南康類別墅地產(chǎn)項目最終報告和客戶心態(tài)調(diào)查

1、南康類別墅地產(chǎn)項目最終報告和客戶心態(tài)調(diào)查研究介紹 項目的客戶定位選擇 別墅潛在客戶群對項目的接受度 及本項目潛在客戶群的定位 本項目潛在客戶群產(chǎn)品需求特征 項目測試 結(jié)論 附錄：典型客戶描述主要內(nèi)容研究背景2013年南康龍祥城南花園啟動項目，本項目坐落于南水新區(qū)體育公園以南一百米處，西臨南山森林公園，周邊自然風景極佳本項目是“城區(qū)類別墅”概念，整體設計以聯(lián)排類別墅為主，雙拼及聯(lián)排兩種套型，面積全部在220平米左右城南小虎隊希望通過本次研究項目，清晰定位目標客戶群，把握別墅客群的消費心態(tài)，了解他們對“城區(qū)類別墅”的需求特征（如地段，風格，戶型，裝修等），以及具體的產(chǎn)品偏好由小虎隊執(zhí)行本項目研究目

2、的本次研究的主要目的可以概括為：深入了解南康高端房產(chǎn)消費者對本次高端物業(yè)的需求特征和購房偏好，具體細化如下：明確目標消費群體，了解消費者對本次高端物業(yè)概念的看法，剖析目標消費者對本次高端物業(yè)的購買動機從背景特征，生活形態(tài)和價值觀等各個角度，全方位了解目標消費群特征，清晰描述目標消費群通過對居住滿意度及期望的了解，深入了解目標客戶的產(chǎn)品需求（如對戶型、景觀、裝修的要求）研究設計和執(zhí)行方法：網(wǎng)上了解目前市場類似產(chǎn)品成交人群了解對象（消費者）：過去2年內(nèi)/未來2年內(nèi)購買南康區(qū)的高端房產(chǎn)接受高端物業(yè)，總價350萬，單價近2萬元，在市中心一公里左右 執(zhí)行時間：2016年7月3日至7月4日研究思路本次研究

3、分成兩個階段：盡管本次研究要求是過去2年內(nèi)/未來2年內(nèi)購買南康區(qū)的高端房產(chǎn)的消費者，但在第二階段之前所了解的人群，主要集中為未來兩年內(nèi)有意向可能購買別墅的人群隨著項目研究的進展，我們對研究對象進行適當調(diào)整，在第二階段的訪問中瞄準了郊區(qū)經(jīng)濟型別墅的可能購買者深入了解本項目與郊區(qū)經(jīng)濟型別墅之間關(guān)系市場高端產(chǎn)品現(xiàn)狀：從價格和產(chǎn)品類型來看客戶選擇南康高檔房地產(chǎn)（300萬以上）目前以別墅為主，按別墅檔次又可分為兩種類型：城中獨棟別墅：以迎賓花園為典型，迎賓花園因為其地處城中的獨特位置和長久的人文積淀，成為南康高端別墅的集中地，各個行業(yè)精英集中于此。郊區(qū)經(jīng)濟型別墅：以創(chuàng)嘉90號為代表，別墅總用地約50畝，

4、面積區(qū)間在190220平米之間，總供應量為90套，這一板塊別墅產(chǎn)品的類別跟本項目比較類似，聯(lián)排、雙拼、獨棟等一應俱全，價格相對經(jīng)濟，從280萬到300萬都有，為新富階層及小資階層的購房提供了較大的選擇空間與之相比，城區(qū)大平層套房處在萌芽階段，總價在300萬以上的市區(qū)大平層套房住宅目前沒有，接受度較低從價格和產(chǎn)品檔次等方面來看，本次項目和城中獨棟別墅不會形成市場競爭關(guān)系，而市區(qū)大平層套房則在產(chǎn)品類型上存在差異所以沒有競爭關(guān)系，但是由于價格和產(chǎn)品本身存在相似性，本項目與郊區(qū)經(jīng)濟型別墅存在一定的競爭關(guān)系高端產(chǎn)品市場：郊區(qū)別墅 VS. 城區(qū)別墅郊區(qū)別墅環(huán)境優(yōu)勢：自然風景/新鮮空氣等產(chǎn)品優(yōu)勢：目前發(fā)展較

5、快，有很多選擇投資優(yōu)勢：由于國家政策原因，未來可能具有升值潛力城區(qū)別墅生活配套不齊全，交通便利性不足安全感缺乏孤獨感/隔離感（人氣不足/社區(qū)氣氛/原有社會關(guān)系聯(lián)系困難）周邊配套成熟安全感提升（小區(qū)面積不大，容易管理）社交需求容易滿足出行暢通，交通便利在初級高端消費群體中有一個固有觀念別墅應當位于有山有水的郊外周邊環(huán)境（安靜/私密性高/景色優(yōu)美）比較難以滿足消費者要求城區(qū)類別墅存在市場機會綜合以上對郊區(qū)別墅和城區(qū)別墅優(yōu)劣勢的分析，我們認為，南康城區(qū)類別墅存在明顯的市場機會：目前郊區(qū)別墅產(chǎn)品便利性不足，不能滿足一些高端群體（尤其是對便利性要求比較注重的群體）的需要而目前城區(qū)其它類高端產(chǎn)品住宅也不能

6、完全滿足高端群體對環(huán)境的要求城區(qū)類別墅綜合了以上兩者的優(yōu)點同時又避免了它們的缺點，因而必然存在一定的客戶群本項目可能客戶的競爭形勢分析對于城南花園城區(qū)類別墅項目定位而言，由于其產(chǎn)品形態(tài)是聯(lián)排別墅形態(tài)，本身就是屬于從其它類高端住宅向郊區(qū)別墅過渡的一種產(chǎn)品形態(tài)，因此從項目的客戶定位來看，主要面臨著是瞄準郊區(qū)別墅的潛在消費群還是其它類高端住宅的潛在消費群的問題項目客戶定位決定了下一步城南項目的營銷策略城南類別墅項目別墅消費群其它類高端住宅消費群？項目地段的接受度分析根據(jù)我們的研究思路，第一階段的研究我們選擇別墅的潛在客戶群作為了解對象從第一階段訪問結(jié)果可以看出，別墅潛在消費者普遍接受本項目的地段。原

7、因大致有以下幾個方面：城區(qū)便利：本項目所處的地段位于城區(qū)，交通和生活均很便利，各方面配套設施齊全新區(qū)概念：該項目位于南水新區(qū)，從了解的結(jié)果來看，消費者普遍認為該區(qū)域?qū)儆谛聟^(qū)稍偏位置，但是卻處于未來發(fā)展方向的重點位置，且距各項配套并不遠，因此可以接受投資功能：從投資的角度來看，該項目位于新城區(qū)，從地段上看比郊區(qū)更具投資價值；而城區(qū)類別墅的概念，又比城區(qū)其它類高端住宅更吸引人的眼光總體來看，絕大部分消費者認為該地段較為理想，或者可以接受風格接受度分析從風格接受度來看，接受和不接受城南花園新古典主義別墅的被訪者約各占一半接受的原因不接受的原因認為該風格過于低調(diào)，不能滿足其對標簽性的需求該風格的色彩使

8、人回憶起“紅磚房”，太復古，不現(xiàn)代有部分老一輩群體喜歡傳統(tǒng)中式風格的消費者對歐式生活方式和住宅風格比較熟悉和認同具有較高的教育水平和審美情趣，注重內(nèi)涵勝過外表，不喜歡過于張揚和奢華的外觀，對低調(diào)樸素的風格比較感興趣認為歐式風格的別墅更加純粹，有濃郁的異國情調(diào)消費者市場：產(chǎn)品需求特點別墅潛在客群在產(chǎn)品需求方面，在以下幾個方面存在共性：獨棟/聯(lián)排：大部分消費者首先考慮的別墅型態(tài)是“獨棟”，只有比較少部分消費者將聯(lián)排納入自己考慮的范圍，這是因為在這些消費者看來，聯(lián)排別墅不是典型意義的別墅，只是一種介于洋房與別墅之間的過渡型態(tài)的產(chǎn)品大花園：消費者普遍認為，獨棟和聯(lián)排相比的一個典型特征是采光面，獨立全花

9、園。因而當談到對私密的需求時，很多消費者的第一反應是獨立的周圍花園。這一方面有居住需求的原因，另一方面，也有獲得更多獨立自由空間的心理需要標簽需求：在傳統(tǒng)的消費觀念中，別墅作為一種高端住宅，而這也是分層次的，是身份和成功的象征，帶有明顯的標簽意義。由此，很多消費者對別墅的第一形態(tài)就是“獨棟”，外觀風格也相應要求奢華、張揚、能滿足炫耀財富或地位的心理需求與產(chǎn)品的差距與別墅消費者的需求對照，本項目的產(chǎn)品與消費者的需求在以下兩個方面存在較為明顯的差距：花園：本項目的型態(tài)以200多平米聯(lián)排別墅為主，而花園僅有80多平米，結(jié)構(gòu)比較緊湊，功能區(qū)域有限，和真正別墅消費者對面積的需求存在一定距離風格：本項目的

10、外觀以黃墻紅瓦，低調(diào)內(nèi)斂，不事張揚，是簡樸的歐式風格，不能滿足部分高端別墅消費者炫耀的心理城區(qū)類別墅利基產(chǎn)品綜合以上的分析，城區(qū)類別墅所面對的客戶群是一個細分市場，它需要滿足以下要求：能接受聯(lián)排別墅這種型態(tài)沒有大花園的需求能接受簡樸的歐式風格別墅消費群的主要分類及其對項目接受情況根據(jù)第一階段了解的情況，我們將別墅消費者分為三種類型，它們的需求特征和對項目的接受度情況如下表所示：消費者市場接受者特征 - 人群特征基于第一階段完成的了解，我們發(fā)現(xiàn)有兩類接受者群體，“富裕型私企業(yè)主”及“中產(chǎn)知識精英”，其中以“中產(chǎn)知識精英”為多數(shù)他們具有如下特征：中產(chǎn)知識精英：年齡在3040歲之間有良好的教育背景有

11、海外居住經(jīng)驗或者與國外有一定的聯(lián)系，認同歐式生活方式從家庭結(jié)構(gòu)來看，目前普遍是兩代居，將來可能會考慮三代居。共同特點是關(guān)注小孩的教育和配套包括的人群有:目前任職于外企/國企及政府單位較高職位，高級管理階層專業(yè)人士:如高校教師(例如建筑、法律、管理等方面，在外有第二職業(yè))、醫(yī)生、律師等富裕型私企業(yè)主：年齡在40-50歲之間有自己獨到的社會經(jīng)驗大多數(shù)是自己創(chuàng)業(yè)打拼，積累財富對于居住來說多為改善性居住，因為其事業(yè)的原因無法考慮去遠離城區(qū)地方居住這類群體比較在意一些表面的東西，炫耀心理強過真實需求包含人群有：家具企業(yè)業(yè)主、油漆公司業(yè)主、礦業(yè)業(yè)主、建筑公司業(yè)主、娛樂行業(yè)業(yè)主等消費者市場接受者特征 -生活

12、形態(tài)特征中產(chǎn)知識精英：從生活形態(tài)和價值觀來看:工作比較忙碌，經(jīng)常需要出差,由于有許多商務需求, 需要靠近交通干線,或者上高速方便非常注重工作和家庭的平衡，注重子女的培養(yǎng)和教育，會盡可能留時間給家庭生活平時有健身需求有較強的經(jīng)濟實力，是“知本家”而非資本家，與私營業(yè)主比，他們主要靠知識和自身能力積累財富，財富增值不如前者快，也不如前者多；他們希望能把自己和所謂的暴發(fā)戶區(qū)隔開來，體現(xiàn)其自身的品味和身份特征例如對事物的精細度要求非常高，對事物不僅要知道其所以然，也要知道其為什么所以然注重生活品味和質(zhì)量,并不一定要求隨大流,有自身獨到的眼光比較注重尺度感,不愿意和別人走得太近,也不愿意自己的生活或者空

13、間暴露在眾目睽睽之下,希望生活得比較舒適和愜意是家中購房決策者，價格方面，注重物有所值，務實特征比較明顯非常樂于接受新鮮事物,對新的主張或者符合時代潮流的東西非常關(guān)注目標客戶群生活方式特征“中產(chǎn)知識精英”階層有寬闊的視野和較高的品味，關(guān)注國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢和自己從事行業(yè)的發(fā)展狀況，喜歡看的電視節(jié)目如中央二套的對話和中央十套的百家講壇等“中產(chǎn)知識精英”一般以車代步，通常會關(guān)注路牌廣告和戶外廣告，汽車俱樂部也是他們結(jié)交朋友的一個場所“中產(chǎn)知識精英階層”經(jīng)濟實力較為雄厚，購物的場所主要在高檔商場，如九方。日用消費者則主要在大賣場購買，如太潤發(fā)、好又多、沃爾瑪?shù)取爸挟a(chǎn)知識精英”階層的社交圈子也和自身工作

14、有密切聯(lián)系，通常業(yè)務上的伙伴和生意上的重要人物也是社交的對象，他們出入的場所包括各大高級會所，高級餐館等“中產(chǎn)知識精英”對網(wǎng)絡資訊普遍比較關(guān)注，經(jīng)常瀏覽各大門戶網(wǎng)站和和專業(yè)類網(wǎng)站“中產(chǎn)知識精英”普遍關(guān)注子女教育，會看教育類雜志如“媽咪寶貝”等“中產(chǎn)知識精英”一般較為年輕，有較為敏銳的時尚觸覺，時尚類雜志也為女性所喜愛，如ELLE，世界時裝之苑，Vogue等“中產(chǎn)知識精英”的需求特征購房動機：房屋被作為享受生活的場所，同時兼顧工作/商務的需要二次或者三次置業(yè)比較普遍，但以自住性改善需求為主，同時考慮投資增值方面的需求“中產(chǎn)知識精英”怎么看城南項目從了解的結(jié)果來看，“中產(chǎn)知識精英”并不是從傳統(tǒng)的別

15、墅產(chǎn)品需求來看待本項目：他們并不要求大花園，而是追求舒適、夠用他們并不追求張揚風格，而是希望樸實、實用對于別墅所特有的一些功能區(qū)間，例如：保姆房：并不一定需要花園、露臺：不一定要求大，可以精致、作為身心放松的場所了解對象的調(diào)整因此，在第二階段的訪問中，我們調(diào)整了訪問的方向，將訪問對象集中在：“中產(chǎn)知識精英”階層：外企/國企業(yè)單位高級白領(lǐng)，專業(yè)人士如高校老師、律師、醫(yī)生、會計師等我們希望通過這個調(diào)整，進一步明確目標客戶群，同時更清晰地勾勒他們的產(chǎn)品需求特征潛在客戶群總體接受度根據(jù)研究思路和第一階段的研究結(jié)果，第二階段的研究我們將訪問對象集其它類高端住宅潛在客戶群，特別是“中產(chǎn)知識精英”通過第二階

16、段的訪問，我們進一步證實了“中產(chǎn)知識精英”對本項目有著較高的接受度。他們的特征和接受度也更加清晰，如下表所示：地段接受度分析“中產(chǎn)知識精英”普遍接受本項目的地段，原因有以下幾個方面：屬于市區(qū)地段，有升值潛力交通便利，尤其高速路口在附近是一個吸引人的要素周邊配套設施齊全，生活便利位于城區(qū)，子女上學比較方便靠近南山，自然環(huán)境好緊靠體育公園，便于運動健身，休閑娛樂風格接受度分析“中產(chǎn)知識精英”普遍接受該風格，原因有以下幾個方面：對歐式生活方式和住宅風格比較熟悉和認同具有較高的教育水平和審美情趣，注重內(nèi)涵勝過外表，不喜歡過于張揚和奢華的外觀，對低調(diào)樸素的風格比較感興趣認為歐式風格的別墅更加純粹，有濃郁

17、的異國情調(diào)該風格能夠體現(xiàn)居住者的性格低調(diào)不張揚, 通過很好的教育來帶來財富“這種設計風格，就讓人想象到榮威汽車，在南京是MPV。我每次看到這個車的時候，他們（汽車銷售）都跟我說，這個車的訂單很多。我便一再跟他們開玩笑，我說這個車以后的訂單不會多。為什么呢？你的這種款式，這種價位，它要賣到比如26萬，能買得起這樣車的人很多會去選擇別克，對吧，因為別克夸張。但是26萬你去看榮威的車時，從外觀上看不出來，可能它的內(nèi)涵在車里面，消費者一般也不會去看的，他要看那個殼子。比方說新款的別克,很大，殼子很厚，人家一看就是輛好車，能不能跑是另外一碼事。他們不會考慮象榮威用的是V6的發(fā)動機，里面有很多非常先進的設

18、置可以帶來安全”產(chǎn)品接受度分析“中產(chǎn)知識精英”普遍接受該產(chǎn)品，原因有以下幾個方面：他們并不要求大花園，追求的是舒適、夠用他們由于工作或者家庭結(jié)構(gòu)（目前兩代，將來可能三代）的需要，要求住宅的功能區(qū)間有一定的區(qū)隔，聯(lián)排戶型能滿足這方面需求比較務實，對于別墅所特有的一些元素，如自然景觀、露臺、花園等并不象傳統(tǒng)別墅消費者那樣高的要求購買動機分析“中產(chǎn)知識精英”的購買動機可以概括為以下幾個方面：提升自己的生活品質(zhì)作為一種投資保值的手段有小孩，將來也可能有老人同住，目前的居住空間和戶型不理想兼顧工作和生活的便利性本項目潛在客戶群的定位根據(jù)兩階段的研究結(jié)果，本項目潛在客戶群這個問題已經(jīng)得到解決：總體來看，本

19、項目的潛在客戶群是其它類高端住宅潛在購買者其中，“中產(chǎn)知識精英”對本項目的接受度較高，可定位成本項目主要的潛在客戶群，包括外企金領(lǐng)；專業(yè)人士，如高校老師、醫(yī)生、律師等；國企或事業(yè)單位中高層等人群其中，富裕型私企業(yè)主對本項目的接受度占的分量會較少，可定位為本項目的次要潛在客戶群?？傮w需求特征基于前面的分析，我們將“中產(chǎn)知識精英”作為本項目主要的潛在客戶群。根據(jù)訪問的結(jié)果，總結(jié)他們的總體需求特征如下： 總結(jié)完畢 謝謝 32需求分類房屋：大堂/電梯/外立面客廳/家庭廳主臥（包括主衛(wèi)）/兒童房/客臥廚房/主餐廳/副餐廳/衛(wèi)生間陽臺/露臺/花園房屋社區(qū)外部社區(qū)：景觀車庫會所物業(yè)外部：自然環(huán)境地段、配套3

20、3外部：地段和環(huán)境“ 我不清楚周邊的環(huán)境能不能改善，因為這個是沒有辦法的。比如說鋒尚國際，人家覺得它是一個高檔樓盤，高檔小區(qū)，是不錯的。其實對于它的周邊環(huán)境，不要太差就可以了”“中產(chǎn)知識精英”一般比較務實，對于外部環(huán)境，并不會有太高要求“ 考慮主城區(qū)就是要考慮升值潛力。這個感覺很簡單。因為我在國外看的比較多，國外的生活區(qū)在第三區(qū)，是吧。那么金融區(qū)一般放在主城區(qū)。那個主城區(qū)的價格是最高的。越是主城區(qū)它永遠是最高，永遠低不下來的。它這個區(qū)域就這么大。你占了以后沒法擴展了”對于財富并不十分雄厚的“中產(chǎn)知識精英”，升值潛力是置業(yè)的一大考慮要素對外部環(huán)境需求比較務實選擇地段時會考慮升值因素34外部：交通

21、和生活配套交通便于商務旅行、上班和日常出行生活配套齊全，能享受城區(qū)生活便利“ 我可能會比較注意進出城市的方便性吧。一個做銷售的人，或者跑生意的人，他天天要跑，他要往生意多的地方跑。我要看去上?；蛘咛K南的位置它看上去是不是很方便，上高速和大橋是不是很方便”考慮到工作的便利性，“中產(chǎn)知識精英”往往需要能方便地到達交通樞紐“ （紅山森林公園附近）屬于城區(qū)，而且交通很發(fā)達。因為你考慮到城區(qū)肯定要考慮到交通問題，你有車也沒用，車會不方便，道路堵塞什么的，不方便”“ （市區(qū)）地鐵什么都很方便的。有時候周末不想開車出去就坐車或者坐地鐵”公共交通因素是一個吸引人的賣點，例如便于周末和家人出游“ （小區(qū)周邊）肯

22、定要生活設施便利了，像超市、醫(yī)院什么都要有”生活配套齊全是考慮城區(qū)高端公寓的一大要素35外部：教育配套非常注重周邊教育、人文環(huán)境對子女成長的影響，教育配套是一個重要的考量指標“ 像學校什么都要有，都要挺方便的”“ 中國人是比較注重教育的。比如說我現(xiàn)在住的這邊的公寓，不遠的地方有一個比較好的小學，非常老的一個小學，孩子可以比較方便。你在他小的時候給人一個什么樣的教育環(huán)境對他以后長大都會非常有影響。（如果）周邊有比較好的大學等教育設施，孩子就在一個比較好的學習環(huán)境里面，學習或者玩都是很安全的。所以我比較注重教育設施，就是周圍的學校環(huán)境”社區(qū)37社區(qū)：景觀對小區(qū)內(nèi)部景觀并不要求有自然的山水，只要有一

23、定綠化“ （小區(qū)環(huán)境）是綠色的，這樣能讓人心情放松。像那樣山山水水的，可能在郊區(qū)會比較合適，如果在城區(qū)基本就不現(xiàn)實了”“ 我覺得可能跟年齡有關(guān)，比方說那種年齡比較大的，他也許會覺得我住在將軍山每天一打開窗感覺環(huán)境很好，他會感覺非常的好。那么實際上，對于我來講，如果打開窗戶是一片綠地就可以了”“ 理想的內(nèi)部環(huán)境，應該有水，有走進大自然的感覺。人工的也可以接受，因為畢竟條件有限”“我看過許多西式別墅的環(huán)境，覺得有點俗，尤其是象那種把小區(qū)門口搞成大的石柱那種，還有那種法式的噴水泉，反過來我覺得給人一種沒有文化的感覺，畢竟中國人沒有這種背景去理解這種柱子的這種噴泉”38社區(qū)：設施小區(qū)環(huán)境適合老人間的相

24、互交流小區(qū)內(nèi)有一些休閑娛樂設施可供放松身心“ 我父親喜歡玩，他經(jīng)常自己跑出去，或者是找一個老頭老太太一起出去旅游什么的，喜歡到外面玩。他喜歡跟人打交道，出來跟人聊天什么的”考慮到將來可能有三代居的需求，希望小區(qū)內(nèi)部最好提供老年人交流的空間“ 我要是買一套房子肯定會挑有這種設施的（指小區(qū)內(nèi)部娛樂休閑設施）。因為我自己也有這種需求。我并不是說某一種具體器械適合我去玩玩，并不是這樣。而是這種在這種綠樹草地的環(huán)境下可以在休閑的時候出來放松放松。我不喜歡像現(xiàn)在住的房子一樣，從家里一出來全是樓。上班本來就是很辛苦的”“中產(chǎn)知識精英”普遍日常工作忙碌，壓力很大，希望小區(qū)內(nèi)部有一個休閑放松的空間39社區(qū)：會所

25、希望會所提供簡單商務會客和運動休閑和的場所會所的設置不能破壞小區(qū)的清靜“ 一般的商務活動會放在那里（指會所）。因為商務活動分兩類了，如果是對關(guān)系比較親一點的，就放在家里，如果是一般的，就放在會所”會所具備商務會客功能“ 我很喜歡運動。我休息的時候我會去健身房。我覺得這是留給自己的。在這一段時間里你把工作放下來，讓自己不至于因為吃喝無度造成很多麻煩。比如說禮拜六、禮拜天的時候，這種地方可以全家去，我也可以帶孩子一起鍛煉鍛煉，包括像跑步機，哪怕在他個子不是很高的情況下，教他打打臺球，都是可以的”“中產(chǎn)知識精英”由于日常工作壓力大，一般十分注重健康，希望會所為全家人提供鍛煉的場所“ （會所）對外開放

26、就太雜了，住戶是希望清靜一點的。因為會所是一個公眾地方，希望離自己的生活區(qū)有一定的距離”會所和生活區(qū)有一定的距離，不破壞生活區(qū)的清靜40社區(qū)：物業(yè)普遍關(guān)注物業(yè)管理，希望提供管家式服務物業(yè)管理人員素質(zhì)高，在需要的時候能及時出現(xiàn)并讓人感受到細心關(guān)懷希望保持一定的尺度感和距離感，從而獲得舒服感，并不希望保安/物業(yè)無處不在“ （物業(yè)）要能提供一種全方位的服務，維修、服務這些。比如說我可能鑰匙什么遺失了，物業(yè)能提供這樣的上門服務。也就是管家式的，因為你是高端住宅，肯定要考慮這個問題”“ （鋒尚國際）它的物管比較好，它的物管有點像管家式的，比如說我打個電話給物管說我家里想買一個盆景之類的東西，大概是什么價

27、位，你幫我看一下，他就可以幫我購買過來了。我們平時都沒有空的，不可能為了這些小東西專門跑去買。雖說它物管費比較高，但是我覺得物有所值”“中產(chǎn)知識精英”由于平時工作繁忙，希望物業(yè)提供管家式服務，物業(yè)費高一些可以接受“ 物業(yè)要專業(yè)一點。就是能讓我感覺到我們是主人，不是他在管我們。有一些小區(qū)里面的物業(yè)對業(yè)主指手畫腳的，我不喜歡”物業(yè)人員要專業(yè)、素質(zhì)要高“ 還有一個我很討厭看到的東西，就是小區(qū)安全做得好的話，它會有很多的攝像頭。這是正常的，我能理解，我也不需要說你裝一個密閉的攝像頭。但是經(jīng)常在很多地方，比如保安的值班室在小區(qū)門的附近，我看它里面有很多的電視墻，就是那種監(jiān)視器，都能看到你出現(xiàn)。我覺得看到

28、這個感覺是很難受的。我需要監(jiān)控，但是我要感覺不是監(jiān)控我的”“中產(chǎn)知識精英”注重個人生活的放松和自由，不喜歡被監(jiān)視的感覺房屋42房屋：花園花園并不要求大比較務實，方便清理，希望維護成本不要太高“ 我?guī)缀踉趧e的別墅里面沒有看到比較心動的花園，在南京就是帶有花園的別墅，它所謂的房價起價都非常高，它的院子什么的，沒有所謂真正花園，它只是一個草坪或者說是一個面積比較大的草坪，所以我對花園沒有太多的要求“你不可能要求開發(fā)商去專門做一個很大的院子給你用，你是要付出很大的代價的”“另外一個問題是即使它給你圈了一塊地了，你到哪去找適合于你的草坪 的花草來種，你有沒有這么多的時間象一個美國人來用一個割草機來經(jīng)常割

29、完”“在中國缺乏一個環(huán)境去讓你做這樣一個花園”43房屋：客廳最好有兩個客廳，大的用來商務會客和朋友聚會，小廳作為個人享受和休閑的空間客廳朝南，面積大，歐式風格“ 客廳大部分就是一個臉面，因為不光是我自己住，有時候還會來客人，或者是商務方面的朋友，我自己的商務客人會到我這里來。布什不也請江澤民到他別墅去了嗎，這看什么身份了。樓上的客廳是屬于家人的空間。和會客的客廳分開來”理想的情況最好有兩個客廳，其中一個具備商務會客的功能；由于工作壓力大，“中產(chǎn)知識精英”注重家庭生活，希望家里有一塊區(qū)域可供放松休息“ 采光要考慮的就是客廳和廚房?？蛷d一定要是明廳”“ 客廳要朝南，光線很重要。平常家里面來人，在客

30、廳里面有很溫馨的感覺”客廳采光要好，體現(xiàn)家居的氛圍“ （客廳）我比較喜歡歐式風格，我對歐式風格情有獨鐘。像小壁爐，你的廳一進來就有一個小壁爐感覺就是不一樣”“中產(chǎn)知識精英”接受西化生活方式，有較高品味，鐘情于歐式風格及其元素44房屋：餐廳和廚房考慮家庭生活：餐廳面積大注重品牌：廚房電器和設施一定要品牌好“ 尤其是喜歡那種廚房和餐廳是一個比較大的空間連在一起的”“ 餐廳一定要大，臥室可以小。我喜歡那種長桌，大概可以坐10幾個人，可供全家人一起吃飯”“ 餐廳最好能放一個歐式的大圓桌，最少能坐10幾個人的樣子”餐廳面積要寬敞，可供享受家庭生活“ （廚房電器）要是三星之類的品牌，雙開門的冰箱。因為廚房

31、大嘛，我想用雙開門的冰箱”“中產(chǎn)知識精英”一般較年輕，傾向于購買品牌新款產(chǎn)品45房屋：主臥套房普遍歡迎主臥帶衣帽間，朝南，衛(wèi)生間帶浴缸“ 主臥一定要朝南，然后最好是挑窗”“ 主臥的衛(wèi)生間最好有一個浴缸”“ 我就是搞不懂現(xiàn)在為什么會有這么多的衣服呢。我有的時候都不知道什么時候去買的。會去考慮一個獨立的衣帽間，因為現(xiàn)在我的朋友他們的住房都是把這些東西擺在一個單獨的空間，單獨的衣帽間”“ 更衣室要有，也不要太大，主要是換衣服的，但一定要有一個大鏡子”普遍需要獨立衣帽間對衣帽間的改進建議：希望不要在主衛(wèi)前面，這個感覺比較怪。最好在主臥里另辟一個區(qū)域46房屋：書房書房的獨立性，以保證工作需求“ （書房）

32、如果能夠獨立出來那會更好。因為這個畢竟是你工作的地方。因為我經(jīng)常在晚上工作，會是在10點鐘以后或者11點。那么這個時候太太要睡覺”對部分“中產(chǎn)知識精英”來說，書房是工作空間，希望將它獨立開來，以免干擾家人休息“ 書房和主臥連通，因為方便我看書。我主要是考慮方便”“ 書房要在主臥里面。因為我們平常自己晚上回去，比如說備備課什么的，就不想到外面去了。（如果主臥不帶書房），那房間要大，房間大我可以自己隔”一部分人根據(jù)自己的生活習慣，希望主臥套書房47房屋：衛(wèi)生間衛(wèi)生間的細節(jié)最能體現(xiàn)生活品質(zhì)和主人的生活品味，所用設施必須是品牌產(chǎn)品“ 廚衛(wèi)是我最關(guān)心的。（對于衛(wèi)生間）要分樓上樓下兩種情況?？紤]到下面一層

33、是作為商務功能（的區(qū)域），那么可能要用名牌，這是一個臉面問題。（生活區(qū)的衛(wèi)生間）我關(guān)心的是質(zhì)量，不關(guān)心品牌”“中產(chǎn)知識精英”出于商務和社交需求，注重檔次和品牌，同時又比較務實，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)“ 我希望尤其是應該有一個比較好的浴室、廚房。我上班這家公司的美國老板，他是一個英國人，他給我講每到一個地方或者去飯店吃飯的時候，他都會去評價這個酒店的洗手間。他說在一個這樣的環(huán)境，如果能把洗手間管理得很好，洗手間都是非常方便舒適的話，那這個地方的管理一定是非常不錯的。如果說你有這么一個空間，最能體現(xiàn)你生活品質(zhì)和品位程度的，并不是說你把客廳打扮得很漂亮，這個是很容易的，你可以通過一些裝飾和擺設（來實現(xiàn)）。而在

34、這兩個地方（指衛(wèi)生間和廚房），所體現(xiàn)的可能是裝修的技術(shù)，包括通過你所用的設備和品牌來體現(xiàn)” “中產(chǎn)知識精英”注重以細節(jié)折射主人的生活品質(zhì)和品位程度48房屋：次臥、保姆間如果是三代居，普遍要求老人的臥室朝南如果需要住家保姆，十分喜歡集中保姆宿舍的設計方式“ 以前的老年人都喜歡房子朝南，他需要有陽光，不能太背光”如果三代居，老人臥室要朝南“ 當然是（保姆）集中宿舍好了，但是這種我在國內(nèi)還沒有見到過。因為住在這里（指高端住宅）的人他家里都會請保姆的，都請保姆的話，最好能有一個集中宿舍。保姆住在小區(qū)，專門有一個宿舍，就可以不必專門為保姆再準備一間房了。要是能實現(xiàn)這一點非常好，是很好的創(chuàng)意，我相信其他人

35、也會贊成的”一致歡迎保姆集中宿舍，既省去一個房間，又滿足請保姆的需求49房屋：地下室及電梯一般要求地下室有儲藏功能和活動室普遍希望地下室有獨立車庫，有電梯和沒有電梯均可“ 儲藏室肯定是放在地下室了”普遍希望地下室具備儲藏功能“ 我覺得這個活動室放在地下室比較好。因為打牌聲音比較吵，經(jīng)常來客戶喧嘩的話，對其他的住戶會有影響”普遍希望地下室有一個活動室，供家庭休閑娛樂之用“要有兩個車位。我覺得在地下室比較好一點。因為如果是公共的，好像人都不停在那車庫里面。我感覺如果停在外面的話，會感覺比較亂或者雜，整體的形象就破壞了。坐電梯上來也可以，比較方便”普遍希望在地下室有獨立車庫，有兩個車位 “如果地下室

36、有電梯的話，那最好了，走一下也沒關(guān)系的” 最好是地下室?guī)щ娞輰Σ亻g和活動室的改進建議：通風和采光條件要好50房屋：露臺露臺并不要求大希望露臺作為一個封閉的場所，提供休息放松的功能“ 露臺不一定要很大，因為大了以后，我所看到的個有個它們的功能就是用于洗衣服或者晾衣服，它沒有看作是一種休息的地方或者說是活動的地方，或者邦它裝修的公司也沒有給他這樣一個概念，還有就是他買的時候，恨不得就是象直升機的停機坪那么大，但他買來后沒有利用”“我可能會把露臺作為一個封閉的環(huán)境，但是有采光的，就象陽光房一樣，用于休息，放松一下”51房屋特征總結(jié)：房型根據(jù)前面的分析，我們可概括被訪者對房型特征的需求如下：至少兩層

37、，樓下作為生活起居和會客空間，樓上作為私人空間至少三個臥室，包括主臥，次臥，客房/老人房，其中客房/老人房可以安排在一樓（注：因為兩代居的情況比較普遍，即使將來打算三代居，為老人準備的房間可暫且兼作客房）主臥套間，包括衛(wèi)生間，衣帽間最好獨立書房，一般具備處理工作和自身休閑（看書、上網(wǎng)等）兩項功能最好兩個客廳，大的是商務會客和朋友聚會的場所，小廳作為個人享受和休閑的空間至少三個衛(wèi)生間，一個主衛(wèi)，另外樓上樓下各有一個獨立衛(wèi)生間普遍要求地下室具備車庫、儲藏間和活動室（麻將室，視聽室等）的功能最好有電梯，從地下室直接坐電梯回家比較方便，尤其對于三、四層疊加的住戶并不希望有保姆和自己住在一起，普遍歡迎保

38、姆集中宿舍的設計方式對是否有露臺及其面積沒有特別需求，露臺一般作為個人放松身心的場所52房屋：裝修普遍接受精裝修房，希望提供裝修菜單供挑選“ 那種裝修好的房子，我看了覺得還好。為什么呢，因為你每個人自己去裝的時候，你永遠是業(yè)余的。你要有這樣的一種心態(tài)，人家既然給你提供這個服務，它一定不是無償?shù)?，要不然它為什么要去做。如果它帶來的是一個環(huán)保和質(zhì)量可靠的裝修，你為什么不去接受呢。我覺得是可以的。你自己去裝，裝修出來半年或者四個月又什么問題，比如說你搞得樓層漏水，你要去修，這是一個很累的事情”“中產(chǎn)知識精英”一般工作很忙碌，因此可以接受裝修房，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事“ 如果是裝修房，（希望）只把裝修風

39、格定好了，不能百分之百裝修，要給客戶留一點余地”“中產(chǎn)知識精英”一般有自己的審美情趣和品味，不希望和別人雷同53房屋：裝修普遍喜歡歐式的裝修風格非常關(guān)注細節(jié)，如樓梯的扶手，鍛花的設計，屋檐的設計甚至裝飾架對裝修品質(zhì)要求高，要求用高檔品牌，同時可以兼顧其對面子的需求對浴室和廚房的裝修非常關(guān)注可以接受0-0萬的裝修預算“ 我希望一樓建成歐式風格的，像英國的，因為我在英國呆得多。希望有一個壁爐這類的。這種風格（指歐式風格）應該貫穿到家具，就是說所有的細節(jié)都應該貫穿這種風格。最有效的辦法就是強調(diào)鐵藝，包括壁燈都是鍛鐵做的，客廳里面的桌子，也是鍛鐵做的，上面一個玻璃，我在英國見得很多。”“希望有中央空調(diào)

40、”“ 房子的裝修，我希望尤其是應該有一個比較好的浴室、廚房，你要把它（指廚衛(wèi)設施），并不是說用橡皮把它擦掉那么容易。象TOTO什么的都做得比較好”“裝修的品牌關(guān)系到你的面子問題”“浴室和廚房這兩個地方所體現(xiàn)可能是裝修的技術(shù)的地方，包括您所用的設備、品牌都能體現(xiàn)出來，然后你所使用的燈光都可以體現(xiàn)地非常完美”54房屋：智能化對高科技、智能化的產(chǎn)品，持歡迎態(tài)度，愿意接受新事物基于自身認知水平和經(jīng)驗，普遍感興趣的包括遙控系統(tǒng)，保安系統(tǒng)，恒溫，24小時熱水等，但這并不意味著他們會對其他的一些具有科技含量的事物會拒絕“ （對高科技智能化）還是比較感興趣，因為對現(xiàn)在的房子都適用。我最近看到一個房子，是恒溫的

41、，而且房子里面24小時供應熱水”“ 最好能有各種各樣的監(jiān)控設施，提供安全保障”“ （鋒尚國際）保安系統(tǒng)蠻好的，它的監(jiān)視系統(tǒng)對著你家的樓，比如說你家門沒有關(guān)好，他們看到，就可以上去把你的門關(guān)起來。然后回去以后，他會提醒你今天門沒關(guān)好”“希望小區(qū)里有衛(wèi)星電視” “ 熱水鍋爐如果有就好了”“ 應該24小時監(jiān)控。而且我一個朋友住的地方，他們那電梯就是陌生人不能進去，進去也上 不了樓層。是那種智能化的卡片式管理，只有業(yè)主才能進到想去的樓層”“ 還有就是室內(nèi)的裝修格局盡量的自動化一點，也就是智能化的，比如在外面的時候就可以遙控家里的空調(diào)、熱水等，就是說你裝修的格局不一定強化每一個細節(jié)，但要強調(diào)這個大體的東

42、西”55房屋：外立面風格喜歡低調(diào)、樸素的歐式風格的外立面“我很喜歡這種就是外面看上去很樸素，但是它會讓人覺得有內(nèi)涵，或者說看上去不是那種很頭重腳輕的，不是很夸張的感覺。就是幾乎所有的英國的房子都會讓你覺得外面很樸素”對外立面風格的改進建議：“我給你一個最大建議，首先給我感受你的鐵藝做的不好。如果是歐式風格一定要強調(diào)鐵藝。那種欄桿的花，不是鑄鐵，是鍛鐵”項目測試57地段測試靠近紅山森林公園，離玄武湖不遠，有自然景觀，心理感覺較好位于下關(guān)、玄武、棲霞三區(qū)交界處，不屬于典型意義上的下關(guān)概念，并且城區(qū)地段有升值潛力有地鐵線路通過，工作和生活都很便利58風格測試喜歡紅色的外立面風格，給人樸素有內(nèi)涵的感覺

43、，并顯示了一種異域風情車棚頂?shù)脑O計給人感覺比較繁瑣，希望簡潔一些鐵藝需要做得更地道一些，欄桿、鏤空花紋等應該用鍛鐵而不是鑄鐵59戶型測試（220平米，地下室）活動室和儲藏間希望有窗子，能采光下層的儲藏間太小，也希望有一個大的儲藏空間直接坐電梯回家比較便利，尤其對于三四樓的住戶兩個車位的設計能滿足需求60戶型測試（220平米，1層）家庭活動室需求不是很大，最好設計成可改造為其他空間廚房和餐廳設計合理：中式廚房符合國情，普遍不接受開放式廚房（不符合國人烹調(diào)習慣）早餐廳和餐廳分開的設計比較合理，能滿足不同時間和場合的用餐需求朝南大客廳，滿足會客、家人團聚的需求61戶型測試（220平米，2層）衣帽間和

44、主衛(wèi)連在一起，顯得比較別扭，希望在主臥中的另一個區(qū)域兩個朝南的臥室，能滿足普遍的居住需求主臥帶衛(wèi)生間，更加舒適便捷，但不一定要雙面盆、凈身盆的設計62戶型測試（220平米，3層）書房設在一樓需求不是很大，可改成客房或老人房注：3層和1層格局相同之處，此處不再重復63戶型測試（220平米，4層）露臺可滿足個人休閑，放松身心的需求注：4層和2層格局相同之處，此處不再重復64戶型測試（180平米）由于180平米的戶型圖與220平米格局基本一樣，因此這里不再重復結(jié)論66紅山項目客戶定位通過前面的分析，我們建議將“中產(chǎn)知識精英”階層可以作為本項目的核心客戶群，包括：外企高級白領(lǐng)，或者有海外工作或生活經(jīng)歷

45、的職業(yè)人士專業(yè)人士如高校老師，律師，會計師，醫(yī)生等事業(yè)單位高級白領(lǐng)國企中高層其中前面兩類人群是主要的目標客戶群。他們之所以對本項目認同度高，原因在于：有較強的經(jīng)濟實力，能夠支付得起高檔住宅有海外經(jīng)歷或者較高教育水平，對本項目的風格比較熟悉和認同靠知識積累財富，對住宅的需求比較務實，主要偏重公寓元素關(guān)注工作生活的便利性，位于城區(qū)的高檔公寓能滿足這方面的需求疊加的戶型設計能滿足兩代或者三代生活的需求67紅山項目客戶定位本次項目這樣定位，最大的風險在于：客戶規(guī)模：與上海金字塔形狀不同，對于南京這種中國內(nèi)地城市而言，收入人群結(jié)構(gòu)呈啞鈴形分布，即兩頭大（低端和高端），中間小，中產(chǎn)階層在南京的規(guī)模到底有多

46、大，對于紅山項目的完成是一個巨大挑戰(zhàn)68紅山項目客戶定位通過本次研究得出的“中產(chǎn)知識精英”的核心客戶群定位。另外，作為核心客戶群的補充，我們建議將一些標簽型和高端體驗型的客戶作為外圍客戶，原因是：這些客戶對高端物業(yè)缺乏成熟的體驗，可以一些高端的元素來吸引他們，如紅山的自然資源，類別墅的產(chǎn)品型態(tài)，歐式建筑風格等知識精英群體的存在，也會提升小區(qū)社區(qū)素質(zhì)，從而對該人群起到一定示范作用萬科的品牌在高端群體中，具有相當?shù)奶栒倭?，本身也可以作為一個吸引這類客戶的重要因素69產(chǎn)品需求特征“中產(chǎn)知識精英”的產(chǎn)品需求特征可以概括為以下幾個方面：商務和工作是地段和房型以及小區(qū)環(huán)境選擇的一個重要考慮因素：如出差和上

47、班的交通便利、家中有單獨的工作空間和會客場所，客廳等公共區(qū)域裝修的品牌和檔次、小區(qū)會所的商務功能等由于較為年輕，傾向于選擇時尚和創(chuàng)新的產(chǎn)品，如智能化家居、新潮的廚衛(wèi)設施等中產(chǎn)知識精英平時工作一般十分忙碌，壓力很大，因而非常注重家居環(huán)境的休閑放松功能，如私人客廳，活動室等，此外他們還注重健身，普遍要求小區(qū)內(nèi)及小區(qū)會所中有健身器材和設施中產(chǎn)知識階層由于財富積累并非一日之功，因此在產(chǎn)品需求方面具有務實的特點，反對奢而無實的消費，如對外部環(huán)境和小區(qū)內(nèi)部景觀并沒有很高要求，對住房的要求主要是公寓性元素中產(chǎn)知識階層普遍注重家庭和子女教育，偏向于營造家居的溫馨氛圍，同時對小區(qū)周邊的生活和教育配套相當關(guān)注注重

48、品味和品質(zhì)的生活：對家居品牌及裝修的設計，都希望能體現(xiàn)該消費者對品味和品質(zhì)生活的追求70目標客戶接觸途徑根據(jù)前面對“中產(chǎn)知識精英”階層的生活方式特征的描述，接觸目標客戶的途徑主要可通過以下幾種方式：互聯(lián)網(wǎng)廣告路牌廣告汽車俱樂部活動等等附錄：典型客戶描述李先生的故事73李先生的故事李先生是這個城市典型的外企精英，他40多歲，南京本地人，在一家美資汽車零配件企業(yè)在華代表處擔任銷售代表，有一個美麗的做高校老師的妻子和一個十幾歲的上初中的兒子。李先生屬于SOHO一族，由于時差關(guān)系，大部分工作時間在深夜。經(jīng)常在晚上10點，家人都已進入夢鄉(xiāng)的時候，他開始和美國總部開網(wǎng)絡或電話會議，發(fā)送郵件，一直工作到凌晨。為了不干擾家人的休息，他的工作都在書房進行。第二天上午愛人上班、孩子上學以后，他才開始休息。當然，他的睡眠常常被客戶的電話打斷，按照工作計劃，他也經(jīng)常需要趕往江寧或者蘇南、上海一帶出差，聯(lián)絡客戶。可以說，他是一個工作和生活雜糅在一起的人，不規(guī)律的生活和工作使得健身和放松對于他來說有著十分重要的意義，加上一直都喜歡體育鍛煉