網(wǎng)購顧客心理契約違背、服務補救與顧客品牌態(tài)度7500字

1、網(wǎng)購顧客心理契約違犯、效勞補救與顧客品牌態(tài)度7500字 摘要： “互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來意味著我國網(wǎng)購市場的競爭更加劇烈，網(wǎng)購自身的特點使心理契約違犯成為影響顧客品牌態(tài)度的重要因素之一。本文采用問卷調查方法分析心理契約違犯對顧客品牌態(tài)度的影響，以及效勞補救的調節(jié)作用和效果。研究說明：網(wǎng)購情境下顧客心理契約的違犯會對顧客品牌態(tài)度產(chǎn)生負面影響，且“關系心理契約對“交易心理契約違犯影響顧客品牌態(tài)度起局部中介作用；有形補償對于“交易心理契約違犯對顧客品牌態(tài)度的影響有正向調節(jié)作用，并且存在“效勞補救悖論現(xiàn)象；情感補償對于“關系心理契約違犯對顧客品牌態(tài)度的影響也存在著一定的調節(jié)作用； 效勞補救的效果與顧客品牌

2、態(tài)度的改變存在著“倒U型曲線關系。 畢業(yè)關鍵詞： 網(wǎng)購情境；心理契約違犯；中介效應；調節(jié)效應；效勞補救悖論；“倒U型中圖分類號：F274；C713 文獻標識碼：A1.變量測量。本文涉及3個變量的測量：顧客心理契約違犯、效勞補救和顧客品牌忠誠，其中效勞補救由2個維度8個問卷項組成1，8，顧客品牌態(tài)度由3個維度9個題項進展測量11。由于網(wǎng)購情境下顧客心理契約的特殊性，本文對于顧客心理契約測量，在對相關文獻進展梳理的前提下對概念進展界定，再通過定性訪談產(chǎn)生一系列研究題項，通過3位相關學者的評論和建議后，經(jīng)過前測對題項進展修正和刪除，最終形成測量網(wǎng)購情境下顧客“交易心理契約和“關系心理契約的各6個題項

3、。量表中的所有題項都采用Liken 5級量表，包括心理契約量表1代表遠高于承諾，5代表遠低于承諾、效勞補救和顧客品牌忠誠量表1代表非常不同意，5代表非常同意。2.數(shù)據(jù)搜集與樣本特征。正式調查采用限制性問答：1是否網(wǎng)購；2以往購物過程中是否發(fā)生過心理契約違犯的情況采取Email發(fā)送，QQ、微信邀請訪問者填答問卷。共回收問卷278份，剔除不合格5份和限制性問卷12份后有效問卷261份，發(fā)生過心理契約違犯的人數(shù)占調查人數(shù)的93. 9%，這說明我國消費者進展網(wǎng)購時處在較高的心理契約違犯程度。從應答者的構成來看，男性占53. 3%，年齡在20-29歲之間的占54. 4%，大專及本科以上學歷占60. 5

4、%。這與我國網(wǎng)絡購物用戶的高學歷、年輕化等特征相吻合，問卷具有較高的代表性。二、數(shù)據(jù)分析與結果一測量量表的信效度檢驗本文主要使用AMOS17. 0、SPSS19. 0等軟件對量表進展信度、效度檢驗，并且把研究變量分為三組：1顧客心理契約違犯量表的信度、效度檢驗；2效勞補救量表的信度、效度檢驗；3顧客品牌態(tài)度量表的信度、效度檢驗。1.顧客心理契約違犯的信效度檢驗。本文對顧客心理契約違犯測量量表的信效度進展檢驗，結果可知表2變量的 Cronbachs 系數(shù)分別為0. 716和0. 835，組合信度分別為0. 717和0. 839，說明量表的信度是可以承受的。量表2/DF=2. 123，GFI=0.

5、 930，CFI=0. 933，RMSEA=0. 066說明模型具有較好的整體擬合度。另外，量表的各測量指標的因子載荷都大于0. 5，這說明量表具有較好的效度。綜上，顧客心理契約違犯的測量量表具有較好的信度和效度。2.效勞補救變量的信效度檢驗。對顧客心理契約違犯條件下效勞補救測量量表的信效度進展檢驗，結果可知表3變量的 Cronbachs 系數(shù)分別為0. 836和0. 892，組合信度分別為0. 838和0. 895，說明量表的信度是可以承受的。量表2/DF=2. 188，GFI=0. 963，CFI=0. 982，RMSEA=0. 066，說明模型具有較好的整體擬合度，而且量表的各測量指標的

6、因子載荷都大于0. 5，這說明量表具有較好的效度。綜上所述，效勞補救測量量表具有較好的信度和效度。3.顧客品牌態(tài)度變量的信效度檢驗。同理，對顧客品牌態(tài)度量表的信效度進展檢驗，結果可知表4變量的測量量表的 Cronbachs 系數(shù)分別為0. 872、0. 879和0. 861，組合信度分別為0. 874、0. 883和0. 859，說明量表的信度是可以承受的。量表2/DF=2. 033，GFI=0. 962，CFI=0. 985，RMSEA=0. 063，說明模型具有較好的整體擬合度。另外，量表的各測量指標的因子載荷都大于0. 5，這說明量表具有較好的效度?？傊櫩推放茟B(tài)度的測量量表具有較好的

7、信度和效度。三、研究結論在網(wǎng)購情境下，本文分析顧客心理契約違犯對顧客品牌態(tài)度的影響，考慮心理契約違犯的傳導機制和效勞補救對顧客品牌態(tài)度的影響，并對效勞補救的曲線調節(jié)作用進展了驗證，得到以下結論：1.“關系心理契約違犯在“交易心理契約違犯影響顧客品牌態(tài)度之間起著中介作用。 由表6分析結果可以看出網(wǎng)購情境下心理契約的違犯是通過“交易心理契約的違犯而影響“關系心理契約，進而影響顧客品牌態(tài)度，即顧客“關系心理契約會對顧客“交易心理契約向顧客品牌態(tài)度的轉移過程中起到中介作用。因此，電子商務企業(yè)可以通過強化與顧客的“關系，弱化因“交易心理契約違犯產(chǎn)生的負面影響。2.效勞補救在心理契約違犯與顧客品牌態(tài)度之間

8、起調節(jié)作用。在顧客心理契約產(chǎn)生違犯的條件下，顧客進展抱怨時，電子商務企業(yè)會采取一定的補救措施來對負面影響進展調節(jié)，阻止負面效應的進一步擴散。有形補償對“交易心理契約違犯與顧客品牌態(tài)度的調節(jié)效應非常顯著，且其“效勞補救悖論是真實在的；情感補償對“關系心理契約違犯與顧客品牌態(tài)度的調節(jié)效應也是顯著的，但調節(jié)效應較小，并且不存在“效勞補救悖論現(xiàn)象。3.效勞補救與顧客品牌態(tài)度呈“倒U型曲線關系。在顧客心理契約發(fā)生違犯的條件下，效勞補救與顧客品牌態(tài)度之間存在著“倒U型曲線關系圖3，這說明留神理契約違犯發(fā)生后，電子商務企業(yè)采取效勞補救措施的效果不僅受到措施本身的影響，還受如顧客特征、補救時機及補救策略組合等

9、因素的綜合影響。 四、管理啟示隨著“互聯(lián)網(wǎng)+國家戰(zhàn)略的施行，電商企業(yè)需要采取恰當?shù)拇胧﹣斫档皖櫩托睦砥跫s違犯的發(fā)生和發(fā)生后所帶來的負面影響。第一，注重對網(wǎng)絡分銷商的選擇與培訓。在網(wǎng)上分銷商的選擇方面不僅要注重選擇具有較高效勞程度和信譽保障的企業(yè)及產(chǎn)品，還要關注這些企業(yè)的產(chǎn)品是否符合本商城的戰(zhàn)略目的。在網(wǎng)頁制作方面，不僅要注重頁面布局的美觀性，產(chǎn)品描繪均值4. 09也要由企業(yè)統(tǒng)一監(jiān)視，盡量做到實事求是，讓顧客在理解產(chǎn)品的同時，通過積極主動的引導，幫助顧客建立起正確的心理契約，防止由于過度承諾和夸張事實而造成的顧客期望過高。在員工效勞方面，制定統(tǒng)一嚴格的制度標準，對分銷商和自營的企業(yè)員工進展統(tǒng)一的

10、培訓。高程度的效勞態(tài)度和效勞程度不僅可以使員工在效勞的過程中減少效勞失誤的發(fā)生，還可以及時發(fā)現(xiàn)顧客心理契約違犯而適時補救，進步顧客的滿意度。對員工進展培訓時要注重培養(yǎng)提供即時、便捷的效勞，不浪費顧客的等待時間；純熟掌握業(yè)務知識，理解顧客對產(chǎn)品和效勞的各項要求，當顧客有疑問時及時耐心向顧客解釋。第二，重視顧客“關系心理契約維系?！瓣P系心理契約在對顧客“交易心理契約違犯向品牌態(tài)度的轉移過程中起著重要的中介作用，電子商務企業(yè)應該注重跟顧客維系良好的關系：一是在潛在顧客“關系心理契約的培育階段，電子商務企業(yè)應該在產(chǎn)品頁面設計上對產(chǎn)品進展詳細的描繪，對產(chǎn)品的質量和效勞保障進展詳盡的說明。當顧客對相關問題

11、進展詢問時耐心向顧客解釋，真心尊重顧客、不敷衍，并對顧客所購商品作出相應的質量和信譽保證，以降低顧客因網(wǎng)購所帶來的不確定風險。二是在現(xiàn)實顧客“關系心理契約的維系階段加大情感投入，及時與顧客進展溝通，關心顧客對產(chǎn)品的使用感受，重視顧客反應意見等。一旦出現(xiàn)問題盡量以顧客利益為重， 并主動承當責任，讓顧客體會到電商企業(yè)對其的關心與理解，增強顧客對企業(yè)的信任。三是在現(xiàn)實顧客“關系心理契約的提升階段，電商企業(yè)要通過加強與顧客的聯(lián)絡溝通，關心顧客個人工作和生活，不定期給顧客發(fā)送產(chǎn)品資訊，重視與顧客建立并開展長期友誼，使顧客理解企業(yè)文化和價值觀，真正與顧客建立起情感型信任。這樣既可以隨時理解顧客心理契約關系

12、的變化，還能在“交易心理契約發(fā)生違犯后，削弱其所帶來的負面影響。第三，正確運用效勞補救策略。雖然心理契約違犯具有復雜性和不可防止性，但有效的效勞補救策略可以弱化心理契約違犯帶來的負面影響；同時，電子商務企業(yè)采取的效勞補救措施對顧客品牌態(tài)度的影響不是簡單的直線關系，應根據(jù)不同的情境和客戶的個體特征而選擇恰當?shù)臅r機和策略進展補救9-10，使補救效果處在“倒U型的最優(yōu)點頂點。一是重視效勞補救的調節(jié)作用?！敖灰仔睦砥跫s的違犯會給顧客造成一定的經(jīng)濟損失，適當?shù)挠行窝a償是在所難免的。在對顧客作出有形補償時應注重補償至少與顧客經(jīng)濟損失相當，提供的補償需要建立在顧客需求之上15，以滿足甚至超越顧客對補救結果的

13、期望，以免造成顧客“二次心理契約違犯。另外，還注重情感補償對“關系心理契約違犯調節(jié)作用。當顧客的“關系心理契約發(fā)生違犯后，企業(yè)不要為了逃避責任而掩飾失誤，甚至對自己的責任進展推卸，應該以誠懇的態(tài)度獲得顧客的理解和支持。二是注重補救措施的混合使用。在顧客“交易心理契約發(fā)生違犯時往往伴隨著“關系心理契約的違犯，因此應該在注重有形補償?shù)耐瑫r，積極進展情感補償。三是注重效勞補救時機的選擇。受心境相稱理論的影響，當效勞失敗時，“關系投資如抱歉+延遲補救組合效果高于“關系投資+即時補救組合，而“價格補救+即時補救組合效果高于“價格補救+延遲補救組合。根據(jù)情緒自我調節(jié)理論，當顧客抱怨程度較強時，“關系投資+

14、延遲補救組合好于“價格補救+即時補救組合的效果，當顧客抱怨較低時，“價格補救+即時補救組合好于“關系投資+延遲補救組合的效果10?？傊?，當顧客心理契約發(fā)生違犯時，應根據(jù)心理契約違犯的類型和顧客的特征采取不同的補救策略組合，起到事半功倍的效果。五、研究缺乏通過問卷調查的方法，本文討論了心理契約違犯對顧客品牌態(tài)度的影響，以及效勞補救的調節(jié)作用和效果，并且對目前學術界關于“效勞補救悖論現(xiàn)象是否存在進展了驗證，并根據(jù)研究結果提出了政策建議。但是，由于條件限制，本文不可防止地存在一些局限性。一是沒有對其它變量的中介和調節(jié)作用進展考慮；二是實證結果說明有形補償存在著“效勞補救悖論現(xiàn)象，但關于怎樣利用這一現(xiàn)

15、象卻沒有給出合理的建議；三是關于效勞補救效果的曲線呈現(xiàn)“倒U型，其成因是受類似“邊際效應遞減現(xiàn)象的影響，還是效勞補救策略組合的影響，以及實證中“倒U型的最高點大于5，而在現(xiàn)實中是否存在沒能給出合理的解釋，并且沒有對不同的效勞補救策略組合的有效性進展實證驗證。參考文獻：1 梁文玲，劉燕.心理契約違犯對飯店顧客忠誠的影響效勞補救策略的調節(jié)效應J.旅游學刊，20222： 55-65.2 申學武，聶規(guī)劃，沈凌.電子商務情境中的心理契約及其測量J.科技進步與對策，20222：164-167.3 趙鑫，馬欽海.基于心理契約違犯的顧客行為J.技術經(jīng)濟，20229：104-108.4 廖成林，李菡，石剛.信任

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20、ract： The arrival of the age of “Internet + makes the petition of Chinas online shopping market more and more intense and the characteristics of online shopping make the violation of psychological contract bee one of the important factors that influence the customers brand attitude. This paper uses

21、questionnaire survey method to analyze the influence of psychological contract violation on customers brand attitude and the regulation function and the effect of service recovery. The research shows that under the circumstance of online shopping， the violation of psychological contract has a negative impact on customers brand attitude， and the psychological contract of relationship plays a partial interm