百事可樂品牌傳播策略分析

1、. .PAGE12 / NUMPAGES12百事可樂打造新生代的品牌百事公司創(chuàng)始于1898年，至今已有100多年歷史。百事公司（PepsiCo.，Inc.）是世界上最成功的消費品公司之一，列財富2000年全球500強第203位。2001年2月19日，美國財富周刊公布了每四年一次的全美最受推崇的公司排行榜，調(diào)查報告顯示，百事公司成為飲料行業(yè)中最受推崇的公司之首。百事公司在中國的歷史，可以追溯到中國實行改革開放政策之初。1981年，百事公司與中國政府簽約，在興建百事可樂灌裝廠，成為中國的首批美國商業(yè)合作伙伴之一。1994年，百事公司在中國的業(yè)務(wù)拓展取得重大突破，經(jīng)中國政府批準(zhǔn)在正式成立百事（中國）

2、投資。這一投資性控股公司的成立，使百事公司在中國的業(yè)務(wù)與投資發(fā)展融為一體。時至今日，百事公司已在全國各地先后建立20多家合資或合作企業(yè)，總投資超過3億美元。本土化策略本土化管理與本土化生產(chǎn)是當(dāng)前全球跨國公司的趨勢。具體到某一種具體的產(chǎn)品、某一個公司的本土化，則是一個長期的過程。百事在中國的本土化進展成績斐然。百事中國區(qū)的管理層70%已經(jīng)由中國人擔(dān)任，其中只有1個不是中國地土生土長的?？梢钥隙?，百事與貴格的合并會加速百事在中國的本土化進程。目前，直接從事百事可樂飲料業(yè)務(wù)的中國員工近1萬人，同時，擁有至少5倍于這個數(shù)字的間接雇員通過供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等渠道參與百事可樂的有關(guān)業(yè)務(wù)。由于百事可樂公

3、司在引進資金的同時，大力推廣先進的市場和管理經(jīng)驗，推行本土化，參與飲料國有企業(yè)的改造和人才培訓(xùn)，使中國的飲料行業(yè)在短短的20年中，由工藝簡單、生產(chǎn)粗放的落后狀況，發(fā)展到今天成為世界上規(guī)模最大、競爭最激烈、專業(yè)化程度較高、充滿勃勃生機的飲料市場。品牌經(jīng)營策略百事可樂進入中國市場，成功地走過了三個階段：樹立品牌；激活品牌；讓消費者關(guān)注、熟悉、喜愛百事品牌。渴望無限渴望無限是百事可樂的品牌理念，是百事帶給年輕人的感性訴求：我們雖不能改變世界，但我們將從生活中獲取精彩人生；我們追求獨立自主的生活，更對未來充滿無限憧憬；我們深信世界充滿機會，相信生命將會無比精彩。百事與年輕人一起，將渴望無限的品牌理念體

4、現(xiàn)為實實在在的行動：全力支持中國足球的發(fā)展，包括贊助中國足球聯(lián)賽，與曼聯(lián)聯(lián)合舉辦足球訓(xùn)練營；不斷地為中國的年輕人帶來最好的音樂。（如在國舉辦演唱會，校際音樂大賽等。）總之，百事品牌的經(jīng)營理念從新生代的選擇到渴望無限，由形象化到實踐，是更高層次的信念。這信念具體表達了年輕人要從生命中獲得更多價值和樂趣。百事圓球百事可樂的品牌標(biāo)志以藍色為標(biāo)識色，標(biāo)志是紅、白、藍相間的球體，富有動感。其標(biāo)志設(shè)計緊扣目標(biāo)消費者的心理特點，并根據(jù)時代的變化不斷地修正。今日的百事標(biāo)識摒棄了以往平板、單調(diào)的設(shè)計。取而代之的是生動的、瞬息萬變的立體圖像。全新百事圓球標(biāo)識象征著一種與時俱進的精神，與全世界的消費者緊密聯(lián)系在一起

5、。多元化的品牌策略目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調(diào)查機構(gòu)尼爾森（ACNIELSEN）公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運動用品、快餐以與食品等。特別要指出的是，2001年8月百事公司宣布并購貴格公司。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場的份額。盡管就市場規(guī)模而言，非

6、碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的3倍。百事并購貴格后，在中國的銷售戰(zhàn)略并沒有改變，但業(yè)務(wù)圍擴大了，品牌資源擴大了。百事在原來碳酸飲料的基礎(chǔ)上將會很好地整合果汁和運動飲料，在時機成熟的時候，還會陸續(xù)推出其他消費者喜愛的飲料，如茶飲料、純凈水等，讓中國的消費者有更多的選擇。傳播策略整合營銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費者的溝通中，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系。百事可樂的整合營銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中

7、，各種宣介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的名人廣告，是它的一個重要傳播手段。1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾。杰克遜簽訂了一個合約，以500萬美元的驚人價格聘請這位明星為百事巨星，并連續(xù)制作了以邁克爾。杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。 百事可樂，新生代的選擇這一宣傳計劃獲得了巨大的成功。百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，拍制受?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。在，百事可樂推

8、出國榮為的百事巨星，展開了一個中西合璧的音樂營銷攻勢。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界百事巨星，轟動全球。每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格。每一個人都有自己的選擇，我選擇百事。中國大陸的不少消費者，也許都聽過這段出自德華之口的廣告語。作為走紅于大陸和港臺的影、視、歌星，德華的號召力是巨大的。這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年，其雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂、百事藍罐包裝上市、與國際巨星珍妮。杰克遜合作、與王菲合唱百事主題曲、為百事可樂中國足球聯(lián)賽主唱首支主題曲、森林中智取可愛猩猩等版本廣告，成為百事廣

9、告的扛鼎之作。在全國各地百事飲料的銷售點上，我們永遠無法回避的是郭天王執(zhí)著、堅定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。獨特的音樂推銷1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂唱這歌的MTV情節(jié)的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片一變傾城，音樂一變傾城

10、也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色新酷裝的百事可樂，借助郭富城一變傾城的廣告和大量的宣傳活動，以 ask for more為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了渴望無限的藍色風(fēng)暴。由郭富城和珍妮。杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片渴望無限投資巨大，場面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲渴望無限由珍妮。杰克遜作曲，音樂從慢節(jié)奏過渡到藍色節(jié)奏，最后變成20世紀(jì)60年代的House音樂，曲風(fēng)華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。杰克遜大氣的唱功，使整個廣告片充滿了浪漫色彩，尤其由來自不同地區(qū)、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。王菲的歌曲在亞洲樂壇獨樹一幟，她

11、為百事拍的廣告片同樣以渴望無限為主題，由她創(chuàng)作的音樂存在表現(xiàn)了王菲對音樂的執(zhí)著追求和堅定信念。 渴望無限的理念得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。2002年1月，樂壇天之嬌女秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的百事可樂 廣告成為備受中國消費者歡迎的廣告。音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。大手筆公關(guān)長期以來，百事可樂始終致力于建立以百事可樂基金為切入點的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以與其他

12、公益事業(yè)。例如，贊助八運會、贊助中國甲A足球聯(lián)賽、支持中國申奧成功等等。百事可樂不惜巨資贊助八運會，取得了八運會飲料的指定產(chǎn)品的稱號，大旗鼓地掀起了一場溝通高潮，出盡了風(fēng)頭，造成了一個雖在總體上不與、但在特定時期和特定環(huán)境中氣勢大大超過可口可樂公司的局面，不但在當(dāng)時取得了明顯的效益，而且還為其在中國的進一步發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。百事可樂為慶祝中國申奧成功，把申辦前的渴望無限和成功后的終于解渴了整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當(dāng)時的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬丈，不如此不夠痛快淋漓。相信在那一時刻，每個看到此廣告的人都會心跳！短短四個小時，全屏廣告點擊數(shù)高達67877人。百事

13、可樂此時與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高。2001年12月，由百事（中國）投資捐贈，中國婦女發(fā)展基金會設(shè)立的專項基金百事可樂基金，向的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿赣H水窖與貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項目。此類活動大大增加了百事可樂的美譽度。變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù)SP又稱為銷售促進或營業(yè)推廣，它可分為針對消費者的、針對經(jīng)銷商的和針對業(yè)務(wù)員的三種。百事可樂取得的成績與它變化多端、強有力的促銷是分不開的。促銷。20世紀(jì)90年代初期，為了迅速打開市場，搶占制高點，初創(chuàng)的百事果斷采用直銷模式。當(dāng)時的飲料市場，計劃經(jīng)濟的氣氛還相當(dāng)濃郁，銷售人

14、員在辦公室里，朝南坐、聽、接訂單，商家要飲料必須到廠里來提貨。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當(dāng)比例的銷售人員。于是，一支龐大的百事銷售隊伍開始出現(xiàn)在的大街小巷。接著，百事又花費巨資買進了20輛依維柯，送貨上門。從這一天起，客戶的皇帝感覺產(chǎn)生了。19921993年間，出現(xiàn)了級差地租這個新感念。重要地段、繁華區(qū)域的地價與房價同時上揚，塵封已久的黃金地段重新顯示出黃金般的身價。但這些地方的零售點依然沿襲傳統(tǒng)的飲料銷售習(xí)慣，玻璃瓶裝飲料大行其道。玻璃瓶的抵押與周轉(zhuǎn)與瓶子的外包裝占地太多，這肯定不符合級差地租的經(jīng)濟規(guī)律。百事貸款，陸續(xù)從國外以每臺數(shù)萬元的價格進口了1500臺散裝飲料機，這種集快捷、

15、現(xiàn)場配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點為一身的方式被市民所接受。也就是從那一年起，百事這一業(yè)務(wù)在同行業(yè)中始終居于領(lǐng)先地位。20世紀(jì)90年代末期，百事已經(jīng)有了可觀的市場份額和知名度，但對于先進銷售理念的執(zhí)著追求始終沒有放棄。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補部分營運費用，幫助批發(fā)商服務(wù)于最終客戶。19981999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎品和澳門旅游活動。這些活動涉與面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。百事可樂曾特別為消費者設(shè)計了一款馬年春節(jié)限量珍藏版，新包裝一反百事平素以藍色為主的風(fēng)格，此次不但顏

16、色金光閃耀，而且還印有奔騰的駿馬，同時還把祝你百事可樂也印在了新包裝上。百事馬年金裝共有易拉罐355ML、600ML、25L、2L膠瓶四種規(guī)格。除此之外，這款馬年百事金裝是限量發(fā)售，只在、和6個城市的大型超市銷售，具有收藏價值。管理。針對經(jīng)銷商，百事可樂主要采價格優(yōu)惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發(fā)價在各競爭品牌中最低，具有很強的競爭力。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經(jīng)銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅游、季度抽獎、VCD獎勵等活動。百事可樂將第一線的銷售人員分為WAT（批發(fā)協(xié)助員）和DSD（直銷員），其中DSD為主要力量，從事市場的直銷工作。WAT和DSD的工

17、作容主要包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架擺設(shè)、POP貼、銷售與進貨情況登記、競爭情況的了解等。針對業(yè)務(wù)員，百事可樂采用類似保險推銷小組的團隊管理方式。業(yè)務(wù)人員的獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，并提供一定的福利獎勵。重點突破的銷售策略。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)實施的、中國市場與媒體研究（CMMS）的連續(xù)監(jiān)測，可口可樂憑借其拉網(wǎng)式的市場攻略，全國布網(wǎng)，層層推進，市場滲透率（飲用某品牌可樂的消費者人數(shù)與可樂消費者總數(shù)之比）一直遙遙領(lǐng)先于百事可樂。1999年、2000年其全國20個城市的滲透率分別是83.9%和85%，而百事可樂則分別只有65.5%和67

18、.9%.但仔細(xì)分析我們會發(fā)現(xiàn)，百事可樂市場滲透率的增長略高于可口可樂，前者是3.7%，而后者只有1.3%.見表1：百事可樂在各城市的市場表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場滲透率高者甚至超過可口可樂，而低者不足可口可樂的40%.這也恰恰是百事可樂近期所希望看到的結(jié)果，因為他們的目的就是抓住可口可樂滿天撒網(wǎng)戰(zhàn)略的弱點，集中優(yōu)勢兵力實施中心突破，并終于在、等城市的兩樂之爭中勝出。針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財力和物力集中在幾個重點城市，大肆進行立體式廣告宣傳進攻，所選擇的重點是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費力較高的就是學(xué)生。因此，百事可樂在高校設(shè)立自動售貨機，出資建立公共設(shè)施等抓住主要矛

19、盾的主要方面，是百事可樂成功的秘密。網(wǎng)絡(luò)營銷百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍色。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，具體體現(xiàn)以下三個方面：媒介策略與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點，如MTV 的投放力度加大；同時還涉足于體育類，例如NBA.、美國棒球聯(lián)盟等。網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年34月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費高峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始，通常會延續(xù)至當(dāng)年11月。創(chuàng)意策略推崇激情。比之余可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運用，都傳達著一種酷的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁