浙江工商大學(xué)學(xué)年第 學(xué)期期末考試試卷

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料一、簡(jiǎn)答題（共5小題，每小題8分，共40分）.請(qǐng)解釋顧客讓渡價(jià)值的含義以及使顧客獲得更大顧客讓渡價(jià)值的途徑。.比較飛利浦公司與寶潔公司的品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)。.請(qǐng)分析一下影響一對(duì)年輕夫婦購(gòu)買汽車的因素。.簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略。二、分析論述題（共2小題，每小題18分，共36分）.試述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念的本質(zhì)區(qū)別。.聯(lián)系實(shí)際論述某一類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷對(duì) 策。三、案例分析題（共24分）2005年，蒙牛向“超級(jí)女聲”投入的冠名費(fèi)大約是1400萬(wàn)元，累計(jì)市場(chǎng)投入也不 過(guò)數(shù)千萬(wàn)元，而其帶來(lái)的是“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品近10億元的直接銷售收入，以

2、及冠名 產(chǎn)品“蒙牛酸酸乳”由此暢銷大江南北，很多終端曾一度斷貨，生產(chǎn)部門(mén)經(jīng)常加足馬力 生產(chǎn)。這無(wú)疑是一筆超值異常的投資，還不包括“蒙牛酸酸乳”品牌無(wú)形資產(chǎn)的增加值。 中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)CTR提供的數(shù)據(jù)顯示，在其最新評(píng)定的四項(xiàng)指標(biāo)中，即第一提及率、 品牌力、品牌滲透率、品牌廣告到達(dá)率方面，“蒙牛酸酸乳”均領(lǐng)先其他品牌。更重要 的是，在這次營(yíng)銷行動(dòng)中，蒙牛與湖南衛(wèi)視所結(jié)成的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，使蒙牛營(yíng)銷在 2005年大放異彩。一直以來(lái)，蒙牛的營(yíng)銷一直緊貼社會(huì)熱點(diǎn)，但凡社會(huì)關(guān)注的事情，蒙牛都關(guān)心，而 且想方設(shè)法參與其中。蒙牛之所以看中“超級(jí)女聲”，是蒙牛注意到這個(gè)節(jié)目在逐步升 溫。找到了共性的東西，贏得

3、顧客的青睞就很有把握了。接下來(lái)是制定方案，蒙牛的做 法是把活動(dòng)策劃與“超級(jí)女聲”每一階段的比賽充分結(jié)合起來(lái)，滲透到比賽的每一個(gè)環(huán) 節(jié)，充分調(diào)動(dòng)各種資源進(jìn)行配合，比如將廣告、公關(guān)、渠道、媒體、終端等力量匯集到 一起，打一場(chǎng)大會(huì)戰(zhàn)。蒙牛為“超級(jí)女聲”項(xiàng)目共投入數(shù)千萬(wàn)元，其中大部分費(fèi)用用在了 “超級(jí)女聲”和 產(chǎn)品的結(jié)合傳播方面，廣告算是很大的一筆支出，包括電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、路牌、 燈箱的廣告投放，等等。蒙牛還專門(mén)設(shè)立了跟蹤“超級(jí)女聲”的網(wǎng)站，同時(shí)聯(lián)合“新浪 網(wǎng)影音娛樂(lè)世界”、“中國(guó)湖南衛(wèi)視”、“超級(jí)女聲站”等各大網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行多角度全方位 報(bào)道。2005年4月、5月，蒙牛在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)選擇了

4、300多個(gè)城市完成了史無(wú)前例 的近600場(chǎng)路演，派發(fā)了數(shù)百萬(wàn)份DM宣傳單，還將路演期間涌現(xiàn)出的優(yōu)秀選手送到5 大唱區(qū)參加比賽，利用路演活動(dòng)將“超級(jí)女聲”活動(dòng)從5大唱區(qū)擴(kuò)展到全國(guó)各地。在比 賽激烈的時(shí)候，蒙牛還順勢(shì)舉辦了 “超女夏令營(yíng)”。比賽結(jié)束后，蒙牛又趁熱打鐵舉辦 了 “超女訓(xùn)練營(yíng)”。同時(shí)，在“超級(jí)女聲”的主賽區(qū)長(zhǎng)沙等地，蒙牛適時(shí)的推出了許多 大型義演活動(dòng)。尤其在大型廣場(chǎng)及賣場(chǎng)的門(mén)口附近，蒙牛推出了 “青春女生大比拼”、“品 蒙牛酸酸乳，看超級(jí)女聲”等活動(dòng)，熱辣的歌舞加上新品的品嘗，使現(xiàn)場(chǎng)的氣氛熱鬧非 凡，有效的鍛造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人們的心中烙下了印記?！八崴崛椤?相比蒙牛其

5、他乳品來(lái)說(shuō)，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的濃香，產(chǎn)品附加值較 高，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。因此，其代言人選取了“乖乖女”張含韻與“超級(jí)女聲”。（張 含韻簡(jiǎn)介：張含韻，四川德陽(yáng)人，2004年“超級(jí)女聲”大賽季軍。形象甜美、可愛(ài)，自 信并前衛(wèi)）此外，蒙牛還采用POP陳列，展覽和展示會(huì)等方式刺激消費(fèi)者購(gòu)買“蒙牛酸 酸乳”。請(qǐng)結(jié)合以上案例，回答以下問(wèn)題:.請(qǐng)分析蒙牛在“超級(jí)女聲”營(yíng)銷事件中，取得成功的主要原因？（6分）.蒙牛酸酸乳選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是哪個(gè)？為什么？（6分）復(fù)習(xí)資料參考答案一、簡(jiǎn)答題（每小題8分，共40分）1.請(qǐng)解釋顧客讓渡價(jià)值的含義以及使顧客獲得更大顧客讓渡價(jià)值的途徑。答：顧客讓渡價(jià)值是

6、指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。（2分）使顧客 獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。顧客總 價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的 變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。（2分）使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的另一 途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包 括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。（2分）.請(qǐng)分析一下影響一對(duì)年輕夫婦購(gòu)買汽車的因素。答：（1）社會(huì)文化因素（2）心理因素（3分）（3）經(jīng)濟(jì)因素個(gè)人因素（3分） 適當(dāng)加以解釋說(shuō)明。（2分）.簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略。答：（1）無(wú)差異營(yíng)銷策略特點(diǎn)：大市場(chǎng)、小份額；優(yōu)點(diǎn)：

7、大批量生產(chǎn)、成本低；缺點(diǎn)：產(chǎn)品不能適銷對(duì)路（2分）（2）差異性營(yíng)銷策略特點(diǎn)：多市場(chǎng)、小份額（1分）；優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品適銷對(duì)路；（1分）缺點(diǎn)：小批量生產(chǎn)、成本高（1分）（3）密集性營(yíng)銷策略特點(diǎn)：少市場(chǎng)、大份額；（1分）優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品適銷對(duì)路；（1分）缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大（1分）2.比較飛利浦公司與寶潔公司的品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)。答：飛利浦公司采用統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。（2分）企業(yè)采用同一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，可在企業(yè)的品牌已 贏得的良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下順利推出新產(chǎn)品，也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑 造企業(yè)形象。但是，若某一種產(chǎn)品因某種原因出現(xiàn)問(wèn)題，就可能影響全部產(chǎn) 品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，

8、還存在著易于相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令 消費(fèi)者不便的缺憾。（2分）寶潔公司采用的是多品牌策略，多品牌指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種 或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。（2分）多品牌能夠避免統(tǒng)一品牌下的株連效應(yīng)?？梢栽诋a(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更 大的貨架空間，壓縮或擠占競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，獲得更高的市場(chǎng)占有率; 多種不同的品牌代表了不同產(chǎn)品的特色，吸引多種不同需求的顧客，提高市 場(chǎng)占有率。但是促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，且注意各品牌市場(chǎng)份 額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，避免造成自身品牌 過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。（2分）二、分析論述題（每小題18分，共36分）.試述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷

9、觀念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念的本質(zhì)區(qū)別。 答：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念的本質(zhì)區(qū)別是：從經(jīng)營(yíng)程序看：傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念都是從已經(jīng)生產(chǎn)或能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品出發(fā) 再去尋找市場(chǎng)；（3分）而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念則是以市場(chǎng)的需 求為出發(fā)點(diǎn)，確定應(yīng)該生產(chǎn)的產(chǎn)品，然后以正確的策略措施將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 （3分）從經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和運(yùn)用手段看：傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念都以產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，采取 的主要是旨在提高生產(chǎn)效率、促進(jìn)銷售的手段；（3分）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和 社會(huì)營(yíng)銷觀念的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是顧客的需求和社會(huì)利益，徹底擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷觀 念重“物”不重“人”的局限，把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目的性端正過(guò)來(lái)，它所采取的 手段是整體市場(chǎng)營(yíng)銷的

10、策略和措施，調(diào)動(dòng)企業(yè)全體人員的積極性。（3分）從經(jīng)營(yíng)目標(biāo)看：在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，都是通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售額 來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)；（3分）而以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)， 則要求通過(guò)滿足顧客需求，進(jìn)而保護(hù)和增進(jìn)社會(huì)利益，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。 （3分）.聯(lián)系實(shí)際論述某一類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷對(duì) 策。長(zhǎng)期的特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)已基本定型，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，花色品種增加;（2分）（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、用途已經(jīng)比較了解，購(gòu)買者迅速增加， 產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)很快；（2分）（3）隨產(chǎn)品銷售額的迅速增加，企業(yè)各項(xiàng)成本 下降，企業(yè)獲利豐厚；（2分）（4）同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)增加，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。（2分）營(yíng)銷策略：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，改進(jìn)包裝，提供優(yōu)良服務(wù);（2分）（2）根據(jù)自身特點(diǎn)和市場(chǎng)情況靈活作價(jià)；（2分）（3）增加新的銷售 渠道，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)，把產(chǎn)品打入新市場(chǎng)；（2分）（4）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有 力的產(chǎn)品形象和聲譽(yù)，使消費(fèi)者偏愛(ài)本企業(yè)產(chǎn)品。（2分）聯(lián)系實(shí)際（2分）三、案例題（共24分）.請(qǐng)分析蒙牛在“超級(jí)女聲”營(yíng)銷事件中，取得成功的主要原因？（6分） 答：主要是贏在促銷組合。（1分）有計(jì)劃地、有目的地對(duì)促銷要素一一人員 推銷、廣告、公共關(guān)系、