(huán)境等社會環(huán)境產(chǎn)生的影響也是復合性和累積性的。一則廣告有可能立即產(chǎn)生轟動的社會效果，也可能潛移默化地影響社會的各種道德規(guī)范或行為規(guī)范等。在測定廣告的社會效果時，一般要把握幾個主要方向：（一） 是否有利于樹立正確的社會道德規(guī)范。廣告的勸服、誘導性行為容易激發(fā)消費者的注意和學習，甚至以實際行動相迎合。因此，測定廣告的社會效果，要看它有否與社會的道德觀念、倫理價值、文化精髓等社會道德體系的規(guī)范相悖，如果廣告產(chǎn)生了違反社會道德規(guī)范的不良效果，就應該立即停止。（二） 是否有利于培養(yǎng)正確的

30、消費觀念。廣告的屬性是取得最大利益的經(jīng)濟行為，廣告的最終目標就是吸引消費者更多地購買或使用廣告產(chǎn)品。但是，在達到這一目的的過程中，如果廣告歪曲了正確的消費觀念或者鼓惑不健康的消費理念，那么對消費者個人、對社會、對國家都會造成很大的傷害，不利于我國社會主義市場經(jīng)濟的建設和發(fā)展。因此，不利于培養(yǎng)正確消費觀念的廣告也應該勒令停止。（三）是否有利于社會市場環(huán)境的良性競爭。同類廣告之間的商家競爭是非常激烈，即使是在這種情況下，廣告也要維護市場的良性競爭。類似于發(fā)布假信息、模糊信息壓制對方或完全不顧市場規(guī)范的廣告行為都將產(chǎn)生惡劣的社會效應，理應禁止。廣告社會效果的測定方法分為兩種情況。一是測量廣告的短期社

31、會效果時，可采用事前、事后測量法。通過接觸廣告之前之后的消費者在認知、記憶、理解以及態(tài)度反應的差異比較，可測定出廣告的短期社會效應。具體的操作手段與測定廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒ù篌w相同。第二種情況是測定廣告的長期社會效果，這需要運用較為宏觀的、綜合的、長期跟蹤的調(diào)查方法來測定。長期社會效果包含對短期效果的研究，但是還遠不止這些，同時要考慮廣告復雜多變的社會環(huán)境中所產(chǎn)生的社會效果。這方面的研究更多屬于人文科學范疇。第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告效果的測定 通常所說網(wǎng)絡廣告效果，指的是網(wǎng)絡廣告作品通過網(wǎng)絡媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響。目前網(wǎng)絡廣告效果的測定方向與傳統(tǒng)媒體的測定方向大體一致，評價體系都是建立在傳播效果和

32、銷售效果的兩個主方向之上。Internet廣告(Advertising on the Internet)的作者羅賓杰夫和布瑞德阿隆森把網(wǎng)絡廣告可達到的目標概略歸納為四項：提高知名度；認知產(chǎn)品；名單收集；達成交易。前三項目標即通常所說的傳播效果的測定，后一項目標即所謂的銷售效果的測定，由于網(wǎng)絡媒體即時交互性的特點，使得網(wǎng)絡廣告效果的測定呈現(xiàn)出新的技術(shù)方法和操作導向，特別是在銷售效果的測定方法上較之傳統(tǒng)媒體有獨到的優(yōu)勢。測定網(wǎng)絡廣告效果的方法大致有三種技術(shù)層次：1、點擊率和轉(zhuǎn)化率。點擊率是網(wǎng)絡廣告最基本的評價指標，也是反映網(wǎng)絡廣告最直接、最有說服力的量化指標，這種方法主要是通過消費者對網(wǎng)絡廣告的點

33、擊率或者回應率，以測定消費者對廣告的接觸效果。點擊率的測定有利于廣告主計算網(wǎng)絡廣告成本，例如CPM：Cost per Thousand Impressions（千印象費用）值，指網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生每1000個廣告印象（顯示）數(shù)的費用。但是隨著網(wǎng)絡廣告的增多，以及人們對網(wǎng)絡廣告了解的深入，網(wǎng)民不會盲目點擊廣告， 除非個別富有創(chuàng)意和吸引力的廣告，也有可能網(wǎng)民瀏覽廣告后已經(jīng)形成一定的印象而無須點擊廣告或者保存鏈接的網(wǎng)址，以后經(jīng)常直接到該網(wǎng)站訪問等。因此，平均不到1%的點擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡廣告的真正效果。據(jù)現(xiàn)在的統(tǒng)計數(shù)字顯示：網(wǎng)絡廣告的平均點擊率已從30%降低到0.5%以下。但這也不說明這一方法完全不

34、可采用或操作，只要廣告主科學地制定廣告目標的測定方案，點擊率仍然能夠說明問題。轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率是指觀看而沒有點擊網(wǎng)絡廣告所產(chǎn)生的效果。“轉(zhuǎn)化率”最早由美國的網(wǎng)絡廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡廣告調(diào)查報告”中提出。 AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。該公司高級副總裁David Zinman 認為，這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應該關注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點擊廣告的瀏覽者。 = 1 * GB3 AdKnowledge的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣

35、告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。但是，轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測在操作中還有一定的難度，仍然要參照其他的方法得以執(zhí)行。2、對比分析法。對比分析法主要是運用傳統(tǒng)媒體的效果測定方法，結(jié)合網(wǎng)絡廣告目標測定廣告效果。例如：可以把收到email的顧客的態(tài)度與沒有收到email的顧客的態(tài)度進行比較，也可以測量用戶對不同類型email的心理反應。測定網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生的傳播效果。對比方法也可用于測量投放在不同站點的廣告效果。操作方法有

36、以下幾種： = 1 * GB3 看同樣數(shù)量的CPM在哪個站點先完成。 = 2 * GB3 在編寫指向鏈接的URL標簽時，稍微增加一點東西。例如站點網(wǎng)址為：，那么在 A 站點的廣告鏈接可以寫成?a，在 B 站點的廣告鏈接，你可以寫成?b，依次類推,或者設定特別的標簽，如討論組等。最后，在各網(wǎng)頁設定一個單獨的 id地址，用安裝在相關網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡計數(shù)器測量來自A 、B、 C各站的訪問數(shù)量。 = 3 * GB3 在編寫電子郵件的指向鏈接時，在自動彈出的新回郵件窗口時，自動填好“主題”一欄。 在A站點的回郵件主題欄中加上：a汽車廣告，在B站點的回郵件主題欄中加上b汽車廣告，依次類推。在統(tǒng)計總體回函時，就

37、可以從A站點和B站點的回函數(shù)量中清晰地判斷哪個站點的汽車廣告接觸率高。3、加權(quán)計算法。所謂加權(quán)計算法就是對投放網(wǎng)絡廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。加權(quán)計算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎之上。下面以一個例子來說明：某企業(yè)在宣傳方面選擇了網(wǎng)絡廣告，并在一段時間內(nèi)同時實施了三種方案，投放效果各有不同，基本情況如表8-9：方案 投放網(wǎng)站 投放形式 投放時間 廣告點擊次數(shù) 產(chǎn)品銷售數(shù)量 方案一 A網(wǎng)站 BA

38、NNER 一個月 2000 260 方案二 B網(wǎng)站 BANNER 一個月 4000 170 方案三 C網(wǎng)站 BANNER 一個月 3000 250 表8-9從表中的數(shù)據(jù)可以直接看出方案一獲得了最高銷售量，似乎是最好的效果。但是衡量網(wǎng)絡廣告投放的整體效果必須涉及很多方面，比如要考慮廣告帶來多少注意力、注意力可以轉(zhuǎn)化為多少利潤、品牌效應等問題。針對上例情況，就應該進行科學的加權(quán)計算法來分析其效果。 這種計算方法很簡單，首先，可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點擊分別賦予權(quán)重，權(quán)重的簡單算法是：(260+170+250)/(2000+4000+3000) 0.07。（精確的權(quán)重算法需要應用大量資料進行統(tǒng)計分析）

39、由此可得，平均每100次點擊可形成7次實際購買，那么可以將銷售量的權(quán)重設為1.00，每次點擊的權(quán)重為0.07。然后將銷售量和點擊數(shù)分別乘以其對應的權(quán)重，最后將兩數(shù)相加，從而得出該企業(yè)通過投放網(wǎng)絡廣告可以獲得的總價值。 方案一，總價值為：260 x1.00 + 2000 x0.07 = 400； 方案二，總價值為：170 x1.00 + 4000 x0.07 = 450； 方案三，總價值為：250 x1.00 + 3000 x0.07 = 460； 圖8-10計算結(jié)果可見，方案三才是為該企業(yè)帶來最大的價值。（見圖8-10）雖然第一種方案可以產(chǎn)生最多的實際銷售量，第二種方案可以帶來最多的注意力，但

40、從長遠來看，第三種方案更有價值。本章小結(jié)廣告效果的評估和測定是廣告策劃案中的重要內(nèi)容之一。廣告效果有廣義和狹義之分，狹義的廣告效果指的是廣告的經(jīng)濟效果，通常包括廣告的傳播效果和銷售效果，廣義的廣告效果還包含了心理效果和社會效果。廣告效果具有累積性和復合性兩大特點，它的主要測定方向通常是廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定和廣告銷售效果的測定，所發(fā)展的測定方法和技術(shù)也較為成熟。雖然廣告的社會效果測定的具體方法和技術(shù)鮮為討論，但這并不說明廣告的社會效果不重要，只有取得良好的社會效果，廣告的經(jīng)濟效果才能長久持續(xù)。本章的第二節(jié)詳細介紹了傳統(tǒng)廣告效果測定的具體方法。廣告作品的效果測定是對廣告作品的主題、創(chuàng)意、文案、表現(xiàn)手

41、法等方面內(nèi)容進行測試；廣告媒體效果測定主要是測定受眾對廣告媒體的接觸效果，主要通過閱讀率調(diào)查和視聽率調(diào)查來進行；廣告心理效果測定是指廣告對消費者的心理變化的影響程度。DAGMAR理論（根據(jù)廣告目標測定廣告效果的目標管理理論）和ARF（Advertising Research Foundation）理論成為測定廣告心理效果的基本模式。廣告銷售效果的測定通常要準確設計，在確定廣告是唯一影響銷售的因素，其他因素能夠暫屬于不變量的條件下進行，常用方法有實地考察法、實驗法和統(tǒng)計學三種方法。廣告社會效果的測定一般要把握三個主要方向是否有利于樹立正確的社會道德規(guī)范；是否有利于培養(yǎng)正確的消費觀念；是否有利于社

42、會市場環(huán)境的良性競爭。網(wǎng)絡廣告效果的測定是新的課題，目前網(wǎng)絡廣告效果的測定方向與傳統(tǒng)媒體的測定方向大體一致，評價體系都是建立在傳播效果和銷售效果的兩個主方向之上。網(wǎng)絡廣告可達到的目標被概略歸納為四項：提高知名度；認知產(chǎn)品；名單收集；達成交易。前三項目標即通常所說的傳播效果的測定，后兩項目標即所謂的銷售效果的測定。網(wǎng)絡媒體即時交互性的特點使得網(wǎng)絡廣告效果的測定呈現(xiàn)出新的技術(shù)方法和操作導向，特別是在銷售效果的測定方法上較之傳統(tǒng)媒體有獨到的優(yōu)勢。網(wǎng)絡廣告效果的測定主要有三種技術(shù)方法：點擊率和轉(zhuǎn)化率計算法、對比分析法和加權(quán)計算法。復習思考題：1 廣告效果的含義和特征是什么？2 廣告效果的測定方向是什么

43、？3 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法有幾類？具體方法有哪些？4 廣告銷售效果的測定方法有幾類？具體方法有哪些？5 廣告社會效果的測定要把握幾個方向？6 網(wǎng)絡廣告效果的測定目前有哪三種技術(shù)層次？ 案例選編 廣州旭日廣告公司對綠A保健食品平面廣告作品的事前測試綠A保健食品平面廣告作品事前測試 99年4月綠A保健食品集團委托旭日廣告為其產(chǎn)品廣告代理公司。我公司在充分地了解客戶的產(chǎn)品市場、行銷策略的基礎上，綜合分析、評估，形成一個初步想法，并將此想法用藝術(shù)的、情感的、直觀的形式創(chuàng)作成平面稿件表達出來。由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術(shù)魅力，作用于廣告對象，引起消費者對廣告的注意，誘發(fā)目標消費群的興趣，促使理解

44、和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購買欲望和購買行為等一系列的心理活動，從而實現(xiàn)廣告主期望擴大商品銷售和擴大服務范圍，獲取商業(yè)利潤的最終目的。因此，我們建議客戶在廣告投放前進行一次小范圍的測試，檢驗廣告作品的主題、創(chuàng)意、語言、形象四個基本構(gòu)成元素。 經(jīng)與客戶商討，我們決定在廣州進行兩場消費者座談會。按照客戶的行銷策略，綠A的消費者對象主要是25-45歲的男性。因此，我們的研究對象界定為：第一組是25-45歲的已婚男士,平時工作壓力較大，對自身的健康問題較為關注（有通過食療、服用維生素或保健品等方法來進行保健），家庭月收入2000元以上；第二組是25-45歲的已婚女士,平時工作壓力較大，對丈夫的健康問題較為關

45、注（有通過食療、服用維生素或保健品等方法來進行保?。彝ピ率杖?000元以上。發(fā)現(xiàn)的問題： 一、保健品消費動機1. 男性身體疲勞和精神壓力，使他們潛在具有保健品調(diào)補的需要。男性與女性消費者都認為現(xiàn)代的男性最需要消除疲勞的保健品。2. 男性日常身體保健比較依賴女性的照料，因此，男性保健品的購買者主要是女性。女性購買的動機是，一是照顧家庭是她們的責任，而自己工作忙騰不出時間來煲湯，二是家中的男性過度疲勞，超過了承受力，她們就會買些保健品配合食療加重份量給他們調(diào)補身體。啟示： 綠A這種以已婚男性為目標對象的保健品，廣告不但要針對男性，也要針對女性 現(xiàn)代男性最賞見的病癥是疲勞，抗疲勞的保健品正是他們

46、最需要的，廣告應著重抗疲勞的宣傳 二、綠A產(chǎn)品的測試 1.消費者對大腦、血液、帶氧能力會引起疲勞沒有深層的認識，但從表面上理解，覺得用腦過度、血液循環(huán)不暢、缺氧是引起疲勞的原因之一。2. 螺旋藻保健品在市場上面世已有一段時間，然而消費者對其有什么主要功效不清楚。3. 消費者對綠A的認知，消費者對綠A的認知尚淺，還是處于剛認知的階段。 4. 他們通過綠A的前期廣告接收到的訊息是綠A有消除疲勞、抗過敏、提高人體免疫力的作用，是一種老少咸宜的保健品。啟示： 消費者對大腦、血液、帶氧能力影響疲勞認識尚淺，但他們意識到這三方面的重要性 在現(xiàn)階段還沒有哪個品牌針對這幾方面作大量的宣傳，綠A可利用這些方面結(jié)

47、合新面世的螺旋藻，把新的抗疲病方式與概念傳達給消費者，使綠A成為一個先行品牌 對于螺旋藻和綠A的認知較顯淺，需要進一步加強教育和引導消費 綠A的目標消費群比較模糊，因此必須要明確市場定位。三、傳播活動 1廣告口號測試 1) 護夫這個詞的字面組合較新，是第一次接觸，無論在視覺上還是聽覺上都很容易給人誤解成護膚。 2) 綠A護夫,太太真情比綠A護夫,妻子情真更受歡迎。因為太太與妻子基本差不多，但廣州人口語上很少用妻子，而太太這個詞大眾化，用面較廣。生活中過度的疲勞還能引發(fā)其他病癥，所以他們意識到抗疲勞是有必要的，并且日益受到重視。但目前市場上有明確定在抗疲勞的保健品不多，因此，綠A應抓住這個契機著

48、重以宣傳消除疲勞為主。 3) 因為客戶的未來行銷策略的目標消費群是成年男性，因此，我們初步提出的廣告口號綠A護夫,太太真情或綠A護夫,妻子情真。 4) 對于這個呵護丈夫概念，站在女性的角度上，她們認為可道出她們的心聲，提出這種概念是可以接受。男性也感受到一絲絲的溫暖。 啟示：綠A護夫，太太真情和綠A護夫,妻子情真從語意和傳達的思想上講，男性與女性消費者都非常接受，它傳遞了一種感情與關愛和人與人之間的真情。從語句的講法來說，護夫易讓消費者誤解，所以此概念是否能準確地灌輸給消費者是值得推敲的；妻子一詞不夠口語化，太太一詞無論在廣州或在外地都容易讓人接受。2報紙廣告測試（拿出五篇報紙廣告逐一進行測試）1) 壓力篇 兩場座談會的與會者較多對此廣告的第一印象很好，是最喜愛的廣告 廣告中，家庭與事業(yè)兩個重擔形象地勾勒出男性是家中的臺柱，這兩大責任是不可推卸的。另外這兩個重任是推動男性甘愿去奔波的原動力，是使他們產(chǎn)生疲勞的最根本原因，對此與會者深有體會 舉重若輕廣告詞是吸引消費者的另一因素。正如上述所說到家庭與事業(yè)是兩個不可推卸的責任，那么如何能輕松的扛起來是他們所希望知道的，因此這簡潔的廣告詞誘導了他們深入去了解。 2) 成功篇 男性與會者認為最有說服力的廣告。 絕大多數(shù)男性與會者對這廣告的第一印象并不十分好，覺得圖案多，很復雜，整個畫面看起來不夠清朗。另外，廣告主題綜