認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念與營(yíng)銷觀念要點(diǎn)——營(yíng)銷觀念學(xué)習(xí)

1、認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念與營(yíng)銷觀念要點(diǎn)營(yíng)銷觀念學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程。2、能夠正確區(qū)別新舊市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念；3、掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的要點(diǎn)；4、明確市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展；5、懂得營(yíng)銷觀念是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必勝法寶的道理（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念本次學(xué)習(xí)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變以企業(yè)為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念以社會(huì)利益為中心的觀念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念舊觀念新觀念（一）生 產(chǎn) 觀 念（三）推 銷 觀 念（二）產(chǎn) 品 觀 念理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的意義觀念，指的是一種指導(dǎo)思想，或者行為哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想或行為哲學(xué)。案例：觀念與命運(yùn) 觀念對(duì)人影響巨大，對(duì)企業(yè)而言也一樣分析角

2、度1、假定2、出發(fā)點(diǎn)3、關(guān)注要點(diǎn)4、實(shí)現(xiàn)途徑5、銷售手段6、追求目標(biāo)7、局限性8、適應(yīng)場(chǎng)合市場(chǎng)營(yíng)銷觀念分析引例：福特汽車的生產(chǎn)觀念我就是要向社會(huì)提供更多、更便宜的產(chǎn)品企業(yè)只注重生產(chǎn)的營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為營(yíng)銷的關(guān)鍵是生產(chǎn)，只要生產(chǎn)出來就不愁賣不出去。 在國(guó)外主要出現(xiàn)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，資本主義商品經(jīng)濟(jì)初期；在國(guó)內(nèi)主要出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。一、生產(chǎn)觀念1、生產(chǎn)觀念的假定（1）價(jià)格越便宜！我們?cè)较矚g！購(gòu)買越方便！我們?cè)较矚g！消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念的假定（2）我怎么看不出消費(fèi)者的需要有什么不同消費(fèi)者沒有特殊需要生產(chǎn)觀念的假定（3）整個(gè)社會(huì)需求量大

3、，但購(gòu)買力不高咱們錢雖然少，但咱們?nèi)硕喟?、出發(fā)點(diǎn)諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢？這要看我們有什么技術(shù)看我們有什么樣資源成本低不低廠商3、經(jīng)營(yíng)思想我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒辦法，沒有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么4、關(guān)注要點(diǎn)諸位認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？成本和費(fèi)用的降低人員素質(zhì)的提高擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面增加銷售網(wǎng)點(diǎn)生產(chǎn)技術(shù)的提高5、實(shí)現(xiàn)途徑規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本提高生產(chǎn)率擴(kuò)大產(chǎn)量增加銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行各種促銷擴(kuò)大廣告宣傳6、銷售手段前所未有的震撼每臺(tái)只售389元低價(jià)、大規(guī)模7、追求目標(biāo)趁現(xiàn)在好賣，給我使勁生產(chǎn)通過大規(guī)模生產(chǎn)來獲取短期利潤(rùn)8、局限性

4、（1）老板，我要退貨天那！又要退貨忽視產(chǎn)品質(zhì)量與品種過分追求大規(guī)模忽視花色品種怎么全是一個(gè)樣局限性（2）有紅色的車嗎？沒有！全是黑色的不考慮消費(fèi)者的需求局限性（3）無視人的存在消費(fèi)者忽視產(chǎn)品包裝和品牌廉價(jià)材料用這個(gè)做包裝，可以節(jié)約不少成本二、產(chǎn)品觀念 以質(zhì)量為中心，我能生產(chǎn)最好的產(chǎn)品觀念是注重做好產(chǎn)品的營(yíng)銷觀念。認(rèn)為營(yíng)銷的關(guān)鍵是要有一個(gè)好產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的性能好、質(zhì)量高、有特色，就不愁賣不出去。在國(guó)外主要出現(xiàn)在20世紀(jì)30-40年代，商品經(jīng)濟(jì)中早期；在國(guó)內(nèi)主要出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代以后。1、產(chǎn)品觀念的假定（1）質(zhì)量越高！我們?cè)较矚g！功能越多！我們?cè)较矚g！消費(fèi)者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)

5、品產(chǎn)品越獨(dú)特！我們?cè)较矚g！產(chǎn)品觀念的假定（2）我喜歡酸味我喜歡甜味消費(fèi)者有不同的偏好我喜歡咸味產(chǎn)品觀念的假定（3）只要東西好，錢嘛！我不在乎消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力2、出發(fā)點(diǎn)諸位，我們?cè)鯓由a(chǎn)產(chǎn)品呢？增加產(chǎn)品特色努力提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品性能產(chǎn)品3、經(jīng)營(yíng)思想看看，是不是白玉無暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購(gòu)買者制造廠商4、關(guān)注要點(diǎn)諸位認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？抓好質(zhì)量增加花色品種開發(fā)新產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、品牌樹立品牌5、實(shí)現(xiàn)途徑精品名牌獨(dú)特產(chǎn)品領(lǐng)先性能高附加利益高認(rèn)知價(jià)值6、銷售手段高價(jià)、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣蒙娜妮莎 專 賣 店7、追求目標(biāo)通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取短期利潤(rùn)獎(jiǎng)8、局限性（1）產(chǎn)品顧客需

6、求營(yíng)銷近視癥局限性（2）公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量公司開發(fā)的產(chǎn)品市場(chǎng)需要的產(chǎn)品過分追求完美，忽視市場(chǎng)變化潤(rùn)研洗發(fā)水： 三年研發(fā)、 一年敗北局限性（3）只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來買！忽視消費(fèi)者活動(dòng)和推銷活動(dòng)無人喝彩這鞋，穿30年都不會(huì)壞，怎么沒人買呢？可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上9、適應(yīng)場(chǎng)合高收入、較大差異、較小顧客群的市場(chǎng)“精益求精”還有什么可以改進(jìn)的？VCD三、銷售觀念以銷售為中心，一切為了銷售 是以銷售為中心的營(yíng)銷觀念。認(rèn)為營(yíng)銷的關(guān)鍵是要采取強(qiáng)有力的推銷措施。 銷售觀念產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段，盛行于20世紀(jì)30-4

7、0年代。1、銷售觀念的假定（1）我懶得打聽我不知道有什么產(chǎn)品消費(fèi)者存在購(gòu)買惰性和抗衡心理廠家生產(chǎn)什么我不清楚銷售觀念的假定（2）廠商顧客咦！有點(diǎn)意思必須積極推銷，刺激消費(fèi)者購(gòu)買2、出發(fā)點(diǎn)非渴求商品用什么辦法把這些東西賣掉 非渴求商品 購(gòu)買者一般不會(huì)想到去購(gòu)買的商品：保險(xiǎn)、百科全書、墳地廠商商品是“賣出去的”而不是“被買去的”3、經(jīng)營(yíng)思想快來買啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！我賣什么，顧客就買什么。好壞都要靠吆喝信奉：產(chǎn)品廣告效益一個(gè)標(biāo)王一個(gè)產(chǎn)品+=一大堆利潤(rùn)我信奉的是知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度4、關(guān)注要點(diǎn)哪一招最靈？買一送一買100送80宣傳手冊(cè)強(qiáng)力廣告人員推銷展示會(huì)有獎(jiǎng)銷售示范表演游戲商品組合有效

8、的推銷和促銷手段、產(chǎn)品銷售量5、實(shí)現(xiàn)途徑推銷手段促銷工具擴(kuò)大銷售渠道增加推銷人員廣告的狂轟亂炸大量的經(jīng)銷商大量的代理商6、銷售手段人員推銷 推銷廣告推銷電視推銷現(xiàn)場(chǎng)推銷上門推銷網(wǎng)上推銷7、追求目標(biāo)通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤(rùn)老板，我們?cè)趺醋?？我們要把銷售網(wǎng)點(diǎn)建立到每一個(gè)村，一個(gè)也不放過8、局限性（1）來??！買??！買一套，可到新馬泰旅游注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷，忽視消費(fèi)者需求局限性（2）你娃，敢不要不想活了嗎？強(qiáng)買強(qiáng)賣，不擇手段，損害消費(fèi)者利益今是你要也得要，不要也得要小餐館強(qiáng)買強(qiáng)賣，我該怎么辦？不擇手段不管用什么辦法，都要把這些推銷出去修改生產(chǎn)日期標(biāo)簽-家樂福過期產(chǎn)品回爐-甜心客高額回扣你買了

9、我東西，我給你這個(gè)數(shù)局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、.吃了它，能長(zhǎng)生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益評(píng)獎(jiǎng)滿天飛區(qū)優(yōu)產(chǎn)品縣優(yōu)產(chǎn)品市優(yōu)產(chǎn)品評(píng)比一等獎(jiǎng)國(guó)際金獎(jiǎng)世界金獎(jiǎng)快跑??！它們又來啦！國(guó)際金獎(jiǎng)國(guó)際金獎(jiǎng)省優(yōu)產(chǎn)品部?jī)?yōu)獎(jiǎng)村優(yōu)產(chǎn)品吹牛不打草稿推銷人員顧客產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！9、適應(yīng)場(chǎng)合天那！怎么賣啊！供大于求的市場(chǎng)四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為中心你要什么，我就生產(chǎn)什么1、營(yíng)銷觀念的假定（1）市場(chǎng)供應(yīng)豐富，供大于求營(yíng)銷觀念的假定（2）這是我想要的！消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化營(yíng)銷觀念的假定（3）市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望現(xiàn)在這

10、些新人類一族到底需要什么2、出發(fā)點(diǎn)諸位，我們應(yīng)怎樣做呢？了解消費(fèi)者需求努力滿足他們的需求讓顧客滿意目標(biāo)顧客3、經(jīng)營(yíng)思想顧客就是上帝，以顧客為核心??！你是我的太陽(yáng)是嗎？4、關(guān)注要點(diǎn)顧客需要消費(fèi)者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足5、實(shí)現(xiàn)途徑顧客滿意顧客忠誠(chéng)關(guān)系營(yíng)銷消費(fèi)者行為以用戶為導(dǎo)向服務(wù)營(yíng)銷6、手段非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)差異化集中化市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇新產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃7、追求目標(biāo)你滿意嗎？我永遠(yuǎn)都非常滿意通過消費(fèi)者滿意獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)推銷觀念與營(yíng)銷觀念推銷觀念 營(yíng)銷觀念企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤(rùn)市場(chǎng) 顧客需求 整體營(yíng)銷 通過顧客滿意來獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的推銷觀念

11、工作銷售營(yíng)銷觀念營(yíng)銷調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)銷售銷售促進(jìn)顧客服務(wù)工作推銷觀念出發(fā)點(diǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)目標(biāo)顧客營(yíng)銷觀念賣方需求買方需求推銷的注重營(yíng)銷的注重推銷與營(yíng)銷推銷營(yíng)銷短期長(zhǎng)期8、局限性顧客廠商你怎么啦？你的需求太多了，我沒辦法活了在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時(shí)，忽視企業(yè)主動(dòng)性需要片面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其它利益的存在五、社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心社會(huì)營(yíng)銷的假定（1）個(gè)人需求個(gè)人利益社會(huì)利益他人利益他人需求社會(huì)有各種不同的需求社會(huì)營(yíng)銷的假定（2）諸位，我們應(yīng)該滿足誰(shuí)呢？滿足目標(biāo)顧客的需求滿足環(huán)境的需求滿足社會(huì)的需求目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)的需求都要考慮出發(fā)點(diǎn)目標(biāo)顧客 環(huán)境 社會(huì)公司利潤(rùn)消費(fèi)者需求社會(huì)利益經(jīng)營(yíng)思想：三者的權(quán)衡和滿足 實(shí)現(xiàn)途徑環(huán)境保護(hù)資源節(jié)約綠色產(chǎn)品綠色營(yíng)銷營(yíng)銷倫理生態(tài)保護(hù)環(huán)保形象原材料的節(jié)約替代品不可再生資源的利用廢物回收和利用公平競(jìng)爭(zhēng)手段關(guān)注要點(diǎn)公司環(huán)境社會(huì)可持續(xù)發(fā)展追求目標(biāo)顧客社會(huì)我們滿意我們都滿意我也滿意通過消費(fèi)者滿意、社會(huì)滿意獲取利潤(rùn)營(yíng)銷觀念小結(jié)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀