第三章消費(fèi)心理學(xué).ppt

1、第三章 消費(fèi)者的購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者的需要第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為第四節(jié) 消費(fèi)者的購買決策1第一節(jié) 消費(fèi)者的需要一、 消費(fèi)者需要的含義和特征(一) 消費(fèi)者需要的含義需要是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡的狀態(tài)。需要的實(shí)質(zhì)是個(gè)體為延續(xù)和發(fā)展生命，并以一定的方式適應(yīng)環(huán)境所必需的客觀事物的需求反映，通常以欲望、渴求、意愿的形式表現(xiàn)出來。下一頁返回2第一節(jié) 消費(fèi)者的需要例如人們感到饑餓時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)食物的需要;感到寒冷時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)御寒衣物的需要;感到孤獨(dú)寂寞時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)交往、娛樂活動(dòng)的需要;感到被人輕視時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)有助于提高身份地位的高

2、檔、貴重商品的需要。這些需要成為人們從事消費(fèi)活動(dòng)的內(nèi)在原因和根本動(dòng)力。正是為了滿足形形色色的需要，消費(fèi)者才努力實(shí)施相應(yīng)的消費(fèi)行為。原有的需要滿足之后，又會(huì)產(chǎn)生新的需要，新的需要又推動(dòng)新的消費(fèi)行為發(fā)生，如此循環(huán)往復(fù)，形成延續(xù)不盡的消費(fèi)行為序列。上一頁下一頁返回3第一節(jié) 消費(fèi)者的需要需要的形成必須具備兩個(gè)前提條件:一是感到不滿足，缺少什么東西;二是期望得到某種東西，有追求滿足之感。需要就是由這兩種狀態(tài)形成的一種心理現(xiàn)象，屬于個(gè)性心理中的個(gè)性心理傾向。任何需要都是有對(duì)象的。消費(fèi)者的需要總是針對(duì)能滿足自身生理或心理缺乏狀態(tài)的物質(zhì)對(duì)象而言的。在商品社會(huì)中，消費(fèi)者需要主要體現(xiàn)為對(duì)商品和勞務(wù)的需要。倘若現(xiàn)實(shí)

3、生活中不存在或社會(huì)尚不能提供某種商品，那么對(duì)這種商品的需要就無從產(chǎn)生，需要本身也就變得毫無意義。上一頁下一頁返回4第一節(jié) 消費(fèi)者的需要然而有時(shí)消費(fèi)者并未感到生理或心理體驗(yàn)的缺乏，但仍有可能產(chǎn)生對(duì)某種商品的需要。例如面對(duì)美味誘人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當(dāng)時(shí)并不感到饑餓;又如華貴高雅、款式新穎的服裝經(jīng)常會(huì)引起一些女性消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，即便她們已經(jīng)擁有多套同類服裝。上一頁下一頁返回5第一節(jié) 消費(fèi)者的需要(二) 消費(fèi)者需要的特征1. 需要具有對(duì)象性人們的一切需要總是針對(duì)于某個(gè)或一系列的具體事物或內(nèi)容，即需要具有對(duì)象性，離開了具體事物、具體目標(biāo)、具體內(nèi)容，就無所謂需要。2. 需要的多樣性和差異性

4、多樣性和差異性是消費(fèi)者需要的最基本特征之一，它既表現(xiàn)在不同消費(fèi)者需求的差異上，也表現(xiàn)在同一消費(fèi)者需要內(nèi)容的多元化。上一頁下一頁返回6第一節(jié) 消費(fèi)者的需要不同消費(fèi)者在年齡、性別、民族傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性特征、所處地域的社會(huì)環(huán)境等方面千差萬別，由此形成了多種多樣的消費(fèi)需要。每個(gè)消費(fèi)者都按照自身的需要選擇、購買和評(píng)價(jià)商品。例如有人以經(jīng)濟(jì)實(shí)用作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，有人則要求商品外觀美觀新穎，從而鮮明地顯示出不同消費(fèi)者之間消費(fèi)需要的差異性和異質(zhì)性。上一頁下一頁返回7第一節(jié) 消費(fèi)者的需要另外，同一消費(fèi)者的需要也是多元的。消費(fèi)者不僅有生理、物質(zhì)方面的需要，還有心理、精神方面的需要;不僅

5、要滿足衣、食、住、行方面的基本要求，而且希望得到娛樂、審美、運(yùn)動(dòng)健身、文化修養(yǎng)、社會(huì)交往等高層次需要的滿足。不僅如此，消費(fèi)者需要的多元性還表現(xiàn)在同一消費(fèi)者對(duì)某一特定消費(fèi)對(duì)象常常同時(shí)有多方面的要求，如既要求商品質(zhì)地優(yōu)良、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，又要求商品外觀美觀新穎、具有時(shí)代感、能夠展示獨(dú)特個(gè)性等。上一頁下一頁返回8第一節(jié) 消費(fèi)者的需要3. 需要的層次性和發(fā)展性消費(fèi)者的需要是有層次的，例如充饑、御寒屬于低層次的需要，而受人尊重、實(shí)現(xiàn)自我屬于較高層次的需要。在通常情況下，消費(fèi)者必須先滿足低層次的需要，在低層次需要得到滿足的基礎(chǔ)上才能追求高層次的需要。但在特殊情況下，需要的層次順序也可以改變，可能跨越低層次需要去

6、滿足高層次需要，也可能在高層次需要滿足之后，轉(zhuǎn)而尋求低層次需要的滿足。上一頁下一頁返回9第一節(jié) 消費(fèi)者的需要 就發(fā)展性而言，消費(fèi)者的需要是一個(gè)由低級(jí)向高級(jí)、由簡(jiǎn)單向復(fù)雜不斷發(fā)展的過程。這一過程隨著滿足需要的消費(fèi)對(duì)象在內(nèi)容、范圍、方式上的改變而發(fā)展變化。早期社會(huì)由于生產(chǎn)力水平低下，人們僅能提供和獲取少量而簡(jiǎn)單的物質(zhì)產(chǎn)品，其需要也只限于果腹、御寒、生命安全等基本的要求。隨著生產(chǎn)力水平的提高，勞動(dòng)者向社會(huì)提供的物質(zhì)產(chǎn)品日益增多，人們的需要內(nèi)容也日益擴(kuò)展。上一頁下一頁返回10第一節(jié) 消費(fèi)者的需要現(xiàn)代社會(huì)，隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富和新的消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)方式的不斷涌現(xiàn)，人們的消費(fèi)需要在內(nèi)容和層次上不斷更新和發(fā)

7、展。消費(fèi)者不僅把吃得營(yíng)養(yǎng)、穿得漂亮、住得舒適、用得高檔作為必須滿足的基本需要，而且要求通過商品和勞務(wù)消費(fèi)滿足社交、尊重、情感、審美、求知、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等多方面的高層次需要。上一頁下一頁返回11第一節(jié) 消費(fèi)者的需要4. 需要具有伸縮性和周期性伸縮性又稱需求彈性，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需要會(huì)因某些因素，如支付能力、價(jià)格、儲(chǔ)蓄利率等的影響而發(fā)生一定程度的變化。從支付能力看，在一定時(shí)期內(nèi)，多數(shù)消費(fèi)者的支付能力是有限的。消費(fèi)者需要的多樣性與有限的支付能力之間的矛盾，使消費(fèi)者的需要只能有限地得到滿足，這就是需要表現(xiàn)出一定的伸縮性的主要原因。上一頁下一頁返回12第一節(jié) 消費(fèi)者的需要伸縮性還表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)需要

8、的層次高低、內(nèi)容多寡和程度強(qiáng)弱上。有的消費(fèi)者以最高級(jí)需要為目標(biāo)，堅(jiān)持寧缺毋濫的原則，有的消費(fèi)者則安于一般需要的滿足，喜歡大眾化的商品;有的消費(fèi)者要求多項(xiàng)需要同時(shí)滿足，有的則只追求某一項(xiàng)需要滿足;有的消費(fèi)者的需要極其強(qiáng)烈，有的則相對(duì)較弱。上一頁下一頁返回13第一節(jié) 消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要還具有周期性的特點(diǎn)。需要在獲得滿足后，隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，并顯示出明顯的周期性。重新出現(xiàn)的需要不是對(duì)原有需要的簡(jiǎn)單重復(fù)，在內(nèi)容、形式上也有所變化和更新。因此，消費(fèi)者需要的周期性循環(huán)出現(xiàn)不僅是需要形成和發(fā)展的重要條件，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接推動(dòng)力。消費(fèi)者需要的周期性主要由消費(fèi)者的生理運(yùn)行機(jī)制及某些心理特性

9、引起，并受自然環(huán)境變化周期、商品生命周期和社會(huì)時(shí)尚變化周期的影響。上一頁下一頁返回14第一節(jié) 消費(fèi)者的需要在這些因素的共同作用下，消費(fèi)者需要的周期性呈現(xiàn)出多種不同的表現(xiàn)形式。例如對(duì)食品的需要周期具有間距短、循環(huán)快、重復(fù)性高的特點(diǎn);服裝的需要周期直接受氣候變化的影響，表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性，而某些流行時(shí)尚的變化周期則具有不確定性，一種著裝方式可能在消退5年、10年甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間后又重新流行起來。上一頁下一頁返回15第一節(jié) 消費(fèi)者的需要5. 需要的可變性和可誘導(dǎo)性消費(fèi)者需要的形成、發(fā)展和變化直接受到所處環(huán)境狀況的影響和制約，這些環(huán)境因素包括社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境。因此，一定階段社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)制度的變革、倫

10、理道德觀念的更新、生活和工作環(huán)境的變遷、社會(huì)交往的啟示、廣告宣傳的誘導(dǎo)以及生態(tài)環(huán)境的變化等，都可能改變消費(fèi)者需要的具體內(nèi)容，使某一種需要轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N需要、潛在的需要轉(zhuǎn)變?yōu)轱@現(xiàn)的需要、微弱的需要轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)烈的需要。上一頁下一頁返回16第一節(jié) 消費(fèi)者的需要消費(fèi)者需要具有可誘導(dǎo)性，通過人為地、有意識(shí)地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，引導(dǎo)消費(fèi)者的需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。許多企業(yè)正是利用消費(fèi)者需要的可變性和可誘導(dǎo)性這一特點(diǎn)開展廣告宣傳、倡導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚、創(chuàng)造示范效應(yīng)、施以優(yōu)惠刺激，從而有效地影響、誘導(dǎo)消費(fèi)者形成、改變或發(fā)展需要。上一頁下一頁返回17第一節(jié) 消費(fèi)者的需要6. 需要具有連續(xù)性這是指需要往往不

11、斷出現(xiàn)，不斷滿足，再出現(xiàn)，再滿足，周而復(fù)始地循環(huán)，永無止境。當(dāng)一種需要被滿足后，另一種新的需要就會(huì)被激活，成為人們行動(dòng)的新的目標(biāo)和動(dòng)力。而且在許多情況下會(huì)有多種需要同時(shí)產(chǎn)生，但總是有一種需要居于主要地位，起支配作用。當(dāng)主要需要被滿足后，原先占次要地位的需要就可能上升為主要需要，從而成為支配人們行為的新的目標(biāo)和動(dòng)力。上一頁下一頁返回18第一節(jié) 消費(fèi)者的需要二、 消費(fèi)者需要的分類為了便于對(duì)需要進(jìn)行理解與把握，我們將從不同的角度對(duì)需要進(jìn)行分類。上一頁下一頁返回19第一節(jié) 消費(fèi)者的需要(一) 根據(jù)需要的起源分根據(jù)需要的起源，消費(fèi)者需要可以分為生理需要和社會(huì)需要。生理需要是指?jìng)€(gè)體為維持生命和延續(xù)生命，對(duì)

12、衣、食、住、睡眠、安全等基本生存條件的需要。這種需要是人作為生物有機(jī)體與生俱來的，是由消費(fèi)者的生理特性決定的。社會(huì)需要是指消費(fèi)者在社會(huì)環(huán)境的影響下所形成的、帶有人類社會(huì)特點(diǎn)的需要，如社會(huì)交往的需要、對(duì)榮譽(yù)的需要、自我尊重的需要、表現(xiàn)自我的需要等。這種需要是人作為社會(huì)成員在后天的社會(huì)生活中形成的，是由消費(fèi)者的心理特征決定的，又稱為心理需要，它對(duì)維系社會(huì)的存在和發(fā)展有重要的作用。上一頁下一頁返回20第一節(jié) 消費(fèi)者的需要(二) 根據(jù)需要的對(duì)象分根據(jù)需要的對(duì)象，消費(fèi)者需要可以分為物質(zhì)需要和精神需要。物質(zhì)需要是指對(duì)與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。在生產(chǎn)力水平較低的社會(huì)條件下，人們購買物質(zhì)產(chǎn)品在很大程度

13、上是為了滿足其生理性需要。但隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，人們?cè)絹碓蕉嗟剡\(yùn)用物質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個(gè)性、成就和地位，上一頁下一頁返回21第一節(jié) 消費(fèi)者的需要因此，物質(zhì)需要不能簡(jiǎn)單地對(duì)應(yīng)于前面所介紹的生理需要，它實(shí)際上已日益增多地滲透著社會(huì)需要的內(nèi)容。精神需要是指消費(fèi)者對(duì)精神生活和精神產(chǎn)品的需要，如對(duì)科學(xué)、技術(shù)、文化、教育、藝術(shù)、知識(shí)、道德、審美、健身等的需要，還包括對(duì)人們之間的相互理解、溝通、友情、關(guān)心和情感交流的需要等。精神需要是人的高層次需要，是人們掌握知識(shí)、追求真理、探索自然和社會(huì)發(fā)展規(guī)律的動(dòng)力。上一頁下一頁返回22第一節(jié) 消費(fèi)者的需要小資料:孔老夫子永遠(yuǎn)不可能想到，在2 500年后，他與一個(gè)小女子

14、有了不解之緣，就是這個(gè)小女子，開口萬言，閉口成理，將他的經(jīng)典巨著論語演繹成普世的心靈雞湯。她的論語心得“以白話診釋經(jīng)典，以經(jīng)典診釋智慧，以智慧診釋人生，以人生診釋人性，以人性安頓人心”。這個(gè)小女子就是于丹。由幕后的策劃到走上百家講壇的公眾人物，由美女教授到一個(gè)明星專家，于丹這個(gè)名字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“超女”“易中天”的知名度，剎那間躍居各大報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的顯要位置。 上一頁下一頁返回23第一節(jié) 消費(fèi)者的需要百家講壇7天的演說，讓于丹以及她的“論語心得”躥紅中國(guó)，而且勢(shì)不可當(dāng)，學(xué)術(shù)的超女來了，一時(shí)間成了人們街談巷議的話題。謀體的推波助瀾使其火爆效應(yīng)在數(shù)月后仍不減當(dāng)初。而3月份于丹的莊子心得的問世，再一次

15、掀起新高潮。無論是于丹的個(gè)人品牌傳播，還是其旗下兩個(gè)產(chǎn)品的銷售，很多書商都為此嘆為觀止。上一頁下一頁返回24第一節(jié) 消費(fèi)者的需要然而樹大定會(huì)招風(fēng)，對(duì)“學(xué)術(shù)超女”于丹的批判從其躥紅之日就接踵而至。先是北京、清華等大學(xué)的10名博士聯(lián)名拋出“將反對(duì)于丹之流進(jìn)行到底”的檄文，檄文中稱于丹對(duì)傳統(tǒng)文化殊無敬畏，閹割中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，用媚俗的方式傳播有害的思想。10位博士甚至要求她從百家講壇下課，并向電視觀眾道歉。之后在在于丹簽名售新書時(shí)，一名反對(duì)者竟打著“孔子很生氣”的旗號(hào)現(xiàn)場(chǎng)杭議，一時(shí)間褒貶不一，于丹成了一種文化現(xiàn)象。問題:你如何看待“于丹現(xiàn)象”?上一頁下一頁返回25第一節(jié) 消費(fèi)者的需要分析提示:于丹的

16、論語心得是在當(dāng)前浮躁的社會(huì)背景下誕生的，它可以答疑解惑，讓人各有所悟，滿足人們的即時(shí)的需要、現(xiàn)實(shí)的需要，所以才會(huì)引起眾人的追捧。在當(dāng)今中國(guó)，人們面臨著越來越多的物質(zhì)誘惑和精神困惑，而論語心得恰恰用心靈雞湯般的語言，穿越了兩千多年的時(shí)間隨道，緊扣了21世紀(jì)人們面臨的心靈困惑，讓人有所感、有所思、有所悟。論語心得給了人們最需要的、最想要的、最有意義的精神食糧，這是對(duì)需求的一種迎合。(資料來源:消費(fèi)者行為學(xué)，榮曉華主編，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004)上一頁下一頁返回26第一節(jié) 消費(fèi)者的需要(三) 根據(jù)需要的層次分消費(fèi)者需要可以分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。生存需要是指消費(fèi)者為了維持生存而產(chǎn)生的對(duì)

17、基本生活物品的欲望和要求，如對(duì)糧食、空氣、水、衣服、房屋等的需要，這是人類最基本的需要。如果這些基本需要得不到起碼的滿足，就會(huì)造成嚴(yán)重的社會(huì)問題。上一頁下一頁返回27第一節(jié) 消費(fèi)者的需要享受需要是消費(fèi)者為增添生活情趣，實(shí)現(xiàn)感官和精神愉悅而產(chǎn)生的欲望和要求，如對(duì)文化娛樂、體育健身、旅游、社交活動(dòng)等的需要。隨著社會(huì)進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，享受需要會(huì)變得愈來愈重要。發(fā)展需要是指消費(fèi)者為發(fā)展智力和體力、提高個(gè)人才能、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值而對(duì)所需消費(fèi)品的欲望和要求，如對(duì)教育、書籍、電腦、滋補(bǔ)品等的需要。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人的發(fā)展需要將顯得更加突出和重要。上一頁下一頁返回28第一節(jié) 消費(fèi)者的需要(四) 根據(jù)需要

18、的實(shí)現(xiàn)程度分按照需要的實(shí)現(xiàn)程度不同，消費(fèi)者需要可以分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要。現(xiàn)實(shí)需要是指消費(fèi)者具有明確的消費(fèi)意識(shí)和足夠的消費(fèi)能力，已經(jīng)或即將實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)要求和欲望。潛在需要是指消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力目前尚未完全具備，但已列人消費(fèi)計(jì)劃的要求和欲望。現(xiàn)實(shí)需要與潛在需要因人而異，因具體的消費(fèi)品而異。例如購買電腦一類的高科技產(chǎn)品，對(duì)有的消費(fèi)者是消費(fèi)現(xiàn)實(shí).而對(duì)有些消費(fèi)者還是一種愿望。上一頁返回29第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)一、 動(dòng)機(jī)及購買動(dòng)機(jī)正常人只要在頭腦清醒的時(shí)候，他的任何一種帶目的性的行為都是由一定的動(dòng)機(jī)所驅(qū)使的，而動(dòng)機(jī)則是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種心理傾向。動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目標(biāo)而采取行動(dòng)

19、的迫切需要，是行為產(chǎn)生的直接原因。當(dāng)人的這種需要必須通過購買行為才能獲得滿足時(shí)，便產(chǎn)生了對(duì)商品的購買動(dòng)機(jī)。下一頁返回30第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)一般人們有什么樣的需要就會(huì)相應(yīng)地產(chǎn)生什么樣的動(dòng)機(jī)。例如人的肚子餓了，需要吃東西，只要他身上有錢，而商店又有食品出售，他就會(huì)產(chǎn)生購買食品的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)一旦產(chǎn)生就會(huì)推動(dòng)他到商店去買食品充饑。因此，心理學(xué)上把凡是由需要而產(chǎn)生的引起個(gè)人去從事某種活動(dòng)，并使活動(dòng)指向一定目標(biāo)激勵(lì)個(gè)人行動(dòng)，以滿足個(gè)人需要的主觀因素叫做動(dòng)機(jī)。而購買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行某種購買活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力，它反映了消費(fèi)者在心理上、精神上和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為滿足某些需求采取購買行為的動(dòng)力

20、。上一頁下一頁返回31第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)二、 購買動(dòng)機(jī)的功能購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者需求與其購買行為的中間環(huán)節(jié)，具有承前啟后的中介作用。購買動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為有以下3種功能。(一) 始發(fā)和終止行為的功能動(dòng)機(jī)是人們行為的根本動(dòng)力，消費(fèi)者的購買行為就是受購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使而進(jìn)行的。當(dāng)動(dòng)機(jī)指向的目標(biāo)達(dá)成，即消費(fèi)者在某方面的需求得到滿足之后，就會(huì)終止有關(guān)具體行為。此時(shí)，相同的購買動(dòng)機(jī)會(huì)暫時(shí)消失，而原有動(dòng)機(jī)獲得滿足之后，新的動(dòng)機(jī)又會(huì)相續(xù)而起，從而引起新的消費(fèi)行為。上一頁下一頁返回32第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)(二) 指引行動(dòng)方向的功能動(dòng)機(jī)不僅能引起行為，而且還能使行為指向一定的方向。動(dòng)機(jī)的這種功能在消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)為

21、:一方面它使人們的購買行為具有一定的目標(biāo)和方向，即滿足人們某方面的需求;另一方面它可以使消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)的沖突中進(jìn)行選擇，即首先滿足人們最強(qiáng)烈、最迫切的需要。上一頁下一頁返回33第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)(三) 維持與強(qiáng)化行動(dòng)的功能動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)大都需要一定的過程。在人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，動(dòng)機(jī)將貫穿于行動(dòng)的始終，不斷激勵(lì)人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)目標(biāo)而努力行動(dòng)，直至動(dòng)機(jī)的最終實(shí)現(xiàn)。另外，動(dòng)機(jī)對(duì)人的行動(dòng)還具有重要的強(qiáng)化作用，即由某種動(dòng)機(jī)引發(fā)的行動(dòng)結(jié)果對(duì)該行為的再生具有加強(qiáng)或減弱的作用。使人滿意的動(dòng)機(jī)結(jié)果能夠保持和鞏固行為，也稱正強(qiáng)化;反之，則減弱和消退行為，稱為負(fù)強(qiáng)化。上一頁下一頁返回34第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)三、

22、 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特征(一) 迫切性購買動(dòng)機(jī)的迫切性是由消費(fèi)者的高強(qiáng)度需求引起的。如有人對(duì)騎自行車本身不感興趣，但搬到新家后，上班遠(yuǎn)了，乘車又不方便，看到鄰居騎車上下班很方便，就會(huì)產(chǎn)生迫切需要一輛自行車的想法。上一頁下一頁返回35第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)(二) 內(nèi)隱性內(nèi)隱性是指消費(fèi)者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購買動(dòng)機(jī)的心理特點(diǎn)。如某些尚未用上電的農(nóng)村，一些姑娘結(jié)婚時(shí)非要讓男方買電視機(jī)，美其名口以后使用，實(shí)質(zhì)上其真正的購買動(dòng)機(jī)可能是為了顯示自己的身價(jià)及富有程度，滿足自己的虛榮心。上一頁下一頁返回36第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)(三) 可變性在消費(fèi)者的諸多消費(fèi)需要中，往往只有一種需要占主導(dǎo)

23、地位(即優(yōu)勢(shì)消費(fèi)需要)，同時(shí)還具有許多輔助的需求。當(dāng)外部條件成熟時(shí)，占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需要將會(huì)產(chǎn)生主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，輔助性的需要將會(huì)引起輔助性動(dòng)機(jī)。主導(dǎo)性的動(dòng)機(jī)能引起優(yōu)先購買行為，一旦消費(fèi)者的優(yōu)先購買行為實(shí)現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)消費(fèi)需要得到滿足，或者消費(fèi)者在購買決策過程或購買過程中被新的刺激所影響，原來的輔助性購買動(dòng)機(jī)便可能轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)性的購買動(dòng)機(jī)。上一頁下一頁返回37第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)小案例:女律師簡(jiǎn)妮布洛菲爾特小姐終于攢夠了買車的錢，她興沖沖地來到一家經(jīng)營(yíng)汽車的大公司，看中了這里出售的海藍(lán)色“西爾斯”牌小轎車。價(jià)格盡管貴一點(diǎn)，但她喜歡這種車的顏色和樣式，而且“西爾斯”這個(gè)牌子和名稱也叫她喜歡。不巧售貨員正要去

24、吃午飯，他對(duì)她說，如果簡(jiǎn)妮小姐愿意等待30分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務(wù)。簡(jiǎn)妮小姐同意等一會(huì)兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再多等30分鐘也沒關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個(gè)日子來買車，無論如何都必須把車開回去。上一頁下一頁返回38第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)她走出這家大公司，看見街對(duì)面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。售貨員是個(gè)活潑的年輕人，他一見簡(jiǎn)妮進(jìn)來，立即彬彬有禮地問:“我能為您效勞嗎?”簡(jiǎn)妮微微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時(shí)間。年輕的售貨員很熱情地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說他叫湯姆。湯姆陪著簡(jiǎn)妮聊天，很快兩人便變得很投機(jī)。簡(jiǎn)妮告訴他自己是來買車的，可惜這里沒有她想

25、要的車，只好等那家公司的售貨員回來了。上一頁下一頁返回39第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)湯姆很奇怪簡(jiǎn)妮為什么一定要今天買到車。簡(jiǎn)妮說:“今天是我的生日，所以我特意挑選今天這個(gè)日子來買車?！睖沸χ蚝?jiǎn)妮祝賀，并和身旁一個(gè)同伴低聲耳語了幾句。不一會(huì)兒，這個(gè)同伴捧著幾支鮮艷的紅玫瑰進(jìn)來，湯姆接過來送給簡(jiǎn)妮，說:“祝你生日快樂!”簡(jiǎn)妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們?cè)秸勗礁吲d，什么海藍(lán)色“西爾斯”，什么30分鐘，簡(jiǎn)妮都想不起來了。上一頁下一頁返回40第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)突然，簡(jiǎn)妮看見大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。姆熱心地告訴了她，并仔細(xì)地介紹了這

26、輛車的特點(diǎn)，特別指出這輛車價(jià)錢比較便宜。簡(jiǎn)妮覺得自己就是想要買這種車。結(jié)果簡(jiǎn)妮布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原來根本沒有想到的車回家了，車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡(jiǎn)妮的生日充滿了歡樂。這個(gè)案例表明消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的、也是多變的。(資料來源:http; /www. 5ucom. com/info/2806. shtml)上一頁下一頁返回41第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)(四) 模糊性有關(guān)的研究表明，引起消費(fèi)者購買活動(dòng)的動(dòng)機(jī)有幾百種，其中最普遍的是多種動(dòng)機(jī)的組合作用。有些是消費(fèi)者意識(shí)到的動(dòng)機(jī)，有些則處于潛意識(shí)狀態(tài)，這往往表現(xiàn)在一些消費(fèi)者自己也不清楚自己購買某種商品到底是為了什么。這種模糊性主要是由于人

27、們動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性、多層次性和多變性而造成的。上一頁下一頁返回42第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)(五) 矛盾性當(dāng)個(gè)體同時(shí)存在兩種以上消費(fèi)需要且兩種需要互相抵觸、不可兼得時(shí)，內(nèi)心就會(huì)出現(xiàn)矛盾。這時(shí)人們常常采用“兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕”的原則來解決矛盾。只有當(dāng)消費(fèi)者面臨兩個(gè)同時(shí)具有吸引力或排斥力的需要目標(biāo)而又必須選擇其一時(shí)才會(huì)產(chǎn)生矛盾的感覺。上一頁下一頁返回43第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)四、 購買動(dòng)機(jī)的類型由于消費(fèi)者需要的多樣性及客觀環(huán)境因素刺激的復(fù)雜性，使得購買動(dòng)機(jī)形成一個(gè)多層次、多方面、多形式的結(jié)構(gòu)繁雜的體系。購買動(dòng)機(jī)分為兩大類:一類是一般購買動(dòng)機(jī);另一類是具體購買動(dòng)機(jī)。上一頁下一頁返回44第二節(jié)

28、 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)(一) 一般購買動(dòng)機(jī)一般購買動(dòng)機(jī)是指建立在消費(fèi)者為其生存和發(fā)展而進(jìn)行的各種消費(fèi)活動(dòng)基礎(chǔ)上的帶有普遍性的購買動(dòng)機(jī)。認(rèn)識(shí)一般購買動(dòng)機(jī)對(duì)我們進(jìn)一步分析消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī)具有重要的指導(dǎo)意義，它可細(xì)分為生理性購買動(dòng)機(jī)與心理性購買動(dòng)機(jī)。)上一頁下一頁返回45第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)1. 生理性購買動(dòng)機(jī)這是指消費(fèi)者為保持和延續(xù)生命而引起的各種需要所產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。生理因素是引起消費(fèi)者的生理性購買動(dòng)機(jī)的根源，消費(fèi)者為了使生命得以延續(xù)，就必須尋求溫飽、安全，能夠組織家庭和繁衍后代，同時(shí)還包括增強(qiáng)體質(zhì)與智力。所有這些需要都必須通過各種商品來加以滿足，購買這些商品的購買動(dòng)機(jī)都是以生理需要為前提的

29、。上一頁下一頁返回46第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)在現(xiàn)代社會(huì)中，純粹受生理需要驅(qū)使的購買動(dòng)機(jī)是很少的，往往是生理性購買動(dòng)機(jī)與其他非生理性購買動(dòng)機(jī)相混，有時(shí)很難加以區(qū)分。其混雜的程度一般與消費(fèi)水平有密切的聯(lián)系。消費(fèi)水平越高，相互混雜的不旱度就越高上一頁下一頁返回47第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)2. 心理性購買動(dòng)機(jī)這是指由消費(fèi)者的心理活動(dòng)而引起的購買動(dòng)機(jī)。由于消費(fèi)者的心理活動(dòng)具有復(fù)雜多變的特點(diǎn)，所以心理性購買動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜和難以把握，它分為以下3類:上一頁下一頁返回48第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) (1)感情購買動(dòng)機(jī)。感情購買動(dòng)機(jī)即消費(fèi)在購買活動(dòng)中由情緒和情感變化而引起的購買動(dòng)機(jī)，包括情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)兩種。情

30、緒動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者的喜、怒、哀、樂、懼、驚等情緒觸發(fā)的動(dòng)機(jī)。情感動(dòng)機(jī)是由人的道德感、群體感、美感等人類高級(jí)情感而引起的購買動(dòng)機(jī)。例如人們出于愛國(guó)而購買國(guó)產(chǎn)商品、為加深友誼而購買禮品、為了愛美而購買化妝品等都屬于這類動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)帶有某種沖動(dòng)性，具有不穩(wěn)定的特點(diǎn)。而情感動(dòng)機(jī)則具有相對(duì)的穩(wěn)定性和深刻性，往往反腆日消幫者的精神而貌上一頁下一頁返回49第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)小資料:美國(guó)麥爾休高浦勒斯制鞋公司經(jīng)過市場(chǎng)了解，發(fā)現(xiàn)美國(guó)人購買鞋子的目光已不僅僅停留在“質(zhì)優(yōu)價(jià)康”上，更多的是對(duì)能體現(xiàn)和寄托消費(fèi)者自我情緒的個(gè)性、情感型產(chǎn)品的需求。于是，該公司設(shè)計(jì)人員便發(fā)揮想象力，設(shè)計(jì)能激發(fā)人們購買欲望，引起感情共

31、鳴的鞋子，并有意賦予鞋子以不同個(gè)性的情感色彩，如“男性情感”“女性情感”“優(yōu)雅感”“野性感”“輕盈感”“年輕感”等。上一頁下一頁返回50第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)此外，他們還費(fèi)盡心機(jī)地給鞋起了一個(gè)個(gè)稀奇古怪的名字，如“笑”、“哭”、“憤”、“怒”、“愛情”等，充分滿足消費(fèi)者的情感需求，同時(shí)高浦勒斯公司也因此創(chuàng)造了巨額利潤(rùn)。(資料來源:http; /www. 3722. cn/listknowhow. asp? articleid =36024)上一頁下一頁返回51第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)(2)理智購買動(dòng)機(jī)。理智購買動(dòng)機(jī)即消費(fèi)者經(jīng)過對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、用途、款式、品種等進(jìn)行分析、比較以后而產(chǎn)生的購

32、買動(dòng)機(jī)。理智性購買動(dòng)機(jī)是建立在消費(fèi)者對(duì)商品具備和能夠進(jìn)行客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上的，這要求消費(fèi)者具有一定的商品知識(shí)，一般在生產(chǎn)資料的購買、集團(tuán)消費(fèi)品的購買和個(gè)體消費(fèi)者對(duì)高檔生活用品的購買中較為常見。上一頁下一頁返回52第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)理智性購買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購買活動(dòng)比較注重商品的質(zhì)量，講究商品的實(shí)際使用價(jià)值，要求價(jià)格便宜、使用安全方便、服務(wù)周到等。它具有客觀性、實(shí)用性、周密性的特點(diǎn)，與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收人有較強(qiáng)的相關(guān)性。隨著消費(fèi)水平的提高，原屬于理智性購買動(dòng)機(jī)的商品會(huì)逐步轉(zhuǎn)化為感情性購買動(dòng)機(jī)的商品。上一頁下一頁返回53第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)(3)惠顧購買動(dòng)機(jī)。它是指消費(fèi)者基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特

33、定的商品、商標(biāo)、牌號(hào)和商店等產(chǎn)生特殊的信任和偏愛，而重復(fù)、習(xí)慣購買的一種購買動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)又稱習(xí)慣性購買動(dòng)機(jī)。因顧客長(zhǎng)期惠顧而自然形成的習(xí)慣，一般不會(huì)受到外界環(huán)境和其他購買行為的影響，是相當(dāng)穩(wěn)定的。上一頁下一頁返回54第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)形成該動(dòng)機(jī)的原因是多方面的，有可能是商品本身的質(zhì)量上乘、外觀精美、商標(biāo)信譽(yù)好等;或是商店的服務(wù)周到、商品豐富多彩、價(jià)格公平、地點(diǎn)方便等;還可能是生產(chǎn)廠商的社會(huì)口碑等在消費(fèi)者的購買活動(dòng)中屢經(jīng)考驗(yàn)，從而在消費(fèi)者的心目中樹立了美好的形象，成為消費(fèi)者的購買習(xí)慣。上一頁下一頁返回55第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)(二) 具體購買動(dòng)機(jī)現(xiàn)實(shí)生活中因?yàn)槊總€(gè)人的需要、興趣、愛好、

34、性格、文化與教育程度、生活經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等的不同，消費(fèi)者的購買心理要遠(yuǎn)比一般購買動(dòng)機(jī)復(fù)雜、具體得多，常見的有如下幾種。上一頁下一頁返回56第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)1. 追求買用的動(dòng)機(jī)追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)屬于理智型心理動(dòng)機(jī)，是以追求商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)，一般發(fā)生在口用品的消費(fèi)中。消費(fèi)者只愿意購買具有他所認(rèn)定使用價(jià)值的商品，如果商品的使用價(jià)值不明確或徒有虛名、毫無用處，則消費(fèi)者就會(huì)放棄購買。上一頁下一頁返回57第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)發(fā)生這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的條件有3種:一是消費(fèi)者已經(jīng)形成實(shí)用性消費(fèi)觀，這成為他購買所有商品的一條準(zhǔn)則，選購商品把商品的實(shí)用性放在第一位;二是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)

35、實(shí)力有限，沒有能力追求商品的精美外表或購買價(jià)格昂貴、知名度很高但實(shí)用性差的商品;三是商品的價(jià)值主要表現(xiàn)為它的實(shí)用性，消費(fèi)者沒有必要去追求商品個(gè)別的特性，如人們對(duì)一些口用品的消費(fèi)以實(shí)用性消費(fèi)動(dòng)機(jī)為主。上一頁下一頁返回58第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)2. 求新心理動(dòng)機(jī)求新心理動(dòng)機(jī)屬于感情型心理動(dòng)機(jī)，是以追求商品的新穎為主要目的的心理動(dòng)機(jī)。它的核心是“時(shí)髦”“奇特”。具有求新心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者購買商品時(shí)，較為重視商品的款式和流行式樣，追求時(shí)髦和與眾不同，而把商品的實(shí)用性和價(jià)格的合理性放在次要地位。具有這種心理動(dòng)機(jī)的人通常是經(jīng)濟(jì)條件較好的城市男女青年，他們購買商品時(shí)容易受廣告宣傳和消費(fèi)潮流的影響，表現(xiàn)出明顯

36、的感情性和沖動(dòng)性，這與青年勇于創(chuàng)新但缺乏經(jīng)驗(yàn)的心理特征是一致的。如某消費(fèi)者雖已有一雙質(zhì)量?jī)?yōu)良、耐穿的皮鞋，但現(xiàn)在廠商推出了一種款式新穎別致的皮鞋，消費(fèi)者為追求時(shí)髦便會(huì)去購買。上一頁下一頁返回59第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)3. 求美心理動(dòng)機(jī)求美心理動(dòng)機(jī)屬于感情型心理動(dòng)機(jī)，是以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的心理動(dòng)機(jī)。它的核心是“裝飾”和“美化”。具有求美心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者購買商品時(shí)較為重視商品本身的造型美、色彩美、藝術(shù)美，把商品對(duì)人體的美化、對(duì)環(huán)境的裝飾、對(duì)其身份的表現(xiàn)等作用放在突出位置上，追求商品帶來的美的心理享受。這種心理動(dòng)機(jī)在講究修飾打扮而又有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中青年婦女和文藝界的人上中

37、比較多見，這與他們的文化、美學(xué)修養(yǎng)和職業(yè)特點(diǎn)有關(guān)。上一頁下一頁返回60第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)4. 求廉心理動(dòng)機(jī)求廉心理動(dòng)機(jī)屬于理智型心理動(dòng)機(jī)，是以追求物美價(jià)廉為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。它的核心是“價(jià)廉”和“物美”。具有求廉心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者購買商品時(shí)較為注重商品價(jià)格的變動(dòng)，喜歡選購處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、特價(jià)、折價(jià)商品，而對(duì)其質(zhì)量、花色、造型、包裝等不很挑剔。這種心理動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件有關(guān)，但也包括經(jīng)濟(jì)收人較高而節(jié)儉成習(xí)的人。上一頁下一頁返回61第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)5. 求名心理動(dòng)機(jī)求名心理動(dòng)機(jī)屬于感情型心理動(dòng)機(jī)，是以顯示個(gè)人的地位和名望為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。它的核心是“顯名”和“夸耀”。具有求名

38、心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者購買商品時(shí)，重視商品的社會(huì)聲譽(yù)和象征意義，以達(dá)到顯示其生活水平、社會(huì)地位和個(gè)性特征的心理目的。這種心理動(dòng)機(jī)在購買前往往采取隱含形式，購買后以某種方式表現(xiàn)出來。一般說來，伴隨求名心理動(dòng)機(jī)，往往有不適度消費(fèi)和社會(huì)攀比心理。上一頁下一頁返回62第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)小案例:香港酒店業(yè)有一項(xiàng)新的服務(wù)代客保管剩酒，也就是將顧客喝剩的酒保管起來，陳列在一個(gè)精致的玻璃柜內(nèi)，使所有人都看得見，瓶頸上吊有一個(gè)制作精美的卡片，標(biāo)明主人的身份。這項(xiàng)新服務(wù)正是因?yàn)榍擅畹匕盐樟讼M(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)而受到了歡迎。上一頁下一頁返回63第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)首先妙在使顧客的惠顧動(dòng)機(jī)常存。因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客再用餐時(shí)

39、，首先會(huì)想到為他保存剩酒的酒店，待喝光剩酒后又會(huì)點(diǎn)要新酒，循環(huán)往復(fù)下去，酒店生意自然興隆。其次妙在刺激顧客的炫耀動(dòng)機(jī)。因?yàn)樯杂猩矸莸念櫩涂傁Ｍ旁诰乒窭飿?biāo)有自己名片的酒吊貴精美，這樣一來，顧客挑選的酒類檔次越高，酒店的利潤(rùn)也就越多。最后還妙在酒店為自己做了無聲的廣告。顧客喝剩的酒店家并不自行處理，而是小心翼翼地放進(jìn)精制酒柜，掛上考究的卡片保存著，這足以使顧客對(duì)酒店產(chǎn)生十足的信任感與親切感。上一頁下一頁返回64第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)保管剩酒的做法真可謂一箭三雕、煞費(fèi)苦心，令人不得不嘆服酒店老板獨(dú)到的生意經(jīng)。(資料來源:”尸開“上帝”的心扉，張小瑞主編，中國(guó)商業(yè)出版社，1994)上一頁下一頁返回

40、65第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)6. 求信心理動(dòng)機(jī)求信心理動(dòng)機(jī)屬于惠顧型心理動(dòng)機(jī)，是以追求某一商品或某一商店的信譽(yù)和表示對(duì)其的信任而經(jīng)常購買某種商品或光顧某一商店的心理動(dòng)機(jī)，它的核心是“好感”和“信任”。具有這種心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在購買商品時(shí)，從經(jīng)驗(yàn)和印象出發(fā)，對(duì)某種商品、某個(gè)廠家、某個(gè)商店、某個(gè)營(yíng)業(yè)員有特殊好感，非此不購。這主要由消費(fèi)者的個(gè)性特征和心理定勢(shì)的影響所致，一經(jīng)形成便不易改變。上一頁下一頁返回66第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)小案例:一位從美國(guó)歸來的訪問學(xué)者講述了他在美期間經(jīng)歷的一件事情。一天，他推著購貨車在美國(guó)一家超市選購貨物的時(shí)候不小心將貨架上的4瓶杜康酒碰落，瓶破酒灑。他主動(dòng)找到售貨小姐

41、，表示歉意并愿意賠償。小姐一面安慰他、檢討自己照顧不周，一面給經(jīng)理打電話，說因自己照顧不善而讓顧客受驚。更出乎他意料的是，經(jīng)理來后滿臉堆笑向他賠不是，掏出手帕為他擦去濺在身上的酒污，一再聲稱:“是我的職員沒把貨架放穩(wěn)，責(zé)任在我，讓您受驚了，實(shí)在對(duì)不起?！辈⑴闼少?fù)曦浳?，送出商?chǎng)。上一頁下一頁返回67第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)據(jù)這位學(xué)者說，他那次是傾其囊中所有，裝了滿滿一車回家，并且以后每周一次的購物都要到該商場(chǎng)去。他粗略估了一下，他花在該商場(chǎng)的錢較他弄翻酒瓶所造成的損失多出不止百倍。 思考:此商場(chǎng)經(jīng)理對(duì)待顧客打翻酒瓶一事的處理方式如何激發(fā)了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)?(資料來源:消費(fèi)心理學(xué)，劉軍主編，機(jī)

42、械工業(yè)出版社，2009)上一頁下一頁返回68第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)7. 嗜好心理動(dòng)機(jī)嗜好心理動(dòng)機(jī)屬于惠顧型心理動(dòng)機(jī)，是以滿足個(gè)人特殊偏好為主要目的的心理動(dòng)機(jī)。它的核心是“偏好”和“嗜好”。具有嗜好心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者經(jīng)常重復(fù)、持續(xù)、穩(wěn)定地去購買某一類個(gè)人偏好的商品。這種心理動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者的生活習(xí)慣、業(yè)余愛好、專業(yè)特長(zhǎng)等有關(guān)系，也是生活水平提高，消費(fèi)向深度和廣度發(fā)展的表現(xiàn)。上一頁下一頁返回69第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)8. 從眾心理動(dòng)機(jī)從眾心理動(dòng)機(jī)屬于感情型心理動(dòng)機(jī)，是以在購買某種商品方面要求與別人保持同一步調(diào)為主要特征的心理動(dòng)機(jī)，它的核心是“仿效”和“同步”。具有這種心理的消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是在相關(guān)群

43、體和社會(huì)風(fēng)氣的影響下產(chǎn)生的。從眾心理往往驅(qū)使這類消費(fèi)者購買和使用別人已經(jīng)擁有的商品，所以這類消費(fèi)者一般是不太理智和成熟的。上一頁下一頁返回70第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)小案例:日前，市場(chǎng)研究公司TNS推出了中國(guó)汽車品牌健康和需求細(xì)分研究。TNS中國(guó)汽車研究通過在中國(guó)主要汽車市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買汽車不再僅僅是為了找到一個(gè)代步工具或?yàn)榱苏蔑@身份，而是衍生到更為“外向性”的消費(fèi)需求。研究發(fā)現(xiàn)，“彰顯成功”“社交融入”“基本出行”等購買動(dòng)機(jī)明顯下降(分別下降9% , 3% , 3%)，而“增加受歡迎度”“帶來更多自由”及“吸引關(guān)注”成為增長(zhǎng)最多的購車動(dòng)機(jī)(分別增長(zhǎng)5% , 4% , 3%)。

44、上一頁下一頁返回71第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)此外一些家廈因素，如“照顧家廈”(增長(zhǎng)了5%),“讓家人開心”(增長(zhǎng)了3%)也成為購車的重要因素。調(diào)查結(jié)果同樣發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的品牌忠誠度稍有提升(從38%升至40%。安全性、耐用性及良好的操控性已成為消費(fèi)者對(duì)各類車型的基本要求。中國(guó)汽車消費(fèi)者對(duì)汽車性能的優(yōu)化提出了更高要求，也更加重視汽車內(nèi)部設(shè)計(jì)以及舒適性。上一頁下一頁返回72第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)這對(duì)不同類型汽車的生產(chǎn)廠家提出了更多要求:更多的小型車購買者希望享有最新科技(增長(zhǎng)了3%)以及更好的導(dǎo)航裝置(增長(zhǎng)了4%);而豪華車主則更關(guān)注汽車油耗的經(jīng)濟(jì)性(增長(zhǎng)了3%)。過去，較低的油耗一向是中低端汽車

45、的主要賣點(diǎn)，但現(xiàn)在高端汽車購買者也同樣關(guān)注這個(gè)問題，這將為環(huán)保技術(shù)在中國(guó)汽車市場(chǎng)上的發(fā)展提供大量機(jī)遇。(資料來源:. sohu. com/20091117/n268259171.shtml)上一頁返回73第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為一、 消費(fèi)者購買行為的含義及其一般特征(一) 消費(fèi)者購買行為的含義行為是指人們?cè)谕獠看碳さ挠绊懴拢?jīng)由內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)的折射而產(chǎn)生的、具有目的性的活動(dòng)，它是個(gè)體與環(huán)境交互作用的結(jié)果。人的行為十分復(fù)雜，它受人的內(nèi)部特性和外部環(huán)境兩方面的影響。由于每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)特的世界，即使在相同的環(huán)境下，也可能表現(xiàn)出不同的行為。同時(shí)，人的行為也受環(huán)境的影響，不同的環(huán)境也會(huì)導(dǎo)致不同的行為。下一頁

46、返回74第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為如果人的行為發(fā)生在消費(fèi)者的購買活動(dòng)中，就自然產(chǎn)生了消費(fèi)者的購買行為。所謂購買行為，就是指消費(fèi)者為滿足某種需要而在購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下以貨幣換取商品的行為。每個(gè)人為了維持其生存，都必須不斷地消費(fèi)他們所需要的各種物品，以滿足其生理和心理需要。所以，消費(fèi)者購買行為是人類社會(huì)活動(dòng)中最具普遍性的一種行為方式，包括消費(fèi)者個(gè)人或其家庭為滿足需要而進(jìn)行的一切活動(dòng)，包含尋找、購買、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)等一系列的過程。上一頁下一頁返回75第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為(二) 消費(fèi)者購買行為的一般特征1. 消費(fèi)者的購買行為與其心理現(xiàn)象緊密相連消費(fèi)者的購買行為是消費(fèi)者心理的外在表現(xiàn)，消費(fèi)者的心理現(xiàn)象是

47、消費(fèi)者行為的內(nèi)在制約因素和動(dòng)力。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程和個(gè)性心理特征是消費(fèi)者心理現(xiàn)象的兩個(gè)方面，它們制約著消費(fèi)者的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過消費(fèi)者的購買行為具體地表現(xiàn)出來。所以我們?cè)谡J(rèn)識(shí)購買行為時(shí)，必須將消費(fèi)者的購買活動(dòng)與人的心理過程和個(gè)性心理特征緊密結(jié)合起來。上一頁下一頁返回76第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為2. 個(gè)人的消費(fèi)行為必然受到社會(huì)群體消費(fèi)的制約與影響個(gè)人不僅是自然人、經(jīng)濟(jì)人、有思想的人，而且必然是社會(huì)人，是某種社會(huì)群體，如一個(gè)家庭、一個(gè)社會(huì)階層、一個(gè)民族或種族等不同集體的成員。作為某種社會(huì)群體的成員的消費(fèi)者，其消費(fèi)行為必然受到所處的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的影響。上一頁下一頁返回77第三節(jié) 消費(fèi)者的購買

48、行為3. 消費(fèi)者購買行為具有明確的目的性和很強(qiáng)的自主性消費(fèi)的目的是為了滿足消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者購買行為的直接目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，所以消費(fèi)者購買行為的目的是非常明確的。人們到商店購買食品的目的不外乎以下幾個(gè)原因:一是出于饑餓;二是出于對(duì)一種新口味食品的好奇心;三是出于證實(shí)他人的說法與廣告宣傳的內(nèi)容等。上一頁下一頁返回78第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為對(duì)于消費(fèi)者購買行為的自主性，則是消費(fèi)行為區(qū)別于其他行為的重要標(biāo)志之一。任何消費(fèi)行為的進(jìn)行都是在人們自主地支付了貨幣之后才能實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展使消費(fèi)者支付貨幣的時(shí)間具有更大的靈活性，但支出相應(yīng)的貨幣才能獲取商品的所有權(quán)與使用權(quán)這一基本前提并沒有發(fā)

49、生本質(zhì)的變化。這決定了消費(fèi)行為必然要以自覺自愿地支付貨幣才能取得商品的所有權(quán)為特征，即消費(fèi)者的購買行為是自主進(jìn)行的。上一頁下一頁返回79第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為4. 消費(fèi)購買行為具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性有兩種表現(xiàn):當(dāng)消費(fèi)者滿足一種消費(fèi)需要實(shí)現(xiàn)一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，他可能會(huì)為了得到更加滿意的消費(fèi)效果而對(duì)另一些相關(guān)商品產(chǎn)生消費(fèi)需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，如人們購買西服一般都需要相應(yīng)的領(lǐng)帶、襯衫及合適的皮鞋等商品與之配套，這是消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)性的表現(xiàn)之一;當(dāng)消費(fèi)者滿足了一種消費(fèi)需要或?qū)崿F(xiàn)了一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的時(shí)候，還可能產(chǎn)生新的消費(fèi)需要，并激發(fā)新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。上一頁下一頁返回80第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為如上述消費(fèi)者在購買西服及配套

50、商品后，發(fā)現(xiàn)穿上西服后人的精神狀態(tài)發(fā)生了變化，希望自己內(nèi)在的氣質(zhì)也有所改變，于是增加了對(duì)知識(shí)的渴望，從而激發(fā)了受教育的需要，產(chǎn)生購買書籍的動(dòng)機(jī)，這是消費(fèi)者購買行為關(guān)聯(lián)性的又一種表現(xiàn)。上一頁下一頁返回81第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為5. 消費(fèi)者購買行為具有發(fā)展變化性消費(fèi)者購買行為是人類社會(huì)行為的一個(gè)組成部分，隨著社會(huì)各種條件的發(fā)展而不斷地變化發(fā)展。消費(fèi)者本人的生理、心理的變化，如年齡的增加、消費(fèi)習(xí)慣的改變、某一時(shí)間內(nèi)的情緒與情感的變化、個(gè)人生活中的重大改變等都會(huì)對(duì)購買行為帶來影響。從社會(huì)環(huán)境來看，社會(huì)的風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)因時(shí)間的推移而改變?cè)瓉淼拿婷?，消費(fèi)的時(shí)尚、潮流等也會(huì)不斷更新，消費(fèi)者所處世界的物質(zhì)文明與

51、精神文明都會(huì)不斷提高，所有這些都有可能改變消費(fèi)者的購買行為。上一頁下一頁返回82第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為二、 消費(fèi)者購買行為類型(一) 根據(jù)消費(fèi)者購買行為的不同態(tài)度分類1. 習(xí)慣型習(xí)慣型消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，對(duì)某些品牌的商品具有特殊的感情，喜歡購買并長(zhǎng)期使用。這種類型的消費(fèi)者往往認(rèn)定一種或幾種品牌的產(chǎn)品、一家或幾家商店的商品，購買時(shí)習(xí)慣于去自己熟悉的商店，而且在購買商品時(shí)成交速度快，購買行為表現(xiàn)出很強(qiáng)的目的性。這種購買類型的人的購買行為是建立在了解或信任的基礎(chǔ)上，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響。上一頁下一頁返回83第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為小資料:在一項(xiàng)研究中，研究者觀察了120位消費(fèi)者在3家連鎖店購

52、買洗衣粉的行為。觀察結(jié)果表明，72%的消費(fèi)者只看了一種品牌包裝的洗衣粉，11%的消費(fèi)者看了兩種以上品牌或包裝的洗衣粉，83%的消費(fèi)者只拿起了一種洗衣粉，4%的消費(fèi)者拿起了兩種以上的洗衣粉。很明顯，多數(shù)消費(fèi)者幾乎沒有在不同品牌或同一品牌不同包裝的洗衣粉產(chǎn)品之間作比較分析。(資料來源:現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)，朱惠文，毛利蓉主編，浙江大學(xué)出版社，2004)上一頁下一頁返回84第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為2. 理智型理智型消費(fèi)者善于觀察、分析和比較，有較強(qiáng)的選擇商品的能力。他們?cè)诓扇≠徺I行為前，注意收集商品的有關(guān)信息;購買時(shí)慎重、理智、不受他人及廣告宣傳的影響，挑選商品仔細(xì)、認(rèn)真;在整個(gè)購買過程中保持高度的自主，

53、并始終由理智來支配行動(dòng)。上一頁下一頁返回85第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為3.經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者有經(jīng)濟(jì)頭腦，會(huì)對(duì)收支統(tǒng)籌安排，計(jì)劃性強(qiáng)，選擇商品的能力也比較強(qiáng)。這種類型的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變化非常敏感，選價(jià)心理比較嚴(yán)重，往往以價(jià)格的高低作為選購商品的標(biāo)準(zhǔn)。具體又有兩種情況:一種是對(duì)同類商品中價(jià)格較低者感興趣，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，這類消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的差異性特別敏感，削價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)等對(duì)他們有很強(qiáng)的吸引力;另一種是對(duì)同類商品中價(jià)格較高者感興趣，認(rèn)為價(jià)格高質(zhì)量一定會(huì)好，這類消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)名牌商品特別青睞。上一頁下一頁返回86第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為4. 沖動(dòng)型沖動(dòng)型消費(fèi)者選購商品的能力不強(qiáng)。他們的心理反應(yīng)強(qiáng)烈、

54、敏感，情感變化快而不穩(wěn)，沒有明確的購買計(jì)劃，選購商品考慮不周到，往往受商品的外觀、廣告宣傳、推銷活動(dòng)等外界因素的影響，對(duì)商品不去進(jìn)行分析比較，草率購買而且買后常常后悔。5. 從眾型從眾型消費(fèi)者缺乏主見，對(duì)所購商品不去分析、比較，常常受眾多人同時(shí)購買趨向的影響，只要是眾多人購買、消費(fèi)的商品就認(rèn)為不錯(cuò)，于是自己也去購買。這種消費(fèi)者比較常見，在購買服裝、服飾等方面表現(xiàn)比較突出。上一頁下一頁返回87第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為6. 疑慮型疑慮型消費(fèi)者的心理特征表現(xiàn)為優(yōu)柔寡斷，在購買中雖然細(xì)致、謹(jǐn)慎，但猶豫不決、拿不定主意。他們可能是性格內(nèi)向，也可能是新購買者或者是奉命購買者。7. 想象型想象型消費(fèi)者的感情

55、豐富、想象力強(qiáng)，常常因商品的款式、顏色、包裝等外形美而引起聯(lián)想。同時(shí)也容易受購物環(huán)境和營(yíng)銷人員提供的服務(wù)的感染，因此心血來潮，促成購買行為。上一頁下一頁返回88第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為(二) 根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度分類1. 確定型確定型即消費(fèi)者在具體購買前已有明確的購買目標(biāo)，對(duì)所要購買商品的種類、品牌、價(jià)格、性能、規(guī)格等早已確定，并能提出具體而明確的要求，一旦商品符合意愿就果斷購買。這一購買行為的全過程都是在非常明確的目標(biāo)指導(dǎo)下完成的。 上一頁下一頁返回89第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為2. 半確定型半確定型就是消費(fèi)者在購買商品前，對(duì)所需要商品已有一個(gè)大體的認(rèn)識(shí)，但對(duì)一些具體情況還缺乏了解，在

56、購買時(shí)仍需要進(jìn)行進(jìn)一步的了解、判別與比較，直至達(dá)到滿意后才決定購買。由于他們?cè)阡N售現(xiàn)場(chǎng)的注意力比較分散，指向性也不集中，還在各種商品之間猶豫，所以他們需要與銷售人員進(jìn)行信息交流。銷售人員可見機(jī)參謀，以堅(jiān)定其購買決心。上一頁下一頁返回90第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為3. 不確定型這種類型的消費(fèi)者沒有明確的購買目的，他們只是由于順路或散步進(jìn)入商店，漫無目的地瀏覽商品。若能喚起其需要，有了購買目標(biāo)，消費(fèi)者會(huì)馬上發(fā)生購買行為，但也可能在瀏覽一番之后不買任何東西。究竟發(fā)生購買行為與否，與商店內(nèi)外部環(huán)境及消費(fèi)者的心理狀態(tài)有關(guān)。對(duì)這類消費(fèi)者，銷售人員應(yīng)主動(dòng)熱情服務(wù)，盡量引起他們的購買興趣。上一頁下一頁返回91第

57、三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為(三) 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分類1. 深涉型這類消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品的知識(shí)有較深入的了解，能通過各種手段對(duì)商品有較為全面的判別。在購買過程中，他們善于比較和挑選，比較自信并能向銷售人員提出各種商品技術(shù)方面的細(xì)節(jié)問題，有把握地按照自己的意愿購買商品。上一頁下一頁返回92第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為2. 淺涉型這類消費(fèi)者對(duì)所購商品的知識(shí)只有初淺的了解，他們期望銷售人員提供更豐富的商品知識(shí)，加深自己對(duì)該商品的認(rèn)識(shí)。他們有時(shí)對(duì)商品有一些似是而非的認(rèn)識(shí)，這會(huì)影響他們的購買選擇。這類消費(fèi)者所占比例較多。3. 初涉型這類消費(fèi)者對(duì)某些具體的商品缺乏認(rèn)識(shí)，也缺乏購買和使用的經(jīng)驗(yàn)，在購買過程中

58、表現(xiàn)為走兩個(gè)極端:要么是不假思索，在銷售人員的推薦下毫不猶豫地購買;要么是猶豫不決，希望銷售人員更深入地介紹商品。上一頁下一頁返回93第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為(四) 根據(jù)消費(fèi)者介入程度和所購商品的品牌差異程度分類(見表3-1)1.習(xí)慣性的購買行為對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程，因而其購買行為最為簡(jiǎn)單。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收信息，出于熟悉而購買，也不一定進(jìn)行購后評(píng)價(jià)。這類產(chǎn)品的營(yíng)銷者可以用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、促銷等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。上一頁下一頁返回94第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為2. 尋求

59、多樣性的購買行為對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來選擇和評(píng)估，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌。這樣做并不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。針對(duì)這種購買行為的消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷者可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法保障供應(yīng)、鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。上一頁下一頁返回95第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為3. 減少失調(diào)感的購買行為對(duì)于品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)的商品，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購買。購買后消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正

60、確的。經(jīng)過從不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過程，消費(fèi)者會(huì)有一系列的心理變化。針對(duì)這種購買行為的消費(fèi)者，營(yíng)銷者應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息，使其在購買后相信自己做了正確的決定。上一頁下一頁返回96第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為4. 復(fù)雜的購買行為對(duì)不常購買的貴重產(chǎn)品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。對(duì)這種復(fù)雜購買行為，營(yíng)銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其給消費(fèi)者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。上一頁下一頁返回97第三節(jié) 消費(fèi)者的購