太原綠地中央廣場廣告推廣策略

1、太原綠地中央廣場廣告推廣策略提案之前，請允許我背書一遍綠地傳奇綠地是誰？22載綠地集團，被譽為“城市運營專家”，千億級地產(chǎn)大鱷，領(lǐng)跑中國綜合性地產(chǎn)！世界的綠地，世界500強綠地集團，中國第一家，也是截止2013年唯一一家躋身財富世界500強的以房地產(chǎn)為主業(yè)的企業(yè)集團，也是中國最大的以房地產(chǎn)為主業(yè)的企業(yè)集團，海派地產(chǎn)企業(yè)代表，2013年位居財富世界500強第359位。綠地集團，房地產(chǎn)開發(fā)項目遍及全國主要省區(qū)市，特別在超高層、大型城市綜合體、高鐵站商務(wù)區(qū)及產(chǎn)業(yè)園開發(fā)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，目前的世界十大高樓近一半來自綠地。綠地集團也是有史以來在美國及澳洲房地產(chǎn)投資規(guī)模最大的中國企業(yè)。目前集團主要建成及開發(fā)中

2、的海外項目包括紐約本世紀以來最大的單體項目大西洋廣場，洛杉磯中心區(qū)大都會項目，悉尼市中心CBD區(qū)域的城市綜合體及超高層公寓，濟州島旅游健康城、夢想大廈，曼谷市中心城市綜合體，倫敦的英國第二、歐洲第三高樓等。全球化布局四大洲七國90城市現(xiàn)正全速沖擊世界200強！向綠地企業(yè)致敬！正是這樣一家世界級龍頭房企，自07年攜半山國際、世紀城項目開疆龍城，已深耕山西第七個年頭。作為最早進入太原的外來大型房企，綠地已悄然實現(xiàn)從國際化布局向本土化延伸。七載耕耘綠地當有新傳奇！作為綠地太原第四個項目（其他均以住宅為主），作為綠地首入山西的中國TOP商辦綜合體品牌，綠地中央廣場，注定承載綠地品牌的延續(xù)與升華，天賦使

3、命，決定其必須登場即震撼全場，亮相，即是王者之相！認知綠地中央廣場綠地中央廣場是綠地集團旗下“超高層&城市綜合體”系列產(chǎn)品涵蓋超高層商務(wù)寫字樓（公寓）、中高端商業(yè)體（裙樓商業(yè)街及大型SHOPPINGMALL）等，以大型商辦為主體物業(yè)形態(tài)。南昌綠地中央廣場南昌新地標，高度300米濟南綠地中心濟南第一高樓，高度300米南京綠地中心世界第七高樓，高度450米鄭州綠地中心中部五省第一高樓，高度300米武漢綠地中心世界第二高樓，高度606米大連綠地中心世界第三高樓，高度518米北京、上海、長沙.太原綠地中央廣場可以肯定，綠地打造綜合體項目有著豐富的經(jīng)驗和強大的實力！但綠地在國內(nèi)市場的遍地開花，絕不意味著

4、綠地中央廣場品牌的成功，在太原就必然可以輕易復(fù)制，這是一個綜合體遍地的時代，尤其太原。孫子謀攻篇道： 知己知彼，百戰(zhàn)不殆！太原典型綜合體一覽陽光城環(huán)球金融中心物料展示太原國海廣場IFC華宇百花谷物料展示太原茂業(yè)天地物料展示金澤國際廣場物料展示萬達中心物料展示陽光城環(huán)球金融中心：在太原，你能擁有的世界級資產(chǎn)IFC：龍城總部，財智資本俱樂部太原國海廣場：再立世界地標/以誠筑城 帝海長青華宇百花谷：未來，一觸即開/太原首個HOPSCA綜合體太原茂業(yè)天地：城之中心 心中之城金澤國際廣場：迎澤大街旁 地鐵上 城市綜合體萬達中心：改變高度看太原各代表項目廣告核心訴求：各代表項目核心價值輸出：陽光城環(huán)球金融

5、中心：陽光城品牌+級別+資產(chǎn)概念I(lǐng)FC：總部+俱樂部概念太原國海廣場：帝海品牌+310米高度華宇百花谷：業(yè)態(tài)+智能家居+首家Butler物管太原茂業(yè)天地：茂業(yè)品牌+親賢街地段金澤國際廣場：地段+地鐵萬達中心：萬達品牌+高度市場競品項目數(shù)據(jù)對比項目地段規(guī)模交通配套 商圈商務(wù)圈產(chǎn)品業(yè)態(tài)品牌 層高 總高 陽光城環(huán)球 金融中心長風商務(wù)區(qū)20萬緊鄰濱河西路，公交804.856.905長風商務(wù)區(qū)5A智能寫字樓、洲際公館、酒店、商街陽光城 4M150M 金澤國際廣場迎澤西大街與前進路交叉口東北角32萬下元公交總站、地鐵1號沿線下元商圈5A級寫字樓、洲際酒店、精裝LOFT公寓、商超商街金澤朝陽3.05M不詳

6、國海廣場迎澤大街五一廣場26萬 毗鄰太原市火車站柳巷商圈高端商業(yè)、高端公寓、高端寫字樓、高端酒店北京帝海4.2M310M茂業(yè)天地親賢北街65萬公交813、816、822、824、837路長風-親賢商圈5A級寫字樓、萬豪酒店、空中別墅SHOPPINGMALL茂業(yè)置地3.8M226M萬達中心杏花嶺區(qū)龍?zhí)栋鍓K150萬公交101、104、610、820、807、27、813路府西中央商務(wù)區(qū)國際酒店、高檔寫字樓、酒店式公寓、高檔住宅、休閑百貨 萬達4M180M華宇百花谷平陽南路與濱河?xùn)|路交匯處40萬濱河?xùn)|路城市快速路長風商圈HOPSCA城市綜合體，業(yè)態(tài)俱全 華宇3.8-3.9-4M140M湖濱廣場迎澤大

7、街108號65萬 公交：1路，6路.10路等柳巷商圈5A甲級城市綜合體東方明珠集團+太原文廣4.25M208M綠地中央廣場 濱河西路38萬濱河西路迎澤大街新晉祠路迎澤商圈南內(nèi)環(huán)商圈寫字樓、甲級寫字樓、商業(yè)、公寓綠地集團3.8-4M180M市場廣告環(huán)境小結(jié)：在與太原市場同類綜合體項目對比之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，太原城市綜合體市場從來就不缺品牌、不缺地段、不缺高度，不缺規(guī)模，不缺級別，同質(zhì)化競爭嚴重，新概念層出不窮，正是本案將要面臨的問題。說地段？項目所處，我們相較萬達、茂業(yè)、陽光城IFC并不占優(yōu)；說地標？項目限高，我們無法比擬摩天鉆、國海廣場、茂業(yè)天地；說規(guī)模 ? 項目體量，我們要小于萬達中心、湖濱

8、廣場、茂業(yè)天地；. .縱覽市場，我們在硬件上，并沒有絕對優(yōu)勢！如何做出綠地項目的差異化？如何樹立綠地中央廣場的形象高度？甲乙丙丁的思考從目標開始推廣目標結(jié)束太原商業(yè)體春秋戰(zhàn)國時代，實現(xiàn)江湖一統(tǒng)成就“第一”的城市綜合體品牌為什么我們要成為“第一”？商務(wù)資產(chǎn)的買家，首先要買的并非甲級硬件，而是一個證明，這里要能證明我企業(yè)的NB，與帶來投資者更高的溢價，因此，“第一”的名聲變現(xiàn)出的無形資產(chǎn)越大，兌現(xiàn)成商機的速度就越快，買家愿意支付的價格就越高。我們要怎樣成為“第一”？不止是體量巨大，不止是形態(tài)高端，不止是業(yè)態(tài)豐富，因為這些仍不足以確?！俺蔀镹O.1商辦地標”。本案的價值與意義，它必須上升到對城市發(fā)展

9、的代言和貢獻，它必然對這個城市的商務(wù)/商業(yè)格局產(chǎn)生重大影響，其城市和社會坐標意義，遠遠大于造價成本。甲乙丙丁關(guān)心的廣告的本質(zhì)是識別，而最令人記憶深刻的識別，取決于產(chǎn)品之于社會的坐標意義，換言之，選擇可口可樂，意味著“自由意志”；選擇蘋果產(chǎn)品，意味著“創(chuàng)新科技”；概括之，你在哪里辦公=你是什么實力的企業(yè)你在哪里消費=你是什么品位的階層.第一維度：城市商那么，我們該如何設(shè)定項目的廣告坐標系？一切源起于綠地品牌，一切源起于力爭轉(zhuǎn)型升級的山西，一切源起于全面超越的產(chǎn)品價值。一、從“綠地品牌”的角度：品牌小規(guī)模滲透，項目進入恒溫狀態(tài)，這或許是綠地進入太原推廣的前七年。“綠地中央廣場”是顛覆綠地在太原的品

10、牌印象、改變太原地產(chǎn)品牌格局的重要一筆。毫不夸張的說，以“綠地中央廣場”項目品牌提升“綠地”企業(yè)品牌形象的戰(zhàn)略是否成功，將影響綠地在山西后7年，或者更長遠。因為除了太原綠地住宅和商業(yè)的銷售，還有后續(xù)在山西其他地市開發(fā)的綠地項目，涉及更多的利益群體，我們的客戶唯一可以相信的只有“綠地”兩字。這是一筆寶貴的財富當品牌贏得客戶信賴，品牌將成為不可替代的賣點。二、從“城市發(fā)展”的角度：新太原，新山西，正是大時代賦予本案的機會！這也正是市場其他綜合體項目未曾提及，也被嚴重忽視的城市綜合體開發(fā)終極意義所在（精神制高點）山西省委書記袁純清說：“作為能源資源大省，山西不轉(zhuǎn)型沒有出路，不轉(zhuǎn)型就沒有發(fā)展，沒有和諧

11、，也沒有民生的改善。必須加快形成集約、高效、低碳的發(fā)展模式，實現(xiàn)綠色發(fā)展，清潔發(fā)展，安全發(fā)展?！?012年8月7日，國務(wù)院正式批復(fù)了山西省國家資源型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型綜合配套改革試驗總體方案，標志著山西轉(zhuǎn)型發(fā)展邁出了最堅實的一步。兩個轉(zhuǎn)型，凸顯綠地與山西的高度契合思想的轉(zhuǎn)型：解放思想，培養(yǎng)世界眼光。解放思想，不僅要了解本地本行業(yè)本單位的實際，還要有全球的視野、世界的眼光，要樹立學習者智、學習者勝的理念，善于學習各種知識。綠地走遍世界，早已是一個有著世界眼光的500強企業(yè)，與山西轉(zhuǎn)型的世界眼光相統(tǒng)一。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型：改變以煤炭為主的單一發(fā)展模式，實現(xiàn)多元發(fā)展。從山西當前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，存在著“一煤獨大”的

12、嚴重問題，實現(xiàn)多元發(fā)展，加快發(fā)展新能源、新材料、現(xiàn)代物流等新興產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化、合理化、高級化。大力發(fā)展總部經(jīng)濟，致力成為中國區(qū)域性經(jīng)濟中心。綠地中央廣場，正是先進發(fā)展模式的實踐者，整合全球資源，合理利用，與山西轉(zhuǎn)型發(fā)展模式相一致。以世界眼光，謀山西轉(zhuǎn)型在世界經(jīng)濟一體化的今天，中國經(jīng)濟已融入世界經(jīng)濟，任何一個區(qū)域的經(jīng)濟都必須在與世界的交往與互存中發(fā)展。山西也是如此，要以世界眼光看待山西轉(zhuǎn)型，要站在全球化、現(xiàn)代化的高度，用人類歷史發(fā)展的眼光和世界經(jīng)濟潮流的坐標來審視自身的發(fā)展，從而確定轉(zhuǎn)型發(fā)展和跨越發(fā)展的目標和路徑。綠地中央廣場，與山西共成長綠地集團深耕太原7年，綠地中央廣場，是綠地在山

13、西，在太原第一個商業(yè)綜合體項目。它的出現(xiàn)，對企業(yè)、對市場、甚至對這座城市都有著非凡的意義。我們當然不可能說僅憑綠地中央廣場就能推動山西經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。但是，我們絕對是山西經(jīng)濟邁向世界這個大時代的見證者、參與者，和關(guān)鍵助推力量。三、從“產(chǎn)品超越”的角度：稀缺獨到的產(chǎn)品價值，也是構(gòu)成本案的核心競爭力所在。即便限高，抑制了綠地傳統(tǒng)的地標特色，卻并不妨礙本案的多樣出彩！從優(yōu)化方案的“四塔” 布局規(guī)劃，最大限度發(fā)揮一線汾河景觀優(yōu)勢；到逾2000平山西鏈接世界商務(wù)的甲級空間；再到獨到“4G”功能設(shè)計理念Green land綠地、Green tower綠塔、Green box綠室、Green speed綠速，

14、TOP級生態(tài)智能化商務(wù)環(huán)境等必將引領(lǐng)山西市場.綠地中央廣場價值梳理綠地中央廣場區(qū)域價值城市中心區(qū)域，汾河畔稀缺地段規(guī)劃價值38萬平米城市商業(yè)綜合體產(chǎn)品價值4G設(shè)計理念：Green land綠地Green tower綠塔Greenbox綠室Green speed綠速，生態(tài)智能辦公景觀價值東觀一線汾河生態(tài)景觀帶，坐享最優(yōu)的水景景觀資源品牌價值世界的綠地，世界500強企業(yè)濱河西路，迎澤大街，南內(nèi)環(huán)橋、新晉祠路等城市主干道環(huán)繞緊靠迎澤商圈和南內(nèi)環(huán)商圈，人氣鼎盛，商務(wù)辦公氛圍濃厚180米地標性建筑業(yè)態(tài)涵蓋甲級辦公、高端住宅、中高端商業(yè)、五星級酒店、餐飲娛樂等四塔建筑布局，開放性空間節(jié)點特色辦公、生態(tài)景觀

15、辦公、溫室花園設(shè)計商業(yè)屋頂陽光房，兒童室內(nèi)娛樂場地2000m闊綽單層商務(wù)空間8度抗震設(shè)防烈度智能商務(wù)辦公系統(tǒng)三重觀視線：辦公景觀視線商業(yè)景觀視線屋頂綠化22載城市運營專家中國綜合性地產(chǎn)領(lǐng)跑者綠地在太原首個商業(yè)綜合體項目汾河生態(tài)景觀、高端智慧辦公、商務(wù)休閑特色汾河畔優(yōu)美天際線，鏈接南北的縱向商圈車位：1886個綠地率：25項目6大TOP價值賣點提煉TOP品牌：世界500強，綠地品牌鉅獻TOP區(qū)域：城心金域，稀缺汾河景觀TOP商圈：商圈環(huán)抱，匯聚鼎盛人氣TOP規(guī)劃：38萬平米，頂級都市綜合體TOP平臺：180米商務(wù)地標，對話世界TOP理念：4G設(shè)計理念，生態(tài)智能辦公對山西而言，綠地中央廣場就意味著

16、整合世界最好商辦資源，引進中國最好商辦模式，打造山西最好商辦平臺，它即將成為太原品質(zhì)商務(wù)和生活的城市標簽！眾所周知，頂級品牌做的是格局，“勢”。而非單純意義上的產(chǎn)品價值比較。當千億資本的世界500強綠地，攜手力推經(jīng)濟全面轉(zhuǎn)型升級的山西，一個商業(yè)帝國的崛起勢成必然！就位宣言項目整體形象定位中央商務(wù)頭等艙本案作為全盤推動城市發(fā)展的地標項目，要做第一，要做窗口平臺，就須代言前所未有的行業(yè)高度與時代使命，引領(lǐng)市場，攜手山西，對話世界，別無選擇。為業(yè)界、為太原、為山西樹立商務(wù)/商業(yè)的全新標準與模式，從此，讓所有人在談?wù)撎氖澜缟虅?wù)高度之時，都從這里開始。項目品牌形象基調(diào)世界的綠地 致敬走向世界的山西

17、500強 更懂500強 針對項目寫字樓商務(wù)形象訴求全球第25座綠地中央廣場 登陸太原 造勢之“借力用力” 項目戰(zhàn)略推廣傳播為項目造“時”：借勢山西推進經(jīng)濟升級轉(zhuǎn)型，突出”綠地中央廣場“對推動城市與城際經(jīng)濟發(fā)展的前景與意義，以世界眼光將項目與山西大發(fā)展捆綁聯(lián)系，確立形象制高點；為項目造“勢”：線上樹形象，線下做活動：導(dǎo)入期和推廣期巧借政府的力量，邀請巨頭造勢，以財智論壇、投資峰會等形式，在形象起勢階段，可引起全國性的轟動，短時間內(nèi)匯聚大量目光，瞬間提高人氣；為項目造“市”：以大眾媒體結(jié)合深度財經(jīng)及行業(yè)媒體，強化“中央商務(wù)頭等艙”核心價值定位，并集中宣介項目品牌商辦價值優(yōu)勢，以及相關(guān)項目6大價值優(yōu)

18、勢輸出。階段劃分準備期導(dǎo)入期推廣期成熟期鞏固期項目事件造勢+借力政府+產(chǎn)業(yè)及行業(yè)協(xié)會合作綠地中央廣場傳播主線建議線上線下世界的綠地 致敬走向世界的山西500強更懂500強（品牌形象入市）（品牌形象升華）新聞發(fā)布+活動信息+優(yōu)惠信息+新品發(fā)布戶外報紙+電視+網(wǎng)絡(luò)物料短信世界級發(fā)展平臺（窗口）+TOP品牌價值+項目6大價值活動信息+優(yōu)惠信息事件新聞事件+新品發(fā)布會+各種節(jié)假日活動+各種周末營銷活動推廣前期以項目品牌形象結(jié)合山西大發(fā)展轉(zhuǎn)型大勢，增強市場關(guān)注與信心，保持對市場的傳播到達與壓迫；而把營銷的主要手段集中于活動與事件公關(guān)上面，及時轉(zhuǎn)化有效客戶，保證項目實現(xiàn)短期啟動銷售，完成預(yù)定營銷目標。建樹

19、高度，乘“時”設(shè)置門檻，借“勢”中央商務(wù)頭等艙（品牌形象引爆）確立唯一，贏“市”現(xiàn)場現(xiàn)場圍擋+營銷中心包裝+路旗活動與事件營銷“綠地中央廣場”項目品牌落地，需要怎樣規(guī)格的活動？讓外界（和山西本土）密切關(guān)注，形成話題，并對本案產(chǎn)生迫切的期待一次高峰論壇公關(guān)事件（一）綠地中央廣場500強巨頭聚太原山西轉(zhuǎn)型發(fā)展高峰論壇用政府的力量，邀請巨頭造勢，以巨頭智慧，為山西經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展獻策獻力。由政府主辦，綠地承辦，以財智論壇、投資峰會的形式，邀請山西政界、商界、學界名流參與，為山西科學轉(zhuǎn)型發(fā)展量身打造一個道路。在形象起勢階段，可引起全國性的轟動，短時間內(nèi)匯聚大量目光，起到一鳴驚人，先聲奪人的效果?；顒邮疽鈭D

20、一場發(fā)布會公關(guān)事件（二）綠地中央廣場從“CBD” 到“中央商務(wù)頭等艙”綠地集團4G新品發(fā)布會話題的高度從之前對項目的理解，以“城市發(fā)展“為角度切入，重點剖析4G領(lǐng)先產(chǎn)品的打造，結(jié)合綠地在超高層及綜合體領(lǐng)域的開發(fā)經(jīng)驗，提升太原“綠地中央廣場”形象與強勢產(chǎn)品力塑造。高規(guī)格的活動內(nèi)容設(shè)置（建議）可邀請央視董卿及鳳凰衛(wèi)視胡一虎等著名主持胡一虎對話綠地總建筑師/項目首席建筑師等香奈兒的新品時裝走秀設(shè)置奢侈品牌限量版獎品明星演藝秀一個榮譽公關(guān)事件（三）“2014年度城市金地標”標志建筑授牌儀式 與財富、21世紀經(jīng)濟報道這樣的權(quán)威性機構(gòu)合作舉 辦“城市金地標 ”評選活動，并對項目授牌，實至名歸。以權(quán)威媒體視

21、角解讀項目在山西應(yīng)有地位，從而提升獎項的權(quán)威性，再次抬升項目形象高度。一支微電影公關(guān)事件（四） 片名：尋找，下一峰網(wǎng)絡(luò)微電影營銷，區(qū)別傳統(tǒng)的影視廣告與渠道，邀請山西籍導(dǎo)演如賈樟柯，拍攝首部微電影，橫向上表現(xiàn)每座城市與地標建筑代表的對應(yīng)關(guān)系，自然過渡到山西太原，從感性層面上落腳到本案，記憶點深刻， 話題效應(yīng)十足。 推廣階段創(chuàng)作表現(xiàn)示意戶外方案 （體現(xiàn)形象高度）1、世界的綠地 致敬走向世界的山西2、500強 更懂500強 2000m闊綽商務(wù)平層 為世界名企而來3、中央商務(wù)頭等艙圍墻方案 一 （體現(xiàn)形象高度）1、世界的綠地 致敬走向世界的山西2、 TOP都市綜合體 中央商務(wù)頭等艙3、全球第25座綠地中央廣場 登陸太原圍墻方案 二 （體現(xiàn)綜合價值