金融市場營銷ch6ppt課件

1、6 金融產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略.學(xué)完本章，他該當(dāng)可以了解金融產(chǎn)品定價(jià)的概念概述價(jià)錢競爭與非價(jià)錢競爭之間的差別討論影響金融產(chǎn)品和效力定價(jià)決策的要素比較主要的定價(jià)方法及戰(zhàn)略.6.1 金融產(chǎn)品價(jià)錢概述.價(jià)錢對賣方和買方的重要性 對賣方 對買方 價(jià)錢代表產(chǎn)品或效力的本錢價(jià)錢表示經(jīng)過出賣產(chǎn)品或效力所帶來的收益價(jià)錢指明金融機(jī)構(gòu)的利潤和長期生存價(jià)錢是營銷組合中靈敏的要素價(jià)錢代表著客戶的本錢價(jià)錢表示產(chǎn)品或效力的價(jià)值價(jià)錢是影響客戶金融決策的 一種重要要素 .金融產(chǎn)品或效力的價(jià)錢可以以許多種形狀出現(xiàn)貸款的利率為某一保險(xiǎn)支付的保險(xiǎn)費(fèi)用基金的申購、認(rèn)購費(fèi)用及管理費(fèi)用證券買賣的手續(xù)費(fèi).金融產(chǎn)品價(jià)錢的根本構(gòu)成費(fèi) 用利 率.6.2

2、金融產(chǎn)品定價(jià)的根本原理金融產(chǎn)品定價(jià)的目的金融產(chǎn)品的需求價(jià)錢彈性.6.2.1 金融產(chǎn)品定價(jià)的目的金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品定價(jià)的目的是指：經(jīng)過對本人所運(yùn)營的金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)制定相應(yīng)程度的價(jià)錢，并憑仗價(jià)錢所產(chǎn)生的成效到達(dá)預(yù)期的目的產(chǎn)品定價(jià)目的必需服從于金融機(jī)構(gòu)營銷的總目的，同時(shí)也要和其他營銷目的相協(xié)調(diào).金融機(jī)構(gòu)的一些定價(jià)目的短期的買賣量增長價(jià)值增長籠統(tǒng)現(xiàn)金流通、生存銷售收入、市場占有率利潤、投資報(bào)答產(chǎn)品或效力質(zhì)量、差別化.1、追求利潤最大化的定價(jià)目的在一定時(shí)期內(nèi)獲得盡能夠多的盈利總額并不一定經(jīng)過制定最高售價(jià)來實(shí)現(xiàn)，而能夠是經(jīng)過制定合理的價(jià)錢及優(yōu)質(zhì)效力產(chǎn)生的銷售規(guī)模來實(shí)現(xiàn)融長期績效和短期績效為一體的定價(jià)目的.2、擴(kuò)

3、展市場份額的定價(jià)目的市場占有率普通是指某金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品與效力在同行業(yè)市場總量中所占有的比重金融機(jī)構(gòu)可以經(jīng)過降低產(chǎn)品價(jià)錢來提高和擴(kuò)展產(chǎn)品在市場上的份額和占有率優(yōu)化金融產(chǎn)品和效力，提高金融機(jī)構(gòu)的位置和競爭才干，也能到達(dá)提高和擴(kuò)展市場份額和市場占有率的目的.3、以獲取一定的投資報(bào)酬率為定價(jià)目的。金融機(jī)構(gòu)的預(yù)期收益程度占其投資額的比例為金融機(jī)構(gòu)的投資報(bào)酬率。以此為定價(jià)目的，需求基于所期望的投資報(bào)答而定價(jià)4、以穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)錢為定價(jià)目的。為了防止不用要的價(jià)錢競爭，添加市場的安定性，處于市場指點(diǎn)位置的金融機(jī)構(gòu)往往經(jīng)過各種方式，將其價(jià)錢穩(wěn)定在一定的程度上5、以應(yīng)付和防止競爭為定價(jià)目的。提供同類產(chǎn)品或效力的競爭性

4、金融機(jī)構(gòu)，與同業(yè)所提供的產(chǎn)品或效力的質(zhì)量和價(jià)錢進(jìn)展比較分析，從有利于競爭的目的角度出發(fā)制定價(jià)錢.金融產(chǎn)品定價(jià)目的的不同，會對金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營銷產(chǎn)生不同的影響在不同的金融機(jī)構(gòu)、不同的金融產(chǎn)品定價(jià)中，定價(jià)目的可以是產(chǎn)品定價(jià)目的中的一個(gè)，也可以是各項(xiàng)產(chǎn)品定價(jià)目的的組合.6.2.2 金融產(chǎn)品的需求價(jià)錢彈性.從實(shí)際上說，商品的價(jià)錢是供應(yīng)和需求到達(dá)平衡時(shí)的平衡價(jià)錢；但現(xiàn)實(shí)上，由于多種要素的共同影響，商品的價(jià)錢是經(jīng)常動(dòng)搖的影響產(chǎn)品需求變化的要素很多。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)際中，將需求量對某種影響要素變化的反響程度稱為需求彈性對需求的價(jià)錢彈性分析是金融產(chǎn)品定價(jià)分析中的重點(diǎn).設(shè)那么：需求價(jià)錢彈性：需求量：價(jià)錢p.PQ0

5、P1P2Q1Q21、 價(jià)錢富有彈性.PQ0P1P2Q1Q22、 價(jià)錢具有單一彈性.PQ0P1P2Q1Q23、 價(jià)錢缺乏彈性.PQ04、 價(jià)錢完全無彈性Q.PQ05、 價(jià)錢彈性無窮大P.影響產(chǎn)品需求彈性的主要要素購買愿望可替代程度用途的廣泛性運(yùn)用時(shí)間.6.3 影響金融效力定價(jià)決策的要素.影響金融效力定價(jià)決策的要素內(nèi)部要素外部要素其他營銷組合變量價(jià)錢目的本錢風(fēng)險(xiǎn)股東客戶競爭對手中介控制.1、目的2、其他營銷組合變量金融效力的營銷組合產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道及促銷都是親密相關(guān)的產(chǎn)品渠道促銷 .3、金融產(chǎn)品的運(yùn)營本錢直接本錢：可以直接分?jǐn)偟浇鹑跈C(jī)構(gòu)各個(gè)職能部門或各種產(chǎn)品上的費(fèi)用支出銷售本錢：為金融產(chǎn)品的市場營

6、銷而發(fā)生的各種費(fèi)用管理本錢：金融機(jī)構(gòu)一切不能合理分?jǐn)偟侥骋徊块T或單位或某一產(chǎn)品的管理費(fèi)用利息本錢：金融機(jī)構(gòu)以各種負(fù)債方式籌集資金，按有關(guān)利率規(guī)定所支付的融資本錢.本錢又可分為固定本錢和可變本錢，固定本錢是那些不隨產(chǎn)出程度變化而變化的本錢。變動(dòng)本錢隨著產(chǎn)出程度的變化而變化金融效力的固定本錢較高，大約占總本錢的60%閱歷曲線可以協(xié)助我們了解效力行業(yè)的本錢特性.閱歷曲線是一種主要來自閱歷的關(guān)系，其顯示當(dāng)累積的銷售和產(chǎn)出翻番時(shí)，單位本錢典型地下降20%30%銀行ATM機(jī)的運(yùn)用極大地降低了本錢。雖然安裝ATM機(jī)的本錢能夠較高，但是每筆買賣的本錢與運(yùn)用柜臺人員作此買賣的本錢相比要低得多在美國，ATM的買賣

7、量從1978年每月平均4000筆增長到1983年每月平均6500筆，同時(shí)工資本錢隨通貨膨脹在添加，而ATM的本錢在以每年78%的比率下降.4、風(fēng)險(xiǎn)在一定意義上，風(fēng)險(xiǎn)對金融機(jī)構(gòu)而言是另一種本錢，并且該當(dāng)在定價(jià)決策中予以思索金融機(jī)構(gòu)控制和防備各種風(fēng)險(xiǎn)而付出的本錢，應(yīng)可以以其收入進(jìn)展補(bǔ)償風(fēng)險(xiǎn)通常和信譽(yù)等級相聯(lián)絡(luò).規(guī)范普爾的等級劃分種類投資級渣滓級違約級等級AAAAAABBBBBBCCC，CC，CD平均違約率%0.000.000.070.251.175.3919.96.銀行期望收益D(r)S(r)貸款利率r*rL1L2信貸配給的市場平衡.5、股東股東因提供股本，所以該當(dāng)獲得報(bào)答報(bào)酬可以經(jīng)過許多方式來實(shí)

8、現(xiàn)：支付股息、資本增值、添加未分配利潤為了最大限制地添加股東的價(jià)值，金融機(jī)構(gòu)必需產(chǎn)生收益.6、客戶客戶對產(chǎn)品或效力的覺察力以及他們的需求程度，都影響著產(chǎn)品的最終價(jià)錢由于客戶在收入程度、文化教育程度、個(gè)性心思等的不同，導(dǎo)致其對金融產(chǎn)品所具備的價(jià)值偏好及產(chǎn)品的認(rèn)可程度不同，從而導(dǎo)致其對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可存在差別.7、競爭對手同類金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競爭情況是金融機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必需重點(diǎn)思索的要素之一處于不同競爭位置上的金融機(jī)構(gòu)，可以采取不同的價(jià)錢戰(zhàn)略了解競爭對手的價(jià)錢變化將帶來的影響是很重要的在金融效力行業(yè)中，價(jià)錢曾經(jīng)變得更加透明，這不但使客戶可以更加容易判別產(chǎn)品確實(shí)切價(jià)錢，而且可以讓競爭對手看到.8、中

9、介機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)上，金融機(jī)構(gòu)同其客戶之間是面對面的接觸，中介機(jī)構(gòu)參與到營銷渠道之后，使得銷售得以擴(kuò)展并改善了效力程度中介機(jī)構(gòu)在營銷渠道中承當(dāng)著許多有用的職能，因此，他們對支付、培訓(xùn)和支持等存有期望，從而添加了產(chǎn)品的全部本錢.9、控制控制對金融效力業(yè)產(chǎn)生很大的影響金融機(jī)構(gòu)的運(yùn)營必需在符合國家有關(guān)金融法律法規(guī)的前提下進(jìn)展中央銀行和金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)出于金融體系穩(wěn)定性的思索，會有一些制度上的規(guī)定，如：存款預(yù)備金制度，資本充足率等，會加大金融機(jī)構(gòu)從事金融業(yè)務(wù)的本錢.6.4 金融效力定價(jià)方法.成本導(dǎo)向的定價(jià)策略需求導(dǎo)向的定價(jià)策略競爭導(dǎo)向的定價(jià)策略.1、本錢導(dǎo)向的定價(jià)戰(zhàn)略是指金融機(jī)構(gòu)將如何補(bǔ)償和收回本錢作為產(chǎn)品定價(jià)的

10、主要根據(jù)普通公式單位產(chǎn)品價(jià)錢=單位產(chǎn)品本錢+單位產(chǎn)品的預(yù)期利潤貸款利率=籌集貸款資金的本錢+銀行的非資金性營業(yè)本錢+銀行對貸款違約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償 +銀行預(yù)期利潤程度 .優(yōu)點(diǎn)比較簡單，容易接受和實(shí)行當(dāng)競爭者都采用這一方法時(shí)，價(jià)錢趨于一致，減緩競爭的猛烈程度可以使銷售者獲得一個(gè)比較穩(wěn)定的收益有利于界定和明確金融機(jī)構(gòu)在一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的利潤目的.優(yōu)點(diǎn)比較簡單，容易接受和實(shí)行當(dāng)競爭者都采用這一方法時(shí)，價(jià)錢趨于一致，減緩競爭的猛烈程度可以使銷售者獲得一個(gè)比較穩(wěn)定的收益有利于界定和明確金融機(jī)構(gòu)在一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的利潤目的缺乏要在業(yè)務(wù)間非常確切地分?jǐn)偁I業(yè)本錢有一定的難度不容易及時(shí)反映金融產(chǎn)品供求的市場變化情

11、況對于需求較為多變、競爭較為鼓勵(lì)的金融產(chǎn)品而言，市場的順應(yīng)性和靈敏性較差.2、需求導(dǎo)向的定價(jià)戰(zhàn)略是指金融機(jī)構(gòu)將市場或消費(fèi)者對金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的需求情況、接受程度等作為其產(chǎn)品定價(jià)的主要根據(jù)不同的消費(fèi)者對同一金融產(chǎn)品的需求是有差別的，其對價(jià)錢的接受程度也不同由于客戶、產(chǎn)品、地點(diǎn)、時(shí)間等的不同，金融機(jī)構(gòu)對一樣的金融產(chǎn)品能夠而且也可以實(shí)行不同的價(jià)錢.優(yōu)點(diǎn)充分思索了市場的消費(fèi)變化情況和消費(fèi)者不同的接受才干，有利于金融機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品符合市場的要求和消費(fèi)者的情況有利于金融機(jī)構(gòu)擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售和提高市場占有率，并獲得較多的長期利潤缺乏影響金融產(chǎn)品需求的要素較多，有時(shí)難以準(zhǔn)確把握并確定其影響程度.個(gè)案：花旗銀行的價(jià)錢戰(zhàn)

12、略對待低效益顧客對待高效益顧客.3、競爭導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是指金融機(jī)構(gòu)將同類金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競爭者的價(jià)錢，作為本金融機(jī)構(gòu)進(jìn)展產(chǎn)品定價(jià)的主要根據(jù)采用這種定價(jià)方法時(shí)，金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品價(jià)錢并不與產(chǎn)品本身的運(yùn)營本錢直接持鉤，而是與競爭者的產(chǎn)品價(jià)錢發(fā)生直接聯(lián)絡(luò).假設(shè)競爭的產(chǎn)品價(jià)錢沒有發(fā)生變化，即使市場需求與產(chǎn)品本錢發(fā)生變化，金融機(jī)構(gòu)也不改動(dòng)其對產(chǎn)品的原有定價(jià)當(dāng)競爭者的產(chǎn)品價(jià)錢發(fā)生變化時(shí)，即使金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品需求與本錢并沒有發(fā)生多大的改動(dòng)，金融機(jī)構(gòu)也改動(dòng)價(jià)錢.4、撇脂定價(jià)法也稱高額定價(jià)法。通常是指金融機(jī)構(gòu)將新產(chǎn)品以較高的價(jià)錢推向市場，以便在金融產(chǎn)品生命周期的初期，盡快收回投資和獲取最大利潤當(dāng)競爭者進(jìn)入市場或產(chǎn)品的

13、市場銷量開場縮減時(shí)，再采取逐漸降低價(jià)錢的戰(zhàn)略，以堅(jiān)持市場份額這種方法主要是根據(jù)和利用消費(fèi)者對新產(chǎn)品的獵奇、求新的心思動(dòng)機(jī)。在新產(chǎn)品剛上市而競爭產(chǎn)品還未出現(xiàn)時(shí)，新產(chǎn)品的新穎性和優(yōu)越性會降低人們對價(jià)錢的敏感度.5、浸透定價(jià)法普通是指新產(chǎn)品在上市時(shí)運(yùn)用較低的價(jià)錢快速向市場浸透，待產(chǎn)品在市場上翻開銷路并擁有一定的市場份額后，再逐漸將價(jià)錢提高到一定程度上的定價(jià)方法金融機(jī)構(gòu)采用這種方法，主要是利用消費(fèi)者求廉務(wù)虛的心思，以低價(jià)位來刺激人們的需求，給消費(fèi)者留下經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的印象.撇脂定價(jià)法和浸透定價(jià)法的適用條件撇脂定價(jià)法浸透定價(jià)法新產(chǎn)品的價(jià)錢需求彈性較小新產(chǎn)品的價(jià)錢需求彈性較大短期內(nèi)不會出現(xiàn)競爭者新產(chǎn)品對消費(fèi)者有

14、較強(qiáng)的吸引力金融機(jī)構(gòu)的提供才干有限比較適宜于創(chuàng)新程度高的新產(chǎn)品新產(chǎn)品的市場容量較為寬廣新產(chǎn)品的市場購買力較弱，產(chǎn)品以低價(jià)出賣，容易被消費(fèi)者接受適用于創(chuàng)新程度不高、公用性不強(qiáng)的金融產(chǎn)品.6、折扣定價(jià)法數(shù)量折扣季節(jié)或周期折扣付款折扣費(fèi)率優(yōu)惠.新的定價(jià)趨勢認(rèn)知價(jià)值定價(jià)關(guān)系定價(jià).在客戶心目中建立對某一產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，并以這種認(rèn)知價(jià)值為根據(jù)來進(jìn)展金融產(chǎn)品的定價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的實(shí)行根底，不是金融產(chǎn)品的本錢，而是基于客戶對產(chǎn)品感受的價(jià)值是多少實(shí)現(xiàn)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法的關(guān)鍵，是金融機(jī)構(gòu)可以提供高效的、附加職能較多的產(chǎn)品或效力，并讓客戶情愿支付較高的價(jià)錢.關(guān)系定價(jià)法是一種可以促使金融機(jī)構(gòu)與客戶堅(jiān)持繼續(xù)接觸的定價(jià)方法金

15、融機(jī)構(gòu)經(jīng)常以一種金融產(chǎn)品或效力來帶動(dòng)其他金融產(chǎn)品或效力的推行金融機(jī)構(gòu)采用這種方法，主要著眼于長久利益，著眼于為客戶提供全面效力.6.5 價(jià)錢競爭與非價(jià)錢競爭.價(jià)錢競爭與非價(jià)錢競爭的比較是什么？什么時(shí)候適宜？如何起作用？對行為有何影響？注重以價(jià)錢作為競爭的手段假設(shè)金融機(jī)構(gòu)是低本錢的如何金融機(jī)構(gòu)提供的是效力是規(guī)范的試圖同競爭對手的價(jià)錢相競賽或打敗它它能夠鼓勵(lì)客戶變得對價(jià)錢敏感，并導(dǎo)致轉(zhuǎn)移行為不注重價(jià)錢，而注重產(chǎn)品或效力的某些獨(dú)特特征假設(shè)金融機(jī)構(gòu)能同它的競爭對手區(qū)分開產(chǎn)品或品牌假設(shè)客戶對價(jià)錢不太敏感金融機(jī)構(gòu)設(shè)定的價(jià)錢代表著客戶對產(chǎn)品寄予的價(jià)值它可以使公司建立客戶忠實(shí)價(jià)錢競爭 非價(jià)錢競爭.在競爭中作為

16、攻擊或防守性手法價(jià)錢改善整體銷售情況用提價(jià)的方式來提高盈利順應(yīng)目的市場情況順應(yīng)未來開展籠統(tǒng)改善產(chǎn)品銷量下降的情況.美國商業(yè)銀行變卦產(chǎn)品價(jià)錢的理由1賬戶數(shù)量或市場份額有所下降2與競爭者的價(jià)格相比，或與其產(chǎn)品的益處相比，價(jià)格過高3由于成本增加或需求量太大，產(chǎn)品價(jià)格相對過低4某家銀行或所有銀行因未能提供能夠滿足低收入客戶的產(chǎn)品定價(jià)而受到批評5產(chǎn)品線中某個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格不合適或令人費(fèi)解6銀行向客戶提供太多的價(jià)格選擇，而使客戶感到無所適從7銀行價(jià)格對于客戶來說，似乎高于其真正所值8銀行的定價(jià)使客戶對價(jià)格過分敏感，而并不賞識其質(zhì)量上的差異9提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而增加了銀行的成本或增加了對客戶的價(jià)值.應(yīng)付競爭者

17、降價(jià)的價(jià)錢反響方案競爭者能否已減價(jià)？這個(gè)價(jià)錢對我們的銷售量能否會有艱苦影響？把我們的價(jià)錢堅(jiān)持在現(xiàn)行的價(jià)錢程度上，繼續(xù)凝視競爭者的價(jià)錢它會成為長期性的減價(jià)嗎？他的價(jià)錢跌了多少？否是否否是是跌0.5-2.0% 經(jīng)過暫時(shí)的降低來沖淡競爭的競爭者的降價(jià)影響跌2.0-4.0% 經(jīng)過一項(xiàng)活動(dòng)來奪取競爭者某些引人留意的光彩跌4.0%以上 跌到或低于競爭者的價(jià)錢.價(jià)錢戰(zhàn)中沒贏家麥肯錫公司董事戴喬治以為，行業(yè)內(nèi)競爭者眾多，消費(fèi)才干過剩，是呵斥價(jià)錢戰(zhàn)的主要緣由。價(jià)錢戰(zhàn)中就根本沒有贏家，參與者都會在價(jià)錢戰(zhàn)中傷筋動(dòng)骨。假設(shè)企業(yè)希望經(jīng)過降價(jià)來添加市場份額，除非它擁有30%或更多的本錢優(yōu)勢。降價(jià)幾乎無一例外的會被競爭對手仿效，結(jié)果終將是兩敗俱傷。而且，價(jià)錢戰(zhàn)會導(dǎo)致全行業(yè)利潤下降，影響開展的后勁. 價(jià)錢競爭可換來市場份額，但換不來品牌忠實(shí)，名牌應(yīng)該有穩(wěn)定的價(jià)錢籠統(tǒng)，過低的價(jià)錢只會損害名牌籠統(tǒng)。單純用價(jià)錢戰(zhàn)手段換來的市場份額就象是吸入了不含氧的空氣一樣于身體無補(bǔ)，同時(shí)，這種市場份額也是一種極不穩(wěn)定的市場份額。.小結(jié)金融產(chǎn)品的價(jià)錢主要包括利率與各種費(fèi)用金融產(chǎn)品在進(jìn)展定價(jià)之前，要明確定定價(jià)目的，以產(chǎn)品的供求情況作為