統(tǒng)一食品產(chǎn)品和通路組合策略講義

1、統(tǒng)一食品產(chǎn)品和通路組合策略講義 綱要： 產(chǎn)品組合的相關(guān)知識 通路組合的相關(guān)知識 產(chǎn)品與通路的優(yōu)勢組合 產(chǎn) 品 篇產(chǎn)品組合 產(chǎn)品： 能滿足欲望或需求的一切東西 廣義 能夠按價交易或消費從而滿足某種需求 的東西 狹義產(chǎn)品組合產(chǎn)品的主要類型：實用商品： 汽車、房子、電器、服裝、方便面、 飲料、水電煤氣等效勞人：理發(fā)、家政、家教、保健、音樂、 咨詢、廣告代理case)等注冊命名： 黃鶴樓土地： 香港、澳門企業(yè)組織： 統(tǒng)一企業(yè)、青少年開展基金會產(chǎn)品組合產(chǎn)品的五個層次：一、根本產(chǎn)品：來一桶是可以吃飽的方便面二、一般產(chǎn)品：來一桶是桶裝方便面三、期望產(chǎn)品：來一桶是很好吃的方便面四、附加產(chǎn)品：來一桶是有兩塊面餅

2、的能吃 飽吃好的桶裝方便面。五、潛在產(chǎn)品：來一桶、真痛快產(chǎn)品組合相關(guān)概念：需求門類：吃、穿、玩、住、行產(chǎn)品門類：方便食品、冷藏食品、液態(tài)食品產(chǎn)品種類：方便面、牛奶、面包、冰棒產(chǎn)品線： 油炸型方便面、茶飲料產(chǎn)品類型：袋裝方便面產(chǎn)品品目：口味別：蔥爆牛肉面品牌： 統(tǒng)一100、統(tǒng)一、茶里王可惜鮮 橙多不是產(chǎn)品組合統(tǒng)一公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度 方便面 飲料 牛奶 面包 來一桶 鮮橙多 統(tǒng)一100 綠茶 巧面館 冰紅茶 好當(dāng)家 寶健 小浣熊 產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合由上，產(chǎn)品組合的寬度： 是指產(chǎn)品線的條數(shù)長度： 是指產(chǎn)品品目的總數(shù)深度： 是指產(chǎn)品線中的每一條產(chǎn)品有多 少品種如巧面館有二種規(guī)格， 三個口

3、味，深度就是2*3=6相容度：是指各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件，通 路結(jié)構(gòu)，使用對象及范圍等方面 共通的程度。如飼料和飲料是 缺乏相容度產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略在產(chǎn)品策略中的地位寬度策略長度策略深度策力相容度策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線策略產(chǎn)品工程策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合寬度策略增加產(chǎn)品線，新的產(chǎn)品線可利用公司其它產(chǎn)品的聲譽以強帶弱 如： 方便面、飲料 + 面包、牛奶 + 其它產(chǎn)品產(chǎn)品組合長度策略伸長產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如： 增加滿漢大餐，伸長方便面產(chǎn) 品線，填補3.5元以上價位空缺 提升統(tǒng)一企業(yè)專業(yè)制面形象。產(chǎn)品組合深度策略 增加產(chǎn)品品種如:統(tǒng)一100增加茶樹菇牛肉口味,讓統(tǒng) 一100口味別更豐富,口味涵蓋面更

4、廣,極大占有目標消費群.產(chǎn)品組合相容度策略 建立高相容度產(chǎn)品線,以便節(jié)省運營本錢,在局部行業(yè)創(chuàng)造領(lǐng)先優(yōu)勢(企業(yè)初創(chuàng)階段)相容度策略 建立低相容度產(chǎn)品線,以期在幾個領(lǐng)域開展、企業(yè)集團擴充階段，如統(tǒng)一除了做食品、還做制藥、租賃、銀行等產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合必須量力而為恰到好處： 過寬、過長、過深：分散營銷能力， 增加經(jīng)營風(fēng)險。 如：K面+飲料+餅干+賣場涉入太快 太廣，無法發(fā)揮優(yōu)勢資源。產(chǎn)品組合必須量力而為恰到好處： 相容度高，說明效率高，但可能無視其它領(lǐng)域的時機。如：統(tǒng)一在大陸只做面+飲料，其在臺灣 賣場的優(yōu)勢未發(fā)揮。產(chǎn)品組合 思考：對目前方便面而言，什么是好的產(chǎn)品組合？ 通 路 篇通路組合

5、 通路: 交易渠道，交易的通道，產(chǎn)品由生產(chǎn)廠家到消費者手中經(jīng)過的銷售環(huán)節(jié)。通路組合 有哪些消費品企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品直接提供給消費者 通路組合通路階層: 零 階 制造商消費者、 一 階 制造商零售商消費者 二階 制造商批發(fā)商零售商消費者 三階 制造商批發(fā)商中間商零售商消費者階層越多，掌控越難。通路組合 通路類型:傳統(tǒng)通路： 三階現(xiàn)代化通路：一階特殊通路： 一階或二階或零隊通路組合 影響通路設(shè)計的因素:公司資源： 大公司可多做直營營銷目標： 快速搶占市場，全面利用各類通路市場特性： 市場式寡占市場 完全競爭市場產(chǎn)品特性： 群眾產(chǎn)品、高端產(chǎn)品、專用產(chǎn)品競爭者特性：麥當(dāng)勞 VS 肯德基經(jīng)濟環(huán)境： 不

6、興旺：傳統(tǒng) 現(xiàn)代 興旺： 現(xiàn)代 傳統(tǒng)通路組合 通路成員的篩選： 過去經(jīng)營狀況人員、財務(wù)狀況等 經(jīng)營品項 其銷售的產(chǎn)品組合 目標市場及流通環(huán)節(jié)的一致性 合作意愿上下。通路組合武漢統(tǒng)一的通路運作現(xiàn)狀特殊通路經(jīng)銷商輔銷所小批發(fā)大批發(fā)營業(yè)所零售零售批發(fā)分銷區(qū)塊式點式直營點：KA、學(xué)校、中超鏈式特殊通路：車站、碼頭、機場、風(fēng)景點、機關(guān)、廠礦企業(yè)公司流通群通路組合 通路運作績效思考：運作方式： 功能VS區(qū)塊？工作量設(shè)定： ？生產(chǎn)力標準： ？其它運營指標：薪資、SP費用、辦公費用 的控管標準？ 思考： 方便面的理想通路組合是什么？ 組 合 篇產(chǎn)品與通路組合服務(wù)維護、精耕擴充吸收新品消費群 增加銷售份額增加銷售機會多樣化組合策略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有通路 新通路日用消費用高檔消費品高檔耐用品高低少多產(chǎn)品線價格通路階層組