查驗(yàn)第一批50個(gè)-1

1、華晨寶馬營(yíng)銷策劃12345營(yíng)銷環(huán)境分析華晨寶馬SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位營(yíng)銷方案1營(yíng)銷環(huán)境分析寶馬其實(shí)最成功的營(yíng)銷是內(nèi)部營(yíng)銷，對(duì)德國(guó)總部的溝通得到了非常正面的反饋，成果即是總部對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)授權(quán)更多。這些賦權(quán)才能保證整個(gè)團(tuán)隊(duì)有效進(jìn)行外部營(yíng)銷，即能夠基于中國(guó)消費(fèi)者的需求，對(duì)品牌進(jìn)行更合理的定位和溝通，對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格以及渠道進(jìn)行更多的本地化。營(yíng)銷環(huán)境1、最關(guān)鍵的還是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的洞察。幫助BMW德國(guó)總部和中國(guó)總部都做過一些項(xiàng)目，內(nèi)部員工對(duì)消費(fèi)者的理解很深刻，很清楚不同產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)群體的trigger point在哪里。2、對(duì)BMW之悅的定義非常精準(zhǔn)。同時(shí)采取了一系列campaigns，還用了

2、那款非常炫的dynamic efficiency，和中國(guó)文化的結(jié)合也是恰到好處，如臉譜等。在brand affinity和loyalty上都有明確的訴求點(diǎn)。3、對(duì)于BMW的霸道、暴富的負(fù)面形象有所公關(guān)，比如PR部門在公益、環(huán)保事業(yè)方面做了很多工作。營(yíng)銷環(huán)境4、中國(guó)消費(fèi)者對(duì)軸距和內(nèi)部空間的看重其實(shí)各大汽車廠商都很清楚，寶馬對(duì)此的跟進(jìn)和本地化進(jìn)程非?？欤⑶液苡羞h(yuǎn)見地本地化了5系，加長(zhǎng)版的推出為中國(guó)新富階層提供了很合適的產(chǎn)品選擇，5GT的快速引進(jìn)又為更高端人群提供了一個(gè)類似玩具性質(zhì)的產(chǎn)品。還有其他的一系列已經(jīng)和準(zhǔn)備引入的產(chǎn)品，都是針對(duì)目前國(guó)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難覆蓋的市場(chǎng)。5、價(jià)格根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的接受程

3、度有了大幅下降，尤其在新5系和即將推出的Touring中。哦對(duì)，還有1S和3S。不過這個(gè)不算決定因素，因?yàn)槠渌麑?duì)手也都大幅降價(jià)了，奔馳降得也挺狠的。6、渠道方面不太清楚，只接觸過一些4S店的人。據(jù)說在渠道管理上比奔馳好了太多。當(dāng)然，奔馳的渠道管理本身就非常亂，這個(gè)標(biāo)桿定低了。營(yíng)銷環(huán)境0302經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析人口環(huán)境分析01營(yíng)銷環(huán)境BMW的營(yíng)銷是一個(gè)發(fā)展歷程，不能片段式地以“這兩年”來看。鑒于其特有的控制力和高層戰(zhàn)略的相對(duì)穩(wěn)定性，BMW在市場(chǎng)推廣方面的一些大項(xiàng)目其實(shí)都已經(jīng)有了很多年的歷史。例如“感受完美experience day”,主題巡游theme tour等等，形式和效果都在不斷優(yōu)

4、化。主軸的持之以恒，內(nèi)涵的代代更新，再加上一點(diǎn)跟時(shí)尚流行結(jié)合的形式元素的不斷引入，其生命力自然強(qiáng)于其他廠商一陣陣的campaign。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的尊重。盡管BMW也有德系企業(yè)的傲慢和古板，但至少上下是重視中國(guó)市場(chǎng)的，所有在華德國(guó)人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)保持著一種了解、學(xué)習(xí)的謙卑。更不要說隨著本地職業(yè)經(jīng)理人的成長(zhǎng)而形成的對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更深的禮物。比如，2011年BMW店頭用到了紅色布置，對(duì)BMW品牌來說，邁出這一步實(shí)屬不易。這種磨合看著很簡(jiǎn)單，但其他德企一時(shí)半會(huì)很難追得上。它只需要領(lǐng)先那么2、3年的積累，就行了。2華晨寶馬SWOT分析細(xì)節(jié)成就完美的執(zhí)行力。BMW的市場(chǎng)活動(dòng)的創(chuàng)意也許不算很HIGH很炫，但執(zhí)行力絕對(duì)

5、完美無暇。這種理念經(jīng)過數(shù)年熏陶，已經(jīng)普及到自身員工、經(jīng)銷商、合作伙伴全體，并且在執(zhí)行管控工具上都已經(jīng)有了儲(chǔ)備。這種執(zhí)行力積累也是不容易的。其他新興廠商，有錢也未必買得來這種如臂使指，上下一心的默契或者說服從程度。華晨寶馬SWOT分析華晨寶馬的產(chǎn)品都嚴(yán)格按照寶馬集團(tuán)全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和檢驗(yàn)，具有一致的高品質(zhì)。目前，華晨寶馬擁有BMW 5系、BMW 3系、BMW 2系旅行車、BMW 1系運(yùn)動(dòng)轎車和BMW X1五大系列，超過三十款車型的強(qiáng)大產(chǎn)品線。2015年1月8日，華晨寶馬生產(chǎn)的第100萬輛BMW車型下線。華晨寶馬SWOT分析其中要求改革公務(wù)用車實(shí)物配給方式，取消一般公務(wù)用車，普通公務(wù)出行社會(huì)化，

6、適度發(fā)放公務(wù)交通補(bǔ)貼。2013 年底，中共中央發(fā)布黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例對(duì)黨政機(jī)關(guān)經(jīng)費(fèi)管理、公務(wù)接待、公務(wù)用車、國(guó)內(nèi)差旅、因公臨時(shí)出境等方面作出全面規(guī)范。政治會(huì)對(duì)企業(yè)監(jiān)管、消費(fèi)能力以及其他與企業(yè)有關(guān)的活動(dòng)產(chǎn)生十分重大的影響力，主要體現(xiàn)在政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面。所謂 PEST 即政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）、科技（Technological）這些外部環(huán)境因素是不受企業(yè)掌握，通常被戲稱為“PEST（英文翻譯為有害物質(zhì)）”.豪華汽車市場(chǎng)宏觀環(huán)境影響各廠商營(yíng)銷策略的制定。華晨寶馬SWOT分析吸引了為數(shù)眾多的私人消費(fèi)者購(gòu)買，在豪華汽車

7、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中遙遙領(lǐng)先。奔馳，寶馬等豪華汽車品牌也頻頻出現(xiàn)在地方各級(jí)政府、國(guó)有企業(yè)公務(wù)車采購(gòu)名單中。不斷深化的公務(wù)車改革會(huì)迫使豪華汽車廠商調(diào)整銷售策略，重新市場(chǎng)定位和尋找新的目標(biāo)客戶。公務(wù)車的消費(fèi)在一定程度上引領(lǐng)著豪華汽車的消費(fèi)。20 世紀(jì)末開始，公務(wù)車采購(gòu)貢獻(xiàn)了大量的豪華汽車銷量AOCSWT 3目標(biāo)市場(chǎng)選擇國(guó)日本歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)有望進(jìn)一步好轉(zhuǎn)。自 2008 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)過五年的調(diào)整，發(fā)達(dá)國(guó)家系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)明顯降低，新一輪經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整正在進(jìn)行，效果明顯。目標(biāo)市場(chǎng)選擇社會(huì)環(huán)境是指一定時(shí)期整個(gè)社會(huì)發(fā)展的一般狀況。主要包括社會(huì)道德風(fēng)尚、文化傳統(tǒng)、人口變動(dòng)趨勢(shì)、文化教育、價(jià)值觀念和社會(huì)結(jié)構(gòu)等中國(guó)有

8、 13.6 億人口，是世界上人口最多的國(guó)家，世界人口的總數(shù)的 20%在中國(guó)。另外，截止到 2013 年底，60 歲以上以上人口占總?cè)丝诘谋壤齼H僅 14.9%, 這一比例低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。目前，中國(guó)豪汽車市場(chǎng)之所以能夠吸引世界汽車巨頭紛紛投資建廠，最主要的原因之一就是人口因素。盡管人口數(shù)量巨大，但是汽車在中國(guó)才剛剛開始普及，目前中國(guó)汽車保有量 1.3 億，每百戶汽車擁有量?jī)H為 10,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于汽車發(fā)達(dá)國(guó)家，可以說中國(guó)汽車尤其豪華汽車市場(chǎng)潛力巨大。目標(biāo)市場(chǎng)選擇另外，隨著收入的增加，民眾的生活方式發(fā)生變化，多種途徑的信息交流和使得社會(huì)更加多元化，人們對(duì)物質(zhì)的要求也越來越高。中國(guó)人有著獨(dú)特的豪華汽車消費(fèi)

9、的文化傳統(tǒng)。文化傳統(tǒng)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在較長(zhǎng)歷史時(shí)期內(nèi)形成的一種社會(huì)習(xí)慣，很大一部分中國(guó)豪華汽車消費(fèi)者并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單因?yàn)榭粗辛四硞€(gè)豪華汽車的的配置或是舒適性而去購(gòu)買，往往是想通過豪華汽車的消費(fèi)去標(biāo)榜自己有某種特質(zhì)，或者某種社會(huì)地位，這也增加了豪華汽車的需求。010304020506目標(biāo)市場(chǎng)選擇針對(duì)汽車市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，20 年前，連擁有一輛轎車都是一件遙不可及的夢(mèng)想，更不用說換車了。當(dāng)時(shí)在很多人眼中，隨便一輛現(xiàn)在看來及其普通的捷達(dá)、桑塔那都是高檔奢侈品，不是普通人能輕易擁有的。人們一旦擁有一輛小轎車，也會(huì)一直使用下去十年、二十年直到報(bào)廢。但現(xiàn)在消費(fèi)者更換私家車的周期逐漸縮短，并且提高汽車

10、檔次成為消費(fèi)者二次購(gòu)車的主要原因。這無疑給奧迪和寶馬這類豪華汽車廠商提供了更多的越來越多的機(jī)會(huì)。4市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。營(yíng)銷方案寶馬在中國(guó)應(yīng)該不斷“中國(guó)化”,為中國(guó)市場(chǎng)去開發(fā)更多的產(chǎn)品，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)去提出營(yíng)銷策略。目前正在開展的“BMW 之悅”為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng)，涉及銷售、公關(guān)、售后等業(yè)務(wù)內(nèi)容，于 2010 年

11、初在中國(guó)啟動(dòng)，以中華文明為靈感，用全新的方式將全球統(tǒng)一形象和中國(guó)元素完美融合，是豪華品牌巨頭第一次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定宣傳策略。營(yíng)銷方案?jìng)鹘y(tǒng)意義上，D 級(jí)車被定義為豪華汽車，但是現(xiàn)在豪華汽車的概念已越來越模糊。如圖 3.5 所示，通常只要是豪華汽車品牌生產(chǎn)的車型就會(huì)被認(rèn)定為豪華汽車，只要它有著更高的品牌價(jià)值，更高的配置和比同級(jí)別車更高的售價(jià)，就可以認(rèn)定為是豪華汽車，也就是說豪華汽車涵蓋傳統(tǒng)的所有細(xì)分車型。以寶馬為例，A0 級(jí)車有 1 系，B 級(jí)車有 3 系，C 級(jí)車有 5 系，D 級(jí)車有 7 系，SUV有 X5 等，其他豪華汽車廠商在不同的細(xì)分市場(chǎng)也有不同的產(chǎn)品。但是目前在中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)銷量最大

12、的細(xì)分市場(chǎng)還是 B 級(jí)、C 級(jí)，因?yàn)樵谶@個(gè)級(jí)別，豪華汽車的替代品較少，消費(fèi)者通常不得不選擇這些豪華車品牌。營(yíng)銷方案市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。按照用途、收入水平、人口因素和軸距、發(fā)動(dòng)機(jī)排量等不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。各個(gè)汽車廠商往往根據(jù)自身的情況去進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。區(qū)域營(yíng)銷注重操控，注重駕駛樂趣，寶馬給自己貼上了張揚(yáng)的標(biāo)簽，早期價(jià)格昂貴，使得只有少數(shù)富裕人群，才有機(jī)會(huì)擁有，寶馬用戶群

13、以有較好經(jīng)濟(jì)收入的年輕人或者追求年輕時(shí)尚生活的人群為主體。西南地區(qū)越來越多的年輕消費(fèi)者成為豪華汽車的消費(fèi)客戶，豪華車不再高不可攀，越來越多的年輕人選擇豪華車作為自己的座駕。東北地區(qū)寶馬最早在 1994 年設(shè)立北京辦事處，2003 年與華晨汽車建立合資企業(yè)后，寶馬汽車在中國(guó)的生產(chǎn)和銷售才進(jìn)入新的階段。20華南地區(qū)5營(yíng)銷方案對(duì)于有著近百年豪華汽車生產(chǎn)歷史的寶馬汽車和在中國(guó)的合資企業(yè)華晨寶馬汽車有限公司來說，在消費(fèi)者心目中寶馬品牌理所當(dāng)然就是一個(gè)豪華汽車品牌。它在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)毫無疑問在一開始就非常明確，那就是豪華汽車市場(chǎng)，并且只能是豪華汽車市場(chǎng)，很難想象如果華晨寶馬汽車有限公司去生產(chǎn)和銷售像豐田一樣的產(chǎn)品會(huì)是什么樣子。營(yíng)銷方案華晨寶馬汽車有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品具備更高的品牌價(jià)值，更高的配置和比同級(jí)別車更高的售價(jià)，可以說華晨寶馬汽車生產(chǎn)的產(chǎn)品符合豪華汽車的標(biāo)準(zhǔn)，一直以來也是按照豪華汽車的標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)汽車的。所以，華晨寶馬汽車有限公司的是以豪華汽車為目標(biāo)市場(chǎng)的。營(yíng)銷方案1.寶馬的ceo史登科是一個(gè)精通中國(guó)文化的德國(guó)人，這一點(diǎn)讓寶馬在本土化上有很大的優(yōu)勢(shì)。他們的核心團(tuán)隊(duì)基本都是75年左右的中國(guó)人，或者是中國(guó)通外國(guó)人。這一點(diǎn)在德國(guó)汽車公司是一件很不容易的事情。貌似他們非常敢提拔年輕人。2.寶馬在中國(guó)的結(jié)構(gòu)非常有優(yōu)勢(shì)，寶馬中國(guó)有絕對(duì)的