2022年《營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)筆記

1、學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)筆記第一章 緒論 1、需要、欲望、需求（區(qū)分三個概念，名詞解釋、判斷）需要 是指人們滿足勝利需求的本質(zhì)需要。欲望 是由需要派生出來的一種形式，它受 社會文化和人們的個性 的限制。需求 。當(dāng)考慮到支付能力的時候，欲望就轉(zhuǎn)化為了需求，支付能力時候叫做2、服務(wù)的概念，意義（名詞解釋）產(chǎn)品能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，人們通常用 產(chǎn)品和服務(wù) 這兩個詞來 區(qū)分 實體物品和無形物品。服務(wù)能使產(chǎn)品的附加值不斷提高。3、價值（名詞解釋） 、滿意（選擇）顧客價值 是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需要的成本之間的差額，差額越大，價值越大。滿意 也就是顧客

2、滿意（CS），它取決于顧客對產(chǎn)品的感知 使用效果，這種感知效果與顧客的 期望值 密切相關(guān)。4、交換和交易 交換 是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。市場營銷學(xué)的 核心就是實現(xiàn)交換。交易 是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易活動包括三個可以度量的實質(zhì)內(nèi)容：1至少有兩個有價值的實物；2買賣雙方所統(tǒng)一的條件；3協(xié)議時間和地點。5、市場的概念（名詞解釋、選擇）市場的最基本的概念的商品交換的場所；商品經(jīng)濟的各種關(guān)系的總和；營銷學(xué)的市場是 指需求及這些需求對應(yīng)的消費者群體，也就是消費者。在市場營銷中，市場是指某種產(chǎn)品的 6、營銷的定義實際購買者 和潛在

3、消費者 的集合，講的就是需求。營銷 是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的觀念、定價、促銷分銷的策劃與實施過程，即為了實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)而進行的交換過程。7、企業(yè)營銷策略的基本內(nèi)容第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。第二，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。（雙重點，判斷）第三，市場營銷的內(nèi)涵隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和擴充。第四，市場營銷活動的核心是交換，包括商品交換的流通過程和商品生產(chǎn)前后的活動。8、營銷管理的實質(zhì)就是 需求管理 。（選擇）9、顧客購買的總價值和總成本（選擇）顧客購買的總價值 是指顧客購買某種產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括 產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。（雙重點選擇）

4、顧客購買的總成本 是指顧客為購買某種產(chǎn)品所消耗的時間、精神、體力以及所支付的貨幣等，它包括 貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本等。10、企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝對手， 往往采取顧客讓渡價值最大化戰(zhàn)略，結(jié)果卻往往導(dǎo)致成本增加，利潤減少。因此企業(yè)應(yīng)該符合合理適度原則。（判斷）11、市場營銷觀念（論述）1 生產(chǎn)觀念。最重要的是產(chǎn)量、數(shù)量。是一種以生產(chǎn)為中心的營銷觀念。2產(chǎn)品觀念。最重要的是質(zhì)量。其基本假設(shè)是：顧客喜歡質(zhì)量最好，功能最強的產(chǎn)品。學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載3 推銷觀念。最注重的是銷量、推銷技巧、優(yōu)先，時間：20 世紀(jì) 20 年代末；背景：工業(yè)革命完成以后。 推銷觀念的基本假設(shè)認(rèn)為：消費者一般

5、不會根據(jù)主觀需要去選購產(chǎn)品，只有通過推銷誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買商品的行為。它們的目標(biāo)是銷售出制造的產(chǎn)品而非市場需要的產(chǎn)品。缺點是銷售既定產(chǎn)品。推銷觀念在本質(zhì)上是“ 以產(chǎn)定銷” 的經(jīng)營思想。4 市場營銷觀念。最注重的是顧客需求、顧客滿意，實現(xiàn)雙贏，它是營銷觀念的革命性階段。 20 世紀(jì) 50 年代以后有傳統(tǒng)的“ 以產(chǎn)定銷” 觀念向“ 以銷定產(chǎn)” 的市場營銷觀念轉(zhuǎn)變。它的核心內(nèi)容就是實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。也就是比競爭者強，比顧客強。顧客驅(qū)動的營銷，即銷售者比顧客更了解他們的需求，創(chuàng)造能夠滿足目前需求和潛在的產(chǎn)品和服務(wù)。（名詞解釋）5社會營銷

6、觀念。社會營銷觀念要求營銷在公司利潤、顧客需求和社會福利三方面進行平衡，即三贏。 （選擇）6 大市場營銷觀念。主要指 6PS。由美國菲利普科特勒在 20 世紀(jì) 80 年代提出， 6PS 原理：要進入障礙的市場所制約下，即準(zhǔn)入限制市場，要加兩個 P，即特權(quán)和公共關(guān)系。6PS：產(chǎn)品，價格，渠道，促銷，特權(quán)，公共關(guān)系。大市場營銷觀念理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，意義重大，被稱為“ 第二次革命”。（選擇）前三個屬于傳統(tǒng)落后的觀念，后三個屬于現(xiàn)代營銷觀念。第二章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1、戰(zhàn)略的定義和本質(zhì)（選擇）即實現(xiàn)目標(biāo)的途徑，本質(zhì)是計劃，包括長遠(yuǎn)的、重大的、全局的、方向性的計劃。2、營銷戰(zhàn)略的

7、定義和目的（名詞解釋，簡答）營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了在動態(tài)市場的激烈競爭中求得生存和發(fā)展，對市場營銷活動制定較長時期的全局性的行動方案。目的是使企業(yè)站在戰(zhàn)略的角度，抓住市場機會， 避免出現(xiàn)營銷近視，適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。3、營銷戰(zhàn)略在營銷活動中的作用（簡答，選擇）第一，是 協(xié)調(diào) 企業(yè)內(nèi)部各種活動的總的指導(dǎo)思想和基本手段。第二， 促使 決策者從全局出發(fā)，高瞻遠(yuǎn)矚地考慮問題。第三， 促使 管理人員必須仔細(xì)觀察、分析市場動向?qū)ξ磥淼淖呦蜃龀鲈u估，減少盲目性。第四， 減輕 甚至 消除 出乎預(yù)料的市場波動或事件對企業(yè)造成的問題。4、營銷戰(zhàn)略的意義 /目的（雙重點）1）統(tǒng)一思想，統(tǒng)一步調(diào)。2）能大大提高營

8、銷活動的目的性、預(yù)見性、整體性、有序性、有效性。 3）增強企業(yè)的競爭能力、應(yīng)變能力。(“ 一個企業(yè)的戰(zhàn)略為什么如此重要” 的答案) 5、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略不同點（區(qū)分，判斷）總體戰(zhàn)略 是為了完成整個企業(yè)的市場定向，明確企業(yè)總的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍、總的發(fā)展方向、發(fā)展途徑，確定企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)、資源調(diào)配。是企業(yè)運營的核心。市場營銷戰(zhàn)略 在已經(jīng)確定的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)，它只關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的方向或市場發(fā)展的方向、選擇， 只考慮企業(yè)規(guī)模擴大和多種經(jīng)營的發(fā)展問題。成部分，是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。6、戰(zhàn)略規(guī)劃在五方面要依賴營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（選擇）市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪；評估

9、每個市場機會（是否有足夠的市場營銷力量來 應(yīng)對）；制定詳盡的市場營銷計劃、營銷組合策略；市場營銷計劃的執(zhí)行情況。制定合理的 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃無疑是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重中之重。7、企業(yè)的業(yè)務(wù)調(diào)整的四種戰(zhàn)略（選擇）1）發(fā)展型全面投資戰(zhàn)略。適用于明星類業(yè)務(wù)。2）維持型市場拓展戰(zhàn)略。適用于金牛類學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載業(yè)務(wù)。 3）選擇型發(fā)展戰(zhàn)略。 適用于問題類業(yè)務(wù)。4）淘汰型控制戰(zhàn)略適用于瘦狗類業(yè)務(wù)。8、規(guī)劃成長戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略：專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，一體化成長戰(zhàn)略，多角化發(fā)展戰(zhàn)略。9、專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略指在現(xiàn)有的市場上發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)，以達到擴大化經(jīng)營目的的戰(zhàn)略。它包括市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略三種形式。（選擇）1

10、0、多角化戰(zhàn)略 分為技術(shù)關(guān)系多角化、市場關(guān)系多角化和復(fù)合關(guān)系多角化三種類型。（選擇）復(fù)合關(guān)系多角化 是利用企業(yè)的人才優(yōu)勢、資金優(yōu)勢或根據(jù)聯(lián)合經(jīng)營的需要，投資發(fā)展與原有業(yè)務(wù)無明顯關(guān)系的新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。（判斷）11、企業(yè)的使命的含義（簡答、選擇）企業(yè)的使命 描述企業(yè)肩負(fù)的任務(wù)，說明 企業(yè)存在的理由， 反映 企業(yè)的目的、 特征和性質(zhì)。12、企業(yè)的使命必須考慮的因素（簡答、選擇）1）企業(yè)的歷史和文化。2）環(huán)境要素。 3）企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢。4）企業(yè)的社會責(zé)任13、價值鏈就是企業(yè)通過經(jīng)營活動創(chuàng)造更高價值的流程。這些創(chuàng)造價值的活動可分為兩類：基本價值活動、輔助價值活動（選擇）14、戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義（名詞解釋

11、）戰(zhàn)略聯(lián)盟 指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn) 惠互利的網(wǎng)絡(luò)式 利益共同體 。第三章 市場分析1、企業(yè)營銷環(huán)境的特征（選擇）特定戰(zhàn)略目標(biāo) ，通過一定的形式而建立的互復(fù)雜性、動態(tài)性、客觀性、不可控性、相關(guān)性。2、不可控性指營銷環(huán)境中 宏觀 因素（判斷）3、文化的作用（選擇）在一定的時期內(nèi)， 企業(yè)市場營銷活動可以強化 或改變 消費者的某種信念。在某種程度上，廣告、音樂和服裝設(shè)計都是在傳播和制造文化。這就是時尚。4、消費者市場的購買行為特點（選擇）（購買者）廣泛性；分散性；復(fù)雜性；易變性；發(fā)展性；情感性；伸縮性（需求價格彈性）替代性；地區(qū)性；季節(jié)性。5、經(jīng)濟因素中的消費者收入（選擇）在消費者收入水平高的

12、國家，由于人均收入很高，已經(jīng)進入 個性化、消費形式多樣化 的時代。6、商品效用遵循的是“ 最大邊際效用原則” 邊際效用是遞減的。價值觀念多樣化、消費傾向（選擇、判斷）7、注意知覺的選擇性特點，使自己的產(chǎn)品或品牌被消費者注意、理解并記住是營銷人員的 任務(wù)。（選擇）8、影響消費者購買行為因素中的個人因素（選擇）1）年齡及家庭生命周期階段；自我觀念。9、購買者角色分類（選擇）2）職業(yè)； 3）經(jīng)濟狀況； 4）個性特征； 5）生活方式； 6）發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者。10、消費者購買決策過程（雙重點，簡答）1）確認(rèn)問題-即確認(rèn)需求。當(dāng)購買者感覺到需要，并且準(zhǔn)備購買商品以滿足這種需要時， 購

13、買決策過程就開始了。這種需要可能是 人體內(nèi)的生理活動 引起的， 也可能是 受外界某種刺激 所引起的，這些因素被成為 觸發(fā)誘因。（選擇）2）收集信息 （論述）消費者信息來源可分為 4 類：個人來源；商業(yè)來源；公眾來源；經(jīng)驗來源學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載3）評估可行性方案4）購買決策。從購買意向到購買還要考慮兩個因素，即他人態(tài)度和意外情況。 （選擇）5）購后行為。對企業(yè)而言，產(chǎn)品賣出了并不意味著營銷活動的終結(jié)，企業(yè)更應(yīng)該重視 消費者的購后行為（判斷）。購買后評價是指消費者消費者在購買和使用某種產(chǎn)品后，基于 購買前的期望和購買后的使用情況比較，形成某種滿意度（名詞解釋）。11、組織市場的概念（名詞解釋）組

14、織市場 是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利組織為履行 職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。包括：生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場。12、中間商市場購買行為的特點（雙重點選擇）中 間 商 市 場 是 指 批 發(fā) 商 和 零 售 商 等 各 類 中 介 人 銷 售 供 轉(zhuǎn) 賣 之 用 的 水平和服務(wù)的市場，又稱轉(zhuǎn)賣者市場。特點：派生需求；挑選性較強；需求彈性較大；批量購買，定期進貨。13、政府購買行為特點（雙重點選擇）1）需求受到較強的政策制約；2）需求計劃性較強；3）購買方式多樣；4）購買需求受到公眾社會的監(jiān)督；5）購買目標(biāo)的多重性第四章 市場營銷調(diào)研與市場預(yù)測 1、市場營

15、銷信息的定義（名詞解釋）市場營銷信息 屬于經(jīng)濟信息范疇，是指一定時間和條件，與企業(yè)的市場營銷有關(guān)的各種事物的存在方式， 運動狀態(tài)及其對接收者效用的綜合反映 。其表現(xiàn)形式有語言、文字、數(shù)據(jù)、符號等。2、市場營銷信息的功能（簡答，多選）1）是企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)；2）、是制定企業(yè)營銷計劃的依據(jù)；3）是實現(xiàn)營銷控 制的必要條件；4）是進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。3、市場營銷信息系統(tǒng)（名詞解釋）以及分類（選擇）市場營銷信息系統(tǒng) 是一個由人、機器、程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)利用此系 統(tǒng)來收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)?、及時準(zhǔn)確的信息，以利于營銷管理者對市場營 銷計劃進行分析、改進、執(zhí)行和控制。分

16、類 ：傳統(tǒng)的人工信息系統(tǒng)和以計算機為中心的現(xiàn)代信息系統(tǒng) 4、建立市場營銷信息系統(tǒng)的原則（選擇）整體性原則；簡潔、適當(dāng)性原則；有效性原則。5、市場營銷活動中使用信息的目的：診斷、決策、控制（選擇）6、市場環(huán)境的調(diào)查的內(nèi)容（選擇）1）政策法令的變化；2）經(jīng)濟和科技的發(fā)展；3）人口狀況調(diào)查；4）社會時尚的變化5）競爭狀況調(diào)查。7、調(diào)查項目可分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果關(guān)系調(diào)查三種類型。（選擇）8、市場營銷預(yù)測的方法：定性和定量。（選擇）9、定性分析方法的種類（選擇）購買者意向調(diào)查法；銷售人員意見綜合法；德爾菲法）專家意見法 （小組討論法、單獨預(yù)測集中法、第五章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位戰(zhàn)

17、略1、 市場細(xì)分分出的結(jié)果是細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是由 需求傾向類似 的消費者構(gòu)成的群體。（選擇）學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載2、 市場細(xì)分的作用（簡答、論述）1）有利于分析、 發(fā)現(xiàn)、 挖掘市場機會； 2）有利于確定目標(biāo)市場并掌握目標(biāo)市場的特點；3）有利于制定市場營銷組合策略、規(guī)劃營銷方案；4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。3、 消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的人口統(tǒng)計因素包括：性別、年齡、國籍、民族、婚姻、職業(yè)、收入、教育程度、宗教信仰、家庭規(guī)模、家庭構(gòu)成和家庭生命周期等。（判斷）4、 在有關(guān)心理因素的作用下，按人們的生活方式將消費群分為：傳統(tǒng)型、 新潮型、 奢靡型、活潑型、社交型等。 （選擇）5、產(chǎn)業(yè)市場的主要細(xì)分變量：人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、情況因素、個性特征。6、細(xì)分市場的 7 個步驟（簡答）1）選擇并確定產(chǎn)品進入市場的范圍。2）列舉企業(yè)所選定的市場范圍內(nèi)潛在顧客的基本需求； 3）了解、評議不同潛在顧客的不同需求，確定幾種最迫切的需求作為細(xì)分市場的主