市場(chǎng)研究理論與方法系列課件第四講定量調(diào)查

1、第四講：定量調(diào)查 11詢問(wèn)法1.1詢問(wèn)法的界定1.1.1定義詢問(wèn)法：是利用問(wèn)卷收集事實(shí)、意見和態(tài)度，由此獲得原始數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析的最流行方式之一。21.1.2頻繁使用詢問(wèn)法的原因1）可以很好了解“為什么”；2）可以很好了解“如何”；3）可以很好了解“誰(shuí)做”。31.2詢問(wèn)調(diào)查的類型1.2.1傳統(tǒng)的詢問(wèn)法1）入戶訪談；2）街上攔截；3）客戶訪談；4）電話訪談；5）郵寄調(diào)查。41.2.2現(xiàn)代詢問(wèn)調(diào)查法1）電腦直接訪談；2）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查。51.3影響調(diào)查方法選擇的因素1）抽樣精度：精度越高越要選擇定向調(diào)查，如郵寄調(diào)查；2）預(yù)算費(fèi)用；3）是否需要鋪墊信息；4）數(shù)據(jù)質(zhì)量要求；5）問(wèn)卷長(zhǎng)度；6）發(fā)生率：合適人

2、群/總體人群；7）問(wèn)卷結(jié)構(gòu)化程度。61.4案例分析：Yahoo!用戶分析調(diào)查。72觀察法2.1觀察法的本質(zhì)本質(zhì)：觀察人或事物存在的行為和狀態(tài)。觀察的內(nèi)容：1）市場(chǎng)情景，如商品結(jié)構(gòu)、店堂布局、廣告內(nèi)容等；2）人物，如消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等。82.2觀察法使用的條件1）所需要的信息能夠被觀察到；2）所觀察的行為不是偶然性的；3）所觀察的行為決策和行動(dòng)過(guò)程相對(duì)短期。92.3觀察法的種類1）自然觀察法，如觀察自動(dòng)取款機(jī)用戶數(shù)；2）設(shè)計(jì)觀察法，如商場(chǎng)開業(yè)前貨品布局；3）公開觀察法，事先通知的；4）隱蔽觀察法；5）結(jié)構(gòu)性觀察法：按照填好的問(wèn)卷順序觀察；6）非結(jié)構(gòu)性觀察法：流水帳，如觀察對(duì)突發(fā)事件應(yīng)急反應(yīng)；7）直

3、接觀察法；8）間接觀察：考古，贈(zèng)與洗滌劑，過(guò)一段時(shí)間收回未用的；9）人員觀察和及其觀察法，如攝像機(jī)。102.4觀察法的特點(diǎn)2.4.1優(yōu)點(diǎn)1）避免人員誘導(dǎo)產(chǎn)生的偏差；2）不受調(diào)查對(duì)象意愿和能力的影響；3）可快速、準(zhǔn)確收集信息。2.4.2缺點(diǎn)1）只能得到表象信息；2）只能獲得公開信息；3）只能獲得當(dāng)前行為；4）如果行為不是經(jīng)常發(fā)生，觀察法會(huì)很耗時(shí)、耗錢。112.5扮演購(gòu)物者1）電話咨詢；2）快速購(gòu)物，并觀察現(xiàn)場(chǎng)；3）依托商務(wù)談判判斷；4）上門咨詢專業(yè)問(wèn)題。122.6討論對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為調(diào)查，為什么觀察法比用詢問(wèn)法更有效？133實(shí)驗(yàn)法3.1實(shí)驗(yàn)法的界定界定：判斷兩個(gè)變量之間是否存在因果關(guān)系。因變

4、量常常是銷售額、市場(chǎng)份額等，主變量如價(jià)格、質(zhì)量、廣告數(shù)量、產(chǎn)品類型、功能特點(diǎn)等。143.2因果關(guān)系變量A和變量B之間的因果關(guān)系必須符合三個(gè)條件：1）A、B之間存在相關(guān)關(guān)系；2）發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序；3）排除其它可能的原因性因素。153.3實(shí)驗(yàn)法的基本程序1）條件建立假設(shè)；2）建立實(shí)驗(yàn)組和控制組；3）選擇自變量和因變量；4）前測(cè)，即實(shí)驗(yàn)前對(duì)實(shí)驗(yàn)組與控制組的度量；5）實(shí)施實(shí)驗(yàn)刺激，即讓自變量出現(xiàn)并發(fā)揮作用；6）后測(cè)，即實(shí)驗(yàn)后對(duì)實(shí)驗(yàn)組與控制組的度量；7）確定自變量與因變量的關(guān)系。163.4單一實(shí)驗(yàn)組的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)主要環(huán)節(jié)：1）假設(shè)：E導(dǎo)致B；2）選擇研究對(duì)象；3）前測(cè)：A在T時(shí)刻導(dǎo)致K；4）實(shí)驗(yàn)刺激：

5、E；5）后測(cè)：A、E在T1時(shí)刻導(dǎo)致KB；6）實(shí)驗(yàn)效應(yīng)：后測(cè)前測(cè)；7）實(shí)驗(yàn)結(jié)論：E是B出現(xiàn)的原因。173.5一控制組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)主要環(huán)節(jié)：1）假設(shè)；2）建立實(shí)驗(yàn)組與控制組，兩組具有相似性；3）前測(cè)，分別度量實(shí)驗(yàn)組和控制組；4）實(shí)驗(yàn)刺激：只對(duì)實(shí)驗(yàn)組實(shí)行實(shí)驗(yàn)刺激；5）后測(cè)：分別度量實(shí)驗(yàn)組與控制組；6）效應(yīng)：后測(cè)實(shí)驗(yàn)組前測(cè)實(shí)驗(yàn)組差實(shí)驗(yàn)組；后測(cè)控制組前測(cè)控制組差控制組；差實(shí)驗(yàn)組差控制組實(shí)驗(yàn)效應(yīng)。7）實(shí)驗(yàn)結(jié)論：實(shí)驗(yàn)組不同于控制組的變化，是實(shí)驗(yàn)刺激所引起的。18品牌選擇結(jié)果1A、B兩個(gè)廣告對(duì)產(chǎn)品選擇的影響。19品牌選擇結(jié)果2控制組觀看不包括A、B廣告內(nèi)容的電視畫面。204觀察法與實(shí)驗(yàn)法的對(duì)比4.1觀察法的特點(diǎn)4.1.1優(yōu)點(diǎn)1）觀察對(duì)象是現(xiàn)實(shí)生活，不許控制；2）收集過(guò)程靈活，能發(fā)揮調(diào)查者的想象力、主動(dòng)性和創(chuàng)造性；3）能夠得到不便或不能報(bào)道的資料。4.1.2缺點(diǎn)1）觀察情況可與不可求；2）不同觀察者可能有不同的結(jié)果，可重復(fù)性較差；3）觀察法對(duì)研究者的素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)要求較高。214.2實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)4.2.1優(yōu)點(diǎn)1）可對(duì)社會(huì)現(xiàn)象控制，尋找真實(shí)原因；2）得到的結(jié)果是結(jié)構(gòu)化的，可以進(jìn)行各種不同的統(tǒng)計(jì)分析；3）只要經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，任何人都能夠操作；4）實(shí)驗(yàn)法可以避免