淺議農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道變革趨勢

1、淺議農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道變革趨勢內(nèi)容摘要：“農(nóng)改超農(nóng)貿(mào)市場超市化是推動農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的變革、推進(jìn)生鮮食品流通業(yè)現(xiàn)代化、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開展的重大舉措。本文通過對農(nóng)貿(mào)市場和生鮮超市的比較，指出“農(nóng)改超是大勢所趨，它必將帶來農(nóng)產(chǎn)品營銷方式的根本變化。關(guān)鍵詞：農(nóng)改超營銷渠道農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)貿(mào)市場超市化趨勢農(nóng)貿(mào)市場風(fēng)光不再我國的農(nóng)貿(mào)市場是上個世紀(jì)80年代國家放開對糧棉油等農(nóng)產(chǎn)品的管制而實(shí)行市場購銷制度之后逐步開展起來的，這些農(nóng)貿(mào)市場遍布城鄉(xiāng)各地，以其商品豐富，經(jīng)營活潑，成為居民購置生鮮食品的主要市常應(yīng)當(dāng)成認(rèn)，農(nóng)貿(mào)市場作為農(nóng)產(chǎn)品主分銷渠道在滿足城鄉(xiāng)居民生活食品需求、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通、繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮過重要作用。但是，隨著

2、城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的快速開展和人民生活程度的顯著進(jìn)步，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場漸漸不再適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的開展和消費(fèi)者日益增長的需求。特別是進(jìn)入21世紀(jì)，大宗農(nóng)產(chǎn)品相對過剩以及國外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的涌入、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量平安日益凸如今人們的面前，這種傳統(tǒng)的銷售形式正受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。經(jīng)營主體分散，難以對其進(jìn)展有效的市場監(jiān)管。市場設(shè)施落后，不利于食品平安控制。市場功能不健全,阻礙農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開展?？傊?，消費(fèi)者因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量平安問題不再青睞農(nóng)貿(mào)市場；政府因?yàn)橛绊懗鞘协h(huán)境和現(xiàn)代化管理也對其頗有微詞；個體商販更是覺得無利可圖，退場轉(zhuǎn)行的比比皆是；加之其它業(yè)態(tài)經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品擠壓農(nóng)貿(mào)市場，今天的農(nóng)貿(mào)市場在大中城市的銷售份額已經(jīng)嚴(yán)重萎縮，同上世紀(jì)

3、90年代的“一統(tǒng)天下相比，早已是江河日下。生鮮超市異軍突起我國主要農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)從總體短缺供不應(yīng)求過渡到相對過剩階段，買方市場已經(jīng)根本形成，農(nóng)產(chǎn)品的銷售日趨劇烈。在這個大背景下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也從原來的消費(fèi)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷觀念，銷售業(yè)態(tài)的晉級已然成為必然趨勢。自從家樂福進(jìn)入中國率先引入“超市賣菜的新概念之后，超市作為一種現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)正逐步被消費(fèi)者和消費(fèi)者認(rèn)可。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷業(yè)態(tài)正悄然進(jìn)展著一場變革，即傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場將大量被現(xiàn)代銷售形式的超市所代替。生鮮超市是以超市形式來經(jīng)營生鮮農(nóng)副食品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營主體的組織化，經(jīng)營方式的超市化，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和效勞的標(biāo)準(zhǔn)化。經(jīng)營主體的組織化、

4、標(biāo)準(zhǔn)化。超市為了在劇烈的市場競爭中立于不敗之地，必須標(biāo)準(zhǔn)管理，統(tǒng)一合理地配置資源。企業(yè)法人承受政府、社會和消費(fèi)者的監(jiān)視，對成千上萬名消費(fèi)者承擔(dān)法律責(zé)任。從以往農(nóng)貿(mào)市嘲賣商品，轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)貿(mào)超市“賣商品加效勞。同時，經(jīng)營主體的組織化，有利于政府加強(qiáng)對市場的監(jiān)管。經(jīng)營方式的超市化。生鮮超市采取的是統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一定價的連鎖經(jīng)營方式。統(tǒng)一采購，就是直接從農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)基地進(jìn)貨，最大限度地減少了傳統(tǒng)批發(fā)諸多的中間環(huán)節(jié)，解決了本錢高的問題；統(tǒng)一配貨，不僅能保持生鮮食物的新穎，而且做到貨物多元化，全方位滿足市民需求，這些產(chǎn)品在配送中，往往經(jīng)過嚴(yán)格的篩癬包裝和加工，方便了購置。統(tǒng)一采購、配貨后的產(chǎn)品要經(jīng)過嚴(yán)

5、格的檢測檢疫，農(nóng)貿(mào)超市配有檢測設(shè)備，每天對蔬菜農(nóng)殘、福爾馬林、瘦肉精等進(jìn)展檢測，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入機(jī)制，解決農(nóng)產(chǎn)品平安問題。消費(fèi)需求推動變革經(jīng)過改革開放20多年的經(jīng)濟(jì)開展，居民可支配收入大幅增長，人們的生活質(zhì)量有了顯著進(jìn)步，與此相對應(yīng)的，消費(fèi)構(gòu)造和消費(fèi)觀念也在悄然發(fā)生變化。突出表現(xiàn)為以下兩個趨勢：綠色環(huán)保。社會環(huán)境污染直接對人們的生活產(chǎn)生了不良甚至非常嚴(yán)重的后果，這一問題已經(jīng)受到世界各國的普遍關(guān)注和重視，消費(fèi)者對“綠色消費(fèi)品的關(guān)注也越來越強(qiáng)烈。通過調(diào)查顯示，影響武漢居民消費(fèi)者購置蔬菜的主要因素是產(chǎn)品的“新穎程度(74%)、“衛(wèi)生程度(65%)，同時消費(fèi)者對“無污染/綠色食品的蔬菜表示出非常高的

6、需求程度58%。顯而易見的是，同農(nóng)貿(mào)市場相比，超市平安可靠的購物保證更能滿足人們的綠色環(huán)保的消費(fèi)傾向。超市購物。隨著我國零售業(yè)市場的開放，超市、連鎖超市以及倉儲式商場在國內(nèi)得以迅猛開展，使得消費(fèi)者的購置習(xí)慣、購置行為發(fā)生了深化的變化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在武漢，過去三個月內(nèi)光臨過超市的消費(fèi)者比例為82%，而生鮮食品以58%的購置比例成為了消費(fèi)者在超市的首要購物種類。調(diào)查數(shù)據(jù)也說明，武漢有60%的消費(fèi)者表示“購物環(huán)境舒適是光臨超市的原因之一，而“質(zhì)量可靠(46%)是消費(fèi)者在超市購置食品的主要原因之一，說明超市正逐步成為消費(fèi)者選購農(nóng)副產(chǎn)品的習(xí)慣性地點(diǎn)。顯然，同拎著籃子進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場相比，超市買菜無疑帶給人們

7、的是一種全新的愉快的購物體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的變革傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道流程，其上游由各農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)消費(fèi)基地、專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)公司等廠商組成，他們共同提供農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)供應(yīng)；下游是眾多千家萬戶的居民所組成；農(nóng)產(chǎn)品的銷售與流通主要由大中型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和集貿(mào)市場所組成，當(dāng)然也有少數(shù)農(nóng)戶實(shí)行自產(chǎn)自銷，跨過批發(fā)市場將農(nóng)產(chǎn)品直接販賣給最終消費(fèi)者。應(yīng)該說，這種形式在農(nóng)產(chǎn)品總體短缺供應(yīng)缺乏的時候，對于農(nóng)產(chǎn)品的快速流通起到了積極的作用。但是，當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品供求狀況已經(jīng)發(fā)生了變化，這種典型的“消費(fèi)營銷觀念主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷形式顯然與這種變化不相適應(yīng)，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的流通與營銷。當(dāng)前正在全國大中城市進(jìn)展的“農(nóng)改超工

8、程，其本質(zhì)上正是對農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的一次改造和提升。就渠道構(gòu)造而言，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道從多層次長渠道向扁平化方向變化，減少流通環(huán)節(jié)、進(jìn)步流通效率，降低了農(nóng)產(chǎn)品的價格。農(nóng)產(chǎn)品的含水量高，保鮮期短，易腐敗變質(zhì)。流通環(huán)節(jié)越多，流通時間越長，農(nóng)產(chǎn)品損耗越大，流通效率降低。農(nóng)貿(mào)市場采購的農(nóng)產(chǎn)品絕大多數(shù)是未經(jīng)加工的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，主要有兩種供貨方式：一是農(nóng)戶直接將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)場銷售；二是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者到市內(nèi)批發(fā)市場批發(fā)后再運(yùn)到農(nóng)貿(mào)市場銷售。農(nóng)產(chǎn)品往往經(jīng)過消費(fèi)者產(chǎn)地批發(fā)商運(yùn)銷批發(fā)商銷地零售商消費(fèi)者等諸多流通環(huán)節(jié)，屢次集散；在物流技術(shù)上，采用常溫物流和自然物流，加工缺乏，因采摘、運(yùn)輸、儲存而造成的損耗率為25%30%，物流

9、本錢高(運(yùn)輸本錢路況不良本錢設(shè)卡收費(fèi))。這使得蔬菜批銷的每個環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利才行，流通環(huán)節(jié)的增多，無形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的本錢。而“農(nóng)改超之后，農(nóng)產(chǎn)品可采用直銷的方式，直接從農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)基地進(jìn)貨，或從下面農(nóng)村整片的菜地進(jìn)貨，最大限度地減少了傳統(tǒng)批發(fā)中諸多的中間環(huán)節(jié)，防止了流通環(huán)節(jié)中的加價；農(nóng)產(chǎn)品直銷還可以縮短流通時間，保持農(nóng)產(chǎn)品的“鮮度，減少損耗。生鮮超市的物流中心對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)展分級、包裝、加工、儲存、保鮮配送，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，農(nóng)產(chǎn)品損耗率可降至5%左右。農(nóng)產(chǎn)品有效物流增加，就能有效地抑止菜價上漲。從目前的試點(diǎn)情況來看，“農(nóng)改超后農(nóng)產(chǎn)品價格普遍比原有的農(nóng)貿(mào)市場下降10%左右。從渠道控制來看

10、，中間商向上游供應(yīng)鏈和下游消費(fèi)者延伸，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品全面質(zhì)量管理，有助于施行食品市場準(zhǔn)入和平安控制。原有農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營主體，既不注重上游農(nóng)戶、基地等消費(fèi)商的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)情況，對于農(nóng)產(chǎn)品是否農(nóng)藥殘留超標(biāo)等質(zhì)量問題漠不關(guān)心，產(chǎn)什么就銷什么。也不關(guān)注下游消費(fèi)者的需求變化和市場信息反潰這種產(chǎn)銷脫節(jié)的經(jīng)營形式，一方面，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制幾乎完全失控，另一方面，又屢屢造成農(nóng)業(yè)消費(fèi)資源配置失調(diào)?！稗r(nóng)改超之后，商業(yè)企業(yè)作為明確的市場責(zé)任主體，出于對自身利益和商業(yè)信息的關(guān)注與維護(hù)，必然不會簡單地滿足于做農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端，而是將觸角伸向農(nóng)產(chǎn)品流通、消費(fèi)的各環(huán)節(jié)加以監(jiān)視，并通過“建立基地、嚴(yán)格檢測、連鎖配送，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)展

11、全過程質(zhì)量控制。生鮮超市正是依靠優(yōu)質(zhì)平安放心的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的效勞，贏得消費(fèi)者的支持與信賴，在劇烈的生鮮消費(fèi)市場中站穩(wěn)了腳跟。從渠道關(guān)系來看，消費(fèi)者、中間商、零售商更加關(guān)注渠道的整合，共同建立競爭優(yōu)勢，有助于進(jìn)步國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。當(dāng)前，隨著國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的開放，農(nóng)產(chǎn)品競爭日趨加劇，單純依靠“物美價廉來建立農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的時代早已不復(fù)存在了，如今的農(nóng)產(chǎn)品競爭已經(jīng)從單一的產(chǎn)品競爭演變成為全方位的、多層次的綜合性競爭。而傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場中，個體商販大多憑借個人經(jīng)歷和對市場的簡單估計(jì)來銷售農(nóng)產(chǎn)品，很少運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷手段，在如何擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品市場份額、進(jìn)步農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力等方面顯得力不從心，甚至有的不

12、法商販在銷售農(nóng)產(chǎn)品的過程中、缺斤少兩、以次充好，欺騙消費(fèi)者，這種“短視行為顯然無法贏得市?！稗r(nóng)改超之后，商業(yè)企業(yè)作為農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營者和管理者，農(nóng)產(chǎn)品市場占有率的上下、市場競爭力的強(qiáng)弱與其經(jīng)濟(jì)利益親密相關(guān)，這些都迫使企業(yè)導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷形式，以消費(fèi)者為中心，利用市場的調(diào)研，細(xì)分市場，進(jìn)展市場定位、市場促銷、品牌化經(jīng)營等現(xiàn)代營銷方式，更好地滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)步農(nóng)產(chǎn)品在市場中的地位。利用連鎖經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)化銷售，將農(nóng)產(chǎn)品迅速地推向市常顯然，市場營銷理論及手段在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用無疑有助于進(jìn)步農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用引入競爭機(jī)制，預(yù)防“擠壓效應(yīng)，損害上游消費(fèi)者和下游消費(fèi)者的利益。加強(qiáng)市場監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)