小米手機營銷策略與管理分析-副本

1、 6/9 認識實習報告題目：小米手機營銷策略分析 學生某：學 號：班 級：專 業(yè)：指導教師： 陳陽胡江艷 2016年12月目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc403854696 1.產(chǎn)品策略分析 PAGEREF _Toc403854696 h 1 HYPERLINK l _Toc403854697 1.1 產(chǎn)品組合和生命周期 PAGEREF _Toc403854697 h 1 HYPERLINK l _Toc403854698 1.2 產(chǎn)品策略2 HYPERLINK l _Toc403854699 2.價格策略分析 PAGEREF _Toc403854699

2、 h 3 HYPERLINK l _Toc403854700 2.1 定價方式 PAGEREF _Toc403854700 h 3 HYPERLINK l _Toc403854701 2.2 價格策略 PAGEREF _Toc403854701 h 3 HYPERLINK l _Toc403854702 3.分銷策略分析 PAGEREF _Toc403854702 h 4 HYPERLINK l _Toc403854703 3.1 渠道建設(shè) PAGEREF _Toc403854703 h 4 HYPERLINK l _Toc403854704 3.2分銷策略 PAGEREF _Toc40385

3、4704 h 4 HYPERLINK l _Toc403854705 4.促銷策略分析 PAGEREF _Toc403854705 h 5 HYPERLINK l _Toc403854706 4.1 促銷活動 PAGEREF _Toc403854706 h 5 HYPERLINK l _Toc403854707 5.營銷管理過程分析 PAGEREF _Toc403854707 h 6 HYPERLINK l _Toc403854708 5.1 營銷管理過程 PAGEREF _Toc403854708 h 6 HYPERLINK l _Toc403854709 5.2 實際分析 PAGEREF

4、_Toc403854709 h 61.產(chǎn)品策略分析1.1 產(chǎn)品組合和生命周期 1）產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 （1）核心產(chǎn)品。小米公司的正能生活系列產(chǎn)品現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展的十分的豐富，但是其主打產(chǎn)品仍舊是小米出品的系列手機。其中小米系列已經(jīng)更新到了第五代的小米五，并且一如既往受到市場的廣大喜愛，在小米公司的手機系列中，小米系列仍占最大比重。 （2)形式產(chǎn)品。小米旗下產(chǎn)品一貫保持的設(shè)計特點有：外形美觀，手感舒適，穩(wěn)定，處理系統(tǒng)強大。尤其是小米手機的由小米公司自主研發(fā)的MIUI系統(tǒng)更是迎合了大多數(shù)中國消費者的使用需求，幾乎是為中國消費者量身定做，從而一直可以經(jīng)久不衰。 （3）擴大產(chǎn)品。售后服務，小米手機的售后服務

5、，維修系統(tǒng)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展十分成熟，全國分布眾多售后網(wǎng)點，網(wǎng)上申報售后也是十分方便快捷。 （4）產(chǎn)品組合的寬度。小米手機的產(chǎn)品組合可謂非常豐富，主營手機系列產(chǎn)品。旗下的新發(fā)展的產(chǎn)品系列有：智能家庭系列產(chǎn)品，小米手機衍生產(chǎn)品，小米主題玩具衣物等。企業(yè)發(fā)展著多條產(chǎn)品線，降低了經(jīng)營風險。（5）產(chǎn)品組合的長度。小米所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量可觀，手機系列就有有小米和紅米兩個不同的系列在同步研發(fā)出品。圖1.1: 小米五手機 圖1.2：紅米Pro手機 2）產(chǎn)品市場生命周期（1）小米手機應該屬于成熟期，但是仍處于初步進入成熟，應繼續(xù)采用成長期營銷策略，就其這方面的一些營銷特征做以下的總結(jié)：（2）改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加

6、新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。 （3）尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進入這一新的市場。 （4）改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。 （5）適時降價。在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。1.2 產(chǎn)品策略1）做工考究。小米系列手機的做工十分精致，無論是手感的舒適程度還是外形的美觀程度都可以和國外的手機大品牌，三星，諾基亞

7、等來媲美。2）強大的CPU配置。小米手機的CPU可以號稱全球最強，完全可以完成多任務同步運行，且其主頻比主流智能手機快200%，比頂級智能手機快25%，另外其強大的散熱系統(tǒng)也給手機的穩(wěn)定性保駕護航。3）自主研發(fā)的MIUI系統(tǒng)。小米手機自主研發(fā)的MIUI系統(tǒng)可以說是完全針對中國消費者而設(shè)計的最方便使用的手機系統(tǒng)，深受中國消費者喜愛。 4）品牌效應。小米手機的老板雷軍通過模仿蘋果手機的發(fā)布會形式，及在各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺直播等宣傳手段為小米手機積攢了大量人氣，尤其是在年輕人群體中廣受歡迎。圖1.3：小米標志2.價格策略分析2.1 定價方式 1）需求導向定價法小米已經(jīng)成為國內(nèi)著名品牌，其訂價策略，完全以

8、它的高品質(zhì)、面向群體廣的形象為依歸，采取的是低價策略。產(chǎn)品的價格并不取決于產(chǎn)品的成本，而是通過相對低的價格以及相對高的品質(zhì)來吸引更多的消費者，使更多消費者能夠接受，認知。 2）成本定價小米的銷售價格與其品質(zhì)相比相對低廉，成本相對高，但是低價的設(shè)定更加親民，能夠吸引一些除了早期的刷機高端手機粉絲之外的其他階層的消費者。 3）產(chǎn)品差異定價 小米手機針對不同的商品，有著不同的定價方式，在主要的手機系列，價格相對低廉從而獲得更多的潛在消費者，而在智能家庭系列，價格則略顯高，針對一些高端粉絲。2.2 價格策略1）小米手機價格策略分析（1）營銷目標：小米的營銷目標毫無疑問是做到產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先并且領(lǐng)導國內(nèi)手機

9、市場，維持一大批忠實消費者并且在此基礎(chǔ)上盡可能地拓展市場，但前提是保證一個穩(wěn)定的消費群。有這批“死忠”消費者的支持，小米手機自然無需進行太多價格調(diào)整來促進產(chǎn)品的銷售，它要做的就是維持產(chǎn)品品質(zhì)。（2）產(chǎn)品成本：小米的產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)需要的是一個相對較長的過程，因為小米手機的最核心部分屬于產(chǎn)品附加值最高的研發(fā)創(chuàng)新部分，其CPU以及MIUI需要定期的更新以保證產(chǎn)品能夠不落后其他品牌，所以其成品的成本是較高的，有數(shù)據(jù)證明小米手機的成本已經(jīng)逐漸接近蘋果系列。（3）市場結(jié)構(gòu)和競爭：小米所處的市場結(jié)構(gòu)是競爭型的市場結(jié)構(gòu)，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品面臨著諸多競爭企業(yè)的挑戰(zhàn)，魅族，OPPO，華為等與之定位相近的品牌。在價格

10、上需要與這些品牌有激烈的競爭。2）價格策略調(diào)整（1）折扣定價。折扣定價是企業(yè)為了更有效地吸引顧客、擴大銷售，而在價格方面給予顧客和銷售商的優(yōu)惠，針對現(xiàn)在市場上小米手機競爭對手的增多，商家可以采取一次性折扣、累計折扣、和現(xiàn)金折扣的方法來贏得更多的新老客戶。（2）產(chǎn)品組合定價。企業(yè)通常開發(fā)出來的是產(chǎn)品線，而不是單一的產(chǎn)品。當企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)時，可以采取這種策略，首先，確定產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品，再確定產(chǎn)品組合中最貴的商品，采用產(chǎn)品組合，帶動其他產(chǎn)品銷量的增長。3.分銷策略分析3.1 渠道建設(shè)一件產(chǎn)品往往要通過供應商，企業(yè)，競爭者，中間商，才能到達消費者手中。每一個過程都非常的

11、重要，企業(yè)要把握好每一步。小米手機處在這樣的市場環(huán)境中，每一步都是十分的艱難，雖然現(xiàn)在的成績很驕人，但畢竟市場是殘酷的，擁有高淘汰率。小米手機需要企業(yè)仔細的走好每一步，步步為營。3.2分銷策略小米手機除了在其官方銷售之外，還在全國各地的手機銷售網(wǎng)點均有代理商，并且在各大網(wǎng)絡(luò)電商平臺，例如京東，天貓都有官方店鋪。圖3.1：小米商城4促銷策略分析4.1 促銷活動1）饑餓營銷。小米手機自從第一代出品是便一直沿用次方法，即在新系列手機正式發(fā)布之前，在網(wǎng)絡(luò)平臺進行限量搶購，即預售一定數(shù)量的手機，但是需要消費者搶的名額從而才獲得購買機會，此方法沿用數(shù)年，一直是用來吸引消費者的制勝方法。2）發(fā)布會。小米手機

12、效仿蘋果公司的手機發(fā)布模式，即由開發(fā)團隊及其老板召開發(fā)布會的形式，來向消費者介紹手機產(chǎn)品，使得小米手機的發(fā)布形式格調(diào)提升，更加高端，吸引了上層消費者。3）利用眾多網(wǎng)絡(luò)媒體平臺。在當今社會環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展突飛猛進，小米公司就看到了這一點，在知名視頻嗶哩嗶哩等進行網(wǎng)絡(luò)媒體直播，采用輕松親民的形式，吸引了更多的潛在的青年消費者，也提高了產(chǎn)品的知名度。圖4.1：小米手機發(fā)布會5.營銷管理過程分析5.1 營銷管理過程 1）市場營銷管理是人們進行規(guī)劃并執(zhí)行理念，對產(chǎn)品和勞務進行定價，促銷和分銷，借此滿足顧客需要和實現(xiàn)組織目標而產(chǎn)生交換行為的活動。而市場營銷管理過程是指在企業(yè)的戰(zhàn)略計劃下制定和實施市

13、場營銷計劃的過程。包括：企業(yè)戰(zhàn)略，市場營銷計劃，營銷計劃的實施。市場營銷管理過程有以下幾個步驟：發(fā)現(xiàn)和評價市場機會；（2）市場和選擇目標市場；（3）發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算；（4）執(zhí)行和控制市場營銷計劃。2）市場營銷作為管理過程是一個計劃與實施的過程，具體包括產(chǎn)品和服務的設(shè)計、定價、促銷、分銷和交換等，以達到個人和組織的目標。3）市場營銷過程是決策過程和管理過程的統(tǒng)一。5.2 實際分析 1）存在問題（1）管理層問題。高層管理人員中，作為創(chuàng)業(yè)公司，7個聯(lián)合創(chuàng)始人分別來自微軟、谷歌、摩托羅拉等5個不同的地方。這些公司所做的事、做事的風格、流程，甚至氣質(zhì)都大為不同，這對以后的企業(yè)定位和發(fā)展

14、路線的制定較為不利。同時在其高管中，缺乏市場，營銷，人力等專業(yè)人士，高層構(gòu)建結(jié)構(gòu)不合理。市場定位和營銷等問題，多靠雷軍一人定奪，這種情況下，雷軍本人的誤區(qū)和盲點可能會使企業(yè)犯重大錯誤，不利于企業(yè)決策的制定。 （2）市場定位不準確。小米手機問世時，就以“發(fā)燒友手機”自稱，也許只是為了引出一個噱頭，引導媒體的宣傳和消費者的關(guān)注，從而擴大知名度的目的，但它有可能把手機一個簡單的產(chǎn)品復雜化了，會讓部分用戶望而卻步。再者，產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，這個問題的核心就是小米貌似想通過這種方式取悅于用戶，但是有可能適得其反。這只是一部分“發(fā)燒”小眾用戶，他們的需求就算是真實的，也未必符合更大X圍

15、用戶的需求。 （3）缺乏穩(wěn)定的供貨渠道和生產(chǎn)線。作為新創(chuàng)企業(yè)，小米手機缺乏嚴密的“生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)”。目前小米手機生產(chǎn)是由某代工的，而且目前只有一條生產(chǎn)線，生產(chǎn)力嚴重不足，手機發(fā)貨量逐步遞減。同時，小米自身沒有零配件生產(chǎn)，這樣一來，一方面在小米手機的零配件供應成本上不會有任何優(yōu)惠，另一方面，也沒有穩(wěn)定且連續(xù)的供貨渠道。 （4）實體銷售模式的缺失和售后缺陷。小米目前還只有網(wǎng)絡(luò)營銷一種銷售方式，雖然網(wǎng)絡(luò)直銷很大的節(jié)省了小米的銷售成本。但是，同時也導致其喪失了一部分消費者。在中國人的消費觀念里，“眼見為實，耳聽為虛”的思想還是占據(jù)一定份額的。對于這部分消費者，無法接觸到實物的銷售方式，是得不到肯定和信任

16、的。另外，售后外包導致售后服務不到位，維修困難，同時由于小米之家以及簽約售后點分布不均，有些購買者不得不通過快遞的方式進行維修，大大延長了返修時間，降低客戶滿意度。 2）解決建議 （1）籌資對策。小米的產(chǎn)能、售后等問題所帶來的影響日益凸顯，而要解決這些問題，就必須有充足的資金作為后盾。小米最可能最有效的籌資方式有以下幾種：創(chuàng)始人的內(nèi)部融資、與運營商合作獲得利潤分成和定制費用、繼續(xù)獲取風險投資。創(chuàng)始人內(nèi)部投資并不難獲得，小米作為一個新興手機廠商，其發(fā)展第一步可謂走得非常成功。火爆的在線訂購量，好評不斷的品牌口碑，以及其可以大力發(fā)展的機遇，都可以使得小米內(nèi)部的投資人，有信心繼續(xù)為其注入資金血液。關(guān)

17、于與運營商合作獲得利潤分成和定制費用，就目前小米M1已銷售的235萬部構(gòu)成來看，100萬為聯(lián)通定制機，20萬為電信定制機，兩者之和占據(jù)總銷售量的58.5%。運營商要付給小米科技的首先是手機的定制費用，再者定制機出售所獲利潤將按協(xié)議比例返還給小米科技。這樣一來，大批定制機的出現(xiàn)，將會給小米手機帶來大量的利潤。 （2）運營商合作模式。在進入3G以及未來的4G時代的中國手機市場中，運營商的作用將會被進一步的強化，只有通過運營商提供移動互聯(lián)網(wǎng)接入服務，智能手機上的各種功能才能得以實現(xiàn)。與運營商緊密合作的能力，將成為手機廠商關(guān)鍵制勝因素之一。發(fā)售運營商定制手機將成為手機終端廠商占領(lǐng)市場、打開局面的一條捷徑，尤其對于小米這樣擁有高人氣的手機行業(yè)的新進入者來說，與運營商合作推出定制手機將是趁熱打鐵的最佳方式之一。 （3）分級完善小米之家。小米可以從每年的利潤獲取中，拿出一定的資金，逐步完善東部地區(qū)和中部地區(qū)的小米之家，對主要的一線城市，應根據(jù)合理區(qū)位選擇，擴充小米之家數(shù)量，保證大型一線城市中消費者的利益；對于中部地區(qū)，首先要保證每個省區(qū)有一家，之后再根據(jù)成本效益原則決策。其次，除了小米之家外，全國還分布著許多小米第三方維修點，從以往的經(jīng)驗來看