母嬰用品調(diào)查

1、AC尼爾森對母嬰用品的調(diào)查結(jié)果一、調(diào)研目的通過研究消費者購買母嬰用品的前期部署、渠道選擇及店內(nèi)動態(tài)，制定母嬰用品店贏得消費者的全套解決方案！二、調(diào)研效果深入挖掘母嬰用品店購物者跨渠道間的購物行為，涵蓋渠道間差異化因素，如促銷、店內(nèi)活動、價格、產(chǎn)品供貨等。通過研究得到消費者對于各種促銷方式的喜好程度，建議母嬰店根據(jù)這個研究結(jié)果對促銷方式進行相關調(diào)節(jié)，已達到最優(yōu)促銷組合，提高店內(nèi)銷售力。三、調(diào)研時間2010年12月25日-2011年1月4日四、調(diào)研方法1、網(wǎng)絡查詢 2、電話咨詢五、調(diào)研內(nèi)容： 通過對AC尼爾森網(wǎng)站數(shù)據(jù)、AC尼爾森相關報告的查閱，我們對母嬰用品進行了專項的調(diào)研與研究，主要從AC尼爾森

2、對母嬰用品的購買渠道選擇、母嬰店的信息來源、消費者對嬰幼兒配方奶粉的品牌選擇、消費者對嬰幼兒配方奶奶粉包裝的選擇、促銷形式的有效方式、消費者品牌轉(zhuǎn)換幾率、和促銷人員對消費者購買的影響這些方面進行了研究。具體調(diào)研內(nèi)容如下：1、母嬰產(chǎn)品的購買渠道選擇在過去的十年內(nèi)，中國的出生率一直都保持在10以上.1同時，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國消費者的購買力正在不斷提高 (2007年同比增幅達到11%) 2中國高收入消費者非常愿意在嬰童類產(chǎn)品上花費，其次才是食品類3中國大陸地區(qū)的嬰童用品預計在2010年前每年的增長幅度將達8.5%4.中國每年新生嬰兒數(shù)量超過1600萬，并且這個生育高峰將持續(xù)到2015年5母

3、嬰用品店與大超市賣場的對比 母嬰用品店，僅次于大賣場/超市，已經(jīng)成為消費者第二受歡迎的嬰兒用品購買渠道。消費者被母嬰店的店員服務態(tài)度和母嬰用品品類齊全吸引而最常光顧母嬰店。而母嬰店的優(yōu)惠推廣活動少，去母嬰店購物不如大賣場和超市便利，產(chǎn)品價格和促銷活動也不如大賣場、超市吸引人。兩者之間具體的對比見表1：表1：大賣場與專業(yè)母嬰店對比分析總體大超市、大賣場專業(yè)母嬰店店內(nèi)機會1221%1221%購買動機店外因素：(88%)選了一直買的產(chǎn)品/品牌(80%)選了孩子喜歡的產(chǎn)品(15%)朋友/家人推薦的產(chǎn)品(6%)店內(nèi)因素：(36%)仔細的比較了價格 (17%)選了在促銷的產(chǎn)品(14%)仔細看了包裝上的成分

4、(9%)店外因素：(89%)選了一直買的產(chǎn)品/品牌(81%)選了孩子喜歡的產(chǎn)品(13%)朋友/家人推薦的產(chǎn)品(8%)店內(nèi)因素：(40%)仔細看了包裝上的成分(18%)選了在促銷的產(chǎn)品(14%)仔細的比較了價格(13%)有吸引力的促銷形式價格相關(92%)買贈相關(80%)會員相關(24%)價格相關(92%)買贈相關(75%)會員相關(40%)促銷員推薦成功率推薦成功(23%)推薦失敗(69%)未推薦(9%)推薦成功(19%)推薦失敗(62%)未推薦(19%)(2)購物者的母嬰用品購買渠道大賣場是最常光顧的渠道，相對而言三歲以下孩子的家長比三歲以上孩子的家長更多地在母嬰店購買母嬰用品。藍色：過去

5、3個月去購買母嬰用品的渠道百分比黃色：最經(jīng)常去購買母嬰用品的渠道百分比由右圖可以看出：過去3個月消費者購買母嬰用品的渠道選擇為母嬰實體店、大超市、大賣場；最經(jīng)常去購買母嬰用品的渠道為大超市、賣場，然后是母嬰實體店、購物中心。2、母嬰店信息來源AC尼爾森對對2525名受訪者的調(diào)查中，各信息來源具體見右圖：母嬰店消費者的首要信息來源為“他人交談或推薦”，其次為“廣告/宣傳”。由右圖可以看出：他人交談或推薦方面對消費者影響力比較大的是朋友/同事/親戚、醫(yī)院里面的媽媽們或?qū)⒁鰦寢尩娜恕⑵浯螢獒t(yī)生或護士；廣告宣傳方面對消費者影響比較大的是電視、報紙、母嬰店的活動、雜志、戶外廣告、其次是網(wǎng)絡或宣傳冊3、

6、嬰幼兒配方奶粉品牌選擇 現(xiàn)在市場是銷量比較好的，消費者選擇多的是國際品牌像多美滋、惠氏、美贊臣等。在最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的790人中，消費者選擇的品牌占比見右圖：由圖中可以看出：消費者對品牌的選擇中，多美滋所占比列最大占27%，其次是惠氏和美贊臣，分別為19%、15%；國產(chǎn)品牌中前兩名是貝因美和伊利。貝因美所占比列為8%,伊利為4%嬰幼兒配方奶粉包裝選擇在最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的790人中，消費者選擇的包裝占比見右圖：由右圖可見：消費者選擇金裝產(chǎn)品的比例為65%，選擇普裝產(chǎn)品的比例為35%；消費者選擇聽裝/罐裝產(chǎn)品的比例為66%，選擇盒裝的比例為19%

7、，選擇袋裝的比例為13%。從整體情況看，消費者購買奶粉在包裝的選擇上主要看中金裝和聽裝產(chǎn)品。5、嬰兒奶粉選擇 購買計劃 & 品牌轉(zhuǎn)換（1）消費者留給的店內(nèi)機會AC尼爾森選擇了最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人作為研究對象。購買計劃：N=790，品牌計劃：N=710。具體購買計劃和品牌轉(zhuǎn)換見下圖：*店內(nèi)機會是指在店內(nèi)店方可以影響消費者購買行為和選擇的機會，包括無購買計劃、無品牌機會、買了計劃以外的品牌和考慮好幾個品牌。由上圖可見：產(chǎn)品銷售渠道的店內(nèi)機會只有約1221%，影響消費者購買機會的因素主要有消費者的購買計劃和消費者考慮好幾個品牌的影響，同時還受消費者的對品牌的認知，也就是所說

8、的品牌計劃。（2）消費者母嬰店內(nèi)嬰兒奶粉購買動機在AC尼爾森對最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的790人進行了調(diào)研，影響消費者購買奶粉動機的具體情況如下圖所示：*店內(nèi)因素是指消費者在進店后店內(nèi)一些可以影響消費者購買行為的因素，店外因素是指在進店前決定消費者購買行為的因素。由上圖可見：影響消費者選擇產(chǎn)品的因素有店內(nèi)和店外因素，主要的店內(nèi)因素依次是“我仔細看了產(chǎn)品包裝上的成分”、“我選擇了在促銷的產(chǎn)品”、“我仔細的比較了價格”；主要的店外因素依次是“我選擇了一直買的產(chǎn)品/品牌”、“我選了我孩子喜歡的產(chǎn)品”、“我選了朋友推薦的產(chǎn)品”6、母嬰店有吸引力的嬰兒奶粉促銷形式在AC尼爾森對最近一次

9、在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的790人進行了調(diào)研，影響消費者購買奶粉的促銷形式具體情況如下圖所示：由右圖可以看出：價格相關： 直接減價 買滿*元，立減*元 優(yōu)惠券/抵用券買贈相關： 買*送* 加量裝/加量不加價 產(chǎn)品買贈 多包裝 含贈品促銷會員相關： 會員優(yōu)惠價格 店內(nèi)會員積分總體來說，與價格相關的促銷形式最具吸引力，消費者更傾向于直接減價的促銷形式，然后是買贈相關。7、嬰兒奶粉促銷人員接觸情況（1）消費者情況在AC尼爾森對最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的467人進行了調(diào)研，影響消費者購買奶粉的促銷人員接觸具體情況如右圖所示：由右圖可以看出： 有37%的消費者在購買奶粉的時候

10、沒有接觸過促銷員，有63%的消費者接觸過促銷人員；在接觸過促銷員的消費者里，有62%的促銷員小消費者進行了產(chǎn)品推薦，但推薦失敗，有19%的促銷人員為對消費者進行產(chǎn)品的推薦，只有19%的促銷人員進行了產(chǎn)品推薦并且消費者接受了促銷人員的產(chǎn)品推薦。（2）促銷員情況 有吸引力的傳遞信息在AC尼爾森對最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的467人進行了調(diào)研，影響消費者購買奶粉的促銷人員傳遞信息具體情況如右圖所示：由右圖可以看出： 消費者更愿意從促銷員那里獲取的信息依次是：產(chǎn)品信息、促銷信息、嬰兒喂養(yǎng)/護理知識、不同品牌的產(chǎn)品對比、熟悉孩子的生理習慣?？傮w來說，消費者更多的需要促銷人員提供更多的產(chǎn)品

11、信息和促銷信息。8、調(diào)研小結(jié)母嬰用品店，僅次于大賣場/超市，已經(jīng)成為消費者第二受歡迎的嬰兒用品購買渠道。消費者被母嬰店的店員服務態(tài)度和母嬰用品品類齊全吸引而最常光顧母嬰店。母嬰店逐漸帶動了嬰幼兒配方奶粉的網(wǎng)絡銷售。對消費者獲取產(chǎn)品信息比較大的主要是他人推薦和廣告宣傳，推薦方面對消費者影響力比較大的是朋友/同事/親戚、醫(yī)院里面的媽媽們或?qū)⒁鰦寢尩娜?、其次為醫(yī)生或護士；廣告宣傳方面對消費者影響比較大的是電視、報紙、母嬰店的活動、雜志、戶外廣告、其次是網(wǎng)絡或宣傳冊。最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的消費者當中，77%的消費者選擇了國際品牌的嬰兒奶粉，排名前3位的品牌分別是多美滋，惠氏，美

12、贊臣。在嬰兒奶粉包裝的選擇上，消費者主要是選擇金裝（65），罐裝/聽裝（66）的奶粉，平均每次購買23罐/聽/袋/盒，消費接近300元。銷售渠道的店內(nèi)機會只有約1221%，大部分母嬰店購物者（81）店前因素選了一直買的產(chǎn)品/品牌，店前因素占主導作用產(chǎn)品。影響消費者購買機會的因素主要有消費者的購買計劃和消費者考慮好幾個品牌的影響，同時還受消費者的對品牌的認知，也就是所說的品牌計劃?？傮w來說，與價格相關的促銷形式最具吸引力，而其中的“直接減價”（80）的促銷形式最受消費者青睞。有63% 的消費者在母嬰店和促銷人員接觸過，并有19%的消費者成功地被促銷員推薦成功?？傮w來說，消費者更多的需要促銷人員提供更多的產(chǎn)品和促銷信息。六、我們建議1、把握消費者終端，提供一款產(chǎn)品進行網(wǎng)上銷售，銷售模式參照“圣元我的天使定制私家奶粉”，同時利用網(wǎng)上產(chǎn)品打出我公司產(chǎn)品品牌；2、通過宣傳公司產(chǎn)品的“好營養(yǎng)，好品質(zhì)”，將公司“安全品質(zhì)”的理念推廣出去，服務好消費者，利用醫(yī)院資源，通過口碑傳播，進行產(chǎn)品的宣傳與推廣；同時進行廣告媒體投放，提升公司產(chǎn)品的品牌知名度，打造忠實客戶與消費者。3、通過“金裝”系列，輔以產(chǎn)品促銷活動，通過不間斷的促銷活動，銷售產(chǎn)品，擴大市場占有率。4、通過在專業(yè)的母嬰店選擇合理的促銷活動，其中最具吸引力的是與價格相關的促銷形式，而其中的“直接減價”的促銷形式最受消費者青睞。5、更加注重