肯德基策劃實施計劃方案

1、. -. .可修編. z. -. .可修編.前言肯德基（Kentucky Fried Chicken KFC）是美國跨國連鎖餐廳，同時也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭德桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建。其主要出售炸雞等快餐食品，其在全球100多個國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和85萬名員工?？系禄哪繕耸且蔀樵诳觳蜆I(yè)行業(yè)中實力最強、盈利最多和增長最快的專營雞肉食品的行業(yè)。其以顧客至上為宗旨，讓大人和小孩都有一種物美價廉、享受的感覺。但近年來肯德基在中國市場的銷售數(shù)據(jù)趨于疲勞，據(jù)美國華爾街日報報道。因此針對此現(xiàn)象來量身定制了本策劃方案。本策劃文本包括了中國的市場調

2、查分析、競爭力結構分析、有建設意義的活動計劃、新產(chǎn)品的推出和投資預算等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的容，為肯德基提供了策略和實施方法，希望肯德基能夠穩(wěn)固中國市場，再次贏得廣大人們的喜愛。目錄第一部分市場分析市場宏觀制約因素.1市場微觀制約因素3第二部分產(chǎn)品分析優(yōu)劣勢.7第三部分市場戰(zhàn)略一、打造大學肯德基.10二、供應商透明化.11三、推出健康食品. .12第四部分促銷文案限時半價優(yōu)惠13千分慈善行動.13-. .可修編. z. .可修編.經(jīng)濟因素宏觀制約因素社會、文化、人口環(huán)境因素產(chǎn)業(yè)定位與趨勢微觀制約因素產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)一、宏觀因素1.經(jīng)濟因素快餐連鎖運營商百勝集團周二發(fā)表報告稱，受到最新一輪食

3、品安全丑聞的影響，在2014年8月當季，肯德基中國業(yè)務有14%的同店銷售額下降。百勝集團在周二的報告中降低了對當前一個季度中的每股盈利增長預期，從之前的至少20%降低到了10%到6%之間。報告稱，雖然中國的同店銷售預計會有持續(xù)改善，但是對當前一個季度中的業(yè)績應該還是會有負面影響。2.社會、文化人口環(huán)境因素自肯德基打入中國市場，肯德基就對中國廣大的市場產(chǎn)生了濃烈的興趣，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，使得生活和工作的節(jié)奏加快，也使得很多人對西方文化有了一個新的認識和接受，這些都構成了西式快餐業(yè)能在中國發(fā)展的因素。據(jù)美國華爾街日報報道，曾一度認為新鮮且與眾不同的顧客們，現(xiàn)在不如此認為，

4、正對肯德基喪失興趣，幾十年后的今天，新競爭者不斷涌現(xiàn)，人們越來越注重健康飲食，肯德基正面臨著客戶流失。二、微觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)定位與趨勢肯德基市場定位：肯德基以家庭成員為目標顧客。營銷的重點是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。同時，在兒童顧客身上肯德雞也花費大量精力，如：在店開辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假日備有玩具作為禮品等?？系禄恢毕胍獱I造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調的是提升顧客價值。在產(chǎn)品方面，肯德基定位于世界著名烹雞專家”，烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別，以其獨特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符

5、合中國，因此肯德基的產(chǎn)業(yè)定位是具有很大的發(fā)展?jié)摿Φ摹?. .可修編. z. -. .可修編.產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)從波特的五力模型來分析潛在新競爭者供應商議價力量購買者議價力量企業(yè)間競爭替代品的開發(fā)1）企業(yè)間競爭。眾所周知的麥當勞是最強勁對手，其次在中國市場還有漢堡大王、德克士、永和大王、等。KFC在中國市場的快餐行業(yè)里，競爭者眾多，并且由于經(jīng)濟危機的影響，行業(yè)當下增長緩慢。但比較樂觀的是，作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來說，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢的，因此肯德基還是具有相對競爭優(yōu)勢的。2）潛在新競爭者。由于中國市場龐大，同時快餐行業(yè)的進入資金、成本、技術等要求并不高，是一個進入壁壘并不高的行業(yè)。因

6、此市場上存在著大量的潛在進入者。且不管他們經(jīng)營的如何、能維持多久，但是從生活中不斷涌現(xiàn)的以不同食物為主題的小吃店，可見其潛在進入群體之龐大。以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經(jīng)營手法取勝的各種方法很容易取得差異化的小吃店，不論他們的生命周期如何，他們都對肯德基的經(jīng)營存在一定影響3）替代品的開發(fā)?，F(xiàn)如今人們生活水平提高了，越來越注重生活的品質，因此時下的飲食文化也正在改變，朝著健康均衡的方向發(fā)展，從而對于一直被譽為垃圾食品”的西式快餐，替代品也成為了一種威脅。比如更為傳統(tǒng)的五谷雜糧早餐，新鮮魚肉有機蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么與替代品抗衡在肯德基的戰(zhàn)略方案中打上了

7、重點標記。4）供應商議價能力?？系禄闹饕淌鞘巢墓蹋驗榭系禄璧氖巢氖邱R鈴薯、雞肉、面包、牛肉等比較沒有差異化的食品，因此面臨的供應商威脅并不大。但是肯德基還是得在供應商上下功夫了！因為它知道，它的成本大部分都是來自食材采購，因此應付供應商便成為一個重要環(huán)節(jié)。最最重要的是供應商提供肉類的安全保障另消費者擔憂，肯德基應在供應商環(huán)節(jié)下工夫，保障貨源的衛(wèi)生安全，慢慢再次贏得消費者的信任。5）消費者。在企業(yè)戰(zhàn)略管理中所指的消費者帶來的威脅主要是討價還價的能力，而對于肯德基來說，需要做的是面對著這個龐大的消費市場，雖然不會出現(xiàn)在肯德基大廳討價還價的情形，但它更要考慮的是怎樣才能讓更多消費者

8、主動進來購買食物。因此肯德基應該利用有計劃意義的活動以及跟進時尚潮流的食品來吸引消費者。-. .可修編. z. -. .可修編.優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢1.洋快餐的就餐方式對于防止傳染病是有優(yōu)勢的，一次性餐具，用手抓著吃，一人一份。只要吃飯前先洗過手，不與同伴交換在手的食物，獲得病毒傳染的機會很小，這一點在與并不熟悉的陌生人共進餐時很必要。，2.它味道做得很標準，在任何店任何時候任何操作工做出來的都一樣如果不是第一次嘗鮮，則顧客在點單時就會知道這是什么味。3.五谷雜糧重新成為早餐主力，無公害雜糧的熱銷以及從市場反應可以看出的有機時代的來臨，這些顯而易見的飲食文化變遷，使得一直緊追時尚、實施本土化”的肯德基

9、也更新了他們的餐牌，營養(yǎng)早餐順勢推出。劣勢1.中國很大，每個地區(qū)的口味都不一樣，比如，等地的人偏愛吃口味較重的辣味食品,而等沿海地區(qū)的人則偏愛口味比較淡的甜味食品?？系禄谥袊貐^(qū)的食品種類是一樣的,有一定的弊端。2.根據(jù)食品科學的營養(yǎng)標準來衡量可以發(fā)現(xiàn)洋快餐”具有三高(高熱量、高脂肪、高鈉)和三低(低礦物質、低維生素、低纖維)的特點。此外在維生素、礦物質、膳食纖維方面，洋快餐這幾個指標的含量普遍較低，與中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量中的建議值存在一定距離。. -. .可修編. z. -. .可修編.方案一打造大學肯德基：一般大學的總人數(shù)大約在一萬人左右包括老師、學生、宿管阿姨、食堂人員等，這是

10、一個人流量大且十分穩(wěn)定的一個地方；與此同時大學生的消費觀念比較開放，容易接受外來文化、新鮮事物，這恰恰符合肯德基的營銷重點。如何打造大學肯德基以大學名稱為肯德基店名打造大學特色肯德基與學生互動，開展大學生晨跑活動，參加活動的每位同學都可以領到一早餐優(yōu)惠券建立一個大學生兼職，可以從中挑選自己心儀的員工供應商透明化方案二：有些供應商采用變種雞激素生產(chǎn)雞翅、食物中添加過量丹紅等一系列事件的曝光，肯德基開始受到了輿論的批評和食物部門、勞動部門的調查，這使得肯德基的聲譽受損和銷售額大大減少，而如今人們的生活水平越來越高，更加注重飲食的均衡和安全，為了消除消費者顧慮，贏得好口碑是目前至關重要的，所以供應商

11、的透明化顯得尤為重要。如何使供應商透明化：供應商開放讓消費者免費參觀，了解整個生產(chǎn)大致流程，監(jiān)督供應商；同時在KFC官網(wǎng)上添加一個星級評價系統(tǒng)，由廣大消費者來評比，選出最受歡迎的供應商與其合作，讓消費者買的放心，吃的享受。方案三推出健康食品時下的飲食文化正在改變，朝著健康均衡的方向發(fā)展，從而對于一直被譽為垃圾食品”的西式快餐漸漸陷入危機，新鮮魚肉有機蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰是西式快餐中缺少的。而且在大眾眼中肯德基食品高熱量、高脂肪，是油炸食品容易發(fā)火，容易發(fā)胖，發(fā)展趨勢不容樂觀如何推出健康食品建立蔬菜基地，施有機肥，同時基地可讓消費者免費參觀監(jiān)督和少用飼料養(yǎng)殖雞牛的供應商合作開展研究項目，尋找降低食品熱量的方法，比如是否可以添加天然食材吸收熱量-. z. -. .可修編.限時半價優(yōu)惠肯德基引進食品完工后兩小時