保健品市場調(diào)查項(xiàng)目策劃書

1、 WORD 30/34市場調(diào)研與預(yù)測課程作業(yè)老年人保健品消費(fèi)情況市場調(diào)查策劃書學(xué)院：工商管理 專業(yè)：市場營銷 班級：目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc6276 1調(diào)查背景 PAGEREF _Toc6276 1 HYPERLINK l _Toc4268 2保健品的定義 PAGEREF _Toc4268 1 HYPERLINK l _Toc9837 3調(diào)查目的 PAGEREF _Toc9837 1 HYPERLINK l _Toc29806 4調(diào)查容 PAGEREF _Toc29806 2 HYPERLINK l _Toc32466 5調(diào)查方法 PAGEREF _To

2、c32466 2 HYPERLINK l _Toc23520 6市場調(diào)查表 PAGEREF _Toc23520 3 HYPERLINK l _Toc953 7項(xiàng)目執(zhí)行情況 PAGEREF _Toc953 4 HYPERLINK l _Toc29713 7.1調(diào)查流程 PAGEREF _Toc29713 4 HYPERLINK l _Toc15504 7.2時(shí)間與進(jìn)度 PAGEREF _Toc15504 5 HYPERLINK l _Toc25324 7.3項(xiàng)目小組架構(gòu) PAGEREF _Toc25324 6 HYPERLINK l _Toc19203 7.4質(zhì)量控制 PAGEREF _Toc1

3、9203 6 HYPERLINK l _Toc12587 8調(diào)查結(jié)果 PAGEREF _Toc12587 7 HYPERLINK l _Toc21399 8.1樣本狀況 PAGEREF _Toc21399 7 HYPERLINK l _Toc7444 8.2消費(fèi)者對老年人保健品認(rèn)知分析 PAGEREF _Toc7444 12 HYPERLINK l _Toc24588 8.3消費(fèi)者購買頻率分析 PAGEREF _Toc24588 13 HYPERLINK l _Toc25546 8.4老年人保健品購買地點(diǎn)分析 PAGEREF _Toc25546 14 HYPERLINK l _Toc12750

4、 8.5消費(fèi)者滿意度分析 PAGEREF _Toc12750 15 HYPERLINK l _Toc15994 8.6消費(fèi)者支出老年人保健品費(fèi)用分析 PAGEREF _Toc15994 16 HYPERLINK l _Toc27907 8.7媒介因素分析 PAGEREF _Toc27907 17 HYPERLINK l _Toc31153 8.8消費(fèi)者對老年人保健品包裝的重視程度分析 PAGEREF _Toc31153 18 HYPERLINK l _Toc2296 8.9消費(fèi)者對老年人保健品的預(yù)期包裝 PAGEREF _Toc2296 19 HYPERLINK l _Toc156 8.10廣

5、告對消費(fèi)者購買保健品的影響程度分析 PAGEREF _Toc156 20 HYPERLINK l _Toc6392 8.11收入對消費(fèi)者的影響分析 PAGEREF _Toc6392 23 HYPERLINK l _Toc17149 8.12保健品用途分析 PAGEREF _Toc17149 24 HYPERLINK l _Toc22736 8.13保健品功能分析 PAGEREF _Toc22736 25 HYPERLINK l _Toc21534 8.14重視因素分析 PAGEREF _Toc21534 26 HYPERLINK l _Toc659 8.15改進(jìn)方面分析 PAGEREF _To

6、c659 27 HYPERLINK l _Toc21001 9調(diào)查結(jié)果運(yùn)用 PAGEREF _Toc21001 27 HYPERLINK l _Toc24408 10營銷策略建議 PAGEREF _Toc24408 28 HYPERLINK l _Toc24522 11預(yù)算費(fèi)用 PAGEREF _Toc24522 29 HYPERLINK l _Toc21254 12服務(wù)與承諾 PAGEREF _Toc21254 30 HYPERLINK l _Toc4750 13調(diào)研總結(jié) PAGEREF _Toc4750 30老年人保健品消費(fèi)情況市場調(diào)查方案1調(diào)查背景隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提

7、高，無論政府、社會還是個(gè)人都越來越擔(dān)心老年人的生活和生命質(zhì)量問題。而影響老年人生活質(zhì)量的一個(gè)最重要的因素就是老年人的身體健康狀況，這是實(shí)現(xiàn)健康老齡化的前提。近年來，由于飲食過度和過量的脂肪攝入，肥胖癥、糖尿病、高血壓、冠心病與癌癥等慢性病在我國逐年上升，有利于預(yù)防和改善這些疾病的功能型營養(yǎng)食品，受到了中老年消費(fèi)者的歡迎。加之目前市場上消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識不是十分的清楚，保健品市場也不十分的健全，保健品的高額利潤，以與保健品從原先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場收到綠色健康食品與保健品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家關(guān)注的。2保

8、健品的定義目前市場上保健品層出不窮，那么到底什么是保健品呢？從定義可知，保健品立足于食品，體現(xiàn)在調(diào)節(jié)；從專家的觀點(diǎn)來看：保健品的功能定位應(yīng)明確在針對人群中普遍存在的亞健康狀態(tài)，調(diào)節(jié)、緩解、改變?nèi)巳旱倪@種潛疾病狀態(tài)，預(yù)防性的提供健康保障；從保健品功效成分的劑量來分析，一種保健品的功效成分的劑量通常只有OTC藥品劑量的1/3到1/4，其安全性標(biāo)準(zhǔn)是第一位的，在安全的前提下，其功效成分按其推薦用量，起到一個(gè)緩解、調(diào)理進(jìn)而激發(fā)人體自身系統(tǒng)的正常運(yùn)行的作用。從以上保健品定義、專家觀點(diǎn)、劑量分析來看，保健品不具備治療功能，保健品的功效定位必須有別于藥品，保健品在功效方面也不應(yīng)同藥品去競爭，否則自己限制了自

9、己的發(fā)展機(jī)會。廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大類。但我們這里著重研究狹義的保健品，即保健類藥品（簡稱之“保健品”）。我們把狹義的保健品市場分為：洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類、機(jī)體調(diào)節(jié)類。特別是針對老年人的保健品終端也越來越激烈。3調(diào)查目的 在保健品市場中，不同的人群都有著不同的消費(fèi)需求，那么針對老年人，我們應(yīng)該充分了解消費(fèi)者對保健品的信息來源以與對媒體的接觸情況，從而得知消費(fèi)者對各個(gè)保健品的品牌知名度以與忠誠度，體現(xiàn)出影響消費(fèi)者對購買保健品的原因與消費(fèi)行為特征并進(jìn)行分析。4調(diào)查容消費(fèi)者的基本情況（性別、年齡、職業(yè)、文化程度、收入）購買行為習(xí)慣（購買方式、購買地點(diǎn)、購買頻率、購買數(shù)量

10、）媒體媒介（網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、雜志）品牌態(tài)度（包裝、價(jià)格、功能）廣告的效果（品牌的宣傳度與知名度、廣告的容）5調(diào)查方法調(diào)查對象分析 截至2013年末，全市戶籍總?cè)丝跒?49.3萬人，60歲與以上戶籍老年人口71.3萬人，占總?cè)丝?0.4%。與2012年相比，老年人口增加4.7萬人，增長率為7.1%。我市人口老齡化程度較高，在全省僅次于市，居于第二位。與全省老年人口占總?cè)丝诘?8.5%相比，高出1.9個(gè)百分點(diǎn)。從各縣（市）區(qū)、開發(fā)區(qū)老年人口情況看，海城市、鐵東區(qū)的老年人口均已突破十萬。老齡化程度最高的是立山區(qū)，達(dá)22.8%，最低的是臺安縣，達(dá)18.7%。城區(qū)、開發(fā)區(qū)的老齡化程度均高于縣（市）。老

11、年人口同比增長率最高的是鐵東區(qū)，為8。 鑒于項(xiàng)目小組的實(shí)際活動能力，我們選定汽車客運(yùn)站、景子街為調(diào)查點(diǎn)，對其有消費(fèi)能力的群體開展關(guān)于老年人保健品的問卷調(diào)查。2、樣本量：130份3、抽樣方法：采用簡單隨機(jī)抽樣，隨機(jī)抽取一定數(shù)量的調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查。4、數(shù)據(jù)收集的方法：問卷調(diào)查5、市場調(diào)查方法：（1）、文案調(diào)查法。通過查閱市統(tǒng)計(jì)局老年人口所占總?cè)藬?shù)的比例來為老年人保健品行業(yè)的發(fā)展提供數(shù)據(jù)依據(jù)；以與相關(guān)的一些數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。（2）、實(shí)地調(diào)查法。堵截訪問法，在景子街、汽車客運(yùn)站等地點(diǎn)進(jìn)行街頭訪問以與攔截訪問，填寫調(diào)查問卷以便進(jìn)行后期分析。6、統(tǒng)計(jì)處理的方法：Excel處理方法6市場調(diào)

12、查表老年人保健品市場調(diào)查問卷先生/女士： 您好！ 我們是科技大學(xué)工商管理學(xué)院的在校學(xué)生，我們正在做一項(xiàng)有關(guān)老年人保健品的市場調(diào)查。您的建議將成為我們最寶貴的參考資料，希望您能積極配合，我們將對您的個(gè)人信息嚴(yán)格。感您的參與！您是否從事過保健品的相關(guān)工作？有（終止訪問） B.沒有（繼續(xù)訪問）2.您對保健品概念的認(rèn)識 A.很清楚 B.不是很清楚，但有自己的理解 C.完全不清楚，沒有概念3.您經(jīng)常購買保健品嗎？A.經(jīng)常 B.偶爾 C.從來沒有過4.一般情況下，您到哪購買保健品？藥房 B.商場 C.醫(yī)院 D.專賣店 E.其他5.您對保健品的滿意程度？A.很滿意 B.比較滿意 C.一般 D.不滿意6.您一

13、年在保健品上的花銷是多少？A.500元以下 B.5001000元 C.10005000元 D.5000元以上7.您覺得最能體現(xiàn)保健品功能的媒介是哪個(gè)？電視 B.網(wǎng)絡(luò) C.廣播 D.其他8.購買保健品時(shí)，您注重其外包裝嗎？很注重 B.比較注重 C.一般 D.不注重9.您希望保健品在哪方面得到改進(jìn)？（多選）質(zhì)量 B.包裝 C.價(jià)格 D.功能10.您購買保健品時(shí)會受到廣告的影響嗎？會 B.不會 C.不確定11.您所希望的保健品的包裝是哪類？一般包裝 B.中等包裝 C.高級包裝12.購買時(shí)您最重視的是什么？（多選）A.價(jià)格 B.功能 C.品牌 D.包裝 E.知名度 F.其他13.您購買保健品的主要用途

14、？自己服用 B.給家人服用 C.贈送朋友 D.其他14. 您認(rèn)為保健品的功能是 A.可以代替藥物治療疾病 B.可以輔助藥物緩解癥狀C.提供營養(yǎng)，調(diào)節(jié)人體機(jī)能 D.可以起到預(yù)防疾病的作用15.您印象中最深的保健品品牌？_下面是有關(guān)您的一些基本情況，希望得到您的進(jìn)一步支持。1.您的性別 A.男B.女2. 您的年齡 A.18-25歲 B.25-35歲 C.35-45歲 D.45歲以上3. 您的文化程度A.初中與以下 B.高中 C.中專 D.大專 E.本科與以上4. 您的職業(yè)是 A.國家機(jī)關(guān) B.事業(yè)單位 C.企業(yè)單位 D.個(gè)體經(jīng)營 E.其他5. 您的家庭人均月收入是 A.2000元以下 B.2000

15、-5000元 C.5000元以上非常感您完成了這份調(diào)查問卷！祝您身體健康，生活愉快！7項(xiàng)目執(zhí)行情況 本次調(diào)研歷時(shí)兩周，調(diào)研的圍是市區(qū)的幾個(gè)地點(diǎn)，如景子街、汽車客運(yùn)站等地點(diǎn)。被訪對象主要是這些地方的店主、行人、旅客。7.1調(diào)查流程（1）調(diào)查策劃書設(shè)計(jì)征詢意見（2）問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查執(zhí)行注意事項(xiàng)參與討論（3）試訪問，問卷修正與印刷（4）實(shí)地調(diào)查尋找被訪對象（5）數(shù)據(jù)錄入和整理（6）統(tǒng)計(jì)分析（7）撰寫報(bào)告7.2時(shí)間與進(jìn)度4月27日-4月28日調(diào)定調(diào)查主題，明確調(diào)查目的，進(jìn)行小組部分工；4月29日-4月30日 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，進(jìn)行邏輯確定；搜集相關(guān)資料；5月1日-5月2日發(fā)放調(diào)查問卷以與收回5月日3-5月6

16、日 整理調(diào)查問卷并進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入以與數(shù)據(jù)分析；5月7日-5月10日撰寫調(diào)查報(bào)告7.3項(xiàng)目小組架構(gòu)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人策劃書編制市場調(diào)查報(bào)告、文案調(diào)查報(bào)告問卷設(shè)計(jì)訪問人員數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析搜集相關(guān)資料數(shù)據(jù)審核7.4質(zhì)量控制（1）、數(shù)據(jù)來源必須按照設(shè)計(jì)所述方式獲得，即正確完成所有的問卷容。（2）、樣本復(fù)核總量不低于30%，且保證為隨機(jī)抽取。（3）、數(shù)據(jù)需經(jīng)過項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的二次審核方可以正式錄入數(shù)據(jù)庫，審核容包括數(shù)據(jù)的完整性與各數(shù)據(jù)與前一日數(shù)據(jù)對比的差異性，若差異過大，則檢查相應(yīng)數(shù)據(jù)在本日監(jiān)測期間的特殊情況。若沒有特殊情況且與稽核的真實(shí)性、準(zhǔn)確性原則相違背則作為廢卷處理并以第二日的補(bǔ)充數(shù)據(jù)作為代替。（4）、所有數(shù)據(jù)

17、需經(jīng)二次錄入以解決錄入過程中的誤差。8調(diào)查結(jié)果8.1樣本狀況1、性別 男性占49%，女性占51%年齡18-25歲的人群占11%，25-35歲的人群占37%，35-45歲的人群占27%，45歲以上的人群占25%年齡結(jié)構(gòu)分析年齡結(jié)構(gòu)年齡匯總18-25歲1125-35歲3835-45歲2845歲以上25總計(jì)102文化程度初中與以下文化程度的人占5.88%，高中文化程度的人占23.53%，中專文化程度的人占18.63%，大專文化程度的人占16.67%，本科與以上文化程度的人占35.29%學(xué)歷結(jié)構(gòu)分析學(xué)歷匯總百分比初中與以下65.88%高中2423.53%中專1918.63%大專1716.67%本科與以

18、上3635.29%總計(jì)102100.00%職業(yè)企業(yè)單位占15%，事業(yè)單位占13%，國家機(jī)關(guān)占4%，個(gè)體經(jīng)營占10%，其他占8%職業(yè)結(jié)構(gòu)分析職業(yè)匯總百分比企業(yè)單位3029.41%事業(yè)單位2625.49%國家機(jī)關(guān)98.82%個(gè)體經(jīng)營2120.59%其他1615.69%總計(jì)102100.00%收入2000元以下收入的人占21.57%，2000-5000元收入的人占62.75%，5000元以上收入的人占15.69%收入結(jié)構(gòu)分析收入?yún)R總百分比2000元以下2221.57%2000-5000元6462.75%5000元以上1615.69%總計(jì)102100.00%8.2消費(fèi)者對老年人保健品認(rèn)知分析從表格以與

19、餅形圖中可看出，大多數(shù)的消費(fèi)者對老年人保健品的認(rèn)識不是很清楚，占了75%,完全不清楚的人占了16%，很清楚的占了極少數(shù)，比例為9%，從側(cè)面可以知道市老年人保健品市場的不成熟、不完善。對老年人保健品認(rèn)知情況認(rèn)知匯總百分比不是很清楚7775.49%很清楚98.82%完全不清楚1615.69%總計(jì)102100.00%8.3消費(fèi)者購買頻率分析 從圖中反映出大部分的消費(fèi)者購買保健品都只是偶爾購買，其中經(jīng)常購買的只占一小部分。所以老年人保健品行業(yè)會在保健品行業(yè)爭取市場領(lǐng)先地位，再加上我國老年化越來越嚴(yán)重，老年人對保健品的需求也就越來越大。購買頻率分析頻率匯總百分比經(jīng)常2221.57%偶爾5452.94%從

20、來沒有過2625.49%總計(jì)102100.00%8.4老年人保健品購買地點(diǎn)分析 藥店和超市是消費(fèi)者購買保健品的主要地點(diǎn)，在被調(diào)查的保健品消費(fèi)者中有20.6%的消費(fèi)者選擇在藥店購買保健品，17.65%的消費(fèi)者選擇在超市購買保健品，以下依次是醫(yī)院和專賣店，分別為13.73%和15.7%。8.5消費(fèi)者滿意度分析 在滿意度方面，根據(jù)調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者對保健品的高期望與現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生了巨大的反差由于中國市場上的很多保健品廠家輕研發(fā)創(chuàng)新重廣告投入，使得消費(fèi)者對所食用的保健品的評價(jià)較低。在食用保健品的被者中，有44.12%的消費(fèi)者認(rèn)為效果一般，有10.78%費(fèi)者認(rèn)為效果還可以，只有14.71%的消費(fèi)者認(rèn)為效

21、果較好?？傮w來說，消費(fèi)者對老年人保健品的滿意度不是很高，這也表明，老年人保健品市場存在著一定的弊端，有待改進(jìn)完善。因此，生產(chǎn)廠家在做廣告宣傳時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意不要夸大其詞，要選準(zhǔn)產(chǎn)品一個(gè)或兩個(gè)功能作為廣告宣傳的訴求點(diǎn)，以減小消費(fèi)者期望與認(rèn)知之間的差距。8.6消費(fèi)者支出老年人保健品費(fèi)用分析 根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果可知，消費(fèi)者在保健品花銷費(fèi)用上，500元以下的人群占了44%，500-1000元的人群占37%，1000-5000元的人群占18%，剩下1%則是5000元以上，大部分人在保健品花銷方面的費(fèi)用控制在1000元以下，可以從中深刻了解到影響消費(fèi)者購買保健品存在著多方面的因素，如質(zhì)量、價(jià)格等。但老年人保健品

22、的市場有很大的前景，有很大的上升空間和市場。8.7媒介因素分析消費(fèi)者廣告是消費(fèi)者獲取保健品信息的重要來源，由于許多消費(fèi)者對保健品的功效并不了解，他們雖然希望通過進(jìn)補(bǔ)來達(dá)到養(yǎng)生的目的，但是他們也并不知道保健品進(jìn)補(bǔ)的機(jī)理和原因，這種信息不對稱使消費(fèi)者在食用保健品達(dá)到強(qiáng)身健體的意愿和食用保健品的盲目性之間產(chǎn)生了無所適從感，同時(shí)他們也并不很相信生產(chǎn)廠家宣傳的那些效果。因此消費(fèi)者轉(zhuǎn)而向親戚朋友尋求有關(guān)信息，到報(bào)紙雜志的科普文章里尋求有關(guān)信息。 調(diào)查結(jié)果顯示，有40.2%的消費(fèi)者是通過電視的宣傳獲取保健品信息的，通過廣播獲取信息的占19.6%，而網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者仍然具有重要影響，占19.6%。因此生產(chǎn)廠家應(yīng)當(dāng)

23、增加創(chuàng)新研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品的科技含量，同時(shí)注意進(jìn)行恰如其分的廣告宣傳，確保產(chǎn)品具有一個(gè)良好的形象。8.8消費(fèi)者對老年人保健品包裝的重視程度分析從圖中可得出，37%的消費(fèi)者對保健品的包裝比較注重，一般注重的人占28%，不注重的人占20%，18%的人很注重，因此，我們可以得知，目前市場上的老年人的保健品的包裝不統(tǒng)一，消費(fèi)者的意見也沒有統(tǒng)一。目前市場上的保健品的包裝各種各樣，包裝效果參差不齊。國家或是行業(yè)以與企業(yè)應(yīng)該制定一套標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)保健品市場的包裝，為了真正起到保護(hù)產(chǎn)品、美化產(chǎn)品以與促進(jìn)銷售的功能。我們調(diào)查的人群畢竟只是代表了一部人的想法、意見，但我們也可以從中發(fā)現(xiàn)不少的問題，因此，生產(chǎn)廠家應(yīng)該

24、更多的關(guān)注消費(fèi)者的意見，而不是根據(jù)自己的想法去生產(chǎn)保健品。8.9消費(fèi)者對老年人保健品的預(yù)期包裝包裝的檔次高低以與質(zhì)量好壞，都可以間接地刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。希望是中等包裝的消費(fèi)人群占了47%，希望是一般包裝的人占了32%，希望是高級包裝的人占了21%，消費(fèi)者所希望的包裝種類會根據(jù)多方面的因素來決定自己所希望的包裝種類，因此，包裝種類的制定要有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)老年人保健品市場的發(fā)展。8.10廣告對消費(fèi)者購買保健品的影響程度分析從資料顯示出，被調(diào)查人數(shù)為102人，在這些被調(diào)查的人群里，有47人在購買保健品時(shí)不確定會不會受到廣告的影響，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的46%。有22人明確提出在購買

25、保健品時(shí)不會受到廣告的影響，占了被調(diào)查總?cè)藬?shù)的22%。而在被調(diào)查中的33人，則選了會受廣告影響這一項(xiàng)，占了被調(diào)查總?cè)藬?shù)的32%。 由分析圖可看出，受廣告影響的文化程度在本科與以上的被訪對象所占人數(shù)較多，其次是文化程度在初中與以下；不會受廣告影響的文化程度在高中的被訪對象所占人數(shù)最多，其次是文化程度在中專和本科與以上；不確定會不會受廣告影響的文化程度在本科與以上的被訪對象所占人數(shù)較多，其次是文化程度在高中階段的人群。由此可見，大部分消費(fèi)者還存在著盲目購買的消費(fèi)心理與觀念，也可看出各個(gè)文化程度的人群，在購買保健品時(shí)會受到廣告的影響和不會受到廣告影響的人群，都相差不遠(yuǎn)。由年齡與廣告影響關(guān)系圖可看出，

26、會受廣告影響的年齡在25-35歲的被訪對象所占人數(shù)最多；不會受廣告影響的年齡在35-45歲的被訪對象所占人數(shù)最多；不確定會不會受廣告影響的年齡在25-35歲的人群所占人數(shù)多，其次是45歲以上，由此可知，廣告影響對各個(gè)年齡段的人是不同的，即使在同一個(gè)年齡段中，廣告的影響程度也是不一的，但從總體上，企業(yè)要加強(qiáng)廣告的宣傳作用以與創(chuàng)新。從收入與廣告影響關(guān)系圖中看出，會受廣告影響的收入在2000-5000元的人群所占人數(shù)最多，人數(shù)最少的為收入是5000元以上的人群；不會受廣告影響的收入在2000-5000元的人群所占人數(shù)最多；不確定會不會受廣告影響的收入在2000-5000元的人群所占人數(shù)最多，這種現(xiàn)象

27、表明，收入的多少與受不受廣告影響的相關(guān)程度是很小的，因而可知道影響消費(fèi)者購買保健品的因素有很多。8.11收入對消費(fèi)者的影響分析 隨著收入的增加，消費(fèi)者食用保健品的頻率在增加，收入是保健品消費(fèi)水平的主要影響因素食用保健品的消費(fèi)者當(dāng)中，有21.57%的低收入消費(fèi)者表示經(jīng)常食用保健品，62.75%的中等收入的消費(fèi)者表示經(jīng)常食用保健品，高收入階層的消費(fèi)者有15.69%的經(jīng)常食用保健品； 從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，隨著收入的提高，消費(fèi)者食用保健品的頻率在增加。這是由于生活水平的提高，人們對健康的關(guān)注也在增加，與其生病到醫(yī)院，倒不如防患于未然，因此會選擇具有調(diào)節(jié)身體狀態(tài)、強(qiáng)身保健作用的保健品來食用，以確保擁有一

28、個(gè)健康的身體。8.12保健品用途分析 消費(fèi)者獲取保健品的主要途徑為自己購買，同時(shí)初步形成了送禮送健康的觀念。在被調(diào)查的102名食用保健品的消費(fèi)者中，保健品的來源有：28%消費(fèi)者回答是自己購買的，別人贈送的占18%，子女孝敬的占35%，其它來源為19%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者獲取保健品的主要途徑為自己購買，老年人保健品已經(jīng)成為他們?nèi)粘ＯM(fèi)的一部分，自己購買占了絕大多數(shù)的份額；而隨著人們對健康的關(guān)注，送禮送健康的觀念在消費(fèi)者中已初步形成，由別人贈送保健品的也占居了較大的比例。8.13保健品功能分析傳統(tǒng)的進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生思想對消費(fèi)者影響巨大，自古以來，養(yǎng)生之道源遠(yuǎn)流長，有著深厚的養(yǎng)生文化底蘊(yùn)，這種中國文

29、化特點(diǎn)深深地影響著中國的保健品消費(fèi)者。食用老年保健品的被訪消費(fèi)者中，在食用保健品的原因中有49%的消費(fèi)者回答是為了提供營養(yǎng)，13%的消費(fèi)者是為了代替藥物進(jìn)行治療，20%的消費(fèi)者是為了輔助藥物進(jìn)行治療。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者食用保健品的主要目的是為了進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生，從根本上調(diào)節(jié)身體狀態(tài)，以達(dá)到預(yù)防疾病，強(qiáng)身健體的目的。保健品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，提出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品訴求、廣告訴求點(diǎn)，來達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。8.14重視因素分析由圖表可知，價(jià)格對消費(fèi)者購買保健品的影響很大保健品是一種需求價(jià)格高彈性商品，隨著價(jià)格的變化，消費(fèi)者購買保健品的數(shù)量將會發(fā)生較大變化。價(jià)格是影響消費(fèi)者購買保健品的一個(gè)重要因

30、素，根據(jù)消費(fèi)者的心理，由此可知價(jià)格的制定合理與否決定著企業(yè)的銷售狀況以與市場的發(fā)展前景。但是價(jià)格這個(gè)因素影響在一般情況下具有共性，那么消費(fèi)者的品牌意識也是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。 調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者已經(jīng)具有較強(qiáng)的品牌意識，比較注重保健品的實(shí)際效用，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為已經(jīng)趨于成熟，包裝和廣告等對其影響程度有限。因此保健品企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意品牌的建設(shè)，塑造一個(gè)良好的品牌形象是吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要因素。8.15改進(jìn)方面分析由圖可知，要求質(zhì)量改進(jìn)的人群占了31%，要求價(jià)格改進(jìn)的人群占了29%，要求功能改進(jìn)的人群占了22%，要求改進(jìn)包裝的人群占了18%，從這些數(shù)據(jù)可看出，保健品的質(zhì)量問題一直是消

31、費(fèi)者比較重視的話題，質(zhì)量的優(yōu)劣關(guān)系著消費(fèi)者的身體健康，進(jìn)而也決定企業(yè)的信譽(yù)問題以與發(fā)展。9調(diào)查結(jié)果運(yùn)用更有效地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌推廣針對消費(fèi)者的需求偏好和購買渠道制定生產(chǎn)和銷售計(jì)劃為定價(jià)策略提供參考為推出新產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)10營銷策略建議1、加強(qiáng)保健品品牌建設(shè)，走名牌之路 目前市場上的保健品品種很多，但短命現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)生這種現(xiàn)狀的重要原因之一是各生產(chǎn)廠家只注重近期利益，牟取短期高的利潤，不注重品牌建設(shè)造成的。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的必由之路。實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略，走差異化發(fā)展之路 保健品必須在市場研究的基礎(chǔ)上，突出產(chǎn)品的特殊功能，選擇最適合自己的目標(biāo)市場進(jìn)行市場推廣，走差異化之路。3、加強(qiáng)人力資

32、源建設(shè) 保健品生產(chǎn)企業(yè)必須加大在人才引進(jìn)上的投入，吸引各種優(yōu)秀人才進(jìn)入到企業(yè)中，包括管理人員、營銷人員，特別是技術(shù)人員的引進(jìn)和培養(yǎng)工作。4、加大對消費(fèi)者的保健咨詢服務(wù) 保健品咨詢?nèi)藛T應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者詳細(xì)解釋產(chǎn)品的功效并介紹相關(guān)的衛(wèi)生保健知識，對比當(dāng)前市場上存在的保健品的功效與性價(jià)比，通過咨詢服務(wù)改善消費(fèi)者的認(rèn)知差距和豐富消費(fèi)者的保健常識，提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。5、加大科技創(chuàng)新上的投入 企業(yè)必須加大在產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入比例，中國的保健品企業(yè)的營銷工作走在了行業(yè)前列，但是技術(shù)創(chuàng)新是整個(gè)行業(yè)的弱點(diǎn)，企業(yè)必須通過加大科技創(chuàng)新的力度來增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。6、調(diào)整產(chǎn)品通路結(jié)合消費(fèi)者在藥店和超市購買保健品的習(xí)慣，

33、企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與藥店和超市的合作，以方便消費(fèi)者購買產(chǎn)品和增強(qiáng)消費(fèi)者購買保健品的安全感。7、規(guī)廣告宣傳行為 夸大其詞的廣告對已經(jīng)走向成熟的消費(fèi)者來說，不僅不會吸引他們的青睞，相反還會引起他們的懷疑，在巨大的期望與現(xiàn)實(shí)之間的反差面前企業(yè)最終會失去這些消費(fèi)者。8、制定合適的價(jià)格 目前中國的保健品行業(yè)的利潤很高，具有較大的價(jià)格調(diào)整空間。因此，保健品生產(chǎn)廠家應(yīng)當(dāng)充分重視保健品這種商品較高的需求價(jià)格彈性的特點(diǎn)，制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，在不影響品牌形象和市場定位的前提下，刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。規(guī)保健品的包裝目前市場上的保健品的包裝各種各樣，包裝效果參差不齊。國家或是行業(yè)以與企業(yè)應(yīng)該制定一套標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)保健品市場的包裝，為了真正起到保護(hù)產(chǎn)品、美化產(chǎn)品以與促進(jìn)銷售的功能。同時(shí)包裝的好壞，會對消費(fèi)者形成第一印象效應(yīng)，規(guī)的包裝，有利于提升消費(fèi)者對保健品的好印象，促進(jìn)保健品市場的發(fā)展。10、擴(kuò)展銷售渠道，改善促銷策略 銷售渠道的改變，要與網(wǎng)絡(luò)信息上共同進(jìn)步，廣告、宣傳是最適宜的方式，因?yàn)檫@兩種方式具有覆蓋面廣的特性。市場的營銷者應(yīng)增加銷售預(yù)算，在提高知名度和美譽(yù)度上下