河源市華清苑項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案

1、華清苑項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案 策劃人：彭劍目 錄一、前期工作與目前所處階段的評(píng)價(jià)二、市場(chǎng)背景 1、河源簡(jiǎn)介 2、河源客家民居建筑的風(fēng)格和形式3、從城市突破的飛翔三、項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查及分析1、市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查及市消費(fèi)能力與經(jīng)濟(jì)水平分析2、樓盤調(diào)查3、銷售速率4、項(xiàng)目情況四、項(xiàng)目定位五、客源定位六、價(jià)格策略七、營(yíng)銷策略 * 為什么要買別墅？* 為什么選擇華清苑，而不是威尼斯？* 如何去引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交？（一）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略1、價(jià)格優(yōu)勢(shì) 2、建筑風(fēng)格優(yōu)勢(shì) 3、園林景觀的優(yōu)越性4、前庭后院和天井的優(yōu)越性（二）媒介投放組合策略1、廣告宣傳 * 市場(chǎng)引導(dǎo)期* 開盤強(qiáng)銷期* 續(xù)銷期* 尾盤期 2、媒介選擇的標(biāo)

2、準(zhǔn)3、媒介投放組合方案建議 4、消費(fèi)者對(duì)媒體認(rèn)知度調(diào)查（三）內(nèi)部認(rèn)購及內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)策劃方案 1、員工的主觀能動(dòng)性2、事件營(yíng)銷 * 人氣事件 * 風(fēng)水事件3、優(yōu)惠措施4、內(nèi)部認(rèn)購現(xiàn)場(chǎng)的包裝（售樓部）（四）華清苑開盤活動(dòng)策劃方案 1、炒盤活動(dòng)的方案準(zhǔn)備與實(shí)施。2、促銷優(yōu)惠方案的制定與實(shí)施3、戶型手冊(cè)、宣傳品、禮品等資料的準(zhǔn)備4、開盤活動(dòng) * 事件營(yíng)銷（酒會(huì)、聯(lián)宜會(huì)等） * 媒體策略5、工地布置（五）針對(duì)高收入工薪階層及個(gè)體工商戶的銷售策略1、優(yōu)惠措施2、事件營(yíng)銷（金融手段）（六）形象策略（如萬科）（七）針對(duì)投資、投機(jī)購房者的引導(dǎo)（八）內(nèi)部認(rèn)購與開盤時(shí)機(jī)把握（九）事件營(yíng)銷計(jì)劃（可選）（十）銷售過程中

3、預(yù)計(jì)將會(huì)出現(xiàn)的問題應(yīng)對(duì)方案（1）銷售期限的確定（2）銷售停滯或緩慢的應(yīng)對(duì)辦法八、銷售執(zhí)行1、開盤時(shí)間及銷售期的界定2、銷售目標(biāo)及銷控3、售樓資料如何規(guī)劃？4、售樓部和樣板房包裝方案5、銷售組織 * 銷售隊(duì)伍組織建議 * 銷售人員培訓(xùn)內(nèi)容建議九、關(guān)于案名“華清苑”項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案一、前期工作與目前所處階段的評(píng)價(jià) 要想做好“華清苑”項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃就必須要清楚的認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在銷售工作的進(jìn)行程度，處于什么階段，將會(huì)怎樣發(fā)展。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)形式、產(chǎn)品形式、優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)形式等現(xiàn)狀的分析。我們把銷售分為四個(gè)階段：市場(chǎng)引導(dǎo)期、開盤強(qiáng)銷期、續(xù)銷期、尾盤期。 “華清苑”項(xiàng)目經(jīng)過公司的精心醞釀實(shí)施，目前已到了項(xiàng)目市場(chǎng)引導(dǎo)期的

4、攻堅(jiān)階段。策劃就是預(yù)測(cè)，沒有預(yù)測(cè)就沒有策劃，好的策劃是建立在對(duì)未來一定時(shí)期情勢(shì)發(fā)展準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上，而對(duì)未來的預(yù)測(cè)又建立在對(duì)目前情況容觀精準(zhǔn)的全面把握之上。就像下棋一樣，優(yōu)秀的棋手不僅僅考慮到怎樣一步步出擊，可以致對(duì)方于死地，還要考慮到每一步落子所導(dǎo)致的對(duì)方的回應(yīng)及由此導(dǎo)致的棋局變化。營(yíng)銷策劃應(yīng)該是一個(gè)不斷根據(jù)收集到的反饋信息，動(dòng)態(tài)調(diào)整的周期性過程，這才是真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷。前期工作由于沒有做好市場(chǎng)調(diào)查及調(diào)查分析，于是現(xiàn)在必須為“華清苑”找好婆家，做好市場(chǎng)調(diào)查。在威尼斯等樓盤的長(zhǎng)力對(duì)手下，立于不敗之地。二、市場(chǎng)背景1、河源簡(jiǎn)介1988年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，河源成立地級(jí)市，轄源城、東源、連平、和

5、平、紫金、龍川五縣一區(qū)。全市總面積1.58萬平方公里，總?cè)丝?24萬，其中客家人占98%以上。河源市位于中國(guó)廣東省東北部，東江中上游，毗鄰“珠三角”，南距香港200公里，西南距廣州198公里，京九鐵路和廣梅汕鐵路在河源交匯，并設(shè)有華南地區(qū)最大的編組站。河源惠州高速公路已建；河源梅州高速公路、河源贛州高速公路正在規(guī)劃興建之中。河源，作為粵東北區(qū)地的重要交通樞紐城城市，一個(gè)由鐵路和高速公路組成的四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)日趨形成，地位日益凸顯。隨著交通基礎(chǔ)設(shè)施的配套完善，河源與“珠三角”聯(lián)系日趨緊密，經(jīng)濟(jì)交往日趨活躍。河源境內(nèi)山水秀麗，人物風(fēng)流，民風(fēng)淳樸。經(jīng)過改革開放20多年的努力，今日的河源，鐵路、國(guó)道

6、、高等級(jí)公路已形成網(wǎng)狀交通，現(xiàn)代通訊方便快捷，旅游設(shè)施不斷完善，形成了吃住行游購?qiáng)室幌盗型晟频呐涮追?wù)設(shè)施。河源市正致力于營(yíng)造旅游大環(huán)境，積極塑造綠色生態(tài)旅游形象，旅游業(yè)已步入一個(gè)黃金發(fā)展時(shí)期。綠色，是生命的底色。河源處處充滿“綠”的神韻，河源人民歡迎您投入這里綠色的懷抱，盡享這片盈盈的綠意2、河源客家民居建筑的風(fēng)格和形式河源客家民居建筑的風(fēng)格和形式，在不同的歷史時(shí)期的不同的變化，有圍龍屋、走馬樓、四角樓。其中最具代表性的是圍龍屋。這種圍龍屋與北京的四合院、陜西的窯洞、廣西的“桿欄式”和云南的“一顆印”被稱為我國(guó)民居建筑五大特色之一。圍龍屋與其它客家土樓一樣，自始自終、由表及里都凝聚客家民第所

7、留存的中原漢民族某些價(jià)值觀念，以及客家人在南遷過程中為適應(yīng)和開拓新的生活環(huán)境所創(chuàng)造的一些文化因素。古典建筑的精巧結(jié)構(gòu)、奇妙布局以及豐富內(nèi)涵會(huì)給人們留下深刻的印象?？磻T了現(xiàn)代化的高樓大廈，再看看古色古香的客家民居，不僅是一種美好的享受，同時(shí)又增長(zhǎng)了知識(shí)。3、從城市突破的飛翔心靈自由的“華清苑”有一種互相矛盾的社會(huì)現(xiàn)象：鄉(xiāng)下人向往城市，因?yàn)槌抢锶烁挥鞋F(xiàn)代氣息的生活方式和前沿的都市文明；城里人喜歡把去鄉(xiāng)村當(dāng)作愜意的度假，除了潛意識(shí)中飄蕩著一絲“廊橋遺夢(mèng)”的誘惑之外，鄉(xiāng)村的樸素和自由也讓他們難以抗拒。如果追溯社會(huì)發(fā)展歷史，最初的人類都住在鄉(xiāng)下。農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和畜牧業(yè)產(chǎn)生并進(jìn)步飛速，剩余產(chǎn)品的交換萌生商品

8、經(jīng)濟(jì)，“城市化”的原生形態(tài)就是商品交換行為的聚集。一直以來，由于城市現(xiàn)象標(biāo)志了人類社會(huì)的發(fā)展方向，城市以外的人群才紛至沓來。物極必反，因?yàn)槿丝诰拊龊蜕唐饭I(yè)化發(fā)展過快，城市都不可避免地染上了現(xiàn)代綜合癥，環(huán)境惡化、交通擁擠等都讓城市人心浮意躁，競(jìng)爭(zhēng)壓力、就業(yè)危機(jī)、紛紜的人際關(guān)系讓城市人對(duì)自由生存空間的追求更加強(qiáng)烈。世間本無絕對(duì)的自由，但換個(gè)角度去理解它，你就知道自由就是“不受外界干擾的快樂，不被他人左右的心境”。每當(dāng)黃昏臨遇，太陽把她的最后一滴光芒傾注在仿佛悠然世外的“華清苑”，你，我，你的家人我的家人你的親友我的親友，帶著從容入夢(mèng)！三、項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查及分析1、市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查及市消費(fèi)能力與經(jīng)濟(jì)水

9、平分析隨著市區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步加快，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用越來越明顯，去年1至6月市區(qū)房地產(chǎn)計(jì)劃投資16億元，商品房施工面積112萬平方米；實(shí)際完成投資1.15億元；房地產(chǎn)完成投資占市區(qū)固定資產(chǎn)投資的24.69，比全省房地產(chǎn)平均增長(zhǎng)水平多了1.69個(gè)百分點(diǎn)，這對(duì)后發(fā)城市來說，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模不算大，增長(zhǎng)速度也不算快。從城市化進(jìn)程來看，后發(fā)地區(qū)更要加快發(fā)展，河源市以住房建設(shè)為主的房地產(chǎn)仍大有發(fā)展空間，后發(fā)需求優(yōu)勢(shì)明顯。其次，要正確認(rèn)識(shí)國(guó)家宏觀調(diào)控政策。國(guó)務(wù)院指出要“突出重點(diǎn)，區(qū)別對(duì)待，因地制宜，分類指導(dǎo)”。國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)實(shí)行宏觀調(diào)控，目的不是阻止其發(fā)展，而是促進(jìn)其規(guī)范和

10、健康發(fā)展，并不是“一刀切”，而是有針對(duì)性的、有重點(diǎn)的進(jìn)行調(diào)整。第三，從城市化進(jìn)程來看，河源市房地產(chǎn)需要加快發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年市房屋存量是720多萬平方米，其中存量住房680多萬平方米，人均住房面積26.5平方米；根據(jù)國(guó)家到2010年城市人均住房面積達(dá)到30平方米的標(biāo)準(zhǔn)，仍有一定差距和空間；根據(jù)河源市到2008年城市化水平要達(dá)到38的目標(biāo)，據(jù)測(cè)算市區(qū)存量房需增加300萬平方米左右，這說明河源市房地產(chǎn)仍大有發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Α?根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年市區(qū)房?jī)r(jià)是1450元/平方米；去年一級(jí)地類1915元/平方米，二級(jí)地類1726元/平方米，三級(jí)地類1206元/平方米，綜合平均價(jià)格1615元/平方米；絕

11、對(duì)值對(duì)比增加165元；增長(zhǎng)11.3。對(duì)于房?jī)r(jià)上漲問題，我認(rèn)為，第一，要客觀地分析，正確認(rèn)識(shí)。幾年來，建筑材料一直漲價(jià)，以廣鋼為例，去年已達(dá)4100元/噸左右；加上土地供應(yīng)偏緊，地價(jià)上浮，例如建設(shè)大道的地皮原來是600元/平方米，現(xiàn)在每平方米1100-1300元，成倍增長(zhǎng)；此外，隨著消費(fèi)者對(duì)住房品位質(zhì)量的要求提高，開發(fā)成本隨著提高；目前，市區(qū)商品房的開發(fā)成本：1、樓面地價(jià)200-250元；2、建筑造價(jià)600-800元；3、行政規(guī)費(fèi)240元；4、利息和管理費(fèi)用約100-120元；5、小區(qū)市政設(shè)施配套費(fèi)100元；多層建筑約1200元左右，小高層約1500元左右。如果加上利潤(rùn)率20，2004年房?jī)r(jià)在1

12、300-1900元之間, 2005年房?jī)r(jià)在1500-2200元之間，2006年房?jī)r(jià)預(yù)兆在1700-2500元之間。別墅的價(jià)格按科學(xué)對(duì)比計(jì)算法別墅價(jià)=（1+60%）普通房?jī)r(jià)的話，別墅的價(jià)格應(yīng)該為2750-4000元之間。第二，要適度調(diào)整商品房的價(jià)格。市房?jī)r(jià)從2003年至今，年增長(zhǎng)百分之五點(diǎn)多，今年與去年對(duì)比增長(zhǎng)百分之七點(diǎn)幾；去年市房?jī)r(jià)家庭收入比為1：7.6左右，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高出四個(gè)百分點(diǎn)；這說明河源市的房?jī)r(jià)控制任務(wù)還比較重。為此，一要增加住房供應(yīng)量，積極鼓勵(lì)投資開發(fā)，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)投放量。從河源市房地產(chǎn)實(shí)際來看，開發(fā)成本加20-30之間的商品房?jī)r(jià)位比較合理。事實(shí)說明，本項(xiàng)目是有一定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)需求做

13、支撐的，是符合市場(chǎng)需求方向的。2、樓盤調(diào)查 威尼斯位置： 河源市寶源路新豐江畔開發(fā)商： 河源市勤誠達(dá)實(shí)業(yè)有限公司類型：純別墅（多種戶型、三房到六房、面積從170545）戶數(shù)：383面積：24萬起價(jià)：2200元/均價(jià)：3500元/陽光水榭位置： 河源市建設(shè)大道西科技館一樓開發(fā)商： 銘豪實(shí)業(yè)有限公司類型：小高層（多種戶型）戶數(shù)：410建筑面積：8萬起價(jià)：1600元/均價(jià)：1850元/3、銷售速率（以兩個(gè)樓盤說明）A、就已入住的威尼斯來說，2004年3月開盤銷售，至今二年時(shí)間，目前383套房子售出233套，銷售率60%（含關(guān)系戶，5%的水份），10套/月。B、越到銷售后期，銷售速度越慢。C、從整個(gè)樓

14、盤的銷售周期來看，突破15-20套/月，很難。 4、項(xiàng)目情況“華清苑”高尚社區(qū)處于優(yōu)越的地理環(huán)境之中，東靠連綿的聚寶盆之地下圍青山，西邊是18米寬的公園西路、北靠正在籌建的河源市最大的公園人民公園，南邊不遠(yuǎn)處是河源最有實(shí)力的嫻瀾中學(xué)，交通方便，環(huán)境幽雅，風(fēng)景宜人。社區(qū)周邊早已建成永和花園、陽光水榭花園、德欣豪庭等多個(gè)高檔樓盤，項(xiàng)目相鄰的國(guó)潤(rùn)購物廣場(chǎng)、鴻福酒店、正在施工的萬隆花園、即將搬遷的河源市政府、都將與本社區(qū)連成一片，成為市區(qū)的未來，并且將以其規(guī)模效應(yīng)吸引更多的高端置業(yè)者在此落戶，“華清苑”社區(qū)也將更加受到市場(chǎng)的關(guān)注。社區(qū)土地面積47000，總建筑面積34000，公共綠化面積3000。該社

15、區(qū)分8排，內(nèi)有四條東西走向的道路，每條12.5米寬；有兩條南北走向的道路，其中一條8米寬，一條5.5米寬。社區(qū)分A、B、C三種戶型，每戶都擁有前庭與后花園和天井?？倯魯?shù)103戶，加上4戶商鋪物管，總共107戶。A戶型（318）：五臥兩書房?jī)蓮d一廚四衛(wèi)兩衣帽間兩個(gè)天井一車庫一陽臺(tái)一儲(chǔ)藏間加前庭后院B戶型（334）： 六臥一書房?jī)蓮d一廚八衛(wèi)一衣帽間六個(gè)天井一車庫兩陽臺(tái)加前庭后院C戶型（284）：五臥兩廳一廚六衛(wèi)一衣帽間四個(gè)天井一車庫兩陽臺(tái)一儲(chǔ)藏間加前庭后院民居別墅填補(bǔ)市場(chǎng)空白像華清苑這種純“中國(guó)宅院”別墅實(shí)屬市場(chǎng)的空白。定位、目標(biāo)客戶群與其它樓盤并不存在很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，可以說，華清苑在華南板塊將自成格

16、局。在設(shè)計(jì)上，華清苑充分考慮了中國(guó)人性格內(nèi)斂的特質(zhì)，強(qiáng)調(diào)居住者的私密性。按照中國(guó)現(xiàn)代院落民居的風(fēng)格，所有單位都設(shè)有前庭后院，而且每家每戶的四周都有高高的圍墻，連保姆房也設(shè)在前院里，即大院大門以內(nèi)，屋子防盜門以外，完全不打擾主人的私人生活。樓盤的用料也十分講究，采用了紫銅水管、中空隔音隔熱玻璃，6毫米厚的鋁合金窗框，黃心木門等優(yōu)質(zhì)材料，住宅的外立面則采用了素淡的青瓦白墻。此社區(qū)將揚(yáng)名河源，邁向全國(guó)只有獨(dú)特的，才是個(gè)性和寶貴的。“華清苑”只是一個(gè)傳承民族建筑精品的開始，更多“故園”必將像春天一樣“復(fù)蘇”四、項(xiàng)目定位1、定位分析首先，要了解本地高收入、富人群體居住、投資置業(yè)的價(jià)值取向以及消費(fèi)習(xí)慣和理

17、念。同屬高端住宅市場(chǎng)的大戶型小高層、復(fù)式住宅、其它別墅項(xiàng)目是本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。高端住宅市場(chǎng)具有剛性需求（迫切，受價(jià)格等因素影響小的）和柔性需求（可買可不買的需求類型），本項(xiàng)目要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里搶奪剛性市場(chǎng)需求份額，還要通過新居住生活方式的倡導(dǎo)，引導(dǎo)一部分柔性需求。只有這樣，本項(xiàng)目才能取得較佳的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。其次要了解分析威尼斯項(xiàng)目的購買群體，本項(xiàng)目的目標(biāo)群體定位要體現(xiàn)出與威尼斯的差異，因?yàn)槿绻ㄎ幌嗤幕?，就避免不了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而且原市場(chǎng)已被威尼斯挖掘、搶占了相當(dāng)一部分，在這個(gè)區(qū)域與之競(jìng)爭(zhēng)是不智的。因此，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行差異化定位，從而削弱直接競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)產(chǎn)品需求對(duì)價(jià)格的彈性趨于弱化，我們

18、必須從對(duì)影響高端消費(fèi)群體投資置業(yè)的關(guān)鍵性因素的分析中把握消費(fèi)者更為關(guān)注的其他因素，比如品質(zhì)、人文、環(huán)境、配套、尊崇感等能帶給樓盤高附加價(jià)值的因素中深入挖掘。（合理的性價(jià)比，增值潛力和增值空間巨大，傳統(tǒng)的古典人文特色）2、定位集居住、度假、休閑、投資于一體、積財(cái)添福、藏風(fēng)納水的置業(yè)寶地，世外桃源般的居住極致享受的高尚富人社區(qū)。五、客源定位 本外地事業(yè)有成的成功人士、高收入階層、投資者、炒房者六、價(jià)格策略-制造銷售勢(shì)能入市時(shí)的訂價(jià)是造勢(shì)的決定因素之一。 要通過前期的項(xiàng)目包裝，銷售現(xiàn)場(chǎng)、廣告宣傳、環(huán)境營(yíng)造等方式造就華清苑的高品質(zhì)、高價(jià)位的項(xiàng)目形象，極大的提升心理價(jià)格。以低價(jià)入市，使心理價(jià)格與入市價(jià)格

19、形成較大的差距，形成銷售勢(shì)能。 根據(jù)目前中、高檔商品房的價(jià)格走勢(shì)來看，華清苑的價(jià)格策略應(yīng)采取低開高走的勢(shì)態(tài)，避免價(jià)格高開而承購對(duì)象無力問津，使銷售陷于停滯的尷尬境地。根據(jù)工程進(jìn)度及市場(chǎng)情況，使銷售價(jià)格逐漸有幅度的上漲，這樣對(duì)已購房的業(yè)主和投資者有加強(qiáng)信心的作用。鑒于目前的市場(chǎng)狀況及初步擬定的開盤銷售時(shí)間，華清苑的售價(jià)可定位為2800元/起價(jià)，根據(jù)科學(xué)成本法：750元的地價(jià)+1100元的建筑成本價(jià)+500元的綜合費(fèi)+500元的利潤(rùn)（20%的利潤(rùn)）=2850元/，均價(jià)可控制在3700元/銷售，根據(jù)科學(xué)成本法：750元的地價(jià)+1100元的建筑成本價(jià)+500元的綜合費(fèi)+1000元的利潤(rùn)（40%的利潤(rùn)）

20、=3350元/；按科學(xué)對(duì)比計(jì)算法：別墅價(jià)=（1+60%）普通房?jī)r(jià)（1700-2500）的話，別墅的價(jià)格應(yīng)該為2750-4000元之間，均價(jià)在3380元/。考慮到空房問題（一般在10%左右），所以均價(jià)訂在3700元/左右比較合理。第一期由于采用低開高走價(jià)格策略均價(jià)可控制在3500元/，對(duì)于景觀較好的房子價(jià)格可加上朝向系數(shù)200600元/ 。 項(xiàng)目成功與否，開盤定價(jià)及后期價(jià)格策略是關(guān)鍵因素之一，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況，目前幾個(gè)上檔次的樓盤價(jià)格都是低開高走的價(jià)格策略。如清華坊，開盤銷售價(jià)格為5300元/，從2004年5月份正式銷售，由于銷售情況看好，價(jià)格在已售出近100套后，漲至7000/8000元/；陽

21、光水榭花園，開盤時(shí)僅售1600元/，現(xiàn)在漲到2200元/等等。這種低開高走的方式好處在于：1、使已購買客戶信心保障；2、對(duì)觀望的客戶有一定的促進(jìn)作用；3、很好地引入投資者；4、同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目相比有較大的競(jìng)爭(zhēng)力，便于抓住市場(chǎng)份額，給后期銷售留下空間。5、開盤銷售時(shí)聚集了人氣。七、營(yíng)銷策略根據(jù)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析，并在總結(jié)前一階段的工作的基礎(chǔ)上，我們結(jié)合市場(chǎng)需要，整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，要進(jìn)行全面有效市場(chǎng)推廣。思路決定出路主要針對(duì)以下問題展開我們的營(yíng)銷思路：為什么要買別墅？為什么選擇華清苑，而不是威尼斯？如何去引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交？為什么要買別墅？ 原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，為了享受！享受什么？尊貴生活真山真園園林

22、景觀前庭后花園天井修身養(yǎng)性升值空間休閑樂趣空間美學(xué)社區(qū)文化 為什么選擇華清苑？選擇華清苑十大理由：理由1、華清苑的院落，不是簡(jiǎn)單的建筑，而是溝通天人的媒介。華清苑把客家人的生活模式，人生觀與建筑糅合起來，“居家不再是棲身，而是生命和人格的涵養(yǎng)”，家不僅是身體的棲居地，更是精神的空間，情感的空間，關(guān)于天人合一的的居住境界，在華清苑你能品味天人同構(gòu)，油然生出天地不過是庭院的極大，庭院不過是人的延伸之玄想?！保@種玄想符合客家追求天人合一的理想，人與天地達(dá)成融洽、平衡，那么就達(dá)到了順天而昌、發(fā)家致富的意境。理由2、華清苑的別墅，享受不一樣的園林景觀（她是河源唯一有前庭后院的別墅，就跟皇宮一樣。）華清

23、苑把優(yōu)雅的古典生活與華清苑的園林景觀結(jié)合起來，情景交融，令人神往！華清苑最吸引人的是園林景觀的設(shè)計(jì)，使生活環(huán)境既幽靜又生動(dòng)。理由3、華清苑的別墅，迎合都市人的居棲理念 鄉(xiāng)下人向往城市，因?yàn)槌抢锶烁挥鞋F(xiàn)代氣息的生活方式和前沿的都市文明；城里人喜歡把去鄉(xiāng)村當(dāng)作愜意的度假，除了潛意識(shí)中飄蕩著一絲“廊橋遺夢(mèng)”的誘惑之外，鄉(xiāng)村的樸素和自由也讓他們難以抗拒。如果追溯社會(huì)發(fā)展歷史，最初的人類都住在鄉(xiāng)下。農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和畜牧業(yè)產(chǎn)生并進(jìn)步飛速，剩余產(chǎn)品的交換萌生商品經(jīng)濟(jì)，“城市化”的原生形態(tài)就是商品交換行為的聚集。一直以來，由于城市現(xiàn)象標(biāo)志了人類社會(huì)的發(fā)展方向，城市以外的人群才紛至沓來。物極必反，因?yàn)槿丝诰拊龊蜕?/p>

24、品工業(yè)化發(fā)展過快，城市都不可避免地染上了現(xiàn)代綜合癥，環(huán)境惡化、交通擁擠等都讓城市人心浮意躁，競(jìng)爭(zhēng)壓力、就業(yè)危機(jī)、紛紜的人際關(guān)系讓城市人對(duì)自由生存空間的追求更加強(qiáng)烈。世間本無絕對(duì)的自由，但換個(gè)角度去理解它，你就知道自由就是“不受外界干擾的快樂，不被他人左右的心境”。每當(dāng)黃昏臨遇，太陽把她的最后一滴光芒傾注在仿佛悠然世外的“華清苑”，你，我，你的家人我的家人你的親友我的親友，帶著從容入夢(mèng)！這種居棲理念是人生居住的規(guī)律，有哪個(gè)人能打破呢？只是他們現(xiàn)在還沒有這樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)力而已，等他們有了這樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，恐怕已經(jīng)晚了，國(guó)土資發(fā)2003356號(hào)文件要求停止別墅類用地的土地供應(yīng)！這之后，華清苑是河源最后的別

25、墅資源。理由4、華清苑是全國(guó)三大賦有現(xiàn)代氣息的古典民居之一（芙蓉古城的芝田居和清華坊）華清苑傳承民族建筑精髓 弘揚(yáng)中華歷史文化 打造新中式住宅品牌，在古典中構(gòu)筑現(xiàn)代之美，在傳統(tǒng)中凝固時(shí)尚之美。傳承歷史之美，引領(lǐng)居住方向這是華清苑倡導(dǎo)的居住理念，與當(dāng)前歐美建筑風(fēng)格衰退的潮流背道而弛，華清苑是傳承中國(guó)傳統(tǒng)建筑的典范，并在此基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。理由 5、華清苑的別墅，經(jīng)的起時(shí)間的考驗(yàn)，升值潛力快買華清苑別墅，在享受河源最好生活的同時(shí)，也得到了房產(chǎn)升值的好處和收益。國(guó)土資發(fā)2003356號(hào)文件要求停止別墅類用地的土地供應(yīng)！這之后，華清苑是河源最后的別墅資源。像華清苑這樣的中華園墅，迎合高貴中國(guó)人未來的居棲

26、。更何況，華清苑處于河源市最大的人民公園及市政府傍邊，附近還有電信局、郵政局、國(guó)土局、國(guó)稅局、購物廣場(chǎng)、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)等配套設(shè)施，低密度的高尚富人社區(qū)等天生的優(yōu)越條件，升值，當(dāng)然無庸置疑。理由 6、華清苑的別墅，滿足一家三代的享受不可否認(rèn)，這座現(xiàn)代民居打動(dòng)或者震撼了許多人，對(duì)于多數(shù)三代同堂的家庭來說，老中青們?cè)趯?duì)這座民居的取向問題上第一次拋棄諸如年齡或者愛好的差異而達(dá)成高度一致。因?yàn)閾?jù)我們猜測(cè)，他們認(rèn)為，這樣的物業(yè)，除了要有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作支撐，更重要的是反映出主人傳統(tǒng)而深厚的文化素養(yǎng)和品位，換而言之，這是一種羞于與金錢相關(guān)的人生境界。河源是一個(gè)重視優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和家庭觀念的地方，一份安逸悠

27、閑的生活，是對(duì)父母的最好回報(bào)；在華請(qǐng)?jiān)防铮硎苊篮玫木幼…h(huán)境，享受融洽的社區(qū)鄰里生活氣氛，享受專門為老人打造的社區(qū)文化活動(dòng)，而純別墅本身就有充足的居住空間和幽雅的環(huán)境，更能讓父母安享晚年，生活無憂！能讓你放心去打理事業(yè)。孝敬父母，共享天樂！孩子是父母的希望，讓孩子擁有美好的未來，是每個(gè)父母的期望！在華清苑里，高尚的社區(qū)文化氣氛和優(yōu)越的生活環(huán)境讓孩子從小培養(yǎng)幽雅的氣節(jié)，在幽尚的環(huán)境中健康成長(zhǎng)，更何況河源最好的學(xué)校近在后花園里，更能放心去成就事業(yè)！客家人是用自各的通明才智為自各積累財(cái)富，就是為了讓自各和家人享受到更好的生活，傳承民族建筑精髓， 弘揚(yáng)中華歷史文化。所以您選擇了華清苑，您就選擇了未來！

28、每當(dāng)黃昏臨遇，太陽把她的最后一滴光芒傾注在仿佛悠然世外的“華清苑”，你，我，你的家人，我的家人，你的親友，我的親友，帶著從容入夢(mèng)！理由 7、華清苑的別墅，因?yàn)闃莾r(jià)的優(yōu)惠，以超低的價(jià)格發(fā)售，讓更多的買家能夠擁有高質(zhì)素的園林別墅。華清苑不因?yàn)槭蹆r(jià)的優(yōu)勢(shì)而忽略每一個(gè)細(xì)節(jié)，發(fā)展商清楚知道目標(biāo)買家雖然會(huì)受到價(jià)格的影響，但樓宇的質(zhì)素仍然是第一位的。理由 8、華清苑的別墅，是河源最安全、最舒適、最幽雅的地方物管一流，24小時(shí)全程監(jiān)控；配套設(shè)施齊全（購物廣場(chǎng)、酒店、公園、銀行、郵政、學(xué)校、市政府等）河源第一苑填補(bǔ)民居別墅市場(chǎng)的空白理由 9、華清苑是國(guó)家低密度高尚住宅示范單位理由 10、華清苑是河源唯一伴山鄰園

29、的高尚住宅另外還可以把中房（開發(fā)商，物業(yè)管理）作為賣點(diǎn)如何去引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交？瞄準(zhǔn)高檔小高層、威尼斯的準(zhǔn)客戶群體，利用對(duì)比優(yōu)勢(shì)搶奪市場(chǎng)份額。對(duì)比一高檔小高層：價(jià)格也不低，缺乏自由、私密、尊貴感、環(huán)境差、升值空間小，投資價(jià)值不大，需單獨(dú)購置車庫等本案：價(jià)位適中，首付門檻低，居住自由，安全，地位尊崇，環(huán)境優(yōu)美，升值潛力大。對(duì)比二威尼斯：價(jià)高升值空間小，建筑、園林的風(fēng)格差一些本案：價(jià)低升值空間大，項(xiàng)目小更顯得精致，河源最后一個(gè)別墅項(xiàng)目，獨(dú)一無二，世紀(jì)經(jīng)典，絕版珍藏！（一）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略 威尼斯從去年3月份開盤銷售以來，銷售情況一直不錯(cuò)，直到最近（11月底）其銷售勢(shì)頭才逐漸地逐于平穩(wěn)下來。威

30、尼斯開盤售價(jià)3500元/M2，拿出10套靠鐵路邊的小別墅以每套40萬左右的價(jià)格來吸引客戶。最高的到了4600元/ M2。華清苑與威尼斯等項(xiàng)目爭(zhēng)奪市場(chǎng)可以從以下幾個(gè)方面入手；1、價(jià)格優(yōu)勢(shì) 價(jià)格方面，根據(jù)我們的價(jià)格策略低開高走，略低于消費(fèi)者的心理價(jià)位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售價(jià)格推出，將會(huì)得到意想不到的效果，在其他優(yōu)勢(shì)的配合下首期的推出容易形成轟動(dòng)效應(yīng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。由于華清苑的成本過高，又要達(dá)到價(jià)格低于威尼斯，所以特采用建筑面積與花園分開來賣的方案，這樣表面上價(jià)格下調(diào)了，實(shí)際上沒有降價(jià)。以000和015為例：房號(hào)建筑面積花園面積建筑面積總價(jià)花園總價(jià)單價(jià)一般方法000313.53133.731128724.20

31、送3600.00現(xiàn)在方法000313.53133.731128724.20133729.903173.52房號(hào)建筑面積花園面積建筑面積總價(jià)花園總價(jià)單價(jià)一般方法015313.53133.731128724.20送4069.00現(xiàn)在方法01531555133.731262183.20133729.103576.20注意：在銷售樓盤時(shí)，一定要強(qiáng)調(diào)我們賣的是戶內(nèi)花園，送的是戶外花園，而且戶內(nèi)花園是以政府批土地的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給客戶的。2、建筑風(fēng)格優(yōu)勢(shì)華清苑的院落，不是簡(jiǎn)單的建筑，而是溝通天人的媒介。她把客家人的生活模式，人生觀與建筑糅合起來，“居家不再是棲身，而是生命和人格的涵養(yǎng)”，家不僅是身體的棲居地，更

32、是精神的空間，情感的空間，關(guān)于天人合一的的居住境界，在華清苑你能品味天人同構(gòu)，油然生出天地不過是庭院的極大，庭院不過是人的延伸之玄想?！?，這種玄想符合道家追求天人合一的理想，人與天地達(dá)成融洽、平衡，則順天而發(fā)家的意境。華清苑在古典中構(gòu)筑現(xiàn)代之美，在傳統(tǒng)中凝固時(shí)尚之美。傳承歷史之美，引領(lǐng)居住方向，這是華清苑倡導(dǎo)的居住理念，與當(dāng)前歐美建筑風(fēng)格衰退的潮流背道而弛，華清苑是傳承中國(guó)傳統(tǒng)建筑的典范，并在此基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。3、園林景觀的優(yōu)越性華清苑的別墅，享受不一樣的園林景觀，把優(yōu)雅的古典生活與華清苑的園林景觀結(jié)合起來，情景交融，令人神往！華清苑最吸引人的是園林景觀的設(shè)計(jì)，使生活環(huán)境既幽靜又生動(dòng)4、前庭后

33、院和天井的優(yōu)越性（二）媒介投放組合策略1、廣告宣傳現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為“有好的東西必須大聲地宣傳出去，讓所有應(yīng)該和不該知道的人都能夠清楚了解”。所以，高檔次、高品質(zhì)分不同時(shí)段和市場(chǎng)情況下大密度的廣告宣傳成為進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段。在不同時(shí)段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報(bào)紙、廣告路牌、DM單張、電視及現(xiàn)場(chǎng)包裝。市場(chǎng)引導(dǎo)期（內(nèi)部認(rèn)購期間兩個(gè)月左右）新聞炒作為主，配合報(bào)紙廣告、廣告路牌。強(qiáng)銷期（開盤及后兩個(gè)月）以報(bào)紙、電臺(tái)為主，事件行銷為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購樓條件，吸收消費(fèi)者前來咨詢、看盤。針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時(shí)

34、發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購樓熱潮之目的。持銷期以報(bào)紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問題與矛盾。尾盤期利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購房信心，消化存量。2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇對(duì)消費(fèi)者最有影響力的媒介廣州日?qǐng)?bào)、電視臺(tái)選擇目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒介河源日?qǐng)?bào)河源晚報(bào)選擇最貼近我們目標(biāo)客戶群體的的媒介路牌廣告、直郵廣告等等3、媒介投放組合方案建議報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告的效果是不容置疑的，針對(duì)目前這個(gè)比較特殊的時(shí)間段，有必要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳；迅速打響“華清苑”品牌，以高品質(zhì)入

35、市。建議前期在開盤日前一個(gè)月開始進(jìn)行密集型打擊（建議前一個(gè)月每周兩期半版報(bào)，前半個(gè)月每周三期半版報(bào)）。后期因?yàn)槊襟w推廣費(fèi)相對(duì)較高，可考慮以報(bào)眼形式在特定時(shí)段（如節(jié)日、活動(dòng)期間）連續(xù)投放。并針對(duì)互動(dòng)推廣的需要，可在其它報(bào)紙進(jìn)行小規(guī)模宣傳。廣告牌：廣告牌效果較好，尤其是在夜間，視覺的沖擊力很強(qiáng)，從前期反饋信息來看，達(dá)到了我們所預(yù)期的目的；廣告牌前階段以樓盤形象為主，在下階段將以釋放樓盤活動(dòng)信息、賣點(diǎn)以及其它如入伙等利好信息為主。 建議：在河源高速入口不遠(yuǎn)處及珠河大橋增加三個(gè)大型廣告路牌，贏得客戶對(duì)華清苑別墅的第一印象。DM（直郵廣告）：可考慮作為現(xiàn)階段“華清苑”主要的宣傳手段之一，成本低、針對(duì)性強(qiáng)

36、、傳播途徑簡(jiǎn)單方便、貼近消費(fèi)人群的生活，同時(shí)可給市場(chǎng)造成一定的視覺沖擊力，容易被市場(chǎng)接受。建議針對(duì)不同時(shí)段、不同地點(diǎn)進(jìn)行DM投放多次有序的投放。電視廣告：電視廣告是一種最廣泛、最大眾的一種圖文廣告，已經(jīng)被社會(huì)大眾所認(rèn)同和接受。建議重新制作電視專題片，仿清華苑，著重突出園林與公園景觀、個(gè)性建筑等硬性賣點(diǎn)，內(nèi)部認(rèn)購和開盤時(shí)在電視臺(tái)的房地產(chǎn)節(jié)目或點(diǎn)播某知名電視劇，在廣告時(shí)段播出。4、消費(fèi)者對(duì)媒體認(rèn)知度調(diào)查根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)得出，街上的廣告牌認(rèn)知度占12.3%，報(bào)紙29%，電視14.4%，廣播0.3%，售樓處19%，他人介紹14.4%（根據(jù)此媒介可以訂一開盤時(shí)的優(yōu)惠措施：每位老客戶介紹一位新客戶的，可再

37、優(yōu)惠1%的價(jià)格，優(yōu)惠條件可重復(fù)使用，而且新客戶也享受開盤時(shí)的優(yōu)惠），中介8%。從以上數(shù)據(jù)看出，報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)匦麄鱾鞑ブ兴挤蓊~相對(duì)較大，而售樓處、戶外廣告等渠道在宣傳中的作用也不容小窺，這為后期做廣告渠道選擇提供了參考價(jià)值。內(nèi)部認(rèn)購 及內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)策劃方案 1、充分發(fā)揮每個(gè)員工的主觀能動(dòng)性，在規(guī)范交易行為的前提下，做到公司全員銷售，同時(shí)也給每個(gè)員工一個(gè)物質(zhì)收益的空間，通過自身努力，達(dá)到為公司房產(chǎn)促銷。另一方面，也為公司關(guān)系戶創(chuàng)造一個(gè)比較好的操作環(huán)境，形成良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)部員工購房視同外部客戶購房，除了享受員工特有的1%優(yōu)惠以外，公司不再特殊優(yōu)惠，與公司簽定合同，每套房交納2萬元誠意金，付款方式根

38、據(jù)營(yíng)銷管理規(guī)定執(zhí)行，違約沒收誠意金。內(nèi)部認(rèn)購一般在開盤銷售前的一段時(shí)間以內(nèi)。2、內(nèi)部認(rèn)購時(shí)，應(yīng)該請(qǐng)一些客人過來抄作，讓他們與客戶一起排隊(duì)選房，凡是內(nèi)部認(rèn)購選房的，誠意金2萬元抵購房款的4萬元。凡是在內(nèi)部認(rèn)購的前40位都有抽獎(jiǎng)活動(dòng)資格，獎(jiǎng)勵(lì)10萬元的車（香車美女活動(dòng)）。請(qǐng)風(fēng)水先生坐鎮(zhèn)現(xiàn)場(chǎng)看風(fēng)水，打破客戶的風(fēng)水顧慮（此事件營(yíng)銷要作充分的準(zhǔn)備，要不達(dá)不到效果，反而亂了章法）。在媒體方面 ,除了一般的報(bào)紙及DM等廣告外，還要加三輛宣傳車，在河源市區(qū)宣傳兩天，請(qǐng)河源日?qǐng)?bào)、河源電臺(tái)的記者過來，進(jìn)行新聞媒體造勢(shì)3、內(nèi)部認(rèn)購現(xiàn)場(chǎng)的包裝（售樓部）（1）接待區(qū)：供客戶休息、喝咖啡、喝奶茶、看資料、看樓盤錄相的區(qū)域

39、； 注意：（要與眾不同，有特點(diǎn)）（2）洽談區(qū)：供售樓小姐與客戶洽談鑒約的區(qū)域；（3）展 區(qū)：放戶型模型和小區(qū)沙盤的區(qū)域；（4）辦公室：作為管理人員辦公的獨(dú)立場(chǎng)所；（5）資料室：獨(dú)立出來，便于購房款的收取和臨時(shí)存放；（6）財(cái)務(wù)室：存放客戶檔案，便于隨時(shí)查詢提取；硬件設(shè)施1、配2臺(tái)電腦 上銷售軟件，以及日常打?。?、配兩門熱線電話，一門直線電話；3、中高檔辦公設(shè)備（包括辦公桌椅、沙發(fā)、茶幾等）；4、配資料柜、保險(xiǎn)柜；華清苑開盤活動(dòng)策劃方案-媒體造勢(shì)開盤時(shí)動(dòng)員要向所有參與人員闡明開盤的重要性和它的目的、目標(biāo)，調(diào)動(dòng)大家的積極性，根據(jù)目的、目標(biāo)及時(shí)發(fā)現(xiàn)執(zhí)行中的偏差，進(jìn)行調(diào)整，并提出建設(shè)性的補(bǔ)充意見。在部

40、署相關(guān)工作時(shí)要分工、責(zé)任明確，強(qiáng)調(diào)全局意識(shí)，使各部門、每個(gè)人明白自己在全盤部署中的作用和地位。1、促銷炒盤活動(dòng)的方案準(zhǔn)備與實(shí)施。（成本問題）如：香車美女活動(dòng)、書法比賽活動(dòng)、茶花會(huì)活動(dòng)、聯(lián)宜會(huì)活動(dòng)、住宅高峰論壇活動(dòng)等。要求：能夠制造火爆場(chǎng)面，有較強(qiáng)的可實(shí)施性，在開盤時(shí)間跨度上要有所計(jì)劃，必須在預(yù)計(jì)的前幾天均有所規(guī)劃，要給準(zhǔn)備工作留有充分的時(shí)間，并對(duì)效果和突發(fā)事件做預(yù)計(jì)。2、促銷優(yōu)惠方案的制定與實(shí)施（以后寫具體方案）要求：在已經(jīng)形成的思路上，對(duì)執(zhí)行的技巧原則給以明確關(guān)對(duì)方案的效果形成評(píng)估。要充分的考慮到突發(fā)事件的發(fā)生。3、戶型手冊(cè)、宣傳品、禮品等資料的準(zhǔn)備要求：精簡(jiǎn)、實(shí)用，并對(duì)銷售思路有所體現(xiàn)。4

41、、開盤活動(dòng)：（用動(dòng)力傘廣告在河源上空飛兩天和三輛宣傳車在河源開兩天，達(dá)到制造火爆場(chǎng)面的目的）開盤時(shí)，必然牽涉到相應(yīng)的公關(guān)事件， 如，邀請(qǐng)政府人士或媒體參與開盤活動(dòng)等。因此在開盤前公關(guān)關(guān)系尤其重要。建議在開盤之前，以華清苑名義，舉辦主題酒會(huì)（酒會(huì)內(nèi)容主要介紹開發(fā)商企業(yè)實(shí)力、開發(fā)理念、發(fā)布即將開盤的新聞信息，和樓盤相關(guān)內(nèi)容等）并邀請(qǐng)相關(guān)人士參加。A、由領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng)河源市領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)團(tuán)體，業(yè)界知名人士到現(xiàn)場(chǎng)參觀。B、開盤期間的領(lǐng)導(dǎo)講話，剪彩、參觀等活動(dòng)。C、由銷售部邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)顧客參觀（如誠意客戶等）D、凡在開盤前簽合同的都有機(jī)會(huì)參加香車美女抽獎(jiǎng)活動(dòng)。（細(xì)節(jié)待定）要求：為開盤宣傳造勢(shì)，配合廣告段文，對(duì)外統(tǒng)一說

42、詞。以立竿見影的方式擴(kuò)大社會(huì)影響面。5、工地氣氛的布置效果：突出喜慶色彩張揚(yáng)建筑風(fēng)格市場(chǎng)品位辦法：條幅彩帶、巨幅效果圖。細(xì)節(jié)待定（五）針對(duì)高收入工薪階層及個(gè)體工商戶的銷售策略針對(duì)這部分購買者，價(jià)格可能是一個(gè)重要的因素，所以必須做好按揭的工作，爭(zhēng)取在開盤銷售的時(shí)候做好按揭準(zhǔn)備工作，充分利用金融手段來為這部分客戶達(dá)成購房的目的。如：誠意金2萬抵購房款4萬；首期款公司幫他出2萬等；要爭(zhēng)取拿到3：7的按揭。（按揭的顧客只能打9.8折）另外，銷售引導(dǎo)的方式也很重要，使客戶充分了解項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，購買華清苑是地位和身份的象征，加上良好的項(xiàng)目所在地風(fēng)水，使客戶在心理上有一個(gè)很好的保障。（六）提高公司形象及實(shí)力宣

43、傳，保障工程按期上馬及工程進(jìn)度，加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)，提高員工的素質(zhì)（ 從外觀形象到內(nèi)在素質(zhì)），公司積極參加政府組織的公益活動(dòng)。（七）針對(duì)投資、投機(jī)購房者的引導(dǎo) 一個(gè)可以利用的利好：深圳地稅對(duì)高檔住宅、別墅項(xiàng)目開始收取土地增值稅，以打壓高檔住宅的價(jià)格炒作，在深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍的大批炒房客將面臨分流，可以設(shè)法吸引他們的關(guān)注，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行炒作。香港人過來炒作有利于提高本地人的購買積極性與欲望，同時(shí)，假戲真做也有可能。從宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景及地域特征的分析，到華清苑物業(yè)升值及價(jià)格策略的介紹,銷售人員幫助客戶作華清苑的投資分析，讓項(xiàng)目升值潛力明明白白地呈現(xiàn)在客戶面前通過真實(shí)的數(shù)據(jù)資料來說服客戶投資。（用“幫您算

44、算帳”等形式幫客戶進(jìn)行投資分析。）（八）內(nèi)部認(rèn)購與開盤時(shí)機(jī)把握 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析以及房地產(chǎn)歷史經(jīng)驗(yàn)顯示，樓盤銷售相對(duì)來講旺季集中在11月至次年春節(jié)以前，所以華清苑內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間定在2006年2月1日之前，開盤時(shí)間定在2006年2月1日左右，過年之前。所有前期準(zhǔn)備工作進(jìn)入倒計(jì)進(jìn)，銷售準(zhǔn)備必須在2月1日前完成，到時(shí)如果相關(guān)手續(xù)未辦理完畢，只有銷售資料準(zhǔn)備齊全，通過一定的協(xié)調(diào)工作仍可照計(jì)劃開盤。但本案的入市不必倉促，先利用前期宣傳積累一定的銷售勢(shì)能，抬升顧客心理期望價(jià)格，待配套、環(huán)境顯現(xiàn)后以低于顧客心理預(yù)期的價(jià)格首推58套。（總體分兩期，分段宣泄消費(fèi)能量，獲得最大開發(fā)收益）（七）事件營(yíng)銷計(jì)劃（可選）要

45、求：為了達(dá)到一定的銷售火爆效果，在內(nèi)部認(rèn)購和開盤期間實(shí)施幾個(gè)事件，進(jìn)行事件營(yíng)銷，將會(huì)起到意想不到的效果。本案的營(yíng)銷可以采取名人代言的方式，找本地的文化名人和商界名流代言產(chǎn)品形象，把本案塑造成傳統(tǒng)文化氣息濃厚，符合時(shí)尚潮流，充滿成就感的精英社區(qū)。如果首期入市業(yè)績(jī)不佳的化，可聯(lián)合炒家或自賣自買進(jìn)行炒作，因?yàn)楸景傅囊?guī)模不大，炒作起來沒有太大難度。（具體方案以后再寫）（十）銷售過程中預(yù)計(jì)將會(huì)出現(xiàn)的問題應(yīng)對(duì)方案（1）銷售期限的確定通過各塊工作的鋪墊，從房產(chǎn)銷售的歷史記錄來看，春節(jié)以前開盤銷售應(yīng)是比較好的時(shí)機(jī)，也即是2006年2月份以前開盤銷售。春節(jié)以后將會(huì)有幾個(gè)月的平淡期，所以在明年2月以前開盤，到時(shí)將

46、可能會(huì)遇手續(xù)不全的問題，例如按揭尚未辦理完、預(yù)售許可證還未辦理完畢等，但我們?nèi)圆荒苠e(cuò)過這一好時(shí)機(jī)，通過一些具體措施，如合同的約定、政府方面的協(xié)調(diào)、銷售人員的靈活應(yīng)對(duì)來處理這些問題，務(wù)必保障按期開盤（到時(shí)具體問題具體處理）。（2）銷售停滯或緩慢的應(yīng)對(duì)辦法在春節(jié)前開盤銷售以后的幾個(gè)月及后期，可能會(huì)出現(xiàn)銷售緩慢的勢(shì)態(tài)，此時(shí)公司應(yīng)重點(diǎn)放在項(xiàng)目宣傳上，主要是對(duì)華清苑的幾個(gè)賣點(diǎn)及形象的宣傳加大力度，同時(shí)銷售人員應(yīng)該注意提高自已的專業(yè)素質(zhì)。如果出現(xiàn)此種情況，視公司銷售能力的健全對(duì)銷售策略做一定的調(diào)整，根據(jù)狀況適時(shí)推出一些新的銷售手段。增加與已入住業(yè)主的溝通，通過物業(yè)管理公司組織一系列社區(qū)文化活動(dòng)，加大對(duì)環(huán)境

47、園林及物業(yè)管理的宣傳力度，在已購房的業(yè)主群中建立良好的口碑形象，同時(shí)加強(qiáng)物業(yè)管理的服務(wù)功能。八、銷售執(zhí)行1、開盤時(shí)間及銷售期的界定（一）根據(jù)歷年來房地產(chǎn)市場(chǎng)的情況以及目前房地產(chǎn)供求狀況（具體參閱近期典型項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析），在設(shè)計(jì)概念及定位上與華清苑具有較大競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手項(xiàng)目是威尼斯，由于其開售時(shí)間較早，而后陸續(xù)推出大批高檔別墅，如：，這些項(xiàng)目分別在2004年3月-2005年5月開盤銷售，其價(jià)位在30004500元/M2之間（個(gè)別單位在20002400元/ M2）。單從價(jià)位上來說，上述項(xiàng)目都成為瓜分市場(chǎng)較有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。不論從歷史經(jīng)驗(yàn)或目前市場(chǎng)狀況，華清苑的開盤時(shí)間目前來講（2005年11月

48、底）宜早不宜遲。所以上述許多工作都以2006年2月1日左右正式開盤銷售的時(shí)間相配合。（二）銷售周期根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模，初步擬定為1年的時(shí)間。銷售目標(biāo)及銷控A、 市場(chǎng)引導(dǎo)期 （2005-11-10到2006-2-1）元旦 認(rèn)購70% （廣告費(fèi)20萬）開盤強(qiáng)銷期 （2006-2-1到2006-4-1）年前 銷售40% （廣告費(fèi)30萬）續(xù)銷期 （2006-4-1到2006-5-1） 銷售20% （廣告費(fèi)15萬）二次開盤期（2006-5-1到2006-7-1）五一 銷售30% （廣告費(fèi)25萬）尾盤期（2006-7-1到2006-10-1）八月十五 十月一 銷售10% （廣告費(fèi)5萬）B 銷售控制時(shí)應(yīng)該保密，

49、除了賓總，不告訴第三人，銷售時(shí)應(yīng)該保留1/3的好單位，為二期做鋪墊，好單位應(yīng)該提價(jià)200-600元/M2 。相對(duì)不好的單位應(yīng)降100-200元/M2。拿出兩三套最差的單位以2800元/M2來招攬客戶，但要控制好。在銷售中，以銷20套為提價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，提價(jià)應(yīng)該以市場(chǎng)為準(zhǔn)，每次提100元/M2為好。售樓資料如何規(guī)劃？1 售樓書(6萬)售樓書是售樓資料的重中之重，本項(xiàng)目共有住宅107套，按1：20比例，規(guī)劃為2000份。設(shè)計(jì)風(fēng)格亮麗、明快，富有生活氣息。售樓書將把項(xiàng)目整體形象和各賣點(diǎn)薈萃其中。2 宣傳折頁（2萬）規(guī)劃為3000份（6個(gè)P，3折頁），突出項(xiàng)目主題形象和主要賣點(diǎn)。3 宣傳單張（1萬）規(guī)劃500

50、0份，作大量派發(fā)，擴(kuò)大宣傳影響面，濃縮售樓書精華于其中。4 戶型插頁（5千）考慮按每種戶型1：20的的比例規(guī)劃。5 付款方式、購樓須知（5千）這是必不可少的資料，規(guī)劃為5000份。6 手提袋（5千）手提袋方便客戶帶走售樓資料，同時(shí)又是流動(dòng)的宣傳媒體，規(guī)劃1000個(gè)。售樓部和樣板房包裝方案A售樓部（內(nèi)部認(rèn)購時(shí)已做好）B 樣板房1、設(shè)置目的：增加客戶的購買信心，利于項(xiàng)目的宣傳，同時(shí)展現(xiàn)公司實(shí)力，提升項(xiàng)目的檔次，特考慮增設(shè)樣板房。2、B、C大小戶型各做一樣板房，原則上按實(shí)際尺寸進(jìn)行修建，但局部一定做小的調(diào)整。（如果有條件的話，A戶型也做一樣板房，有利于銷售。）3、裝修及內(nèi)部設(shè)施：按清華坊設(shè)計(jì)。5、銷售組織1、銷售隊(duì)伍組