論物業(yè)管理企業(yè)的品牌營銷

1、上海交通大學成教學院學生畢業(yè)論文- PAGE 5 -論物業(yè)管理企業(yè)的品牌營銷2003市場營銷11號：陸裕嘉指導教師：金桓先摘要本文主要通過在物業(yè)管理企業(yè)工作的經(jīng)歷及一些參考材料反映物業(yè)管理企業(yè)作為提供服務產(chǎn)品的企業(yè)也需要通過品牌營銷建立品牌，為企業(yè)在市場上生存下去打下堅實的基礎，帶動企業(yè)的發(fā)展。關鍵詞：物業(yè)管理，SWOT分析，品牌營銷物業(yè)管理行業(yè)雖然已經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，初步形成了一個新興產(chǎn)業(yè)，但在過去20多年的發(fā)展歷程中其社會地位和社會價值應該不同程度的被低估或忽視，隨著國家的政策導向“以科學發(fā)展觀，構(gòu)建和諧社會”，物業(yè)管理企業(yè)在城市文明建設中將會扮演重要的角色，其社會地位和社會價值也亟待

2、重新評估和重視。作為物業(yè)管理企業(yè)要想在城市文明建設中扮演好這一重要角色，在市場競爭中贏得更大的份額向廣大客戶傳達企業(yè)的價值、文化和個性，得到他們的充分信賴和忠誠，物業(yè)管理企業(yè)品牌的建設凸顯重要和迫在眉睫。事實上，在物業(yè)管理市場逐步形成、市場競爭日趨激烈的今天，物業(yè)管理企業(yè)間的競爭已開始步入由“產(chǎn)品（服務）競爭”向“品牌競爭”的過渡階段，一些一線品牌物業(yè)管理企業(yè)，如萬科、中海、陸家嘴等已開始在品牌建設的同時進行品牌的事例傳播，打造企業(yè)公民形象。因此，如何提煉企業(yè)的核心競爭力，塑造企業(yè)的品牌力，已成為眾多物業(yè)管理企業(yè)特別是國家一級資質(zhì)企業(yè)有待解決或完善的重要課題。下面就列舉我所就職的上海欣城物業(yè)有

3、限公司作具體分析，我公司是在浦東金橋地區(qū)經(jīng)營管理著近200萬M2住宅、廠房、辦公樓宇，擁有500多職工，成立10余年的二級資質(zhì)物業(yè)管理企業(yè)。我們首先對企業(yè)進行SWOT分析。SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有

4、利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。S：企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢。1、隸屬于金橋集團全資子公司，可依托母公司開發(fā)的樓盤獲得前期物業(yè)管理的機會，搶先占有市場。2、成立一定時期，形成一定規(guī)模，在本地區(qū)有一定知名度，為獲取區(qū)域內(nèi)的市場份額打下了基礎。W：企業(yè)內(nèi)部的劣勢。1、物業(yè)管理屬于勞動密集型行業(yè)，公司的500多職工中，保安、保潔、維修等操作工占80%以上，高水平復合型管理人才相對缺乏，對公司的發(fā)展不利。2、管理區(qū)域多為金橋集團開發(fā)多年的動遷安置樓盤，收費十分低廉，加之近年人工成本增加迅速，利潤處于逐年下降的態(tài)勢。O：企業(yè)外部的機會。1、

5、通過金橋集團內(nèi)部的資源重組，將幾家物業(yè)管理企業(yè)進行整合，并入一級資質(zhì)的金加園物業(yè)管理有限公司，有利于資源共享、優(yōu)勢互補，形成規(guī)模競爭。2、物業(yè)管理雖然發(fā)展了近20年，但還屬于新興行業(yè)，隨著房地產(chǎn)開發(fā)，需管理的樓盤還是很多，特別是外地物業(yè)管理水平相對落后的地區(qū)，可開拓的市場還是存在。T：企業(yè)外部的威脅。1、市場競爭的日趨激烈，萬科、陸家嘴等業(yè)界航母對市場的瓜分，對規(guī)模相對較小的二、三級企業(yè)是巨大的威脅。2、政府過快的提高最低工資標準，但對提高物業(yè)收費標準未立法扶持的政策因素威脅。通過以上分析，我們可以看出，本企業(yè)如果不搞好品牌營銷、做大做強，而局限于守著規(guī)模有限的原有產(chǎn)業(yè)，必將被外來競爭及日益增

6、高的成本因素打垮。那么如何提煉企業(yè)的核心競爭力，塑造企業(yè)的品牌力？品牌一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在當時主要是區(qū)分西部游牧部落之間的財產(chǎn)，其最初含義是區(qū)分產(chǎn)品和通過特定的口號在人們心中留下印象?，F(xiàn)代意義的品牌，是指客戶與產(chǎn)品（服務）之間的關系及全部體驗。它不僅包括物質(zhì)體驗，更包括精神的體驗，它是向客戶傳遞一種方式，人們在消費產(chǎn)品、接受服務過程中，被賦于一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點。在產(chǎn)品（服務）日益同質(zhì)化的時代，產(chǎn)品（服務）的物理屬性已經(jīng)相差無幾，唯有品牌給人以暗示，滿足消費者的情感和精神寄托。對于消費者而言，品牌是一種經(jīng)驗，是一種保證，更

7、是一種個性的展現(xiàn)和身份的象征；對于競爭者而言品牌是一種制約；對于品牌自身而言，品牌是一種契約。它主要包括品牌的知名度、美譽度、忠誠度、聯(lián)想度。對于物業(yè)管理品牌，它是由物業(yè)品牌、管理品牌、服務品牌共同構(gòu)成，構(gòu)成要素主要有；物業(yè)公司的聲譽、形象以及形成和影響物業(yè)公司聲譽、形象的一系列因素，包括物業(yè)公司的特殊名稱（如響亮、引入注意、涵義深刻、來歷特殊等）、注冊資金、管理業(yè)績、裝備水平、社會評價、業(yè)主委員會的反映、政府意見等；負責人的管理經(jīng)歷、社會地位與影響力；管理層的素質(zhì)；專業(yè)技術人員的職稱或技術等級等等；此外，還包括公司物業(yè)管理服務的項目等級、收費標準、服務理念、服務態(tài)度、服務深度等方面。品牌營銷

8、簡稱BM，主要由品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理四部分組成。結(jié)合物業(yè)管理企業(yè)，品牌個性主要包括企業(yè)的命名、物業(yè)管理服務的特征、物業(yè)服務的價格、企業(yè)品牌的概念、企業(yè)形象的設計、公司領導人等；品牌傳播主要包括傳播對象、廣告風格、媒體策略、廣告活動、公關活動、項目展示等；品牌銷售主要包括通路策略、事件的行銷、社區(qū)活動推廣等；品牌管理主要構(gòu)成要素有：隊伍建設、營銷策劃制度、品牌診斷與維護、品牌營銷渠道管理等。1 準確品牌定位品牌定位不是針對產(chǎn)品（服務）本身，而是來源于客戶的內(nèi)心深處，并通過積極的傳播使品牌的認同和主張與客戶的價值取向一致。物業(yè)管理企業(yè)在品牌定位過程中可從多個角度給予考慮。比如，從

9、物業(yè)前景可以分為：理論型、經(jīng)營型、科技型、服務型等；從物業(yè)類型可分為：住宅物業(yè)型、醫(yī)院物業(yè)型、高科技園區(qū)物業(yè)型（廠房）、酒店物業(yè)型、旅游物業(yè)型等；從滿足客戶的角度可分為：顧問型、培訓型、物業(yè)服務供應商、管家型等；從物業(yè)品級劃分，可分為高端路線、大眾路線、低端路線等；從物業(yè)服務對象可分為：大眾生活型、品質(zhì)生活型、商務型、私人秘書型等等。從本企業(yè)目前的經(jīng)營水平及服務理念來看，本企業(yè)為住宅物業(yè)為主的走大眾路線的大眾生活型物業(yè)管理企業(yè)，應在力所能及的情況下先練好內(nèi)功，在現(xiàn)有客戶滿意度較高的基礎上，加強軟硬件建設，逐步拓展業(yè)務，做大做強。2 建立品牌個性價值觀念多元化，是品牌個性存在的基礎，但是要用一種

10、模式來規(guī)范品牌個性的建立是困難的，因為每個企業(yè)都會有屬于自己的不一樣的背景和資源。品牌定位是確定品牌個性的必要條件，它是被品牌管理者經(jīng)常向廣大客戶宣傳的核心策略。而品牌個性是廣大客戶對品牌人格化的評價。結(jié)合物業(yè)管理行業(yè)的特點，在品牌個性的建立過程中，仍有一些共同的思路值得借鑒和利用。2.1充分考慮客戶的現(xiàn)在需求和未來期望針對物業(yè)管理品牌，品牌是與廣大業(yè)主（客戶）的一種關系，當品牌以一個人的身份和客戶接觸時，它就具備了個性。為了維系與其更久遠的關系，品牌個性不僅要考慮到客戶現(xiàn)在的需求，還需預見客戶未來的期望。比如，作為物業(yè)服務供應商，則應根據(jù)客戶的需求不斷地開發(fā)新的服務項目；作為商務寫字樓管理者

11、，則應不斷升級自己的設備信息網(wǎng)絡資源，舉辦多層級商務沙龍或論壇；作為科技型的物業(yè)企業(yè)，則應加強高新技術的開發(fā)和應用。2.2以情感滲透樹立品牌個性品牌個性的建立過程應該是灌輸情感過程，物業(yè)管理行業(yè)因其特點決定了該種方式是眾多物業(yè)企業(yè)慣用的策略，并也發(fā)揮了應有的效果。比如一些企業(yè)提出的“人和社區(qū)”“和諧社區(qū)”“運動社區(qū)”“氛圍管理”“親子家園”“彩生活”等等。2.3從品牌定位和核心價值出發(fā)考慮品牌個性品牌定位及品牌的核心價值是品牌個性的基礎，品牌個性是品牌人性化的表現(xiàn)。比如，定位為科技型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個性：技術領先、工作效率高、信息化、網(wǎng)絡化。品質(zhì)生活型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個性：尊貴、高尚、

12、健康、時尚、安全、私密。作為大眾型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個性：陽光、親和、規(guī)范、價格適中。2.4品牌個性體現(xiàn)單純、簡單品牌建設從一開始就需要正確的規(guī)劃，同時也需要強有力的資金保障。因為品牌的建立并非一朝一夕，而是隨著企業(yè)的成長長期投入，并達到一定的深度、廣度方可顯現(xiàn)其效應，因此品牌的建立還需長期堅持。以上四點是建立品牌個性的關鍵，結(jié)合本單位的實際情況，面向的客戶多為以戶為單位的業(yè)主，我認為第二點即以情感滲透樹立品牌個性更為重要，我們應多從“人和社區(qū)”“和諧社區(qū)”“運動社區(qū)”“親子家園”“彩生活”等方面著手，協(xié)調(diào)與客戶、業(yè)主的關系樹立品牌個性。3 提煉品牌基因品牌基因是品牌的精髓，它代表了一個品牌

13、最中心且不具時間性的要素，它是品牌的靈魂。往往客戶在體驗品牌時主要有三個層面：物理屬性、感官享受、價值主張。品牌基因即價值主張。它將會給客戶帶來精神上的快感、心理上的滿足以及獨特的價值取向。通常，企業(yè)品牌需具有兼容性、排它性、感召力和執(zhí)行力四個特點。企業(yè)在提煉自身品牌基因的過程中，往往需要站在社會的高度、行業(yè)的角度。比如，“關愛”、“和諧”、“健康”、“和平”、“創(chuàng)新”、“專業(yè)”、“科技”等等。同樣要形成企業(yè)的品牌基因，相關的企業(yè)市場行為需要長期堅持，忌諱變化無常，同時要做到品牌基因的泛人化與服務概念的大眾化的辯證統(tǒng)一。4 提升品牌美譽度品牌美譽度是指客戶對品牌的品質(zhì)認知和喜好程度。品質(zhì)認知是

14、客戶對品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象，喜好程度包含了品牌的領導性、創(chuàng)造性。因此，品質(zhì)建設是企業(yè)品牌大廈的根本所在。著名酒店集團里茲酒店有一條黃金管理定律：1：10：100，其意思表示，客人提出的問題當天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。不良的產(chǎn)品（服務）品質(zhì)將會扼殺企業(yè)的生存和發(fā)展，在這種情況下，企業(yè)宣傳的受眾面越廣，企業(yè)品牌大廈倒塌得越快。作為物業(yè)管理企業(yè)，要提升其品牌美譽度，需主要采取或加強以下幾方面的工作：4.1建立顧客信息收集反饋系統(tǒng)和滿意分析評估系統(tǒng)，及時傾聽顧客的意見和建議。4.2制訂、細化服務流程、服務標準，提供“零缺陷”服務。4.3建

15、立創(chuàng)新體系，力爭管理、技術、服務創(chuàng)新，保持領先，走在行業(yè)的前沿。4.4保證產(chǎn)品（服務）品質(zhì)和客戶期望保持一致，甚至大大超越，給客戶以驚喜。4.5建立對品質(zhì)執(zhí)行的獎懲機制，創(chuàng)造重視品質(zhì)的良好氛圍。5 培育品牌忠誠度品牌忠誠度反映的是客戶對某一品牌的超額付出度以及對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。其中滿意度往往表現(xiàn)為四個層次：習慣消費、滿意消費、情感消費、表現(xiàn)消費。帶來的直接后果將是客戶對某一品牌的產(chǎn)品（服務）形成重復消費，甚至認為使用該品牌是自己身份、地位的象征，不僅自己接受或使用，還主動向他人介紹、推薦這一品牌。有研究表明，成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠消費者。結(jié)合諸如家電、汽車、保健品、

16、體育用品等成熟行業(yè)培育品牌忠誠度的作法，對于物業(yè)管理企業(yè)在培育品牌忠誠度方面，仍有一些可借鑒的理念和方法：5.1要建立客戶對品牌的忠誠度，道德物業(yè)管理企業(yè)、服務人員要對業(yè)戶忠誠，即把業(yè)戶當作真誠的朋友，在管理服務過程中，處處體現(xiàn)管理公開化，決策科學化、服務親情化、社區(qū)氛圍化等。5.2建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是運用儲存的有關企業(yè)與客戶關系的所有信息來鋪助個性化的溝通，以創(chuàng)造個性化的服務，滿足甚至超越客戶的預期，從而培育客戶對品牌的忠誠。5.3利用企業(yè)及小區(qū)的配套資源、客戶資源，組織成立不同類型的類似會員俱樂部的組織，如“健康俱樂部”、“創(chuàng)業(yè)理財俱樂部”、“文化沙龍”等

17、，在滿足客戶需求的同時傳遞企業(yè)的文化、價值、個性，從而逐步培育客戶對企業(yè)品牌的忠誠。5.4以顧客為關注焦點，建立顧客滿意管理服務模式。目前本企業(yè)已通過了ISO9002質(zhì)量管理體系認證，該體系應該是建立顧客滿意管理服務體系的基本框架，仍待進一步延伸和擴展。5.5深化文化管理的形式和內(nèi)容，在項目培育文化氛圍、精神，引導客戶的行為和價值觀念。這種文化的形成是有其自身基礎的，也在很大程度上反映了其行業(yè)特征，但要使物業(yè)企業(yè)邁向更高遠的目標，就需要客觀的看待企業(yè)自身，在重視規(guī)范化運營、縮減管理和運行成本的同時關注內(nèi)部員工發(fā)展和團隊的塑造，激發(fā)員工的智慧和創(chuàng)新意識，不斷順應市場變化和競爭的挑戰(zhàn)勇于開拓創(chuàng)新經(jīng)營方式和服務項目，不斷的以高