碧海云天項目提案(0725)

1、碧海云天新宿公寓及酒店項目營 銷 策 略 思 路 探 討 CENTRAL PARK 1寫在前面凡成事者，三機不可缺其一，天時，地利，人和。 凡樓盤鼎立者，三者不可短一隅：市場、實力、宣傳。 對于碧海云天新宿公寓而言，我們?nèi)鄙俚氖且环N適當(dāng)?shù)氖袌銎鯔C 以及在這種契機下對核心的強勢訴求、推介。2本案內(nèi)容從品牌運作的視角 對項目形象進行回顧、審視和重新整合 為達(dá)成市場積累/市場突破的近/遠(yuǎn)期目標(biāo)提供幫助 3營銷回顧14562006營銷推廣方案之說話方式篇形象、溫馨提案，其實并不適合本類產(chǎn)品主題并不突出，也許老業(yè)主對項目了解，但新客戶卻有可能會無所適從 對項目的附加品牌價值滲透有限，應(yīng)該以賣點形式展開開

2、展系列報廣項目認(rèn)知與識別建議應(yīng)該與“碧海云天”結(jié)合在一起進行捆綁式認(rèn)知其實我們也許必須該轉(zhuǎn)型了72006回顧之認(rèn)購篇 2006年10月15日，搖號推出13、14、15、22、23、24、25、30層，共計128套左右，銷售均價3850元/平方米。多數(shù)為項目老業(yè)主購買。銷售率實現(xiàn)在95%左右。 2006年12月23日，推出樓層：16、18、28、29、31、34層，銷售整體均價為4237元，推出套數(shù)：96套，實現(xiàn)銷售率：57%，共銷售57套，購買群體：1、部分為老業(yè)主2、 其它為老業(yè)主所帶新客戶購買 8品牌建立的必須29再次締造碧海云天的造夢與財富計劃，這是我們必須有別于原來營銷策略的起點10市

3、場認(rèn)知較差，沒有很好地延續(xù)碧海云天項目的項目主要品牌與案名認(rèn)知度，我們認(rèn)為這是項目的一個損失 312FI酒店和13F34自主產(chǎn)品案名與形象表達(dá)不夠清晰，增加銷售成本。 以一種溫馨與恬靜不足以傳達(dá)一個城市中心社區(qū)的超大規(guī)模，無法將項目的優(yōu)勢與賣點很地地表達(dá)。一方面使用長久讓受眾認(rèn)知疲勞，另一方面不足以傳達(dá)一個項目的鮮明主張與品牌氣質(zhì)。 而這樣的表達(dá)方式對投資型概念更濃的產(chǎn)品而言無疑是硬傷 從目前廣告認(rèn)知審視項目形象現(xiàn)狀11長期需要：對于延續(xù)到今后公司新項目的運作，對品牌成為必須，即使公司正在著手進行公司名稱與VI的調(diào)整，但碧海云天的影響力絕對不應(yīng)該成為過去 短期需要：在2007年市場市中心無自然

4、資源項目不溫不火的現(xiàn)狀，殺出重圍才更關(guān)鍵/和苑、金龍中央勝境小戶型，維多利亞海灣酒店式公寓。當(dāng)我們在爭奪有限的市場份額時，需要利用已有的成熟社區(qū)優(yōu)勢搶先建立良好的市場品牌認(rèn)知。 項目品牌建立的短期/長期需要12換句話說，“碧海云天”不僅僅是一個普遍意義上的社區(qū)，更是一個需要精心培育的品牌，何況他對我們項目的推售會起到一定的促進作用。 這決定了我們運作的基本態(tài)度和基本方式。13品牌建立的機會點314其實老業(yè)主已經(jīng)熟知了，但是重要的是新客戶如何認(rèn)知近5000多人的入住，創(chuàng)造了良好的居住氛圍，及社區(qū)文化形成的可能 各種社區(qū)文化活動有聲有色，是以項目品牌帶動開發(fā)商品牌的契機 客觀上，在無銷售壓力的情況

5、下，會讓品牌形象傳播具備更加單純 其它項目都在打投資創(chuàng)富以及小戶型產(chǎn)品概念，這對我們來說，絕對是引領(lǐng)市場的好機會15市場分析416 秦皇島公寓市場目前產(chǎn)品類型多為住宅型公寓和酒店式公寓兩種。其中海港區(qū)以金龍中央勝境、維多利亞海灣公寓同和苑為代表，其特點是地理位置優(yōu)越，處于市中心，毗鄰交通干道，周邊都有成熟的社區(qū)和商業(yè)做依托，充分發(fā)揮公寓宜租宜住的優(yōu)勢。南戴河和昌黎黃金海岸等地的公寓則以藍(lán)色海岸、倚海45度等項目為代表，其特點是打旅游地產(chǎn)牌，充分利用當(dāng)?shù)芈糜瓮镜目驮?，做酒店式服?wù)公寓產(chǎn)品來彌補當(dāng)?shù)鼐频耆菁{客人數(shù)量的不足。但是鑒于旅游地區(qū)大多在淡季時周邊配套設(shè)施不完善，難以做長期自住使用。 17

6、從最近秦皇島市近兩個月的項目銷售量來看，占居絕對自然資源的項目有價有市，無絕對占有資源的項目有價無市。 本地客戶成交量較前兩年已經(jīng)呈穩(wěn)步下降趨勢，而外埠客戶則以遞增的形式不斷加劇。 就新宿公寓而言，項目位于市中心，無占有絕對的自然資源，我們沒有必要對外埠市場過份關(guān)注，我們要做好的是怎樣利用自身的產(chǎn)品特點去吸引除碧海云天老業(yè)主以外的其它客戶，因為，這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)足夠了。18維多利亞海灣19海景度假休閑住宅：領(lǐng)海臨湯河，從容享受城市繁華，推窗可見優(yōu)美風(fēng)景，回歸心靈港灣。全精裝修現(xiàn)房，拎包即可入?。?0年獨立產(chǎn)權(quán)，全套家具、家電、室內(nèi)必備生活用品齊全，裝修風(fēng)格尊重和保留個性，滿足業(yè)主不同喜好，獨顯卓爾

7、不凡的品味。精致空間承載完美生活：臥室、客廳、衛(wèi)浴私密性與舒適性完美展現(xiàn)，自住辦公投資皆適宜。面積小、總價低：3358 平米戶型豐富，選擇靈活多樣，滿足過渡性居住和長期的投資價值。20全球星級服務(wù)標(biāo)淮：辰星地產(chǎn)聘請五大國際地產(chǎn)顧問行之一的第一太平戴維斯提供全球星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，24小時一站式居家服務(wù)，為您提供一個溫馨、舒適的家。尊貴身份的專屬：200 m2歐式豪華大堂奢華感受。兩個多功能會所：休閑、娛樂、健身足不出戶。輕松實現(xiàn)投資計劃：云天海灣假日酒店專業(yè)運營，為未來留下充足的品質(zhì)保證，給投資計劃及業(yè)主置業(yè)創(chuàng)造充足的、可提升的價值，輕松實現(xiàn)夢想空間。21維多利亞海灣公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)復(fù)合地板、壁紙、漢大

8、牌實木家具、康佳牌電視、冰箱、品牌衛(wèi)浴等。22金龍中央勝境23 中央勝境公寓于2007年4月6日開盤，公寓樓高23F,共330套,擁有70年產(chǎn)權(quán)，目前已售60%左右。其公寓面積在30-60平米之間,兼顧四面朝向,毛坯房。南向價格最高5300元/平米，北向價格最低4200元/平米,朝向差800元.公寓樓1-4層是商業(yè),物業(yè)費未定.其客戶以本地投資者為主 24結(jié)論： 公寓類產(chǎn)品在秦皇島有一定的市場。但是，由于公寓普遍具有公攤面積大和客戶群體相對集中，加上多數(shù)開發(fā)商不能給投資目的的客戶以穩(wěn)定回報的保證等問題，導(dǎo)致公寓項目不如住宅項目消化速度快。 金龍中央勝境同新宿公寓無論從產(chǎn)品類型、地理位置以及目標(biāo)

9、市場都十分接近，加上和苑的公寓開盤后，這三個相距2km之內(nèi)的公寓項目競爭必然會非常激烈，和苑目前起價3590元/平米，最高價4500元/平米，均價4000元/平米，南北朝向差500元左右。其公寓共290套，現(xiàn)售130套左右?？梢钥闯?，公寓項目目前在秦皇島市場接受程度和受眾人群還十分有限，如何讓客戶了解公寓的特點和保證其投資回報的穩(wěn)定是當(dāng)務(wù)之急。25項目分析與定位526項目SWOT分析27 地理位置優(yōu)越。毗鄰人民廣場，離市中心步行只需幾分鐘，出行非常方便 周邊配套設(shè)施十分齊全，生活所需一應(yīng)俱全。尤其是社區(qū)周邊的餐飲已經(jīng)發(fā)展成為最受歡迎的飲食街，為項目聚集了人氣 開發(fā)商品牌和物業(yè)品牌。從項目定位到

10、包裝，從推廣到銷售，碧海云天創(chuàng)造了一個又一個奇跡。因此作為本案來說，其品牌效應(yīng)是吸引客戶的又一大優(yōu)勢所在。 其客戶的雄厚實力以及所帶來潛在客戶的范圍。碧海云天業(yè)主大多數(shù)是各個行業(yè)的成功人士，而且具有廣泛的社會關(guān)系，他們是本案客戶的中堅力量 項目優(yōu)勢28項目門前只有很少的地上停車位，無法滿足有車業(yè)主在此居住的要求 項目的主題定位及概念較為模湖，無法給客戶明晰的項目市場定位以及對客戶投資回報概念的滲透 推廣力度不夠。本案銷售中心的指示也不明顯，從遠(yuǎn)處很難一眼看見售樓中心的標(biāo)志 其實劣勢之所以是劣勢，在于我們沒有完全全身心地投入，當(dāng)認(rèn)真投入時，劣勢就會被彌補，甚至?xí)蔀槲覀兊膬?yōu)勢。項目劣勢29完美的

11、物業(yè)服務(wù)與酒店式管理品質(zhì)，這對于小戶型做投資的產(chǎn)權(quán)式公寓而言，無疑最具有殺傷力，而目前該項目已經(jīng)聘請了北京建國物業(yè)酒店式管理公司，這無疑是對項目的利好。打差異化競爭，將產(chǎn)品賦予服務(wù)的內(nèi)涵，用軟件提升項目品質(zhì) 穩(wěn)定的投資回報概率，如果能達(dá)到年8%的投資回報率，則對市場是一個強有力的刺激 碧海云天老業(yè)主對品牌認(rèn)知及對社區(qū)的品牌認(rèn)知度與忠誠度，他將會為我們帶來一群最有效的目標(biāo)客戶，但是我們的策略一定要有針對性 項目機會30中央勝境、和苑、維多利亞海灣和藍(lán)色海岸等同類項目的競爭 目前，中央勝境、和苑、維多利亞海灣的廣告投放量都在加大，都致力于市場影響力的爭奪 項目后期管理的延續(xù)性。本案如果能在后期服務(wù)

12、做到業(yè)主滿意，相信會創(chuàng)造碧海云天品牌的又一輝煌 項目危險31SOWT分析結(jié)論:優(yōu)勢無可比擬-劣勢可以化解-重在差異化本項目現(xiàn)階段確實存在同類型且有直接威脅力的競爭對手；明確項目定位，放大差異化優(yōu)勢、確立品牌個性、保證后續(xù)服務(wù)的品質(zhì)則是決定項目成敗的關(guān)鍵。32現(xiàn)在，我們需要解決的問題是什么？33項目主題定位必須確定，并且明晰，用于營銷策略與推廣手段；銷售中心客流量不足，來訪來電量下降的問題；項目市場影響力不足，對產(chǎn)品的持續(xù)滲透以及活動營銷促進項目認(rèn)知及影響力。項目盡快重新啟動認(rèn)購或者開盤，爭取在年底實現(xiàn)一個較為理想的銷售預(yù)期。34品牌傳播主題635銷售細(xì)節(jié)：根據(jù)已銷售公寓的客戶分析，1334F公

13、寓主要客戶為碧海云天老業(yè)主，以及老業(yè)主所介紹的客戶，同樣以本地客戶居多。其主要目的也是投資，并且看好新宿公寓的位置，選擇自住的客戶為輔。居住類型的競爭：新宿公寓在已售部分同金龍中央勝境在產(chǎn)品類型和目標(biāo)客戶存在重合，這樣必然導(dǎo)致競爭激烈，使銷售率下降，銷售周期延長 新宿公寓的定位36抓緊時間重新調(diào)整產(chǎn)品定位；以最快的速度將產(chǎn)品做出差異化競爭，以便于爭取后期自住型公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店更好的推廣和銷售 我們看到，未來就在這里 我們的建議37312F定位為：產(chǎn)權(quán)式酒店借鑒維多利亞海灣同云天海灣假日酒店合作的模式，為業(yè)主提供一季度到十年之間可選擇的回報，并簽定合同，為業(yè)主提供后期收益保障，目前，建國物業(yè)前期

14、的入駐及規(guī)劃建議非常必要 產(chǎn)權(quán)式酒店的裝修標(biāo)準(zhǔn)及配置必須具備高水平38配套1225萬元/套品服務(wù)形象產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn) 品設(shè) 計 交付標(biāo) 準(zhǔn) 項目公寓，產(chǎn)品設(shè)計已成定型，我們重點闡述項目一期作為精裝修、全配套，三星級標(biāo)準(zhǔn)的酒店式公寓應(yīng)達(dá)的交付標(biāo)準(zhǔn)。39配套1225萬元/套品服務(wù)形象產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn) 品設(shè) 計 交付標(biāo) 準(zhǔn) 【客廳】壁掛式分體雙溫空調(diào)布藝沙發(fā)小茶幾電視柜29寸純平電視多功能桌和椅飲水機落地?zé)袈涞卮昂熣郫B式餐桌椅1套【臥室】 壁掛式分體雙溫空調(diào)吸頂燈臺燈床頭燈復(fù)合木地板高級雙人床床頭柜壁櫥及穿衣鏡床上用品（7件套）高檔床墊高檔窗簾其它家用物件.40客廳41臥室42臥室43配套1225萬元/套品

15、服務(wù)形象產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn) 品設(shè) 計 交付標(biāo) 準(zhǔn) 【衛(wèi)生間】 電熱水器滾桶洗衣機高級馬桶名牌潔具和洗漱鏡玻璃淋浴間換氣扇毛巾架晾衣架小什物柜（架）紙巾盒毛巾浴巾高級防滑地磚全室高級墻磚.【電廚房】微波爐電磁爐單門小冰箱電飯鍋油煙機【陽臺】不銹鋼欄桿，配夾膠玻璃欄板地板：高級防滑地磚墻面：高檔環(huán)保涂料 晾曬衣架44衛(wèi)生間洗漱臺；座便器；電熱水器；毛貼架；小型洗衣機；洗漱鏡，小什物柜45配套1225萬元/套品服務(wù)形象產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn) 品設(shè) 計 交付標(biāo) 準(zhǔn) 交付標(biāo)準(zhǔn) 之 【綜合配置和裝修標(biāo)準(zhǔn)】電話1部寬帶網(wǎng)絡(luò)入戶預(yù)置接口有線電視入戶入戶門：高檔木門，配IC卡智能門鎖；地面：高級復(fù)合木地板；墻面：高檔環(huán)保涂料；

16、開關(guān)及插座：名牌電工外窗：高檔塑鋼窗中空玻璃；內(nèi)門：高檔木門；衛(wèi)生間地面及墻面：墻面采用高檔墻磚，地面為高級防滑地磚；頂棚：高檔環(huán)保涂料；廚房地面及墻面：地面采用高檔地磚，墻面采用高級磁磚；廚房和衛(wèi)生間頂棚：裝修吊頂；46交付標(biāo)準(zhǔn)-小結(jié)【風(fēng)格】裝修風(fēng)格以現(xiàn)代、浪漫、舒適而溫馨的風(fēng)格為主題。體現(xiàn)居家度假的休閑、輕松的生活氣質(zhì)；【配置】家具、家電的配置以滿足居住為標(biāo)準(zhǔn)，配置物項按家用標(biāo)準(zhǔn)配備；【檔次】以三星級標(biāo)準(zhǔn)或國內(nèi)知名品牌為主要配置標(biāo)準(zhǔn)。47產(chǎn)品1225萬元/套套服務(wù)形象配產(chǎn)權(quán)式公寓配套說明【大堂會所】多功能大堂會所，集商務(wù)辦公、接待、物管、公寓出租、業(yè)主休憩、朋友聚會、茶飲小吃等于一體的綜合

17、服務(wù)空間。【公共設(shè)施】設(shè)置停車場、智能化安防系統(tǒng)、兒童樂園、公共綠地、背景音樂等公共設(shè)施。【生活配套】美容美發(fā)、健身房、小型超市、醫(yī)務(wù)室、家政服務(wù)、餐飲、旅游用品出租出售、洗衣中心等。48大堂電梯間49茶座/茶餐廳50項目配套511334F定位為：酒店式公寓。借助酒店管理公司的管理模式和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以同樣為公寓業(yè)主提供酒店式的服務(wù)，如房間打掃、洗衣和預(yù)定機票等業(yè)務(wù)，在服務(wù)上區(qū)分本案同金龍中央勝境以及和苑的公寓產(chǎn)品，做到差異化競爭。我們的建議52鑒于目前市場狀況以及項目前期銷售概況，我司建議下半年的重點工作依然以推售自住型酒店式公寓為主，輔以對產(chǎn)權(quán)式公寓的前期宣傳與介紹，積累目標(biāo)客戶，2008年

18、待市場及客戶條件成熟后，強勢推售，這個目標(biāo)完成的首要條件是酒店管理公司的提前介入與服務(wù)前置。銷售建議53在對項目進行闡述時，建議前綴加“碧海云天”字樣，以提成目標(biāo)客戶以及市場對項目的認(rèn)知，減少營銷成本。碧海云天新宿公寓碧海云天丹地酒店策略建議54營銷策略55怎樣讓金錢為你工作？富人從不為錢工作，而只讓錢為自己工作。任何投資都是為了這個目標(biāo)，但，結(jié)果不同。 56李嘉誠：機會就是在別人遲疑的時候出手！香港首富李嘉誠今年初接受財富雜志采訪時首次透露他的致富訣竅，他認(rèn)為最重要的一點就是，要在別人放棄或遲疑的時候立即出手，才能捉住機會。現(xiàn)年72歲的李嘉誠向來習(xí)慣于在市場低潮時做重大的投資，他解釋說：投資要看資產(chǎn)是否具備長遠(yuǎn)盤利能力，而不僅僅