2022年Keep發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、2022年Keep開展現(xiàn)狀分析一、Keep概況：工具、內(nèi)容、生態(tài)進(jìn)化壘實(shí)進(jìn)步階梯 l.Keep開展歷程：工具-內(nèi)容生態(tài)進(jìn)化之路 在2014年國務(wù)院提出的全民健身國家戰(zhàn)略的背景下， 2015年2月4日第一版Keep正式上線，上線不到一年， Keep平臺月活突破100萬人。2014年2015年作為工具平臺階段：沉淀“種子”用 戶數(shù)據(jù)，Keep上線后開啟社區(qū)冷啟動時期，提供線上健身解 決方案，彼時作為一款強(qiáng)工具產(chǎn)品直擊國內(nèi)傳統(tǒng)健身房高門 檻、昂貴和良莠不齊的痛點(diǎn)。2015年2018年初步社區(qū)搭建階段：Keep推出了 訓(xùn)練小組和訓(xùn)練計(jì)劃功能，開始建立用戶數(shù)據(jù)，逐步搭建用 戶社區(qū)，2016年MAU突破1

2、000萬人。2018年啟動場景化戰(zhàn) 略，進(jìn)軍線下健身，2018年3月，Keep推出了面向家庭場景 的Keepkit以及強(qiáng)調(diào)社交屬性的新形態(tài)運(yùn)動空間Keeplando 2018年推出了會員訂閱制，進(jìn)一步沉淀用戶數(shù)據(jù)。2019年至今：構(gòu)建科技互聯(lián)的運(yùn)動生態(tài)階段：實(shí)現(xiàn) 健身app垂類“造城”，2019年4月，Keep正式全面覆蓋“吃穿 用練”領(lǐng)域，以內(nèi)容為核心，推出互動直播健身課程，利用當(dāng)（內(nèi)部開發(fā)制作）、PUGC （健身達(dá)人+第三方授權(quán)）和 AIGC （人工智能）。PUC提供結(jié)構(gòu)化課程、錄播課、訓(xùn)練計(jì) 劃和直播課，PUGC提供錄播課、預(yù)先規(guī)劃的訓(xùn)練計(jì)劃及內(nèi) 部制作但由達(dá)人演示的直播課，AIGC根據(jù)

3、用戶的具體需求和 進(jìn)展自動制作的結(jié)構(gòu)化課程和訓(xùn)練計(jì)劃。（1）結(jié)構(gòu)化課程結(jié)構(gòu)化課程高度模組化，滿足用戶鍛煉標(biāo)準(zhǔn)節(jié)奏需求。 課程一般從5到30分鐘不等，由10到35節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)健身 動作（如俯臥撐、深蹲和仰臥起坐）組成，課程通常遵循例 行動作，即以幾個熱身動作開始，最后以幾個放松和拉伸動作 結(jié)束，一般由內(nèi)部教練以標(biāo)準(zhǔn)白色背景的短視頻形式演示。 小結(jié)間插有休息時間，用戶可根據(jù)自身熟練程度調(diào)整休息時 間?？芍貜?fù)動作視頻助力Keep實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降本增效。由 于動作短視頻可重復(fù)使用，故隨著健身庫中標(biāo)準(zhǔn)動作不斷積 累，Keep開發(fā)和制作一個新結(jié)構(gòu)化課程可以在現(xiàn)有模組之上 構(gòu)建和匯編，減少時間和本錢。平臺可

4、根據(jù)特定用戶的健身目 標(biāo)和運(yùn)動水平，利用庫中的動作為其自動生成健身課程，實(shí) 現(xiàn)對Keep用戶的私人化智能課程開發(fā)。（2）錄播課錄播課涵蓋廣泛的健身類別，可分為為PGC或PUGC。 開發(fā)流程高度系統(tǒng)化，精簡高效。錄播課包括有氧運(yùn)動、舞 蹈、拳擊等，配有節(jié)奏強(qiáng)烈的相應(yīng)時尚音樂、多彩燈光效果 和專業(yè)的演播室設(shè)置，以從各種角度模擬面對面的健身環(huán)境， 從而在鍛煉過程中更好地激勵用戶。截至2021年12月31日 止年度，Keep用戶跟隨錄播課所進(jìn)行鍛煉的總次數(shù)約為10 億。錄播課來源為PGC或PUGC。受歡迎課程高度集中于 PGC錄播課，據(jù)招股書，截至2021年12月31日，約有2600 個PGC的錄播課

5、，2021年在平臺上跟練最多的前30個錄播 課中有24個為PGC。Keep一直致力于建立開放平臺，豐富 平臺內(nèi)容，吸引潛在用戶，放大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，故PUGC有大量 的錄播課產(chǎn)出，截至2021年底Keep約有7600個PUGC錄播 課。錄播課PUGC合作模式清晰多樣，與達(dá)人、健身內(nèi)容提 供商建立廣泛合作模式。第一，Keep與內(nèi)容提供者合作開發(fā) 或定制內(nèi)容，平臺方擁有所設(shè)計(jì)內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)。平臺通常 與達(dá)人簽訂3-5年合約，包括內(nèi)容購買合約、代理協(xié)議及與達(dá) 人機(jī)構(gòu)的合作協(xié)議，分成模式包括買斷和收入提供模式，合 作內(nèi)容要求包括獨(dú)家性、首發(fā)性、可持續(xù)使用性。第二， Keep還與全球知名健身內(nèi)容提供商合作提供

6、授權(quán)課程。平臺 通常與健身內(nèi)容提供商簽訂1-3年的授權(quán)協(xié)議。根據(jù)該等協(xié)議，Keep獲授有限授權(quán)在Keepland健身中心或Keep平臺上 分發(fā)和使用授權(quán)內(nèi)容，并可通過中國的各種社交媒體渠道進(jìn) 一步推廣、營銷和宣傳。錄播課例圖數(shù)據(jù)來源：Keep招股書，廣發(fā)證券開展研究中心圖：錄播課例圖（3）直播課開放空間助力用戶本地化社交，身臨其境的場景增強(qiáng)用 戶粘性。Keep是將流媒體直播引入中國健身行業(yè)的先行者。 目前，Keep的直播內(nèi)容只對會員開放，涵蓋室內(nèi)騎行、舞蹈 健身、減脂、有氧運(yùn)動、力量訓(xùn)練、拳擊和瑜伽等健身類別。 直播課為Keep用戶提供一個開放空間，讓他們在完成健身培 訓(xùn)的同時，可以在線與教練

7、（包括Keep的內(nèi)部教練和健身達(dá) 人）以及其他Keep用戶互動。此外，Keep的智能健身設(shè)備（如Keep智能單車和Keep手環(huán)）可與直播課結(jié)合，提供閉環(huán)的互動體驗(yàn)，例如，Keep手環(huán)可以實(shí)時提供鍛煉測量數(shù)據(jù), 與其他用戶進(jìn)行課內(nèi)競賽，并監(jiān)測實(shí)時排名。Keep亦提供虛 擬打賞功能，用戶可以將用虛擬Keep幣購買的虛擬物品贈送 給直播課教練。Keep的直播服務(wù)使教練能夠與用戶互動，向 用戶介紹和銷售運(yùn)動產(chǎn)品。2021年，Keep在平臺上提供了超 過13,000節(jié)直播課。截至2021年12月31日止，互動總數(shù) (彈幕+擊掌)為83.3萬/月。(4)健身訓(xùn)練計(jì)劃健身訓(xùn)練計(jì)劃幫助用戶在多樣化的課程庫中生

8、成適合自 己的健身解決方案。利用Keep平臺多樣化的內(nèi)容資源，Keep 參考用戶的健身目標(biāo)、身高、體重、性別等因素，設(shè)計(jì)了各 種人工智能輔助的課程訓(xùn)練計(jì)劃，每個課程均有自己的主題和 重點(diǎn)，使用戶能夠在專業(yè)指導(dǎo)下一鍵開始實(shí)現(xiàn)健身目標(biāo)。課 程難度隨用戶反應(yīng)動態(tài)調(diào)整，還包括配套食物計(jì)劃等。據(jù)招 股書，2021年跟隨Keep健身訓(xùn)練計(jì)劃中的課程進(jìn)行的鍛煉 次數(shù)超過159百萬次。4.自有品牌產(chǎn)品豐富用戶體驗(yàn)Keep自有產(chǎn)品占營收比重超過50%,分為智能健身設(shè)備 和配套運(yùn)動產(chǎn)品兩大類，其中智能健身設(shè)備主要有智能單車、 智能手環(huán)、智能秤、跑步機(jī)四大類，配套運(yùn)動產(chǎn)品分為健身 裝備、運(yùn)動服飾和健康食品三大類。(

9、1)智能健身設(shè)備Keep智能單車是中國第一臺提供智能調(diào)阻的健身單車。 目前，Keep智能單車的零售價根據(jù)不同配置介于人民幣 1,499元到人民幣4,999元，包括快速送貨和專業(yè)安裝費(fèi)。截 至2021年12月31日，Keep通過自營商城和第三方電商網(wǎng)站 累計(jì)發(fā)貨約67,000臺Keep智能單車。Keep每天向訂閱會員提供直播及點(diǎn)播騎行課程，以釋放 Keep智能單車的全部潛力。在課程中，Keep智能單車可以根 據(jù)教練的目標(biāo)和用戶的騎行能力自動調(diào)阻，因此用戶可以獲 得更專注和沉浸式的騎行體驗(yàn)。Keep在直播課中呈現(xiàn)名次表, 顯示參與用戶的排名，以互動和積極的方式激勵他們。Keep 教練可以看到用戶排

10、名、當(dāng)前的踩踏頻率、阻力水平、過去 的騎行經(jīng)驗(yàn)和彈幕，以便在課堂上與學(xué)員積極互動。Keep的 教練還可以主動為參與用戶調(diào)整阻力水平，并檢查他們的相應(yīng) 表現(xiàn)。Keep智能手環(huán)嵌入了六軸加速度計(jì)和陀螺儀，可以追蹤 用戶的日常鍛煉，包括跑步、瑜伽、騎行、步行、橢圓機(jī)、劃 船機(jī)、游泳等。支持實(shí)時心率監(jiān)測和追蹤、血氧測試、睡眠 監(jiān)測，以及各種提醒和警報。健身活動會同步到Keep的平臺 上并進(jìn)行分析，以便用戶可以通過各種指標(biāo)和可視圖像來回 顧他們的健身表現(xiàn)。Keep手環(huán)通過根據(jù)用戶的心率實(shí)時調(diào)整課程內(nèi)容、休息時間和難度，為擴(kuò)大的健身類別提供一種新的 健身體驗(yàn)。目前，Keep手環(huán)的零售價根據(jù)不同配置介于人民

11、 幣169元至人民幣249元。截至2021年12月31日，Keep通 過自營商城和第三方電商網(wǎng)站總共發(fā)貨約1.2百萬條Keep手 環(huán)。Keep智能秤采用圓形超薄設(shè)計(jì)，顏色柔和，支持最多達(dá) 10名用戶的15項(xiàng)身體測量數(shù)據(jù)，包括體重、體脂率、骨量和 去脂體重等，并可以無線或藍(lán)牙的方式連接到Keep的移動應(yīng) 用。根據(jù)從Keep智能秤收到的最新身體測量數(shù)據(jù)，Keep的人 工智能輔助個性化訓(xùn)練計(jì)劃可以為用戶調(diào)整鍛煉計(jì)劃并相應(yīng) 更新食物推薦，從而幫助用戶更有效地實(shí)現(xiàn)健身目標(biāo)。目前, Keep智能秤的零售價根據(jù)不同配置介于人民幣59元至人民 幣199元。截至2021年12月31日，Keep通過自營商城和第

12、三方電商網(wǎng)站總共發(fā)貨約825,000臺Keep智能秤。Keep可定制跑步機(jī)提供強(qiáng)大的動力和耐用性。當(dāng)與Keep 平臺上的跑步課程配對時，Keep跑步機(jī)可以根據(jù)課程目標(biāo)自 動為用戶改變速度。Keep亦提供語音指導(dǎo)，讓用戶更有效和 愉快地跑步，并在鍛煉后提供可視化表現(xiàn)分析，作為激勵用戶 的積極反應(yīng)。目前，Keep跑步機(jī)的零售價格根據(jù)不同配置介 于人民幣2099元至人民幣3,099元，包括快速送貨和專業(yè)安裝費(fèi)。截至2021年12月31日，Keep通過自營商城和第三方 電商網(wǎng)站總共發(fā)貨約180,000臺跑步機(jī)。（2）配套運(yùn)動產(chǎn)品Keep提供大量的健身裝備和運(yùn)動服飾，全方位適應(yīng)Keep 平臺課程和訓(xùn)練計(jì)

13、劃需求。產(chǎn)品包括啞鈴、壺鈴、跳繩和打 擊按摩器等居家鍛煉器械，瑜伽墊、瑜伽球、拉伸帶和泡沫 塊等瑜伽裝備，護(hù)膝、手套和護(hù)腕等防護(hù)裝備。目前，Keep 健身裝備的零售價格介于人民幣9.9元到人民幣499元。Keep提供全面的男女運(yùn)動服飾和配飾系列。Keep的運(yùn)動服飾 包括襯衫和上衣、緊身褲和緊身衣、內(nèi)褲和短褲、連帽衫和夾 克以及運(yùn)動內(nèi)衣。目前，Keep運(yùn)動服飾的零售價格介于人民 幣29元到人民幣699元。根據(jù)Keep招股書中引用的灼識咨 詢報告，按商品交易總量計(jì)算，Keep是2021年中國最大的 瑜伽墊品牌，市場份額為14.9%o健康食品計(jì)劃和推薦，為用戶實(shí)現(xiàn)一體化健身解決方案。 Keep創(chuàng)造了

14、 一系列的代餐產(chǎn)品，均衡組合碳水化合物、蛋白 質(zhì)、維生素和礦物質(zhì)等，可按標(biāo)準(zhǔn)包裝膳食和三天或每周膳 食計(jì)劃提供。此外，Keep還提供健身補(bǔ)品（蛋白粉和蛋白棒） 和各種健身零食（雞胸肉、鷹嘴豆和全麥棒）。目前，Keep 健康食品的零售價格介于人民幣9元到人民幣419元。三、Keep財務(wù)：收入增速明顯、毛利率企穩(wěn).營收快速增長，仍未實(shí)現(xiàn)盈利公司營收呈現(xiàn)快速增長趨勢。受益于公司全面的產(chǎn)品系 列以及創(chuàng)造個性化和一體化解決方案的能力，收入增長迅速， 由2019年的6.6億元同比增長66.9%至2020年的11.1億元， 并由截至2020年9月30日止九個月的8.2億元同比增長41.3% 至截至2021年

15、9月30日止九個月的12億元。收入主要來自 產(chǎn)品銷售（包括自有品牌產(chǎn)品以及配套運(yùn)動產(chǎn)品，直接通過 自營商城和第三方電商平臺或通過第三方批發(fā)渠道向用戶銷 售）、會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容（付費(fèi)健身課程、付費(fèi)訓(xùn)練 計(jì)劃及會員專屬課程）、線上廣告和其他服務(wù)。營收本錢增速匹配，公司毛利率趨穩(wěn)。公司于2019年、 2020年及截至2021年9月30日止九個月，分別取得41.1%、 45.1%及42.6%的穩(wěn)健毛利率。2021年前九個月公司戰(zhàn)略性地 決定增加在用戶獲取和品牌推廣方面的支出，因而銷售及營銷 開支占總收入的百分比增加至70.6%,在此基礎(chǔ)上，平臺用 戶群和會員滲透率均出現(xiàn)增長，故公司整體毛利率維持

16、穩(wěn)定。 2021年前9個月整體毛利率較2020年同期有所下降，主要?dú)w 因于公司加大推廣力度以擴(kuò)大平臺的用戶群，導(dǎo)致自有品牌產(chǎn) 品分部以及會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容分部的毛利率下降，加 之因擴(kuò)大內(nèi)容供應(yīng)，導(dǎo)致員工本錢及內(nèi)容相關(guān)本錢增加。基于收入快增，毛利潤增長較快；基于平臺大額營銷支 出，公司仍處于凈虧損狀態(tài)。毛利潤由2019年的2.7億元同 比增長83.2%至2020年的5.0億元，并由截至2020年9月30 日止九個月的3.9億元增長28.2%至截至2021年9月30日止 九個月的4.9億元。由于公司優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè) 模式的優(yōu)化，戰(zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支 出，以進(jìn)一步

17、獲取、激活和留住用戶，公司年度虧損由2019 年的7.3億元增加至2020年的22億元，此外，公司2020年 前9個月虧損15億元，2021年前九個月虧損擴(kuò)大至25億元。 經(jīng)調(diào)整虧損凈額（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)那么財務(wù)指標(biāo)）于2019年 及2020年分別為3.7億元及1.1億元。截至2020年及2021年 9月30日止九個月，經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為0.16億元及7.0 億元。凈利率主要因費(fèi)用大幅增加下降。公司2019、2020、 2020前9個月及2021前9個月的凈利率分別為-50.74%、- 9.61%、-1.89%、-60.05%。在毛利潤總體趨穩(wěn)的情況下，費(fèi) 用波動直接影響凈利潤情況，公司20

18、21年不斷加大流量投入, 2021年前9個凈利率同比下降明顯。在互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)下半場， 用戶獲得越來越難的情況下，營銷費(fèi)用可能仍將保持較高的 增速，這直接導(dǎo)致凈利率承壓。.Keep加大營銷投入，期間費(fèi)用增長較快公司營業(yè)本錢從截至2020年9月30日止九個月的4.4億元增長52.9%至截至2021年9月30日止九個月的6.7億元， 與總收入的增長基本一致。其中自有品牌產(chǎn)品本錢從截至 2020年9月30日止九個月的2.9億元增長53.9%至截至2021 年9月30日止九個月的4.5億元，主要原因是自有品牌產(chǎn)品 的銷售增加。會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容本錢從截至2020年9 月30日止九個月的0.8億元增長8

19、6.4%至截至2021年9月30 日止九個月的1.6億元，這主要是由于員工本錢及以股份為基 礎(chǔ)的薪酬開支、支付予第三方應(yīng)用商店及其他支付渠道的支 付渠道費(fèi)用隨著收入增加而增加，以及內(nèi)容相關(guān)本錢隨著擴(kuò) 大內(nèi)容產(chǎn)品而增加。廣告和其他服務(wù)本錢從截至2020年9月 30日止九個月的0.57億元下降1.7%至截至2021年9月30日 止九個月的0.565億元，這主要?dú)w因于線下健身中心的租賃裝 修折舊開支減少，局部被Keepland業(yè)務(wù)產(chǎn)生的外包及其他人 工本錢的增長所抵銷，而該等業(yè)務(wù)在2020年上半年受到 COVID-19疫情的負(fù)面影響。期間費(fèi)用2021年前9個月同比增加205%。公司在完善 線上平臺、

20、開發(fā)新的技術(shù)賦能的運(yùn)動產(chǎn)品上增加研發(fā)投入， 加之2020年政府針對COVID-19疫情的救濟(jì)政策引致低基數(shù), 公司研發(fā)開支從截至2020年9月30日止九個月的1.2億元增 長100.6%至截至2021年9月30日止九個月的2.5億元。行政紅明星實(shí)現(xiàn)引流，輔之以智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾以及 食品，創(chuàng)造沉浸式、軟硬件交互及一站式的健身體驗(yàn)，也為 公司搭建了生態(tài)閉環(huán)，盤活用戶存量。2019年訂閱制會員達(dá) 突破100萬人，2021年平臺MAU達(dá)4000萬人。.股權(quán)結(jié)構(gòu)：領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)是平臺核心信念追隨者Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧持股比例為18.61%,是公司“單 一最大股東”，也是公司實(shí)際控制人。公司法

21、人彭唯持股 2.26%,聯(lián)合創(chuàng)始人劉東持股1.18%。此外，GGV紀(jì)源資本 持股16.14%、軟銀持股10.39%。公司于2015年4月21日在開曼群島注冊成立為獲豁免 。由于中國法律的外資限制，公司通過“合約安排” 控制綜合聯(lián)屬實(shí)體的。主要透過中國附屬公司及可變利益實(shí) 體開展業(yè)務(wù)（主要附屬公司：北京卡路里科技、北京 卡路里信息技術(shù)、深圳卡路里科技），任何 未來股息的支付及金額亦將取決于自附屬公司所得的可用股 息。Keep創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官王寧畢業(yè)于北京 信息科技大學(xué)，曾入選2017年福布斯中國30位30歲以下精 英榜名單。彭唯、文春鵬及劉冬為公司的聯(lián)合創(chuàng)始人。彭唯 自2015年7

22、月起擔(dān)任公司董事同時兼任線上運(yùn)營副總裁，于 2013年7月至2014年10月?lián)伪本┰沉ξ磥砜萍奸_支從截至2020年9月30日止九個月的0.5億元大幅增加 215.8%至截至2021年9月30日止九個月的1.5億元，這主要 是由于公司擴(kuò)大總務(wù)及行政團(tuán)隊(duì)而致人員本錢及相關(guān)以股份 為基礎(chǔ)的薪酬開支增加以及專業(yè)費(fèi)用增加。由于Keep自有品 牌產(chǎn)品銷量的增長導(dǎo)致倉儲、包裝及交付費(fèi)用的增加，履約 開支從0.7億元增長39.6%至截至2021年9月30日止九個月 的1.0億元。由于公司努力提升客戶認(rèn)知、提高品牌知名度， 銷售及營銷開支從截至2020年9月30日止九個月的1.9億元 大幅增加342.1%至截

23、至2021年9月30日止九個月的8.2億元。.現(xiàn)金流量：公司穩(wěn)定現(xiàn)金流支撐平臺增長整體公司賬上現(xiàn)金儲藏仍較充足。2019、2020、2021年 前9個月，公司現(xiàn)金儲藏分別為5.6億元/23.4億元/16.7億元。 整體同比現(xiàn)金儲藏都有所增長，為公司后續(xù)加大市場推廣投 入和產(chǎn)品研發(fā)與優(yōu)化提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。公司于2019年、2020 年及截至2021年9月30日止九個月經(jīng)營活動現(xiàn)金流出凈額分 別為2.8億元、0.7億元及7.6億元，2021年前9個月經(jīng)營活 動現(xiàn)金流同比增加主要由非現(xiàn)金工程及營運(yùn)資金的變動所致。 截至2021年9月30日止九個月，投資活動的現(xiàn)金流入凈額為 0.2億元。截至2021年9

24、月30日止九個月，融資活動的現(xiàn)金 流入凈額為0.7億元。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，創(chuàng)立Keep后引入結(jié)構(gòu)化課程，將技術(shù)和健身結(jié) 合。文春鵬擔(dān)任Keep附屬公司董事。劉冬自2021年4月20 日起擔(dān)任公司董事且為消費(fèi)運(yùn)動產(chǎn)品副總裁，在供應(yīng)鏈管理 和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面擁有超過20年經(jīng)驗(yàn)。PO擬募集資金用于未來三年技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容擴(kuò)充、品 牌宣傳本次IPO公開募集資金預(yù)計(jì)將用于以下用途。（1）于未來三年內(nèi)用于研發(fā)，以提高公司的技術(shù)能力并 推動產(chǎn)品創(chuàng)新。其中包括研發(fā)人才留用和激勵以及Keep智能 健身設(shè)備的繼續(xù)投資以加強(qiáng)平臺參與者之間的數(shù)字連接及互 動。（2）于未來三年用于健身內(nèi)容的多元化開發(fā)。其中包括 擴(kuò)大健身內(nèi)容庫（如

25、在健身內(nèi)容中引入虛擬教練及更多游戲 化特征）、購買更多有價值的獨(dú)家健身知識產(chǎn)權(quán)及收購合資 格第三方內(nèi)容，培養(yǎng)更多的健身達(dá)人及與更多健身專業(yè)人士合 作。（3）于未來三年將用于品牌宣傳及推廣。加強(qiáng)線上品牌 宣傳工作（包括短視頻）以及贊助線下活動及公共體育設(shè)施。 繼續(xù)通過不同的營銷渠道開展產(chǎn)品推廣及其他營銷活動推廣 健身設(shè)備。（4）預(yù)計(jì)將用作一般企業(yè)用途及營運(yùn)資金需要。二、業(yè)務(wù)：三大業(yè)務(wù)相輔相成，覆蓋健身全周期.線上健身市場仍有較大空間，用戶年輕高粘性中國健身市場仍有較大空間，健身人群爬坡式增長。根 據(jù)Keep招股書中引用的灼識咨詢報告，截至2020年12月31 日，中國為全球健身人群最多的國家。中

26、國的健身人群（即 每周參與兩次以上健身活動的人士）于2021年為3.03億，預(yù) 計(jì)到2026年將到達(dá)4.16億，2021年至2026年的預(yù)計(jì)復(fù)合年 增長率為6.5%, 2015年至2021年的復(fù)合年增長率為11.3%。中國健身人群開展情況數(shù)據(jù)來源：Keep招股書，廣發(fā)證券開展研究中心圖：中國健身人群開展情況線上健身市場各領(lǐng)域蓬勃開展，增速高于線下。根據(jù) Keep招股書中引用的灼識咨詢報告，中國線上健身市場于 2021年到達(dá)人民幣3701億元，預(yù)計(jì)2026年將增至人民幣 8958億元，復(fù)合年增長率為19.3%。此外，中國線上健身市 場所有板塊均比中國線下健身市場的增長速度更快。根據(jù) Keep招股

27、書中引用的灼識咨詢報告，2021年至2026年，線上 健身會員及健身內(nèi)容產(chǎn)生的收入預(yù)計(jì)將以30.8%的復(fù)合年增長 率增長，顯著高于同期線下健身會員及健身課程6.2%的復(fù)合 年增長率。同樣地，2021年至2026年，線上健身裝備及服飾 產(chǎn)生的收入預(yù)計(jì)將以23.9%的復(fù)合年增長率增長，而同期線 下健身裝備及服飾銷售的復(fù)合年增長率為3.3%O線上健身用戶目前未達(dá)天花板，存在大量滲透空間。線 上健身人群滲透率指年均線上健身月活躍用戶占月均健身人 群數(shù)量的比例。根據(jù)Keep招股書中引用的灼識咨詢報告， 2021年，中國的線上健身人群滲透率到達(dá)45.5%,美國為 67.9%o隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶對線上健身的依賴

28、程度增加、群眾在 家鍛煉意識的普及等因素持續(xù)推動中國線上健身市場的增長, 預(yù)計(jì)至U 2026年，中國線上健身人群的滲透率將到達(dá)57.4%o年輕化粘性強(qiáng)的用戶是Keep成長性的基石，潛在市場滲 透率不斷提升。（1）Keep用戶年輕化。據(jù)招股書，2021年Keep提供年齡信息的月活躍用戶總數(shù)中，平均約有74.1%在 30歲或以下。根據(jù)Keep招股書中引用的灼識咨詢報告，年輕 一代通常受過良好教育、精通技術(shù)，并對創(chuàng)新運(yùn)動產(chǎn)品有著 強(qiáng)烈需求。（2） Keep用戶不斷向低線城市滲透。目前，在 Keep提供位置信息的月活躍用戶總數(shù)中，平均約有52.2%來 自中國的一線、新一線和二線城市，隨著Keep平臺和

29、品牌的 聲譽(yù)增強(qiáng)，Keep低線城市的用戶亦出現(xiàn)增長。（3）用戶粘 性強(qiáng)。Keep每個用戶在2021年每月記錄4.1次鍛煉次數(shù)。2020年Keep核心用戶的平均第12個月留存率為49.3%,表 現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶忠誠度及黏性。.三大業(yè)務(wù)滿足用戶一站式線上健身體驗(yàn)線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動產(chǎn)品三輪驅(qū)動, 優(yōu)化用戶線上健身體驗(yàn)。智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動產(chǎn)品可與 Keep平臺上的健身內(nèi)容協(xié)同配合，為用戶構(gòu)建一體化的一站 式健身計(jì)劃：Keep網(wǎng)上商城中的產(chǎn)品與Keep全面的健身課程 和訓(xùn)練計(jì)劃無縫連接，硬件設(shè)備適配視頻課程內(nèi)容，Keep平 臺推薦定制飲食計(jì)劃帶動健康食品銷售；購買Keep自有品牌 產(chǎn)

30、品可被引流至Keep線上平臺，瀏覽Keep廣泛的健身內(nèi)容。 Keep的三條業(yè)務(wù)線相輔相成，形成協(xié)同的商業(yè)閉環(huán)，涵蓋用 戶的整個健身生命周期。Keep經(jīng)營表現(xiàn)喜人，2019-2021年各口徑消費(fèi)用戶均保 持上升態(tài)勢。平均月活躍用戶從2019年的21,773千人上升到 2021年的34,358千人，年復(fù)合增速為26%。平均月度訂閱會 員19-21年復(fù)合增速為106%,平均月度DTC付費(fèi)用戶19-21 年復(fù)合增速為41%。未來我們看好Keep三輪驅(qū)動潛力，形成 規(guī)模效應(yīng)護(hù)城河。公司收入主要來源于Keep自有產(chǎn)品，“自有品牌產(chǎn) 品”2020年收入占比約為60%,是Keep最大的收入來源?！皶?員訂閱及

31、線上付費(fèi)內(nèi)容”其次，約占31%, “廣告及其他服務(wù)” 收入占比最少，約在12%o(1)自有品牌產(chǎn)品：其中運(yùn)動產(chǎn)品主要包括瑜伽墊、啞 鈴、運(yùn)動服、護(hù)具和其他健身配件。根據(jù)Keep招股書中引用 的灼識咨詢報告，按商品交易總額計(jì)算，Keep是2021年中國 最大的瑜伽墊品牌，市場份額為14.9%。公司亦提供廣泛的健 康食品，如代餐、健康零食和營養(yǎng)補(bǔ)充品，為用戶提供鍛煉 和飲食相結(jié)合的一體化解決方案。在健身設(shè)備方面，公司提 供包括智能單車、手環(huán)、體重秤及跑步機(jī)在內(nèi)的一系列智能 健身產(chǎn)品，通過與Keep線上健身內(nèi)容協(xié)同配合，增加平臺對 用戶的價值。自有品牌銷售額大幅增長，從2019年的4.0億 元增長到2020年的6.4億元，并于截至2021年9月30日止 九個月進(jìn)一步增長到6.4億元。（2）會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容：Keep主要包括錄播課 和直播課兩種形式，兩者均由內(nèi)部開發(fā)或由第三方（如達(dá)人 和其他健身內(nèi)容提供者）創(chuàng)立。平臺利用人工智能算法，提 供個性化的健身訓(xùn)練計(jì)劃。亦為Keep用戶提供會員服務(wù)以使 其獲取更多定制化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，