牙膏上半年上市規(guī)劃書

1、中華金裝全效牙膏2006年上半年杭州地區(qū)上市策劃書目錄一、上市背景4二、SWOT分析4三、推廣目標(biāo)5四、目標(biāo)消費(fèi)群定位5五、推廣策略6六、策略定位6七、推廣范圍6八、活動(dòng)形式6九、時(shí)刻規(guī)劃7十、推廣預(yù)算及監(jiān)控評(píng)估8附件1 牙膏市場上要緊牙膏品牌及其生產(chǎn)廠家92 店堂推銷93 現(xiàn)場演示 104 派發(fā)11杭州市地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況簡介 14課程設(shè)計(jì)工作打算15中華金裝牙膏2006年上半年杭州地區(qū)上市策劃書一、上市背景：目前國內(nèi)牙膏市場品牌結(jié)構(gòu)大致分為四大版塊一是外資及合資強(qiáng)勢品牌版塊，要緊由高露潔、佳潔士、中華、黑人組成，二是民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌版塊，包括兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍(lán)天等，三是新興力量版塊如

2、LG竹鹽、納愛斯、永南（舒爽）等。四是三、四線品牌或白牌版塊，多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)/集團(tuán)在牙膏領(lǐng)域的產(chǎn)品線拓展和延伸，版塊中成員魚龍混雜，對(duì)局部的區(qū)域市場雖有所沖擊，但無關(guān)行業(yè)大局。 自2003年以來，第一版塊已在國內(nèi)牙膏市場上占據(jù)了60%左右的市場份額。中華牙膏緊隨高露潔、佳潔士之后，同時(shí)對(duì)其擁有著挑戰(zhàn)的實(shí)力。全新的技術(shù)帶給了中華全新的生命活力，目前，中華牙膏擁有：中華亮白系列牙膏、中華防蛀牙膏、中華中草藥牙膏、中華金裝全效牙膏四大系列產(chǎn)品，能夠全方位地愛護(hù)不同人群的牙齒健康。目前，在市場上和中華金裝全效牙膏處于同一層次的競爭品有一下一部分：高露潔全效美白牙膏、高露潔持久超感白牙膏、高

3、露潔雙氟鈣牙膏；佳潔士夜間多效護(hù)理牙膏、佳潔士雙效雪白牙膏、佳潔士皓爽白牙膏、佳潔士多合一牙膏、佳潔士茶爽牙膏、佳潔士防蛀牙膏、黑人超白牙膏、黑人茶倍健牙膏等。競爭可謂是特不激烈。但在日前牙膏市場上的“三氯生”事件給予了中華牙膏的競爭者以重創(chuàng)，也給了中華牙膏一個(gè)極其難得的機(jī)遇。二、SWOT分析優(yōu)勢分析：1、中華牙膏于1954年開始投入生產(chǎn)，目前是在中國市場上擁有最悠久歷史的牙膏品牌，五十多年的銷售歷史積存了龐大的消費(fèi)人群，因此中華牙膏在中國市場上擁有獨(dú)特的優(yōu)勢。2、中華牙膏擁有特不全面的高中低檔細(xì)分產(chǎn)品，關(guān)于不同的消費(fèi)者市場具有不同的吸引力3、“中華”牙膏的品牌名，讓國人對(duì)其有特不高的認(rèn)同度。

4、4、聯(lián)合利華擁有強(qiáng)勁的實(shí)力和豐富的日用品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)橹腥A牙膏的推廣和進(jìn)展提供資金和技術(shù)支持。5、在同類產(chǎn)品的比較中，相關(guān)于其他的品牌，中華全效金裝牙膏擁有更大的性價(jià)比。劣勢分析：1、內(nèi)牙膏市場競爭特不激烈，而且格局相對(duì)平穩(wěn)。想要打破平衡差不多比較困難。2、高露潔公司的高露潔和寶潔公司的佳潔士是目前牙膏市場上最成功的牙膏品牌，在消費(fèi)者群中的支持度特不高，想要在短期內(nèi)趕上是特不困難的情況。機(jī)會(huì)分析：1、目前牙膏市場上的三氯生事件導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)許多牙膏品牌的信任危機(jī)，中華牙膏作為少數(shù)沒有含該物質(zhì)的產(chǎn)品能夠趁勢而起。2、統(tǒng)計(jì)表明，目前我國都市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙適應(yīng)（即未能每日早晚兩次

5、刷牙）；在寬敞農(nóng)村地區(qū)，約有57的人不刷牙，而農(nóng)村目標(biāo)消費(fèi)群人口基數(shù)在5億以上。因此以后市場潛力不可限量。 3、牙膏市場上有許多嘗試新口味的品牌游離者，在嘗試和查找自己需要的品牌。假如能抓住他們的方法，就能夠增加許多品牌的忠誠者。威脅分析：1、前國內(nèi)數(shù)目眾多的牙膏品牌，關(guān)于市場均有不同程度的細(xì)分，想要占據(jù)原有的市場幾乎已成“不可能的任務(wù)”。2、在中華的競爭者中，差不多上擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力的廠商，在技術(shù)方面特不優(yōu)越。尤其是高露潔，那個(gè)公司擁有者200年的牙膏生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。三、推廣目標(biāo)：1、鞏固目前中華牙膏在杭州地區(qū)已有的市場陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場和刺激購買的需求。它要緊通過連續(xù)廣告的

6、形式，加深對(duì)已有商品的認(rèn)識(shí)，使現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)適應(yīng)，刺激潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣和購買欲望，保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感、偏愛和信心。2、介紹新產(chǎn)品和開拓新市場，通過對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，其中著重要求提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度、理解度和廠牌商標(biāo)的經(jīng)歷度。3、加強(qiáng)中華全效金裝牙膏在杭州地區(qū)的廣告和宣傳投入，提高市場競爭能力，凸顯本產(chǎn)品較同類其他產(chǎn)品的優(yōu)異之外，使消費(fèi)者明白本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強(qiáng)偏愛度，達(dá)到指名選購。4、建立與品牌相稱同時(shí)方便進(jìn)行市場營運(yùn)的辦公和分銷機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者市場和購買者市場的分不界定并進(jìn)行雙方面的溝通和銷售促進(jìn)5、消費(fèi)者溝通、通路及消

7、費(fèi)者促銷必須有明確的打算和思路，并能夠產(chǎn)生實(shí)際的促銷作用以提高購買率。6、對(duì)零售商的治理要有科學(xué)的方法，包括價(jià)格、進(jìn)貨量、陳列量和位置、促銷進(jìn)入、結(jié)算、合作的方法、聯(lián)合的促銷方法等7、與分銷商緊密合作，利用已有的銷售渠道，迅速打開新產(chǎn)品的市場。四、目標(biāo)消費(fèi)群定位中華牙膏在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，因其 價(jià)廉物美 的特點(diǎn)受到寬敞消費(fèi)者的歡迎。中華金裝全效全面突破性配方，獨(dú)特三色彩條膏體，提供全面口腔愛護(hù)。白色膏體含氟+鈣+強(qiáng)齒素CaGP，牢固牙齒，拒絕蛀牙；金色膏體含復(fù)合維生素+TCN抑菌純，讓牙齦更健康；綠色膏體含天然薄荷，令口氣更清新。它面對(duì)的是中等經(jīng)濟(jì)收入能力的人。（20到40歲左右）

8、目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)1、擁有一定的即期購買力。2、能夠建立品牌的長期效應(yīng)。3、消費(fèi)刺激點(diǎn)是價(jià)格、品牌、文化、購買便利性。4、使用人數(shù)多，頻率大，消費(fèi)容量大。5、 使用注重中華牙膏經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價(jià)廉物美的特點(diǎn)五、推廣策略1、借勢造勢。在產(chǎn)品的上市時(shí)期要緊是針對(duì)中華牙膏的品牌形象，借媒體大肆宣傳和消費(fèi)者的保健意識(shí)之勢運(yùn)用中華牙膏是口腔護(hù)理的專家和先行者的企業(yè)形象的全面深入的報(bào)道向潛在消費(fèi)者宣傳黑人牙膏對(duì)牙齒保健的效果。2、在產(chǎn)品的成長時(shí)期運(yùn)用廣告、宣傳單等方式改變消費(fèi)者全護(hù)齒品牌消費(fèi)的心理，其產(chǎn)品訴求直指消費(fèi)者專門關(guān)注的一點(diǎn)：美白，讓中華牙膏成為市場中惟一一支功效最全的牙膏，同時(shí)要加深消費(fèi)者對(duì)中華牙膏效用的

9、信賴度（能夠運(yùn)用現(xiàn)場模擬演示、專家鑒定報(bào)告、消費(fèi)者回訪等方法）。3、在產(chǎn)品的成熟期除采取以節(jié)假日促銷或折扣等促銷方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買外，也能夠采取抽獎(jiǎng)，增加含量、適當(dāng)性的降價(jià)等手段吸引消費(fèi)者的多購買或多次購買。4、不斷創(chuàng)新。在產(chǎn)品的衰退時(shí)期，保持原產(chǎn)品的固定消費(fèi)者量并在以原產(chǎn)品為基礎(chǔ)增加產(chǎn)品的技術(shù)含量形成產(chǎn)品的細(xì)分產(chǎn)品，依照細(xì)分產(chǎn)品的性質(zhì)再進(jìn)行產(chǎn)品的新一輪推廣，將產(chǎn)品的品牌形象連續(xù)下去。六、策略定位產(chǎn)品狀況策略投入期作為新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，必須借助一定的媒介打入消費(fèi)者市場。借助廣告等媒介對(duì)企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品以及產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行宣傳，吸引消費(fèi)者的注意。成長期產(chǎn)品運(yùn)用原有策略已占有一

10、定的市場，需要運(yùn)用產(chǎn)品的優(yōu)勢來進(jìn)一步打開市場。加強(qiáng)產(chǎn)品以及產(chǎn)品品牌形象宣傳強(qiáng)度，重點(diǎn)放在產(chǎn)品的優(yōu)勢方面。成熟期產(chǎn)品所擁有的市場已呈穩(wěn)定狀態(tài)，消費(fèi)者要緊是以老顧客為主。采取節(jié)假日促銷、折扣、抽獎(jiǎng)、會(huì)員制、增加含量或適當(dāng)性的降價(jià)等促銷方式，重點(diǎn)在于吸引新老顧客七、推廣范圍推廣范圍：目標(biāo)范圍：杭州市區(qū)（包括下沙、濱江、三墩等）余杭、富陽、蕭山臨安、淳安、建德、桐廬八、活動(dòng)形式關(guān)于經(jīng)銷商：1、首先，豐富產(chǎn)品信息，使經(jīng)銷商對(duì)該產(chǎn)品有比較深入的了解，堅(jiān)決其對(duì)該產(chǎn)品銷售的信心。2、關(guān)于經(jīng)銷尚采納獎(jiǎng)勵(lì)方式，如關(guān)于一次性批發(fā)100箱以上的經(jīng)銷商給予多贈(zèng)送一箱的優(yōu)惠，在一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)批發(fā)總數(shù)達(dá)到一定的程度還能夠獲

11、得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。3、進(jìn)入推廣范圍內(nèi)要緊的知名零售點(diǎn)，關(guān)于合作態(tài)度欠缺的銷售店能夠適當(dāng)采取獎(jiǎng)勵(lì)以達(dá)到進(jìn)入該銷售點(diǎn)的目的。4、派遣銷售人員進(jìn)入要緊推廣地區(qū)，對(duì)小型零售點(diǎn)進(jìn)行講服，使產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)氐牡谝痪€銷售點(diǎn)。關(guān)于消費(fèi)者：5、營業(yè)推廣（刺激顧客當(dāng)場購買欲望）通過捆綁銷售、買一送一、特價(jià)銷售（折價(jià)銷售）等形式刺激消費(fèi)者的購買欲望，甚至產(chǎn)生當(dāng)場購買和沖動(dòng)購買。6、事件營銷針對(duì)現(xiàn)在的三氯生事件，登報(bào)申明產(chǎn)品決不含致癌物質(zhì)三氯生，中華牙膏的品牌宗旨確實(shí)是“把好健康的第一關(guān)”，光大消費(fèi)者能夠放心使用。還能夠通過發(fā)送傳單等方式進(jìn)一步宣傳健康的重要性，讓消費(fèi)者信任中華牙膏品牌。7、派送（吸引新顧客產(chǎn)生試用欲望）派送

12、迷你包裝的中華牙膏，讓要緊消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)刻內(nèi)試用并喜愛上中華牙膏，便攜的迷你包裝甚至能讓消費(fèi)者外出也隨身攜帶，加大品牌的知名度。8、店堂推銷運(yùn)用以宣傳中華牙膏為主題附帶店面地址以及店面讓利促銷的廣告和它本身所擁有的品牌形象，吸引顧客前往廣告所指定的地點(diǎn)購買商品，在店內(nèi)布置POP廣告、推頭，也能夠用電視播放廣告，分發(fā)傳單，讓顧客首先注意到中華牙膏這一商品。由導(dǎo)購員向顧客重點(diǎn)介紹商品。9、現(xiàn)場演示通過生動(dòng)形象的對(duì)比實(shí)驗(yàn)來宣傳中華牙膏的良好品質(zhì)，增加產(chǎn)品的美譽(yù)度，加深產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的信任感，并最終吸引顧客購買產(chǎn)品。九、時(shí)刻規(guī)劃2006年1月-2006年4月（第一時(shí)期：推廣期）1、目標(biāo)

13、（1）關(guān)于經(jīng)銷商： 豐富產(chǎn)品信息，使經(jīng)銷商對(duì)該產(chǎn)品有比較深入的了解，堅(jiān)決其對(duì)該產(chǎn)品銷售的信心。（2）關(guān)于消費(fèi)者： 讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并進(jìn)行消費(fèi)嘗試，對(duì)該產(chǎn)品有比較深入的了解，刺激顧客當(dāng)場購買欲望。（3）目標(biāo)范圍： 杭州市區(qū)（包括下沙、濱江、三墩等）余杭、富陽、蕭山（各個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)）臨安、淳安、建德、桐廬（少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)）2、策略： 關(guān)于經(jīng)銷商，采納獎(jiǎng)勵(lì)方式，如關(guān)于一次性批發(fā)100箱以上的經(jīng)銷商給予多贈(zèng)送一箱的優(yōu)惠，在一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)批發(fā)總數(shù)達(dá)到一定的程度還能夠獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。關(guān)于消費(fèi)者，宣傳告知，免費(fèi)試用，專業(yè)體驗(yàn) 3、活動(dòng)： 時(shí)刻06/01/01-06/03/3106/03/1-06/

14、03/15活動(dòng)形式分發(fā)宣傳單、 媒體傳播，要緊為電視廣告樣品派發(fā)、大型售場演示對(duì)象經(jīng)銷商、消費(fèi)者消費(fèi)者地點(diǎn)杭州市區(qū)、余杭、富陽、蕭山各個(gè)地區(qū)的要緊售點(diǎn)、終端售點(diǎn)、大型超市或大型百貨大樓的門口或大廣場 2006年5月-2006年6月（第二時(shí)期：成長期）目標(biāo)關(guān)于經(jīng)銷商：堅(jiān)決其對(duì)該產(chǎn)品銷售的信心，相信銷售額會(huì)增長關(guān)于消費(fèi)者：使其同意產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購買欲望，甚至產(chǎn)生當(dāng)場 購買和沖動(dòng)購買。目標(biāo)范圍： 杭州市區(qū)（包括下沙、濱江、三墩等）余杭、富陽、蕭山（各個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)）臨安、淳安、建德、桐廬（少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)）2、策略： 關(guān)于經(jīng)銷商，采納利益誘惑，完善概念，進(jìn)入推廣范圍內(nèi)要緊的知名零售點(diǎn)，關(guān)于合

15、作態(tài)度欠缺的銷售店能夠適當(dāng)采取獎(jiǎng)勵(lì)以達(dá)到進(jìn)入該銷售點(diǎn)的目的。關(guān)于消費(fèi)者，通過捆綁銷售、買一送一、特價(jià)銷售（折價(jià)銷售）等形式刺激消費(fèi)者的購買欲望，針對(duì)現(xiàn)在的三氯生事件，登報(bào)申明產(chǎn)品決不含致癌物質(zhì)三氯生，進(jìn)行事件營銷，同時(shí)采納店堂推銷等等。活動(dòng)：時(shí)刻06/03/01-06/01/2006/03/21-06/04/30活動(dòng)形式政治經(jīng)濟(jì)事件炒作（通過媒體）節(jié)假日店面促銷店堂推銷對(duì)象消費(fèi)者地點(diǎn)杭州市區(qū)、余杭、富陽、蕭山地區(qū)的各大商場、中大型超市、日用品專賣店十、推廣預(yù)算及監(jiān)控評(píng)估在杭州西湖明珠頻道黃金時(shí)段購買廣告播出時(shí)刻15秒廣告 每天四次 可能費(fèi)用：50 0000元派送試用樣品派送樣品總計(jì)10 000

16、0份可能費(fèi)用4 0000元傳單、海報(bào)傳單5 0000份海報(bào)5000份可能費(fèi)用3 5000元其他20000元總計(jì)費(fèi)用：59 5000元附件附件1牙膏市場上要緊牙膏品牌及其生產(chǎn)廠家1、高露潔 2、佳潔士 3、中華 4、潔銀 5、黑人 6、兩面針 7、美加凈 8、黑妹 9、藍(lán)天六必治 10、安利 11、潔諾 12、田七 13、白玉 14、LG竹鹽 15、草珊瑚 16、芳草 17、美晨 18、花王 19、獅王 20、雕牌 21、四新 22、舒爽 23、一口凈 24、固齒靈 25、康齒靈 26、冷酸靈高露潔（要緊牙膏品牌：高露潔 潔銀）6. 1、廣州高露潔棕欖公司6. 2、廣州高露潔有限公司6.2 廣州

17、寶潔有限公司（要緊牙膏品牌：佳潔士）6.3 上海白貓股份有限公司（要緊牙膏品牌：中華） 6.4 柳州兩面針股份有限公司（要緊牙膏品牌：兩面針）6.5 好來化工（中山）有限公司（要緊牙膏品牌：黑人）6.6 廣西梧州奧奇麗股份有限公司（要緊牙膏品牌：奧奇麗、田七）6.7 廣州美晨股份有限公司（要緊牙膏品牌：黑妹）6.8 重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（要緊牙膏品牌：冷酸靈）6.9 天津藍(lán)天集團(tuán)股份有限公司（要緊牙膏品牌：藍(lán)天）6.10 北京樂金日用化學(xué)有限公司（要緊牙膏品牌：LG竹鹽）6.11 安徽芳草日化股份有限公司（要緊牙膏品牌：芳草）6.12 青島獅王日用化工有限公司（要緊牙膏品牌：獅王）

18、6.13 上海日利精細(xì)化工廠6.14 江西省菊三七開發(fā)有限公司6.15 桂林云漢日用化工有限公司6.16 丹東康齒靈進(jìn)展有限公司6.17 福建莎莉日用化工產(chǎn)品有限公司6.18 上海維多俐生物化學(xué)品廠6.19 封開縣華林化工有限公司6.20 柳州桂康日用化學(xué)品有限公司6.21 浙江納愛斯化工股份有限公司（要緊牙膏品牌：納愛斯）6.22 新進(jìn)入企業(yè)-云南白藥集團(tuán)股份有限公司附件2店堂推銷運(yùn)用以宣傳中華牙膏為主題附帶店面地址以及店面讓利促銷的廣告和它本身所擁有的品牌形象，吸引顧客前往廣告所指定的地點(diǎn)購買商品，在店內(nèi)布置POP廣告、推頭，也能夠用電視播放廣告，分發(fā)傳單，讓顧客首先注意到中華牙膏這一商品

19、。由店內(nèi)推銷人員向顧客重點(diǎn)介紹商品。 附件：店堂推銷目的：1、吸引顧客，讓顧客首先注意到商品，從而使顧客因沖動(dòng)性購買產(chǎn)生購買行為。提高零售店內(nèi)的商品銷售量和為顧客的再次購買奠定基礎(chǔ)。 2、提升商品在顧客心目中的信譽(yù)和形象地位，從而樹立品牌形象。 3、促進(jìn)終端銷售為廠家提供資金基礎(chǔ)。對(duì)象：各年齡層的消費(fèi)者群體范圍：杭州市區(qū)、下沙、臨安、蕭山、建德、余杭地點(diǎn)：各大商場、中大型超市、日用品專賣店時(shí)刻：方法：1、進(jìn)行各種宣傳：媒體傳播，包括電視廣告，電播廣告等。運(yùn)用接觸率高的媒體進(jìn)行宣傳，更容易讓消費(fèi)者注意到商品。人員傳播：推銷人員進(jìn)行商品傳單的分發(fā)或張貼廣告來宣傳商品。人員傳播能夠彌補(bǔ)媒體傳播的盲目

20、性，效果要比媒體傳播更好。 2、對(duì)店內(nèi)銷售人員進(jìn)行商品知識(shí)的培訓(xùn)，有利于顧客上門時(shí)能提供相應(yīng)的顧客想明白的東西。 3、選擇有利于顧客注意的貨架擺放點(diǎn)。 4、進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓顧客參與到活動(dòng)中，給顧客一個(gè)購買商品的理由。提供的商品要讓顧客產(chǎn)生參與的欲望。 5、節(jié)假日促銷。一般的節(jié)假日消費(fèi)者的數(shù)量比平常多，在那個(gè)時(shí)候進(jìn)行促銷活動(dòng)銷售量回比較大。 （6）促銷工具：傳單，獎(jiǎng)品，促銷服裝，促銷展臺(tái)，中華牙膏樣品、立牌。 （7）預(yù)算在通過決定何種促銷方法后進(jìn)行計(jì)算。附件3現(xiàn)場演示： 現(xiàn)場演示是指企業(yè)、制造商、經(jīng)營者為推廣或銷售某種商品而進(jìn)行的各種講明、示范活動(dòng)，旨在向顧客宣傳商品，使消費(fèi)者近距離接觸商品、了

21、解產(chǎn)品的功能及其能帶來的好處，從而讓消費(fèi)者同意產(chǎn)品，并達(dá)成交易。（1）目的：1、讓企業(yè)產(chǎn)品面向消費(fèi)者，讓消費(fèi)者明白企業(yè)的產(chǎn)品并清晰地了解那個(gè)新產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品知名度和企業(yè)知名度。2、引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的注意，刺激消費(fèi)者的購買欲望，以提高企業(yè)銷售額。3、告知消費(fèi)者本產(chǎn)品的要緊功能，讓消費(fèi)者親軀體驗(yàn)到本產(chǎn)品能給他帶來的好處，使他對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感甚至喜愛并同意那個(gè)產(chǎn)品。4、能夠在現(xiàn)場給顧客提供咨詢服務(wù)，解除顧客的疑慮并解決顧客在產(chǎn)品方面存在的問題。（2）對(duì)象： 所有1060歲的中華牙膏的目標(biāo)消費(fèi)群。 （3）地點(diǎn)： 產(chǎn)品演示活動(dòng)一般都選在要緊售點(diǎn)、終端售點(diǎn)、大型超市或大型百貨大樓等場所的門口或大

22、廣場上進(jìn)行。（4）活動(dòng)時(shí)刻及進(jìn)度安排：時(shí)刻：2005年9月10號(hào)2005年10月2號(hào)時(shí)刻段的星期六和星期天進(jìn)行。進(jìn)度：2005年9月10日、11日兩天： 慶春廣場 2005年9月17日、18日兩天； 秋濤路樂購超市門口 2005年9月24日、25日兩天： 銀泰門口 2005年10月1日、2日兩天： 世紀(jì)聯(lián)華超市門口（5）方法和內(nèi)容：1、選擇人流量較大、空間位置較寬敞的位置進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場演示。2、突出演示重點(diǎn)，即產(chǎn)品最能吸引顧客的要緊優(yōu)點(diǎn)和利益點(diǎn)，關(guān)于哪些顧客不是專門關(guān)懷的功能，則輕描淡寫。3、趣味性要強(qiáng)，要穿插一些舞蹈和音樂，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。4、制造良好的現(xiàn)場互動(dòng)氣氛，讓顧客參與其中，樂在享

23、用商品的感受，從而由衷的贊揚(yáng)商品帶給他的享受。5、運(yùn)用手段來提高現(xiàn)場演示的成交率，如贈(zèng)品、特價(jià)促銷、限量銷量售等。（6）促銷品： 舞臺(tái)搭架（4m4m）、噴繪畫（2m4m，留邊1m）、立畫（0.8m1m）、演示牙膏五支、pop廣告、音響、派發(fā)樣品、獎(jiǎng)品、小禮品、手提袋等（7）預(yù)算： 場租費(fèi)20004=8000元 主持人、演出人員和其他輔助人員約8000元 促銷品、樣品、獎(jiǎng)品和小禮品約1500元 總計(jì)17500元附件4 派發(fā)（1）活動(dòng)簡述：派發(fā)活動(dòng)能夠制造出專門高的商品試用率，提高中華牙膏產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度和美譽(yù)度。在確定的時(shí)刻、地點(diǎn)，將新產(chǎn)品樣品免費(fèi)派發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。 其有兩種差不多的操

24、作方式，即“入戶派樣”及“隨機(jī)攔截式派樣”。隨機(jī)攔截式派樣多選擇商場內(nèi)外、鬧市街頭作為派樣地點(diǎn)，其盡管操作簡單但因派發(fā)對(duì)象的隨意性而效果較差。以下只要針對(duì)“入戶派樣”進(jìn)行講明。 （2）活動(dòng)目的： 直接實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的初次嘗試。樣品派發(fā)是最有效的也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。 （3）活動(dòng)適用范圍和前提： 1.新產(chǎn)品有“創(chuàng)新性”，容易被消費(fèi)者同意。如產(chǎn)品有新用途、專門目標(biāo)消費(fèi)群、全新的品牌等，上市鋪貨時(shí)就應(yīng)考慮進(jìn)行樣品派樣。 2.有足夠的促銷費(fèi)用支持 （4）派發(fā)時(shí)刻（派樣活動(dòng)持續(xù)的時(shí)刻） 在產(chǎn)品旺銷季節(jié)派發(fā) 一個(gè)月內(nèi)，派發(fā)若覆蓋目標(biāo)區(qū)域80%左右的家庭數(shù)便較為理想。 在新產(chǎn)品上市廣告前3至5周

25、，同時(shí)零售終端鋪貨率達(dá)到50%時(shí)，才可執(zhí)行免費(fèi)派送。 （5）實(shí)施的要緊方法：隨DM信函直接郵寄目標(biāo)消費(fèi)者。 入戶派送 目標(biāo)消費(fèi)者聚攏的公共場所內(nèi)派送。 媒體分送 零售點(diǎn)派送 選擇非競爭性商品來附送免費(fèi)樣品。 工會(huì)派送 協(xié)同派樣（陪同促銷員一道，觀看其派樣過程）流淌稽查（以隨機(jī)抽查的方式檢查差不多派過樣品的住戶，確認(rèn)促銷員派樣的真實(shí)性、規(guī)范性） 與派樣同步進(jìn)行強(qiáng)力鋪貨，確保該小區(qū)售點(diǎn)新品的鋪貨率100%對(duì)派樣小區(qū)進(jìn)行提早鋪貨、陳列示范布置并張貼派樣告知海報(bào)（6）效果預(yù)估： 制造高試用率及驚人的品牌轉(zhuǎn)變率，促使試用者成為現(xiàn)實(shí)購買者的可能性高。a.將產(chǎn)品信息直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，變被動(dòng)同意為主動(dòng)了解

26、信息。 b.口碑效應(yīng)明顯 c.有利于樹立企業(yè)形象 d.有關(guān)產(chǎn)品的信息是全確實(shí) （7）實(shí)施要點(diǎn)： 適合產(chǎn)品：大眾化的日用品，最好是每個(gè)人都可能用到它，且使用頻率高的。產(chǎn)品成本應(yīng)較低或可制成小容量的試用包裝。此外，有短使用期限的產(chǎn)品不適合使用此促銷方式。派發(fā)品要有獨(dú)立品牌，并有一定的知名度。 設(shè)置監(jiān)察制度，監(jiān)督派送效果。 依照企業(yè)營銷策略定具體的派送區(qū)域。 要防止漏派，重派，偷竊，偷賣派送品的現(xiàn)象。 派送品的規(guī)格大小，通常讓消費(fèi)者能體驗(yàn)出商品利益的重量就能夠了。包裝應(yīng)以原產(chǎn)品包裝色彩要統(tǒng)一，便于消費(fèi)者去零售點(diǎn)指定購買。 注意派送人員的形象及語言美，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，并培訓(xùn)以產(chǎn)品知識(shí)。（8）操縱監(jiān)測1.“入

27、戶”不一定只是到居民區(qū)，依照上市產(chǎn)品的不同，它還能夠是學(xué)校、宿舍樓、寫字間甚至餐廳、酒吧、網(wǎng)吧等各種專門場所。其最大的好處確實(shí)是：在派樣之前先鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，有針對(duì)性的使用促銷資源。比如對(duì)兒童食品的派樣就應(yīng)該選擇小學(xué)內(nèi)或門口，而諸如洗衣粉、方便面等日用品的派樣則選擇家屬區(qū)比較適合。 2.在入戶派樣中“確認(rèn)派樣地點(diǎn)”最為重要。派樣的對(duì)象必須符合目標(biāo)消費(fèi)群的特征，否則將失去意義。如不同的住宅區(qū)、家屬區(qū)的人口結(jié)構(gòu)會(huì)有不同，甚至同一住宅區(qū)中每棟樓的居民平均收入、職業(yè)背景都有明顯差異。通常能夠通過以下幾種方法推斷住宅區(qū)或某一棟居民樓是否符合派樣標(biāo)準(zhǔn)： 3.必須征得治理部門的許可，提早“拜碼頭”，這一點(diǎn)要

28、萬無一失。公關(guān)禮品要在活動(dòng)開始之前就給物業(yè)辦或居委會(huì)；否則，在派樣進(jìn)行中會(huì)被沒收、罰款。 4.派樣前要在家屬區(qū)選擇位置十分醒目的商店，協(xié)商做成陳列示范店，提示過住居民XX新品來了；派樣前23天要在家屬區(qū)貼海報(bào)告知派樣信息；要保證派樣結(jié)束同時(shí)，該小區(qū)附近商店的新品鋪貨率100%（派樣有效期為24小時(shí)，消費(fèi)者品嘗你的派樣品覺得不錯(cuò)，下樓在商店里買不到，專門快就會(huì)忘掉）。 5 .嚴(yán)格的現(xiàn)場監(jiān)督是派樣活動(dòng)成功的關(guān)鍵。派樣活動(dòng)不像“特賣會(huì)”等可用銷售數(shù)字考核促銷員；促銷員究竟派樣了沒有、派給誰了事實(shí)上專門難確認(rèn)。因此，督導(dǎo)人員必須加強(qiáng)巡視。協(xié)同派樣和流淌稽查特不重要，同時(shí)警告促銷員“一旦發(fā)覺將扣發(fā)所有勞

29、務(wù)費(fèi)”，使促銷員始終保持緊張和壓力。 附件5 杭州市地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況簡介杭州市區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況杭州市位于浙江省東北部，地處東南沿海長江三角洲南翼,是浙江省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。杭州市轄有13個(gè)縣（市）區(qū)，土地總面積16596平方公里，總?cè)丝?87.80萬人。近年來杭州市經(jīng)濟(jì)快速健康進(jìn)展， 2000年社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)386.66億元，占全市的81.1；財(cái)政總收入123.72億元，占全市的86.6,;蕭山、余杭撤市設(shè)區(qū)后，拓展了都市進(jìn)展空間，為增強(qiáng)都市綜合競爭力制造了條件從全國15個(gè)副省級(jí)都市比較中看，市區(qū)的面積由原來的倒數(shù)第一，上升到第5位；人口由第13往上升到第6位；國內(nèi)生產(chǎn)總值由第9位上升到第4位；地點(diǎn)財(cái)政收入和社會(huì)消費(fèi)品零售額分不由第14位和第12位上升到第9位。杭州已成為長江三角洲地區(qū)僅次于上海的第二個(gè)區(qū)域性大都市。要緊縣區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況（1）、余杭余杭，地處浙江