市場營銷管理案例分析實施報告

1、.PAGE . . 1 . . . w d . 市場營銷管理案例分析報告組別： 管08A-1 四E組 小組成員： 婧 萬莉麗 嘉懿 段雪菲 米楠黃子朗田希蕾王亞娟2010年12月奧克斯空調(diào)促銷策略案例分析奧克斯之問背景概述開展過程：19862000-200420062010 (圖)1.1開展期:1986年:開場創(chuàng)業(yè)1993年: 創(chuàng)立奧克斯電器廠，正式跨入空調(diào)制造業(yè)。1993年：與美國奧克斯集團合資進入空調(diào)市場生產(chǎn)高檔機，反響不好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換：1996年，改變定位，走優(yōu)質(zhì)平價低本錢戰(zhàn)略1.2成長期:2001年：目標(biāo)：進軍二級空調(diào)市場2003年8月：奧克斯空調(diào)年銷售突破250萬臺，躋身行業(yè)前三強。預(yù)計

2、2006年銷售量更是突破480萬臺。到2003冷凍年度，奧克斯空調(diào)也登上了從未有過的行業(yè)地位，成為二線品牌的領(lǐng)軍者，并有望沖擊行業(yè)前三20002003年進入中國空調(diào)業(yè)前三甲2004年：1月，集團入選最具成長性企業(yè)成長期2月，研制商用空調(diào)、冰箱、小家電等產(chǎn)品，全面進入家電產(chǎn)業(yè)。 3月，三星集團股份正式更名為奧克斯集團。 品牌樹立2006年：高調(diào)營銷的效果明顯，以2001-2006年上半年為例，2001年，奧克斯的銷量上升123.8%，行業(yè)銷量增長41.18%。2002年，奧克斯的銷量上升74.4%，而行業(yè)的增長為13.48%。 2003年，銷量突破250萬臺，比2002年高出近100萬臺。到20

3、04年，奧克斯空調(diào)銷量上升30%以上，年銷售收入到達(dá)40多億元人民幣。到 2006年1-5月，奧克斯空調(diào)在國空調(diào)市場的占有率為5.80%，位列中國國空調(diào)企業(yè)第五名。1.3成熟期:跌落2006年：高調(diào)，異常而持續(xù)的高調(diào)，一直是奧克斯進入空調(diào)行業(yè)以來給人們留下的最深刻印象。不過，近年來，奧克斯卻從高調(diào)走向了寂靜，甚至一度無語。據(jù)國家信息中心發(fā)布的2006冷凍年度空調(diào)零售市場白皮書顯示，奧克斯空調(diào)已站到二線品牌的隊尾了。2. 問題引入:2000年，何故快速進軍空調(diào)業(yè)前三位？2006年，何故漸漸走向寂靜？3. 背景分析：3.1愿景：將奧克斯產(chǎn)品賣到世界各個角落。擴大市場份額 讓奧克斯成為世界著名品牌。

4、3.2產(chǎn)品類型：家電消費品，主要供個人家庭使用營業(yè)推廣、廣告3.3產(chǎn)品生命周期：2000起進軍二級空調(diào)市場，躋身行業(yè)前三強快速成長期行業(yè)的挑戰(zhàn)者3.4市場條件：2000局勢SWOT分析表1 奧克斯空調(diào)SWOT分析綜合分析優(yōu)勢劣勢時機 威脅優(yōu)勢Strengths:新興品牌卻在零售市場迅速崛起。奧克斯、新科、LG、松下四小虎以其凌厲攻勢，成為空調(diào)黑馬。劣勢Weaknesses1994年正式跨入空調(diào)行業(yè)，但是以電能表等為主，在空調(diào)行業(yè)始終難以突破，一直停留在行業(yè)200名之外。時機Opportunities1.從1991年到 1999年，中國的空調(diào)市場平均每年以37.5%的速度增長很多企業(yè)先后進入空調(diào)

5、領(lǐng)域。2.當(dāng)時空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者無論是格力、美的、海爾都還沒有完全左右市場，任何兩家在2001年的市場占有率加起來不超過27%。3. 空調(diào)行業(yè)慣例，銷售商預(yù)先打款，零配件供商提供數(shù)月賬期，令助無資金實力的企業(yè)進入。SO奧克斯選擇的切入點是價格。對于當(dāng)時人均GDP只有1000美元左右的中國市場，家電價格彈性相對較大;而當(dāng)時空調(diào)行業(yè)利潤偏高，這為奧克斯提供了足夠的進攻空間。(WO)首先要建立品牌知名度，一炮打響大量運用事件營銷威脅Threats大量企業(yè)涌入空調(diào)業(yè)，受消費能力限制，國空調(diào)市場已趨飽和隨著格蘭仕這個價格屠夫殺入空調(diào)界，降價已經(jīng)成為大勢所趨。3.空調(diào)價格一直居高不下、存在因概念炒作而提高空

6、調(diào)價格的現(xiàn)象嚴(yán)重。(ST)壓低本錢，提供低價，降價已經(jīng)成為大勢所趨，如何把自己的降價能以一種消費者喜歡，競爭對手害怕的方式出現(xiàn)，惟有把老底給揭開看(WT)走低價路線是非持久戰(zhàn)略，品牌定位與價格定位的矛盾行業(yè)環(huán)境分析五力模型現(xiàn)有競爭者：海爾、格力、美的自1998年以來形成的海爾、格力、美的三巨頭三足鼎立的業(yè)界市場格局，三大品牌幾乎占據(jù)了60%的市場份額。潛在競爭者：螺絲刀工廠眾多、競爭劇烈到2000年前后，我國空調(diào)行業(yè)擁有300多個品牌以及眾多手工裝配作坊，其中既有三菱、日立等一批國際知名品牌，也有長虹等國其他家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。替代產(chǎn)品：格蘭仕、新科、LG、松下奧克斯、新科、LG、松下四小虎以

7、其凌厲攻勢，成為2002年的空調(diào)黑馬。隨著格蘭仕這個價格屠夫殺入空調(diào)界，降價已經(jīng)成為大勢所趨。顧客：多年以來，生產(chǎn)廠家對空調(diào)利潤始終三緘其口，由于信息的不對稱性，消費者不管愿不愿意，都只能按空調(diào)廠商定的標(biāo)價乖乖交錢。中間商：2000年，在國美零售店中，美的占其總量的10.66%，海爾占其銷量的9.78%格力未與國美合作成為其主推品牌，故而銷量很小已經(jīng)反映出，三巨頭的市場占有率已經(jīng)被蠶食。 營銷市場環(huán)境分析威脅時機矩陣 威脅水平 低 高 機 高會水平 低理想業(yè)務(wù)風(fēng)險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)圖1 威脅時機矩陣3.5企業(yè)營銷目標(biāo)：企業(yè)挑戰(zhàn)者，不斷吸引消費者的眼球，在消費者面前出盡風(fēng)頭。處于高速成長期的奧

8、克斯，作為行業(yè)的挑戰(zhàn)者，準(zhǔn)備在短期打造品牌知名度，以低價策略占領(lǐng)二線市場。4 營銷策略分析：4.1廣告宣傳背景了解：通過贊助足球，到達(dá)迅速占領(lǐng)市場的目的。首先是將其行銷活動與熱門賽事結(jié)合起來，提升了品牌注目度；借助門票作現(xiàn)金券，奧克斯為自己開展贏得了10萬潛在用戶。奧克斯今年將有望把市場的銷售額從2002年的9500萬元翻5倍以上，到達(dá)5億元，拿下省大致1/10的市場份額，促進空調(diào)市場洗牌。廣告目標(biāo)：說服購置，使奧克斯品牌知名度上漲，從而到達(dá)增加銷售量的目的。表2 2000年-2002年奧克斯銷售量排名奧克斯銷售量排名市場占有率2000年42萬臺第七位2.94%2001年90萬臺第六位4.46

9、%2002年157萬臺第四位6.85%2003年250萬臺第三位7.28%4.1.3我們的觀點:積極影響：結(jié)合2002年世界杯及中巴之戰(zhàn)的噱頭，聘請了名人做代言吸引了當(dāng)時群眾媒體的廣泛關(guān)注，取得了廣泛的知名度消極影響：從米盧到羅納爾多，只是短期取得一定的銷售額，非長久之計。品牌宣傳沒有到達(dá)長期的效果主要是因為后來奧克斯的本錢白皮書揭露了空調(diào)業(yè)的實際利潤，產(chǎn)生相沖突的效果。結(jié)論：短期造勢，但未樹立長久品牌形象市場定位:短期可行，長期不利奧克斯把優(yōu)質(zhì)平價空調(diào)的信息有效傳達(dá)給消費者了，并得到強烈反響。名利雙收。短期來看，是相當(dāng)成功的。以上也是其決策的優(yōu)點。但該決策缺點也是顯而易見的，它有著被同行攻擊

10、例如聯(lián)手降價等和限制自己將來開展路線的隱患。根據(jù)查詢的資料可以看出這點。4.2營業(yè)推廣：一分錢空調(diào)策略背景了解：4388.01元1臺小3匹空調(diào)1臺1匹分體掛機宣布從今日起10天不限量向市場推出一分錢空調(diào)，奧克斯公司特地為市場生產(chǎn)了一批專供機型(小3匹)，以低于原市場售價200元的優(yōu)惠價4388元推出，消費者只要購置該機，再加一分錢便可以買到一臺價值1668元 (1匹)分體掛機。此外，奧克斯還公開承諾：一分錢空調(diào)同樣享受廠家的包送、包安裝、整機保修3年，壓縮機保修5年的優(yōu)質(zhì)效勞。據(jù)透露，奧克斯此次將為此砸下1000萬元1500萬元。 我們的觀點：積極影響：目標(biāo)市場特征：用戶分散，多為家庭廣告，公

11、關(guān)促銷為主提高知名度，品牌知曉度有所提高。促銷策略導(dǎo)向：奧克斯空調(diào)畢竟屬于家庭用品，要著眼于消費者，選擇廣告推銷、營業(yè)推廣更適合。因此，大力投資廣告和一分錢空調(diào)活動是可取的。消極影響：價格戰(zhàn)，不理智小商販囤貨，渠道選取不清晰，效果不好，只造勢未盈利廉價形象，價低=質(zhì)次？為了翻開市場，樹立品牌的形象，提高企業(yè)知名度，奧克斯又開場新的一輪價格戰(zhàn)，雖然在價格戰(zhàn)過程中的銷售量有所增長，但是不能保證企業(yè)的銷售量持續(xù)穩(wěn)步增長非持久策略：用電力產(chǎn)品的高利潤補貼空調(diào)4.3公關(guān)關(guān)系之一空調(diào)本錢白皮書&空調(diào)技術(shù)白皮書背景了解：在奧克斯召開的新聞發(fā)布會上，奧克斯空調(diào)向外界首家披露了空調(diào)本錢白皮書，以行業(yè)背叛者身份提

12、醒了一臺空調(diào)終究該買什么價的行業(yè)秘密。摘錄：列舉一款1.5p冷暖空調(diào)1880元零售價的組成局部是這樣的：生產(chǎn)本錢1378元，銷售本錢370元，商家利潤80元，廠家利潤52元。在它首家披露的材料本錢上，除了所用的東芝、日立、LG等著名品牌壓縮機是屬于外購以外，其他各部件多為自制，而且其本錢均比目前的市價低得多。如外機鈑金件、機塑殼合計金額203元，蒸發(fā)器和冷凝器才253元。我們的思考：此舉作出后，其他企業(yè)漠然，但是紛紛降低價格。其他品牌應(yīng)對策略：美的價格通吃，長線受益；海爾，差異化營銷；LG高形象高品牌本錢白皮書中的本錢外表上是透明的，實則不然，因為不同的技術(shù)、機器零件、購貨渠道不同會使本錢不同

13、，即本錢定論不準(zhǔn)確，整個市場受到牽連。積極影響：對于奧克斯短期占據(jù)二線市場十分有利，迅速以低價將市場重新洗牌，占領(lǐng)大量市場份額，銷量激增：2002年，奧克斯的銷量上升74.4%，而行業(yè)的增長為13.48%。 2003年，銷量突破250萬臺，比2002年高出近100萬臺。由行業(yè)第六上升至行業(yè)第四名，向行業(yè)三甲沖刺。其中2002年是提出了本錢白皮書，2003 提出技術(shù)白皮書加快行業(yè)洗牌，凈化了行業(yè)環(huán)境。提高了知名度消極影響在奧克斯召開的新聞發(fā)布會上，有人給奧克斯算了一筆賬，在奧克斯公布的每臺空調(diào)52元的利潤中，沒有計入員工的工資，照此計算，假設(shè)奧克斯銷售90萬套，毛利不過4000多萬元里邊還可能含

14、有庫存量未計則要以這樣的毛利拼殺市場是否會捉襟見肘？以行業(yè)洗牌的偉大使命為己任，企圖打擊同行，易遭受競爭對手的聯(lián)合排擠，行業(yè)利益受損。由于行業(yè)幕頻曝，空調(diào)價格不斷大幅縮水，沒有利潤支撐，致使行業(yè)無開展后勁。資料顯示，2002年中國市場全年的空調(diào)銷量為1500萬臺，創(chuàng)造了歷史新高，但銷售總額卻只有350億元人民幣，較2001年還下降了20%，總利潤約20億元人民幣，比2001年下降了22%。2品牌形象受損，不利于企業(yè)的長期開展。廉價品牌3低價，就會讓消費者產(chǎn)生低質(zhì)的嫌疑消費者信心被打擊。事實是,當(dāng)一次次幕被揭開后,消費者一次次感受到被涮.同時,卻對鬼并不一定就會更有信心。因為他們還是堅信一分錢一

15、分貨。問題：但如果2003年一線品牌調(diào)整自己的價格體系，二線品牌會像今年這樣瀟灑嗎？同行反響，特別值得借鑒的：海爾打價值戰(zhàn)。堅持自己的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價路線，強調(diào)消費者消費理念的多元化，滿足消費者個性化的需求。格力銷售渠道是很有特色的，格力的產(chǎn)業(yè)是專業(yè)化的，而且格力似乎也認(rèn)準(zhǔn)了要走自己的路。在堅持自己戰(zhàn)略的同時，大打效勞牌，建立了快速反響部隊。美的在一線品牌中，今年美的應(yīng)該說變化快、反響快，特別是靈活的價格策略很快適應(yīng)了市場。建議：白皮書的束縛是明顯的，它使得奧克斯在眾目睽睽之下把自己定位成永久的，因為白皮書使得這一形象深入人心平價空調(diào)，這樣阻礙了奧克斯通過生產(chǎn)高端空調(diào)來提高在行業(yè)的地位。想要擺脫束縛，

16、奧克斯首先要放下白皮書帶來的種種包袱，以全新的心態(tài)投入到新的開展方向中。4.4公關(guān)關(guān)系之二冷靜大行動失敗的公益營銷，成功的促銷公益營銷背景了解：此次冷靜大行動雖然意在為伊拉克戰(zhàn)爭捐款，打公益營銷牌。積極影響：價低+打折+捐款，吸引了眾多中低收入的消費者，既以低價買到了想要的產(chǎn)品，又為伊拉克捐了款，可謂一舉兩得。實則借此降價促銷，增加銷量。消極影響：公益轉(zhuǎn)變?yōu)樵靹輰τ谄髽I(yè)來說，公益營銷的核心最根本的就是多贏，既要贏形象、贏口碑，又要贏時機、贏市場，是一個長期投資長期收獲的過程，是一筆無形的巨額資產(chǎn)。奧克斯卻借此作為短期見效的一種促銷手段，這對企業(yè)的長期開展是十分不利的。此次營銷的最大弊端，即使是

17、公益營銷，奧克斯還是把更多的注意力放在了市場份額上。要知道，持續(xù)保持良好的企業(yè)形象，持續(xù)贏得人們的好感，才能得到社會的尊敬和信任，才能加強消費者的忠誠度。讓消費者在公益活動中感受產(chǎn)品和自我的價值所在，只有這樣才能真正走上公益營銷的道路。建議奧克斯把眼光放得更遠(yuǎn)，為自己營造更廣闊的空間。此次公益營銷的載體不太符合企業(yè)自身。其業(yè)務(wù)相關(guān)性差其次，企業(yè)的公益營銷缺少主線、缺少核心。我們知道，公益營銷是一項長期投資，不可太分散。現(xiàn)在做得較好。比方：奧克斯慈善之旅:彩虹助學(xué)方案以伊拉克戰(zhàn)爭為載體的宣傳效果好嗎？奧克斯的客戶群為中低收入的家庭，多數(shù)為家庭主婦。他們對國際戰(zhàn)爭的關(guān)注程度不會太高，就更不用說為戰(zhàn)

18、爭捐款了。還不如切身的環(huán)?；蚪逃?.4人員推銷5.改良方案提出5.1平行方案：時間點：2001年著重樹立一個優(yōu)秀形象，可以長期贏取消費者信賴的狂打足球牌提供您需要的空調(diào)系列促銷、營業(yè)推廣活動。如一分錢空調(diào)等，這些活動注意和廣告嚴(yán)密結(jié)合，旨在造成轟動，讓提供您需要的空調(diào)深入人心，為迎合當(dāng)時市場更歡送平價空調(diào)的口味則有C)行動如下奧克斯優(yōu)質(zhì)空調(diào)白皮書，列舉奧克斯其中一型號空調(diào)的配置，并表示該配置在業(yè)的水平高，再稱自己提供優(yōu)質(zhì)平價空調(diào)。該白皮書的傳播方式：媒體+各大電器商場，以pop等形式出示。公關(guān)系列活動：旨在樹立良好、安康、強壯的企業(yè)形象。例如：長期資助希望小學(xué)，建立奧克斯基金，每售出一臺空調(diào)

19、，則記賬*元根據(jù)利潤率取適當(dāng)比率，略在奧克斯基金中，每年末捐給希望小學(xué)工程。5.2延續(xù)性方案形象的整合兩條出路：新品牌V.S.新系列新品牌有進入壁壘，且本錢較高，慎重考慮。但如果執(zhí)行可依照平行方案新系列努力扭轉(zhuǎn)低端形象疑問：是否要借用奧克斯這一現(xiàn)有品牌以奧克斯之名，主打新系列，明確自己的核心品牌定位擴大傳播圍廣告宣傳以技術(shù)引領(lǐng)品牌，提高核心競爭力。專家介紹，廣告宣傳營業(yè)推廣：體驗價：學(xué)習(xí)LG高端的品牌形象，有檔次的終端，再加以較低的價格，迅速幫助LG突破150萬大關(guān)。啟示：入鄉(xiāng)隨俗，積極推進外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略，應(yīng)該是各品牌不得不面對的問題，尤其在各品牌積極向國外進軍的同時，應(yīng)牢記此；另外，高開低走，造

20、成消費者認(rèn)為的相對低價，將是各品牌贏得未來戰(zhàn)爭的不二砝碼。策略：限量售價，并且強調(diào)以高端新品回饋新老消費者。 限期銷售，在新品銷售量上揚時快速回調(diào)到高端定位代金券：只局限新品使用時限策略：先制渠道，通過與其他高端品牌互利共惠的原則，發(fā)放新品代金券;與高端專修行業(yè)品牌合作，通過新裝修客戶這一類消費群開拓市場;高消費賣場半年卡增新品折扣卡高價位;補充說明：在限量的折扣卡，代金卡發(fā)放一定時期后，推出新品。中間商推廣：提供推廣津貼，以贏得更優(yōu)的擺放位置，提供新品助銷策略POP策略: 結(jié)合新推出的技術(shù)型廣告，在新品周邊放置pop宣傳海報及廣告人員推銷提供新品助銷策略，以新技術(shù)為向?qū)嘤?xùn)一批新促銷員并將新

21、品的銷售額與業(yè)績相聯(lián)系戰(zhàn)略調(diào)整 公關(guān)關(guān)系：公益營銷：長期策略以綠色環(huán)保，低碳生活之名提供空調(diào)診斷效勞；空調(diào)使用知識普及宣傳；以環(huán)保低碳開展消費者簽名活動，呼吁環(huán)保；公共宣傳新聞發(fā)布會輔助策略：由于白皮書的策略，可借此噱頭，提供新技術(shù)說明書；吸引專家，及關(guān)注新技術(shù)的消費者；展會：同理政府導(dǎo)向：低端品牌后期策略參與家電下鄉(xiāng)，以低端品牌占領(lǐng)低消費市場農(nóng)村市場2008-2009前后目的：樹立品牌高端形象，同諸多高端品牌一同參與政策，自動被劃歸為高端類別。附錄1：管08A-1組分工表序號*分工(1)婧一分錢策略討論主持成果展示(2)萬莉麗白皮書策略、其他品牌的同期應(yīng)對與反映(3)嘉懿冷靜大行動策略、公益

22、營銷(4)段雪菲一分錢策略討論記錄(5)米楠白皮書策略奧克斯此戰(zhàn)略的效果、市場變化(6)081020101王亞娟白皮書策略奧克斯此策略的后續(xù)開展(7)081020101黃子朗品牌宣傳2004之后消極方面8081020101田希蕾品牌宣傳積極方面附錄2：討論記錄第一次討論：時間：2010年11月29日 PM 9：3010：30 地點：四教東302討論主題：案例了解，5種營銷策略的直觀評價本錢白皮書與技術(shù)白皮書是錯誤的做法，泄露商業(yè)，激怒空調(diào)業(yè)其他廠家，可能導(dǎo)致其他廠家聯(lián)手攻擊自己整體線路，多個策略圍繞這個目標(biāo)，書上整合營銷的四個步驟奧克斯站在消費者的一邊，為消費者著想。采取行動擾亂市場從而從新洗

23、牌策略對每一個特定的目標(biāo)的影響如何，滿意嗎？所有的營銷策略提高了消費者對自己的信任度，對于短期來說是有效的，但是長期就不好奧克斯把自己的產(chǎn)品的價格定得很低，有沒有想自己的后路？05年之后，奧克斯已有能力對抗其他的高端品牌，采取的是什么的策略類型呢？該策略是可取的嗎？公益活動樹立形象，與企業(yè)銷售是怎么聯(lián)系的？奧克斯的企業(yè)社會責(zé)任是什么？在事件營銷過程中其他的品牌同期反映如何02-05年奧克斯市場地位與同期競爭對手地位有何改變6個市場因素第二次討論：時間：2010年12月1日 PM 9：0011：00 地點：1040宿舍討論主題：奧克斯空調(diào)背景分析，分別對5種營銷策略20002004年進展討論評價

24、引入：奧克斯采取的一系列的事件營銷，其本質(zhì)都是在實行價格戰(zhàn)一、策略討論：足球牌：市場定位:短期可行，長期不利企業(yè)由足球明星代言專為連杰代言，像紳士風(fēng)格進攻。目的：造勢，但形象上樹立有偏差，時長較短，但聘請足球明星符合當(dāng)時市場時機中巴之戰(zhàn)，世界杯，米盧白皮書本錢白皮書市場反響較好，消費者信賴低價格A.兩個白皮書本質(zhì)上都是運用價格戰(zhàn)來擴大企業(yè)的知名度，此種營銷手段在短期是可行的，可是快速地占領(lǐng)一定的市場份額；但是對長期來說是不利的，所占的份額不一定會上升或持久不變。并且對企業(yè)本身的品牌定位造成致命性影響B(tài).新技術(shù)的開展也是不利的，應(yīng)有跟進的方案C.此舉作出后，其他企業(yè)漠然，但是紛紛降低價格。其他品

25、牌應(yīng)對策略：美的價格通吃，長線受益；海爾，差異化營銷；LG高形象高品牌D.本錢白皮書中的本錢外表上是透明的，實則不然，因為不同的技術(shù)、機器零件、購貨渠道不同會使本錢不同，即本錢定論不準(zhǔn)確，整個市場受到牽連。E.行業(yè)責(zé)任，威脅其他空調(diào)企業(yè)F.在揭露高科技背后牟取暴利的行為之后，奧克斯推出了雙靜音空調(diào)，但是其價格低得驚人，只有1900元。消費者質(zhì)疑一分錢提高知名度，品牌知曉度有所提高價格戰(zhàn)，不理智小商販囤貨，渠道選取不清晰，效果不好，只造勢未盈利為了翻開市場，樹立品牌的形象，提高企業(yè)知名度，奧克斯又開場新的一輪價格戰(zhàn)，雖然在價格戰(zhàn)過程中的銷售量有所增長，但是不能保證企業(yè)的銷售量持續(xù)穩(wěn)步增長公益A.

26、還是為了提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，為正在戰(zhàn)后重建家園的伊拉克捐款，之后就是降價行為。這不禁讓我們本能的聯(lián)想到此舉的目的不純，不是非長期的公益行為，而是要吸引低消費群依靠媒體造勢，而非承當(dāng)企業(yè)的社會責(zé)任B.此事件因此變成了事件營銷，在短時間里造成轟動，奧克斯空調(diào)應(yīng)偏重企業(yè)文化和價值的開展C.由伊拉克事件可以看出奧克斯的業(yè)務(wù)相關(guān)性與目標(biāo)群體不對，缺少結(jié)合長期目標(biāo)的策略，形象沒樹立只是一時的造勢，并且其缺少核心競爭力，應(yīng)該著重于技術(shù)創(chuàng)新海爾的消毒空調(diào)，差異性營銷；LG樹立的高形象，高技術(shù)；美的D業(yè)務(wù)相關(guān)性與目標(biāo)消費群不符大多數(shù)家庭主婦會關(guān)注伊戰(zhàn)？ 應(yīng)該樹立怎樣的企業(yè)文化？難道只是注重銷售量嗎？形

27、象沒樹立，只為造勢二、深思：競爭者的長期策略與奧克斯的短期價格戰(zhàn)略，那個有效？價格策略一分錢加好的效勞能否籠絡(luò)消費者的心？如何防止商家利用一分錢空調(diào)來牟暴利大量囤積，活動完畢在銷售，如何選擇渠道？中外合資變?yōu)閲a(chǎn)，背景開展，所處時期：開展期轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒炱谌?、策略方向：營銷組合，并列方案04年以后銷售量為何又下降了？關(guān)注對應(yīng)策略的后期開展，提出建立性意見第三次討論時間：2010年12月6日 PM 9:00-11:00地點：1040宿舍討論主題：奧克斯接下來如何開展的延續(xù)性方案奧克斯96年進入空調(diào)行業(yè)，到02、03年的跳躍開展，假設(shè)按生命開展曲線走，后續(xù)該怎么做呢？是價格戰(zhàn)還是價值戰(zhàn)？后續(xù)思路也應(yīng)該

28、怎么走？是評價還是給出策略？03年開場投入高達(dá)8000萬的廣告費，這種只注重外表，沒有注重創(chuàng)新技術(shù)的做法，致使其核心技術(shù)比擬低，最終導(dǎo)致奧克斯市場占有率一直走下坡路。由此得出：奧克斯應(yīng)該提高技術(shù)創(chuàng)新，提高核心競爭力，運用廣告及其他營銷策略向消費者傳達(dá)新的形象在提高產(chǎn)品技術(shù)含量之后，改變營銷策略，例如：可以制作差異空調(diào)，改變形象，是指從低價空調(diào)的行列中走出來。 03年之前的營銷策略有一定的效果，讓消費者了解到了此品牌，所以可以繼續(xù)走廣告路線，但是廣告形式與容要有所改變樹立新的品牌系列，公益形象轉(zhuǎn)向環(huán)保形象5.假設(shè)創(chuàng)立新品牌，在進入壁壘時，會使其產(chǎn)品本錢變高，這時消費者是否能承受6.樹立新形象的方

29、法在做廣告時，請專家突出技術(shù)突破營業(yè)推廣：限量的對產(chǎn)品以體驗價出售，但同時給出原價發(fā)放代金劵，但只限新品使用一，與高端產(chǎn)品互利與裝修行業(yè)等其他渠道聯(lián)系提供代金劵中間商推廣：產(chǎn)品的擺放；推廣津貼，助銷；pop結(jié)合廣告人員推廣：例如。先推出新品新品的提成高，引導(dǎo)消費者購置；新品培訓(xùn)人員公共關(guān)系推廣：根據(jù)政府的導(dǎo)向，在高形象的前提下，讓自己的低價產(chǎn)品近入家電下鄉(xiāng)的行列08、 09年左右公共宣傳：運用新聞發(fā)布會，借白皮書之系列介紹新技術(shù)；趁著保修期空調(diào)的知識普及，聯(lián)合簽名，呼吁環(huán)保 附錄3：小組成員案例討論心德婧：說實話，經(jīng)過一次大型案例分析，使我對市場營銷的學(xué)習(xí)有了更進一步地認(rèn)識。在起初的學(xué)習(xí)中，我

30、只局限于 看與聽的環(huán)節(jié)，而當(dāng)真正我面對一個陌生案例時，卻顯得有些手足無措了。于是在小幅調(diào)整后，我決定回歸原始，從本章知識的框架體系出發(fā)，經(jīng)過對促銷策略的過程總結(jié)，將知識脈絡(luò)逐漸整理出來。這樣使思維漸漸有條理性，同時在邊閱讀中邊進展發(fā)散的思考，再通過和組員們一起討論，使我們的問題逐漸深入化，從而得出最正確方案。并且，在這種頭腦風(fēng)暴的集體討論環(huán)節(jié)下，我通過這種互動環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)自己的一些思維漏洞，幸而可以及時改正，防止了再犯的可能，使我受益良多。萬莉麗第一次的討論，每個人的視角不同，看法不同。想法的交換，智慧的碰撞，表達(dá)著自己，說服著彼此。逐漸清晰的觀點，在討論中，一一顯現(xiàn)，使整個案例有了方向。主干出來，旁邊的枝蔓需要我們分工合作，搜索不同的材料，了解市場，從案例的邊框中跳出又回歸到案例本身。隨著不斷深入，在后續(xù)的討論中，思路的成熟，方案的提出，注重每一個細(xì)節(jié)，力求完美。團隊任務(wù)，默契搭配，高效率，高質(zhì)量的完成任務(wù)。大家目標(biāo)一致，每一次的爭執(zhí)、疑異，顯得更加值得，且有意義。嘉懿找數(shù)據(jù)、討論、分工，繼續(xù)找資料、討論、分工，幾個來回下來讓我們對案例的背景有了較為深入的了解。在了解過程中，有贊同、有反對、也有質(zhì)疑。幾個人坐在一起，發(fā)表著各自不同的看法，分享著各自找到的不同數(shù)據(jù)。