5-服務(wù)質(zhì)量管理-PPT課件

1、5.3什么是良好的服務(wù)質(zhì)量81取決于企業(yè)的策略和顧客的期望原則是服務(wù)質(zhì)量要略微地高于顧客的期望顧客具有學(xué)習(xí)能力，本次服務(wù)經(jīng)歷成為他下一次接受服務(wù)的期望。如果服務(wù)水平高，顧客的期望螺旋式上升，最后無法滿足最忌諱的是一時之喜5.4服務(wù)質(zhì)量差距模型 感知的服務(wù)服務(wù)傳遞顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)公司對顧客期望的感知期望的服務(wù)與顧客的外部溝通顧客公司顧客感知的服務(wù)質(zhì)量差距差距5 不了解顧客的期望差距1 制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與顧客期望不一致差距2未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)差距3 未將服務(wù)績效與承諾相匹配差距4感知差距差距1：管理者對顧客期望在理解上存在的偏差 原因：市場調(diào)研信息不準(zhǔn)確。缺少向上溝通。 缺乏方便顧客投訴的

2、渠道。未市場細分 彌合差距1：分析顧客價值生成過程，對服務(wù)接觸點調(diào)查顧客的期望增加管理者與顧客之間的直接溝通；改善從一線員工到管理層的上行溝通。神秘顧客調(diào)研高管人員出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場有重要作用，一是監(jiān)督激勵員工，二是傾聽顧客鼓勵、方便顧客投訴，提建議市場細分，有區(qū)別地了解顧客的期望。顧客流失調(diào)查對服務(wù)接觸點調(diào)查顧客的期望服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距差距2：制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理者所認(rèn)知的顧客期望之間的差距原因：高層管理者沒有將質(zhì)量問題列為企業(yè)的首要問題彌補：制定顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)由管理者和一線員工共同制訂服務(wù)傳遞差距差距3：服務(wù)傳遞未按標(biāo)準(zhǔn)來進行原因 1.管理監(jiān)督不力2.員工對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)理解有誤、服務(wù)技能

3、差3.缺乏技術(shù)、系統(tǒng)支持彌合差距3：內(nèi)部營銷，保證服務(wù)的實施達到標(biāo)準(zhǔn)1.改革監(jiān)控系統(tǒng)，改變獎勵機制2.闡明員工的角色，讓員工參與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，培訓(xùn)員工服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能；3.技術(shù)、系統(tǒng)支持員工實施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，后臺支持前臺顧客沒有扮演好角色激勵顧客扮演好自己的角色服務(wù)供不應(yīng)求服務(wù)供需管理服務(wù)中間商未傳遞一致的服務(wù)對合作伙伴培訓(xùn)，確保提供一致的服務(wù)市場溝通差距差距4：市場溝通中所做出的承諾與企業(yè)實際提供的服務(wù)不一致原因 ：營銷溝通計劃與執(zhí)行缺乏一致性過度承諾：明顯的承諾（廣告、人員推銷）、隱性承諾（價格、有形展示） 彌補：營銷部門和服務(wù)執(zhí)行部門要溝通協(xié)調(diào)一致，讓服務(wù)提供者在顧客看到廣告前對廣告預(yù)審

4、作出現(xiàn)實的承諾感知服務(wù)質(zhì)量差距差距5：顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量與顧客期望不一致原因可能是以上4種差距一個或幾個同時出現(xiàn)引導(dǎo)管理者發(fā)現(xiàn)服務(wù)問題在哪兒，原因是什么，應(yīng)當(dāng)怎樣解決，縮小差距，提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量容忍區(qū)理想服務(wù)適當(dāng)服務(wù)理想服務(wù)：顧客渴望得到的服務(wù)水平可接受的服務(wù)水平5.6 容忍區(qū)1.同一顧客的容忍區(qū)域可大可?。ㄓ信雅惆榈念櫩团抨爼r能容忍長時間；公司控制的因素如價格提高，顧客容忍區(qū)域變?。?.不同顧客的容忍區(qū)域不同（繁忙的顧客容忍的等待時間范圍?。?.不同服務(wù)維度的容忍區(qū)域不同（重要的服務(wù)因素，容忍區(qū)小）4.服務(wù)補救時的容忍區(qū)域比初次服務(wù)時的容忍區(qū)域小影響兩種顧客服務(wù)期望的因素 1理想服務(wù)

5、期望的來源 顧客需要（對社交有較高需要的顧客對飯店的輔助服務(wù)有較高的期望）受他人期望驅(qū)動產(chǎn)生的期望（父親為全家選擇度假受到其他家庭成員派生期望的影響）個人服務(wù)理念（餐廳服務(wù)員接受餐廳服務(wù)，期望高）2適當(dāng)服務(wù)期望的來源 暫時服務(wù)強化因素（打印機在繁忙期間壞了，提高適當(dāng)服務(wù)期望可感知的替代物（有聯(lián)通、小靈通的替代競爭，顧客對移動服務(wù)的適當(dāng)服務(wù)期望提高，容忍區(qū)域縮?。╊櫩妥晕腋兄姆?wù)角色（當(dāng)顧客感覺到自己沒有履行其角色時，沒有向理發(fā)師告知其需要的發(fā)型，其容忍區(qū)域擴大）不可控環(huán)境因素（暴風(fēng)雪，顧客對航班延誤，顧客降低適當(dāng)服務(wù)期望，擴大容忍區(qū)域）對服務(wù)的預(yù)測（顧客對這次看病等待時間的期望，來自于他對等

6、待時間的預(yù)測）兩種服務(wù)期望的共同來源56頁圖1.企業(yè)明確的承諾企業(yè)通過廣告、宣傳、人員推銷等市場溝通方式向顧客公開提出的承諾,直接影響顧客期望的形成。例如,某銀行在布告中承諾:“辦理活期儲蓄2分鐘,定期儲蓄3分鐘,外匯儲蓄5分鐘;每超過1分鐘賠償用戶1元,扣發(fā)出納員獎金10元?！边@里的2分鐘、3分鐘、5分鐘,就可能成為一些用戶的期望。競爭企業(yè)的承諾也使顧客形成對本企業(yè)的期望，如顧客可能以某競爭企業(yè)承諾的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來要求同類的其他企業(yè)。2.企業(yè)暗示的承諾與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的價格和有形性是企業(yè)暗示的承諾。比如,顧 客對高價格的產(chǎn)品或服務(wù)有較高的期望值。服務(wù)企業(yè)可以通過服務(wù)定價和服務(wù)環(huán)境向顧客暗示對某種

7、服務(wù)質(zhì)量的承諾。這種暗示的承諾同樣也影響著顧客期望的形 成。酒店門前的豪華轎車、服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)禮儀、潔白的桌布、酒店內(nèi)豪華的裝修都使顧客對該酒店的服務(wù)形成較高的期望。3.顧客過去的經(jīng)驗經(jīng)歷不 同經(jīng)歷的顧客有不同的期望。比如一個高級白領(lǐng)以前經(jīng)常住四星級酒店，假設(shè)現(xiàn)在入住一家兩星級酒店，他就會從以前的經(jīng)歷來看這個酒店，覺得條件差。假如是一 個普通農(nóng)民，以前住過的都是招待所或一般的旅店，一旦入住同一家酒店，他會覺得這家酒店條件很好。顧客的期望隨其經(jīng)驗水平的變化而變化,經(jīng)驗越豐富的顧客越抱有更高的期望。4口碑傳播比如朋友向你推薦某餐館某某名菜，朋友的推薦形成了你對那家餐館的期望。人們的口碑中，海

8、爾的售后服務(wù)很好，買了海爾產(chǎn)品的顧客對海爾的售后服務(wù)就有較高的期望。5.企業(yè)形象6.顧客需要顧客對服務(wù)的期望受文化的影響影響顧客期望的策略可控因素可能的影響策略明確的服務(wù)承諾做出現(xiàn)實和明確的承諾含蓄的服務(wù)承諾確保服務(wù)有形性能準(zhǔn)確反映所提供服務(wù)的水平確保價格與服務(wù)水平匹配不可控因素顧客需要、派生期望、個人服務(wù)理念市場調(diào)研了解暫時服務(wù)強化因素在高峰期或緊急情況下增加服務(wù)傳遞可感知的服務(wù)替代物比競爭者多超越顧客期望一點點自我感知的服務(wù)角色教育、培訓(xùn)顧客理解其角色口碑通過意見領(lǐng)袖推薦的廣告模仿口碑;確定意見領(lǐng)袖，把營銷努力集中于他們身上對現(xiàn)有顧客運用激勵手段，使其表達對服務(wù)的積極言論過去的經(jīng)歷調(diào)研顧客

9、過去的經(jīng)歷不可控環(huán)境因素向顧客承諾保證，不管環(huán)境如何，顧客能得到補償對服務(wù)的預(yù)測告知顧客何種情況下服務(wù)提供水平比較高或低5.7服務(wù)質(zhì)量函數(shù)88應(yīng)優(yōu)先提高哪些服務(wù)要素的質(zhì)量是服務(wù)水平（績效）與感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系非線性質(zhì)量函數(shù)，拐點N。當(dāng)服務(wù)水平高于N后，再提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量會非常困難，但服務(wù)水平下降，顧客壞印象的形成卻更加容易不同的質(zhì)量要素對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響不是同等重要的。質(zhì)量保健要素指有些質(zhì)量要素對于特定的服務(wù)來說是必需的，但這些質(zhì)量要素的改進無助于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的提高。如可靠性。質(zhì)量促進要素指有些質(zhì)量要素的服務(wù)績效提高，顧客感知服務(wù)質(zhì)量同時提高。如友善、關(guān)心、服務(wù)可獲得性。滿意要素

10、指企業(yè)在這些要素上提高服務(wù)水平，顧客感知質(zhì)量會提高，但在這些要素上服務(wù)水平下降，盡管顧客感知質(zhì)量也下降，但二者之間是一種很弱的正相關(guān)關(guān)系。對顧客的關(guān)懷、悉心照料、友善。不滿意要素指企業(yè)在這些要素上提高服務(wù)水平，不會對顧客感知質(zhì)量提升有多大影響，但如果低于顧客期望，則會對顧客感知質(zhì)量產(chǎn)生嚴(yán)重的負面影響。在不滿意要素上，服務(wù)績效的提高與顧客感知服務(wù)質(zhì)量的提高的正相關(guān)關(guān)系非常弱，是一種投入產(chǎn)出比不對稱的活動，應(yīng)盡量避免。服務(wù)要素重要性績效矩陣電信用戶從技術(shù)質(zhì)量（接通率、網(wǎng)絡(luò)速度、掉線率、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、技術(shù)支持能力），計費（計費透明、計費準(zhǔn)確、性能價格比、靈活的資費方式），程序質(zhì)量（快速響應(yīng)用戶請求、靈活

11、處理用戶請求、在承諾的期限內(nèi)滿足用戶要求、業(yè)務(wù)辦理手續(xù)簡單、服務(wù)一次性成功率），用戶導(dǎo)向（為用戶著想、愿意幫助用戶、能夠保障用戶個人利益、企業(yè)值得信賴），人員質(zhì)量（服務(wù)態(tài)度、員工對業(yè)務(wù)的了解程度、員工服務(wù)規(guī)范化程度）5個維度21個要素來評價電信服務(wù)質(zhì)量。忠誠區(qū)：保持良好工作。保健區(qū)：不必要的過分行為。機會區(qū)：集中此處。忽略區(qū)：無須優(yōu)先考慮。重要性：考察容忍空間，較小的是人員質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量以及計費，可見用戶對這三項要求較高。而在具體的質(zhì)量要素中，以掉線率和計費準(zhǔn)確的容忍空間最小?？冃В嚎疾鞚M足程度，較小的是計費、用戶導(dǎo)向和技術(shù)質(zhì)量。而在具體的質(zhì)量要素中，對于掉線率、網(wǎng)絡(luò)速度、網(wǎng)路覆蓋、計費透明、

12、計費準(zhǔn)確、性價比以及資費方式的滿意程度較低。計費和技術(shù)質(zhì)量屬于企業(yè)的機會區(qū)，企業(yè)應(yīng)著重從以下方面改進，如加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、改進計費設(shè)施、設(shè)計靈活多樣的套餐滿足不同用戶的需求等，以此提升用戶滿意度。人員質(zhì)量屬于企業(yè)的忠誠區(qū)，應(yīng)繼續(xù)保證這方面的服務(wù)水平。程序質(zhì)量和用戶導(dǎo)向?qū)儆诒＝^(qū)，企業(yè)首先應(yīng)將精力放在前三項質(zhì)量維度中。在保證前三項服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，也應(yīng)該把提高運營效率、以用戶為導(dǎo)向作為改進服務(wù)的方向。5.8服務(wù)質(zhì)量管理研究的基本原則90服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，主觀過程質(zhì)量是重要組成部分服務(wù)質(zhì)量是在一系列關(guān)鍵時刻及互動關(guān)系中累積形成的所有員工對服務(wù)質(zhì)量的形成都有責(zé)任必須將顧客作為質(zhì)量形成的重要資

13、源加以管理所有部門都必須倡導(dǎo)質(zhì)量觀念要將外部營銷納入質(zhì)量管理的范疇5.10 服務(wù)補救 服務(wù)失誤的原因931.服務(wù)提供者的原因。包括員工和服務(wù)系統(tǒng)2.顧客方面的原因。顧客有隱性期望,模糊期望，有時無法準(zhǔn)確表述自己對服務(wù)的期望；顧客未履行角色3.隨機因素的影響（不可抗力）服務(wù)補救的重點不是在服務(wù)結(jié)果的改進上,而是如何及時、準(zhǔn)確地將服務(wù)失誤的原因等信息傳遞給顧客,并從功能質(zhì)量上予以有效的補償一、服務(wù)補救內(nèi)涵94與顧客抱怨處理不同一種管理過程:首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤,分析失誤原因;然后在定量分析的基礎(chǔ)上,對服務(wù)失誤進行評估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。服務(wù)補救不僅包括失誤的實時彌補,也涵蓋了對服務(wù)補救需求

14、的事前預(yù)測與控制,以及對顧客抱怨和投訴的處理二、服務(wù)失誤及補救的影響 服務(wù)失誤發(fā)生后,若沒有服務(wù)補救，會造成顧客流失和不滿意顧客“不良口碑”的形成與傳播，同時也會造成員工的不滿和流失。由于服務(wù)產(chǎn)品具有較高的不可感知性和經(jīng)驗性等特征,顧客在購買服務(wù)產(chǎn)品前,相關(guān)信息更多地依賴人際渠道獲得。Fitzsimmons(1998)研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)失誤導(dǎo)致顧客不滿意后,不滿意的顧客將向10至20人講述自己所遭受的不良服務(wù)經(jīng)歷,但抱怨或投訴得到解決的顧客也會向5人講述他的經(jīng)歷。如果再考慮信息擴散的影響,這將是一個呈幾何級數(shù)變化的過程。顧客對服務(wù)失誤的反應(yīng) ：消極者、發(fā)言者、發(fā)怒者、積極分子服務(wù)失誤出現(xiàn)

15、后，顧客期望會提高，容忍區(qū)域會變窄。補救悖論：經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客如果經(jīng)公司的努力補救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠。 三、服務(wù)補救與感知公平：顧客抱怨時的期望 95顧客遭遇服務(wù)失誤后，通常會認(rèn)為他們受到了不公正的待遇。因此提高顧客的公正待遇感是解決服務(wù)失誤后情感問題的重要途徑。1結(jié)果公平顧客希望結(jié)果或賠償能與其不滿意水平相匹配 2程序公平很容易進入投訴過程，并且希望事情被快速處理，最好是通過他們第一個接觸的人。特點是清晰、快速和無爭吵。 3互動公平得到有禮貌地、細心地和誠實的對待 四、服務(wù)補救的程序971及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤A. 鼓勵員工主動發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤(一) 員工就是重要的監(jiān)

16、聽站，發(fā)現(xiàn)顧客不滿意的根源。計算顧客終身價值，傳播補救服務(wù)的重要性。美國一家大型保險和金融服務(wù)公司USSA,堅信“每一次接觸都是一個機會”。公司利用其電話接線生作為傾聽崗位,配有600名銷售服務(wù)人員收集市場趨勢和競爭者資料,創(chuàng)造新產(chǎn)品概念,處理顧客投訴。當(dāng)接到顧客投訴后,服務(wù)人員立即安排其與“行動小組”取得聯(lián)系,獲得解決辦法。另外,電話接線生還把服務(wù)差錯匯報給USSA內(nèi)部的各有關(guān)部門,以便他們改進工作。公司對確認(rèn)和解決顧客問題的重視,使該公司每年的顧客滿意率達98%左右。（二）設(shè)定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)?！霸谀阄唇邮芊?wù)以前,你不知道你將要獲得什么樣的服務(wù)。”反映了顧客對服務(wù)的模糊期望,有助于解釋為什么顧客

17、在接受了不滿意的服務(wù)以后不愿意投訴?？朔：谕囊环N途徑是制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),并通過服務(wù)保證來履行和傳達。飯店發(fā)現(xiàn)顧客認(rèn)為定餐后15分鐘內(nèi)收到食物很重要,于是把送餐時間作為重要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。一家飯店甚至把時鐘放在餐桌上,以便顧客對企業(yè)嚴(yán)格遵守服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有清晰的認(rèn)識。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)甚至可以使服務(wù)人員在顧客未投訴之前就準(zhǔn)備好采取補救服務(wù)的措施。如一些餐館的經(jīng)理規(guī)定,員工有提供免費白酒、甜點甚至正餐來彌補服務(wù)差錯的權(quán)利。顧客在定餐后等待時間超過15分鐘的,可免費獲得這些贈品。B.鼓勵并方便顧客投訴有效進行補救服務(wù)的最大障礙是遭遇到服務(wù)差錯的不滿意顧客中,僅有5%到10%的顧客會向企業(yè)投訴,而大多數(shù)人只是更換供應(yīng)商

18、或是向別人訴說他的不幸遭遇而影響企業(yè)的聲譽。為什么顧客不愿意投訴? 顧客認(rèn)為抱怨是對其時間精力的浪費；不知道怎樣去抱怨；失誤的個人關(guān)聯(lián)程度低、不利影響少；（4）顧客認(rèn)為企業(yè)不會對服務(wù)差錯負責(zé); （5）一些顧客還擔(dān)心投訴會對自己產(chǎn)生負面影響。例如,一些病人不愿意投訴,就是怕下一次接受治療時,被投訴的醫(yī)生不會盡心盡力。(一)讓顧客知道應(yīng)該向誰投訴和如何投訴，訓(xùn)練顧客進行投訴。一些企業(yè)明白地告訴顧客應(yīng)該怎樣進行投訴以及應(yīng)對投訴抱什么樣的期望。加拿大一家大型銀行斯可西銀行(Scotiabank)在其所有的分支機構(gòu)都放置了醒目的小冊子,幫助顧客進行意見反饋和獲得問題解決方法。這種小冊子強調(diào)了銀行對維持顧

19、客關(guān)系和快速解決顧客問題的承諾的重視,小冊子具體指明了顧客應(yīng)首先向誰投訴,應(yīng)該怎樣申請幫助。（二）借助技術(shù)支持。（1）使用對方付費電話具有很多優(yōu)勢。一方面,口頭溝通比書面溝通更適合傳達感情和理解;另一方面,顧客通過電話投訴會比面對面投訴感覺更自在。例如,假日旅館在每個房間里都放置了一個招牌,鼓勵客人給假日旅館世界客人關(guān)系辦公室打電話,提出對旅館的意見和批評。通用電器公司的應(yīng)答中心是其顧客關(guān)系管理機構(gòu)和補救服務(wù)系統(tǒng)的中心組成部分。該中心24小時運作,一年365天大約接待3百萬次顧客訪問。公司把其800電話號碼直接印在所有的產(chǎn)品上,鼓勵遇到問題的顧客直接與公司聯(lián)系。公司通過保持聯(lián)系的方便性和詳細的

20、顧客和產(chǎn)品記錄,使得服務(wù)人員能快速地診斷和解決問題,降低顧客投訴成本。（2）利用因特網(wǎng)在線投訴。抱怨的顧客是好顧客，抱怨應(yīng)該被鼓勵2.計算服務(wù)補救的成本和收益一個重要的衡量指標(biāo)就是客戶終生價值，即企業(yè)在客戶整個生命周期里從客戶那里獲取的全部價值。如果某一顧客的終身價值遠低于為了彌補服務(wù)失誤所增加的服務(wù)成本時,就應(yīng)該重新思考是否有必要采取服務(wù)補救措施和補救的投入程度。3預(yù)防服務(wù)失誤，爭取在第一次做對P98服務(wù)組織形成一種零缺陷的文化；防故障程序。炸薯條機炸到恰到好處時響鈴提醒，備特定容量的小鏟，確保分裝薯條時分量一致。外科手術(shù)工具托盤上，每一件工具都有與其外形一致的凹槽，確保工具是否遺失在病人體

21、內(nèi)Taguchi法：設(shè)計服務(wù)時考慮各種可能出現(xiàn)的不可控的情形，看服務(wù)能否適應(yīng)于這些變化。探險旅游，考慮：壞天氣設(shè)備壞了員工短缺意外事故有兒童參與4補救必須快速5.10.5服務(wù)補救時機原因：快速補救的成本小，顧客散播好的口碑101最后5如何：（1）聽到第一聲抱怨的員工必須擁有該抱怨直到解決問題（2）運用技術(shù)建立允許顧客自行解決問題的系統(tǒng)電話中心的設(shè)立,不僅能消除顧客投訴障礙,還能促進提高補救服務(wù)的三種公正性。例如,通用電器應(yīng)答中心全天候、無休息日的運營方式能及時獲得顧客和產(chǎn)品信息,使企業(yè)快速提供解決辦法成為可能。通用電器公司在接到投訴后,立刻給投訴的顧客寄出道歉信,這對服務(wù)過程、結(jié)果和相互交往的公正性都會產(chǎn)生積極的影響。公司根據(jù)差錯的性質(zhì),給顧客提供適當(dāng)?shù)姆?wù)結(jié)果選擇,這又進一步促成了顧客對結(jié)果公正性的判斷。5.員工培訓(xùn)。（1）及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤；（2）明確自己的職責(zé)，迅速補救。（3）培訓(xùn)的目的是培養(yǎng)員工的顧客導(dǎo)向和補救服務(wù)的技巧。例如福特公司招聘新員工時,要求所有的求職者接受評估中心的技巧評估,其中包括與補救服務(wù)相關(guān)的技巧,如書面和口頭溝通能力、傾聽技巧、問題分析能力、組織和服從能力以及自我管理能力。公司主要負責(zé)補救服務(wù)的顧客輔