chapter 24組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)

1、Chapter 24 組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本章要求公司組織演變的開(kāi)展趨勢(shì)是什么？在各種公司中營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售是怎樣組織的？營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與公司其他部門(mén)的關(guān)系是什么？公司應(yīng)通過(guò)哪些步驟來(lái)建立一個(gè)強(qiáng)有力的全公司市場(chǎng)導(dǎo)向的組織？一個(gè)公司怎樣改進(jìn)它的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行技能？有哪些工具能幫助公司評(píng)價(jià)、控制和改進(jìn)它們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？ 一,公司組織公司經(jīng)常需要重組它們的業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo),以便適應(yīng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的重大變化 ：市場(chǎng)全球化政策管制的解除電腦技術(shù)和電訊的進(jìn)步市場(chǎng)逐漸細(xì)分一,公司組織為了跟上這些變化：公司日益把重點(diǎn)放在核心業(yè)務(wù)和核心能力上縮減“規(guī)模和層次 等級(jí)制度讓位于網(wǎng)絡(luò)化打破與供給商和分銷(xiāo)商的隔墻,把它們作為合作伙伴和作為

2、信息流的一個(gè)組成局部二,營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演進(jìn)組織營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的方法（1）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演進(jìn)階段1：簡(jiǎn)單銷(xiāo)售部門(mén)階段2：銷(xiāo)售部門(mén)兼有營(yíng)銷(xiāo)功能階段3：獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)階段4：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)階段5：有效營(yíng)銷(xiāo)公司階段6：以過(guò)程和結(jié)果為根底的公司其他營(yíng)銷(xiāo)功能（聘用外部力量）總經(jīng)理推銷(xiāo)隊(duì)伍銷(xiāo)售副總經(jīng)理（a）階段1：簡(jiǎn)單銷(xiāo)售部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)演進(jìn)的各個(gè)階段To Be Continued營(yíng)銷(xiāo)主任其他營(yíng)銷(xiāo)功能(包括內(nèi)部員工和外部支持）推銷(xiāo)隊(duì)伍總經(jīng)理銷(xiāo)售副總經(jīng)理（b）階段2：銷(xiāo)售部門(mén)兼有營(yíng)銷(xiāo)功能To Be Continued總經(jīng)理銷(xiāo)售副總經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理推銷(xiāo)隊(duì)伍其他營(yíng)銷(xiāo)功能（c）階段3：獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)To Be Continue

3、d營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售執(zhí)行副總經(jīng)理銷(xiāo)售副總經(jīng)理總經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理推銷(xiāo)隊(duì)伍其他營(yíng)銷(xiāo)功能（d）階段4和5：現(xiàn)代/有效營(yíng)銷(xiāo)公司To Be Continued由過(guò)程負(fù)責(zé)人管理跨職能小組營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)e）階段6：過(guò)程和結(jié)果為根底的公司（2）組織營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的方法現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有多種組織方法。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的各種組織形式,都必須適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的4個(gè)根本方面：功能地理區(qū)域產(chǎn)品顧客市場(chǎng)。A、按功能設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)行政事務(wù)經(jīng)理廣告與促銷(xiāo)經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理B、按照地理區(qū)域設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)一個(gè)從事全國(guó)范圍銷(xiāo)售的公司,通常都按照地理區(qū)域安排銷(xiāo)售隊(duì)伍。幾個(gè)因素刺激加快了地區(qū)化進(jìn)程：產(chǎn)品群眾化市場(chǎng)已緩慢地分為大

4、量更小細(xì)分市場(chǎng)改進(jìn)的信息和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)也在刺激地區(qū)化零售商的實(shí)力日益增加C、產(chǎn)品和品牌管理組織產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任可以細(xì)分為6項(xiàng)：開(kāi)展產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。編制年度營(yíng)銷(xiāo)方案和進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。與廣告代理商和經(jīng)銷(xiāo)代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動(dòng)。鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣和對(duì)該產(chǎn)品的支持。不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問(wèn)題及新銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的情報(bào)。組織產(chǎn)品改進(jìn),以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。產(chǎn)品經(jīng)理的相互關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理廣告代理制造與分銷(xiāo)研究與開(kāi)發(fā)法律財(cái)務(wù)市場(chǎng)調(diào)研銷(xiāo)售隊(duì)伍公共宣傳采購(gòu)包裝促銷(xiāo)服務(wù)媒體研究人員設(shè)計(jì)人員商界供應(yīng)商調(diào)查機(jī)構(gòu)供應(yīng)商供應(yīng)商商界產(chǎn)品管理

5、組織的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品管理組織有好幾個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來(lái)。產(chǎn)品經(jīng)理能比一個(gè)專(zhuān)家委員會(huì)更快地就市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題作出反響。那些較小品牌產(chǎn)品,由于有產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)管,可以較少地受到無(wú)視。產(chǎn)品管理組織對(duì)年輕的經(jīng)理們來(lái)說(shuō),是一個(gè)經(jīng)受鍛煉的大好場(chǎng)所,因?yàn)樵谀抢飵缀蹩梢陨婕肮窘?jīng)營(yíng)的每一個(gè)領(lǐng)域的活動(dòng)。產(chǎn)品管理組織的缺點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理組織并非沒(méi)有缺點(diǎn)：產(chǎn)品經(jīng)理的組織設(shè)置會(huì)產(chǎn)生一些沖突或摩擦產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所經(jīng)管的產(chǎn)品的專(zhuān)家,但很難成為公司其他功能的專(zhuān)家產(chǎn)品管理組織所需要的費(fèi)用常常高出原先的預(yù)計(jì)品牌經(jīng)理任期通常都很短分裂的市場(chǎng)使品牌經(jīng)理很難開(kāi)發(fā)一個(gè)從總部角度出發(fā)的全國(guó)戰(zhàn)略。產(chǎn)品

6、與管理組織改善皮爾遜和威爾遜5項(xiàng)措施：明確規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理所承擔(dān)的職責(zé)范圍建立一個(gè)戰(zhàn)略開(kāi)展與檢查程序,為產(chǎn)品經(jīng)理的工作規(guī)定恰當(dāng)?shù)穆氊?zé)范圍在規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理和功能性專(zhuān)業(yè)人員責(zé)任時(shí),仔細(xì)考慮那些可能產(chǎn)生矛盾沖突的方面建立一個(gè)正式的程序,使產(chǎn)品經(jīng)理部門(mén)和功能部門(mén)所發(fā)生的沖突,都能提交最高管理當(dāng)局研究建立一個(gè)能衡量產(chǎn)品經(jīng)理工作成效的制度。產(chǎn)品與管理組織改善產(chǎn)品經(jīng)理方式改為產(chǎn)品小組方式：垂直型產(chǎn)品小組三角型產(chǎn)品小組水平型產(chǎn)品小組取消次要產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理引進(jìn)類(lèi)目管理D、市場(chǎng)管理組織當(dāng)客戶可以按不同購(gòu)置行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類(lèi)別的時(shí)候,設(shè)立市場(chǎng)管理組織是頗為理想的。一名市場(chǎng)經(jīng)理管理幾名市場(chǎng)經(jīng)理（又稱(chēng)為

7、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理、市場(chǎng)專(zhuān)家或行業(yè)專(zhuān)家）市場(chǎng)經(jīng)理開(kāi)展工作所需要的功能性效勞由其他功能性組織提供。$E、產(chǎn)品管理與市場(chǎng)組織杜邦公司產(chǎn)品管理與市場(chǎng)管理組織制度人造絲醋酸纖維尼龍奧綸滌綸男式服裝女式服裝工業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理家庭裝飾F、公司與事業(yè)部組織公司一級(jí)不設(shè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)：有些公司不設(shè)公司一級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。它們認(rèn)為,各事業(yè)部設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)后,設(shè)立公司一級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)沒(méi)有什么實(shí)際作用。公司一級(jí)保持適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)：有些公司,在公司一級(jí)設(shè)有規(guī)模很小的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),承擔(dān)如下責(zé)任：協(xié)助最高管理當(dāng)局全面評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)應(yīng)事業(yè)部的要求向事業(yè)部提供咨詢方面的協(xié)助幫助營(yíng)銷(xiāo)力量缺乏或沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事業(yè)部解決營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題促進(jìn)公司其他部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)觀

8、念。F、公司與事業(yè)部組織公司一級(jí)擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)：有些公司設(shè)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),除擔(dān)負(fù)前述的活動(dòng)外,還向各事業(yè)部提供各種營(yíng)銷(xiāo)效勞：專(zhuān)門(mén)的廣告效勞銷(xiāo)售促進(jìn)效勞營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研效勞銷(xiāo)售行政效勞 三,營(yíng)銷(xiāo)與其他部門(mén)的關(guān)系研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)工程技術(shù)部門(mén)采購(gòu)部門(mén)制造部門(mén)營(yíng)運(yùn)部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)會(huì)計(jì)部門(mén)信貸部門(mén) 原則上講，企業(yè)的各種職能應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實(shí)現(xiàn)該企業(yè)的總體目標(biāo)。然而，實(shí)際上企業(yè)各部門(mén)之間的關(guān)系卻常常以激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)重的誤解為其特點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)意見(jiàn)沖突概要部門(mén)其他部門(mén)著重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)著重點(diǎn)研究與開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)研究?jī)?nèi)在質(zhì)量功能性特點(diǎn)應(yīng)用研究認(rèn)知質(zhì)量銷(xiāo)售性特點(diǎn)工程技術(shù)較長(zhǎng)的設(shè)計(jì)前置時(shí)間型號(hào)較少標(biāo)準(zhǔn)元件較短的設(shè)計(jì)前置的

9、時(shí)間型號(hào)較多定制元件采購(gòu)產(chǎn)品線窄標(biāo)準(zhǔn)部件材料價(jià)格采購(gòu)批量的經(jīng)濟(jì)性采購(gòu)次數(shù)少產(chǎn)品線寬非標(biāo)準(zhǔn)部件材料質(zhì)量大量采購(gòu)以免斷檔為滿足顧客需求即時(shí)采購(gòu)To Be Continued制造較長(zhǎng)的生產(chǎn)前置時(shí)間長(zhǎng)期生產(chǎn)少數(shù)型號(hào)型號(hào)不變化訂貨標(biāo)準(zhǔn)容易裝配一般控制質(zhì)量較短的生產(chǎn)前置時(shí)間短期生產(chǎn)許多型號(hào)型號(hào)經(jīng)常變化定制訂貨造型美觀嚴(yán)格控制質(zhì)量財(cái)務(wù)按嚴(yán)格原則開(kāi)支硬性和固定的預(yù)算定價(jià)著眼于回收成本根據(jù)直觀方法開(kāi)支能適應(yīng)需求變化的靈活的預(yù)算定價(jià)著眼于促進(jìn)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的交易報(bào)告極少特殊交易條件和折扣報(bào)告很多信貸要客戶全面公開(kāi)財(cái)務(wù)狀況信貸風(fēng)險(xiǎn)小信貸條件嚴(yán)格收款程序嚴(yán)格對(duì)客戶作最低限度的信用審查信貸風(fēng)險(xiǎn)適中信貸條件寬

10、厚收款程序簡(jiǎn)便四,建立全公司營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略如果公司主要負(fù)責(zé)人希望創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)和顧客驅(qū)動(dòng)的公司,他或她要采取哪些步驟？下面是一些主要的步驟：說(shuō)服有需要的其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng)任命一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作組得到外界幫助和指導(dǎo)改變公司內(nèi)的報(bào)酬結(jié)構(gòu)To Be Continued建立全公司營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略聘用能干的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家開(kāi)發(fā)強(qiáng)有力的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練方案建立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方案工作體制建立年度營(yíng)銷(xiāo)卓越認(rèn)可方案考慮從產(chǎn)品為中心的公司重新組織成以場(chǎng)為中心的公司從以部門(mén)為重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃^(guò)程/結(jié)果為重點(diǎn)審計(jì)：公司各部門(mén)的特征確實(shí)是顧客驅(qū)動(dòng)研究與開(kāi)發(fā)他們花費(fèi)時(shí)間來(lái)會(huì)見(jiàn)顧客和傾聽(tīng)問(wèn)題。他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、制造部門(mén)的每一新工程表示歡送。他們以最好的競(jìng)

11、爭(zhēng)產(chǎn)品為基準(zhǔn)和尋求“同行最正確的解決方案。他們征求顧客反響和建議作為工程方案。他們?cè)谑袌?chǎng)反響的根底上不斷改進(jìn)和改善產(chǎn)品。采購(gòu)他們是預(yù)先積極地尋找最好的供給商,而不是僅僅為了業(yè)務(wù)在選擇供給者他們與為數(shù)不多的提供高質(zhì)量的供給商建立長(zhǎng)期關(guān)系他們不會(huì)為了節(jié)約本錢(qián)而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造他們邀請(qǐng)客戶參觀他們的工廠他們拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用本公司的產(chǎn)品的他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)一個(gè)重要的交貨方案的諾言,會(huì)加班工作他們不斷地尋找用更快和/或更低本錢(qián)來(lái)生產(chǎn)商品的方法他們不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,目標(biāo)是零缺陷只要能提高盈利能力,他們滿足顧客要求為其“定制產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)他們研究顧客需要和欲望,以更好地界定市場(chǎng)細(xì)分片他們從目標(biāo)細(xì)分片的

12、長(zhǎng)期利潤(rùn)潛力出發(fā)來(lái)分配營(yíng)銷(xiāo)資源他們?yōu)槊總€(gè)目標(biāo)細(xì)分片開(kāi)發(fā)能盈利的提供物（產(chǎn)品或效勞）他們不間斷地衡量公司形象和顧客滿意度他們不斷地收集與評(píng)估新產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品改進(jìn)和效勞,以滿足顧客需要他們影響公司的所有部門(mén)和雇員,在思維和實(shí)踐中以顧客為中心銷(xiāo)售他們對(duì)顧客的行業(yè)有專(zhuān)業(yè)知識(shí)他們努力給顧客“最好的解決問(wèn)題的答案他們堅(jiān)決履約他們向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主管部門(mén)反響客戶需要和主意他們?yōu)橄嗤櫩妥鏖L(zhǎng)時(shí)期的效勞 后勤他們建立了高標(biāo)準(zhǔn)的效勞交付時(shí)間,并始終如一地滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)他們經(jīng)營(yíng)一個(gè)對(duì)顧客知書(shū)達(dá)禮的效勞部門(mén),能答復(fù)以下問(wèn)題,處理投訴 解決問(wèn)題,使顧客滿意和及時(shí)提供效勞會(huì)計(jì)他們定期提供“盈利能力報(bào)告,包括產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分片、地理

13、區(qū)域（行政區(qū),銷(xiāo)售地區(qū)）、訂貨數(shù)量和個(gè)別客戶情況他們定制顧客需要的票據(jù),有禮貌和迅速地答復(fù)顧客問(wèn)題財(cái)務(wù)他們理解與支持代表營(yíng)銷(xiāo)投資的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支（如形象 廣告）,它可以產(chǎn)生長(zhǎng)期的顧客偏好與忠誠(chéng)他們根據(jù)顧客的財(cái)務(wù)要求定制財(cái)務(wù)包他們對(duì)客戶信用能迅速?zèng)Q策公關(guān)他們發(fā)布對(duì)公司有利的新聞和“破壞或控制不利新聞他們充當(dāng)為使公司政策和實(shí)踐做得更好的內(nèi)部顧客與擁 護(hù)者其他與顧客有接觸的人員他們是能干的、有禮貌的、愉快的、可信賴的、可靠的 和富有同情心的五,營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行是將營(yíng)銷(xiāo)方案轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過(guò)程。影響有效實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案方案因素：發(fā)現(xiàn)和診斷一個(gè)問(wèn)題的技能。對(duì)公司存在問(wèn)題的層次作出評(píng)估的技能。,執(zhí)行方案的

14、技能。評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行診斷技能公司層次行使?fàn)I銷(xiāo)功能層營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃層營(yíng)銷(xiāo)政策層營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行和評(píng)估技能六,控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)控制類(lèi)型主要負(fù)責(zé)人控制目的方法年度計(jì)劃控制高層管理當(dāng)局中層管理當(dāng)局檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售分析，市場(chǎng)份額分析，費(fèi)用一銷(xiāo)售額比率，財(cái)務(wù)分析，市場(chǎng)基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析盈利能力控制營(yíng)銷(xiāo)主計(jì)人員檢查公司在哪些地方賺錢(qián)，哪些地方虧損盈利情況：產(chǎn)品，地區(qū)，顧客群，細(xì)分片，銷(xiāo)售渠道，訂單大小To Be Continued六,控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)控制類(lèi)型主要負(fù)責(zé)人控制目的方法效率控制直線和職能管理當(dāng)局，營(yíng)銷(xiāo)主計(jì)人員評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開(kāi)支效率以及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的效果效率；銷(xiāo)售隊(duì)伍，廣告，促銷(xiāo)和分銷(xiāo)戰(zhàn)略控制高層管理當(dāng)局

15、，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)效益等級(jí)評(píng)核，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)杰出表現(xiàn)，公司道德與社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)年度控制方案年度方案控制的目的在于保證公司實(shí)現(xiàn)它在年度方案中所制訂的銷(xiāo)售,利潤(rùn)以及其他目標(biāo)。年度方案控制的中心是目標(biāo)管理,包括4個(gè)步驟：管理當(dāng)局必須在年度方案中建立月份或者季度目標(biāo),作為水準(zhǔn)基點(diǎn)。管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場(chǎng)上的執(zhí)行成績(jī)。管理當(dāng)局必須對(duì)任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。管理當(dāng)局必須采取改正行動(dòng),以便彌合其目標(biāo)和執(zhí)行實(shí)績(jī)之間的缺口。年度控制方案經(jīng)理運(yùn)用5種方法來(lái)檢查方案執(zhí)行績(jī)效：銷(xiāo)售分析市場(chǎng)份額分析營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用銷(xiāo)售額分析財(cái)務(wù)分析顧客滿意度追蹤N盈利能力控制 公司

16、必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷(xiāo)售渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或才取消。 盈利能力控制營(yíng)銷(xiāo)盈利率分析的方法：確定功能性費(fèi)用將功能性費(fèi)用分配給各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體為每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道編制一張損益表決定最正確改正行動(dòng)直接本錢(qián)與全部本錢(qián)效率控制 假設(shè)利潤(rùn)分析揭示了公司在假設(shè)干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場(chǎng)方面的盈利情況不妙。要解決的問(wèn)題就是,是否存在更有效的方法來(lái)管理銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)登記銷(xiāo)不家的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體活動(dòng)。銷(xiāo)售隊(duì)伍效率每個(gè)銷(xiāo)售人員平均每天進(jìn)行銷(xiāo)售訪問(wèn)的次數(shù)每次銷(xiāo)售人員訪問(wèn)平均所需要的時(shí)間每次銷(xiāo)售人員訪問(wèn)的平均收入每次銷(xiāo)售人員訪問(wèn)的平均本錢(qián)每次銷(xiāo)售人訪

17、問(wèn)的招待費(fèi)每一期新的顧客數(shù)目每一期喪失的顧客數(shù)目銷(xiāo)售隊(duì)伍本錢(qián)占總本錢(qián)的百分比廣告效率每一種媒體類(lèi)型、每一個(gè)媒介工具觸及每千人的廣告本錢(qián)注意、看到/聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容和有效性的意見(jiàn)對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的事前后衡量有廣告所激發(fā)的詢問(wèn)次數(shù)每次調(diào)查的本錢(qián)促銷(xiāo)效率有待銷(xiāo)售所占的百分比每一美元的銷(xiāo)售額中所占包含的商品陳列本錢(qián)贈(zèng)券的回收率一次示范表演所引起的詢問(wèn)次數(shù)分銷(xiāo)效率銷(xiāo)售急增認(rèn)識(shí)到需要改進(jìn)交貨時(shí)間沒(méi)有或推遲增加能力的活動(dòng)不足的生產(chǎn)和分銷(xiāo)能力交貨推遲管理當(dāng)局增加銷(xiāo)售刺激銷(xiāo)售下降戰(zhàn)略控制營(yíng)銷(xiāo)效益等級(jí)評(píng)核營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)效益等級(jí)評(píng)核顧客哲學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)組織足夠的營(yíng)銷(xiāo)信息戰(zhàn)略導(dǎo)向工作效率營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查,其目的在于決定向題的范圍和時(shí)機(jī),提出行動(dòng)方案,以提高公司的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)四個(gè)特性：全面性系統(tǒng)性獨(dú)立性定期性 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的構(gòu)成內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)制度審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)功能審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)杰出企業(yè)評(píng)核 好的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)附加產(chǎn)品提供物高于平均質(zhì)量高于平均質(zhì)量核心產(chǎn)品導(dǎo)向過(guò)程導(dǎo)向差的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)大眾市場(chǎng)導(dǎo)向產(chǎn)品提供物產(chǎn)品質(zhì)量平均最終產(chǎn)品導(dǎo)向功能導(dǎo)向?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)者有反應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)者為基準(zhǔn)優(yōu)勝競(jìng)爭(zhēng)杰出的市場(chǎng)導(dǎo)向補(bǔ)缺導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向解決顧客問(wèn)題提供物出