汽車銷售渠道策略高效培訓(xùn)教案

1、汽車銷售渠道策略高效培訓(xùn)教案第九章 汽車銷售渠道策略第一節(jié) 汽車銷售渠道概述第二節(jié) 汽車銷售渠道中的中間商第三節(jié) 汽車銷售渠道的管理Mijj Target MarketProduct P1ij產(chǎn)品品種質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝型號(hào)服務(wù)保證退貨Promotion P4ij人員促銷廣告促銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系Marketing Mixi 市場(chǎng)營(yíng)銷組合方式汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略Place P3ij渠道覆蓋面場(chǎng)所倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸價(jià)格表折 扣折 讓付款期限賒銷付款條件Price P2ijMij= (P1ij, P2ij, P3ij, P4ij)市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps第九章 汽車銷售渠道策略第一節(jié) 汽車銷售渠道概述第二節(jié) 汽車銷售渠

2、道中的中間商第三節(jié) 汽車銷售渠道的管理當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。 汽車銷售渠道是指汽車流通的全過程 推動(dòng)汽車流通過程進(jìn)行的是中間商 在汽車銷售渠道中以汽車所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提 汽車銷售渠道反映汽車實(shí)體的移動(dòng)路線一、汽車銷售渠道的含義汽車銷售渠道起著調(diào)節(jié)產(chǎn)、供、銷平衡的作用。汽車銷售渠道為汽車消費(fèi)者提供了便利。汽車銷售渠道是汽車企業(yè)的重要資源。汽車銷售渠道是汽車企業(yè)節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，加快汽車產(chǎn)品流通的重要措施。對(duì)企業(yè)的作用對(duì)國(guó)家的作用對(duì)消費(fèi)者的作用二、汽車銷售渠道的作用汽車銷售渠道的參數(shù)銷售渠道的層次銷售渠道的長(zhǎng)度銷售渠道的寬度銷售渠道的多重

3、性三、汽車銷售渠道的參數(shù)汽車生產(chǎn)企業(yè)汽車消費(fèi)者經(jīng)銷商(特許經(jīng)銷商)總經(jīng)銷商（總代理商）經(jīng)銷商(特許經(jīng)銷商)總經(jīng)銷商（總代理商）批發(fā)商(地區(qū)分銷商)經(jīng)銷商(特許經(jīng)銷商)批發(fā)商(地區(qū)分銷商)經(jīng)銷商(特許經(jīng)銷商)零層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道四、汽車銷售渠道的模式廠商一級(jí)代理商二級(jí)代理商二級(jí)代理商三級(jí)代理商三級(jí)代理商三級(jí)代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商用戶用戶用戶用戶用戶用戶 案例: 汽車銷售網(wǎng)絡(luò)由“金宇塔式轉(zhuǎn)向扁平化 傳統(tǒng)的“金字塔式的銷售渠道 現(xiàn)代的扁平化的銷售渠道 廠商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商用戶用戶用戶汽車銷售網(wǎng)絡(luò)由“金宇塔式轉(zhuǎn)向扁平化 第九章 汽車銷售渠道策略第一節(jié) 汽車銷售

4、渠道概述第二節(jié) 汽車銷售渠道中的中間商第三節(jié) 汽車銷售渠道的管理 汽車銷售渠道中的中間商按其在汽車流通、交易業(yè)務(wù)過程中所起的作用，可分為總經(jīng)銷商（或總代理商）、批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）和經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商）?？偨?jīng)銷商（或總代理商） 總經(jīng)銷商是從事汽車總經(jīng)銷業(yè)務(wù)的中間商。批發(fā)商（或地區(qū)分銷商） 批發(fā)商是使汽車實(shí)現(xiàn)批量轉(zhuǎn)移的中間商。經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商） 經(jīng)銷商是直接將汽車銷售給最終消費(fèi)者的中間商。一、中間商的類型汽車銷售渠道中的中間商根本功能有兩個(gè)方面。調(diào)節(jié)汽車供需數(shù)量上的差異。調(diào)整汽車品種、規(guī)格和等級(jí)方面的差異。中間商溝通汽車生產(chǎn)企業(yè)與最終消費(fèi)者。中間商完成市場(chǎng)營(yíng)銷職能。中間商的效勞增加了汽車

5、的價(jià)值。中間商是汽車生產(chǎn)企業(yè)的信息來(lái)源。中間商有利于汽車企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)。中間商有利于汽車企業(yè)銷售新產(chǎn)品。二、中間商的功能批發(fā)商的類型批發(fā)商的定位獨(dú)立批發(fā)商委托代理商地區(qū)分銷商 批發(fā)商處于傳統(tǒng)的推動(dòng)式銷售和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的拉動(dòng)式銷售之間的過渡位置。 批發(fā)商應(yīng)有效地協(xié)調(diào)管理總經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的連續(xù)的物流、信息流和資金流。三、批發(fā)商批發(fā)商在汽車營(yíng)銷渠道中的定位批發(fā)商在銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的地位批發(fā)商的類型批發(fā)商的定位批發(fā)商的功能獨(dú)立批發(fā)商委托代理商地區(qū)分銷商 批發(fā)商處于傳統(tǒng)的推動(dòng)式銷售和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的拉動(dòng)式銷售之間的過渡位置。 批發(fā)商應(yīng)有效地協(xié)調(diào)管理總經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的連續(xù)的物流、信息流

6、和資金流。銷售管理功能售后支持功能資金結(jié)算與管理功能經(jīng)銷商評(píng)估功能經(jīng)銷商培訓(xùn)功能儲(chǔ)運(yùn)分流功能市場(chǎng)營(yíng)銷功能信息系統(tǒng)功能三、批發(fā)商某品牌汽車銷售渠道中的經(jīng)銷商分類標(biāo)準(zhǔn)某品牌汽車銷售渠道中的經(jīng)銷商分類標(biāo)準(zhǔn)四、經(jīng)銷商 1.經(jīng)銷商的類型 汽車特許經(jīng)銷商是指由汽車總經(jīng)銷商（或汽車生產(chǎn)企業(yè)）作為特許授予人（簡(jiǎn)稱特許人，F(xiàn)ranchiser）按照汽車特許經(jīng)營(yíng)合同要求以及約束條件授予其經(jīng)營(yíng)銷售某種特定品牌汽車的汽車經(jīng)銷商（作為特許被授予人，簡(jiǎn)稱受許人，F(xiàn)ranchisee）。汽車特許經(jīng)銷商的含義汽車特許經(jīng)銷商的條件獨(dú)立的企業(yè)法人良好的汽車營(yíng)銷業(yè)績(jī)足夠的資金達(dá)到硬、軟件標(biāo)準(zhǔn)可以享受特許人的汽車品牌及該品牌所帶來(lái)的

7、商譽(yù)，使其擁有良好的企業(yè)形象可以借助于特許人的商號(hào)、技術(shù)和服務(wù)等，使其避免了市場(chǎng)的高風(fēng)險(xiǎn)可以加入特許經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)體系,使其分享規(guī)模效益可以從特許人處得到支持和服務(wù)汽車特許經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)2.汽車特許經(jīng)銷商汽車特許經(jīng)營(yíng)的特征汽車特許經(jīng)營(yíng)的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓的特許權(quán)一般包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇內(nèi)各種無(wú)形資產(chǎn)，所以，汽車特許經(jīng)營(yíng)的核心實(shí)際上是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓汽車特許經(jīng)營(yíng)加盟雙方的關(guān)系是通過簽定特許和約而形成的，該協(xié)議具有法律效力汽車特許經(jīng)營(yíng)的所有權(quán)是分散的，但對(duì)外要形成同一資本經(jīng)營(yíng)的一致形象。加盟店一般是獨(dú)立法人，對(duì)自己的店鋪擁有所有權(quán)，經(jīng)營(yíng)權(quán)那么高度集中于總部加盟總部提供汽車特許權(quán)許可和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，加盟店

8、為此要支付一定費(fèi)用汽車特許經(jīng)銷商的權(quán)利有權(quán)要求總部給予在一定特許區(qū)域內(nèi)的專營(yíng)權(quán)，以防止在同一地區(qū)內(nèi)各加盟店相互競(jìng)爭(zhēng)地區(qū)專營(yíng)權(quán) 有權(quán)得到總部的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)援助、技術(shù)指導(dǎo)援助及其它 相關(guān)效勞： 參加總部的各種定期培訓(xùn)。 使用總部的各種信息資料。 在經(jīng)營(yíng)中遇到問題時(shí)，隨時(shí)和總部的專職指導(dǎo)員 聯(lián)系。 資金缺乏時(shí)，可以采取連帶擔(dān)保等方式，取得 貸款。 其它援助。有權(quán)使用總部統(tǒng)一制作的標(biāo)記、商標(biāo)、司標(biāo)和標(biāo)牌。有權(quán)在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的統(tǒng)一招牌下經(jīng)營(yíng)，從而享受由著名品牌帶來(lái)的利益。有權(quán)獲得總部的經(jīng)營(yíng)秘訣，以參加統(tǒng)一運(yùn)作。統(tǒng)一運(yùn)作包括：統(tǒng)一進(jìn)貨。以享受大批量進(jìn)貨 的折扣。統(tǒng)一促銷。統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷策略等等。有權(quán)依照總部的

9、統(tǒng)一運(yùn)作系統(tǒng)分享利益。有權(quán)按總部的規(guī)定取得優(yōu)惠政策，對(duì)總部經(jīng)銷的新產(chǎn)品享有優(yōu)先權(quán)。特許經(jīng)營(yíng)權(quán)取得總部幫助的權(quán)利特許經(jīng)銷商的權(quán)利汽車特許經(jīng)銷商的義務(wù)在使用總部的經(jīng)營(yíng)制度、秘訣以及與相關(guān)的標(biāo)記、商標(biāo)、司標(biāo)和標(biāo)牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極維護(hù)總部的品牌聲譽(yù)和商標(biāo)形象，不得有降低總部商標(biāo)形象和損害統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)制度的行為。特許經(jīng)銷商必須維護(hù)總部的商標(biāo)形象 加盟金 年金 加盟店包裝費(fèi)等特許經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng) 負(fù)擔(dān)的費(fèi)用應(yīng)當(dāng)隨時(shí)和總部保持聯(lián)系，接受 總部的指導(dǎo)和監(jiān)督。 應(yīng)當(dāng)按總部的要求，購(gòu)入總部的 商品。 應(yīng)當(dāng)積極配合總部的統(tǒng)一促銷工 作。 應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)店面裝潢的保持和定期 維修。只能銷售總部的合同產(chǎn)品。只能將合同產(chǎn)品銷售給直接用戶，不

10、得批發(fā)。必須按總部要求的價(jià)格出售。必須從總部取得貨源。不得跨越特許區(qū)域銷售。不得自行轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。特許經(jīng)銷商在參加加盟系統(tǒng)的統(tǒng)一運(yùn)作時(shí)，不得有以下行為：特許經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)履行與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的事項(xiàng)：特許經(jīng)銷商的義務(wù) 特許人將銷售業(yè)務(wù)交給受許人以后，可以精力集中研究銷售管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、財(cái)務(wù)管理、行政管理等營(yíng)銷問題，研究成果以培訓(xùn)方式作為管理輸出傳授給加盟商，通過向加盟商收取管理費(fèi)用使研究開發(fā)費(fèi)用分?jǐn)偂?汽車特許經(jīng)營(yíng)的作用 通過統(tǒng)一化的品牌管理，廣告費(fèi)由特許人和受許人共同負(fù)擔(dān),降低了的特許人的廣告宣傳本錢；對(duì)受許人而言，知名品牌的效應(yīng)增加了其創(chuàng)業(yè)的成功時(shí)機(jī)，降低了創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 通過受許人對(duì)顧客施行FAC

11、E TO FACE的效勞，有利于建立品牌的形象，并能及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。 特許人可以通過受許人的加盟迅速擴(kuò)張規(guī)模，擴(kuò)張業(yè)務(wù)時(shí)不受資金限制，所承擔(dān)的資金風(fēng)險(xiǎn)較小。 特許人機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)，只需擁有與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的高度專業(yè)化管理人才。人事管理幅度較小，不許處理每個(gè)分支店可能出現(xiàn)的人事問題。推行汽車特許經(jīng)營(yíng)的意義提高競(jìng)爭(zhēng)能力 將原有的銷售網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) 形成規(guī)模效益 統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的效勞質(zhì)量、 統(tǒng)一的物流配送，實(shí)現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)推進(jìn)效勞營(yíng)銷 由“生產(chǎn)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶跔I(yíng)銷觀念。提升管理水平 要標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作，嚴(yán)格管理。 第十章 汽車銷售渠道策略第一節(jié) 汽車銷售渠道概述

12、第二節(jié) 汽車銷售渠道中的中間商第三節(jié) 汽車銷售渠道的管理 汽車產(chǎn)品由汽車生產(chǎn)企業(yè)最終到達(dá)消費(fèi)者手中，不僅要通過汽車所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而且要經(jīng)過訂貨、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、存貨等管理活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品實(shí)體的空間轉(zhuǎn)移。 所謂物流，是指通過有效地安排商品倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 每一個(gè)特定的汽車物流系統(tǒng)都由倉(cāng)庫(kù)數(shù)目、庫(kù)址、規(guī)模、運(yùn)輸策略以及存貨策略等構(gòu)成。汽車倉(cāng)庫(kù)的選擇：汽車倉(cāng)庫(kù)地址有利于增加汽車生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；汽車倉(cāng)庫(kù)的數(shù)量加速汽車產(chǎn)品的運(yùn)輸并減少儲(chǔ)存。 汽車存貨水平的控制：庫(kù)存容量太小，可能造成脫銷，不能滿足顧客的需求將失去商機(jī)；庫(kù)存容量太大，又會(huì)增加本錢，降低經(jīng)

13、濟(jì)效益。 汽車運(yùn)輸方式：鐵路運(yùn)輸；水運(yùn)；公路運(yùn)輸汽車的運(yùn)輸策略：即汽車生產(chǎn)企業(yè)選擇何種運(yùn)輸方式和運(yùn)輸路線，將汽車產(chǎn)品運(yùn)送到銷售地點(diǎn)。物流的定義物流本錢汽車的存儲(chǔ)策略汽車的運(yùn)輸策略一、汽車營(yíng)銷渠道的物流管理1，物流管理概述汽車中轉(zhuǎn)庫(kù)管理流程圖2，汽車倉(cāng)儲(chǔ)管理 設(shè)置中轉(zhuǎn)庫(kù)的目的是對(duì)車輛進(jìn)行集中倉(cāng)儲(chǔ)，及時(shí)、準(zhǔn)確地將車送至經(jīng)銷商和用戶手中，減少其在“拿車上投入的精力和財(cái)力。 a便于用戶挑選和提車，提高顧客滿意度； b便于車輛先進(jìn)先出，加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)； c便于按照經(jīng)銷商預(yù)約決定庫(kù)存量，有助于降低庫(kù)存 占用資金； d便于庫(kù)中每輛轎車的記錄登記、信息查詢和管理； e便于提高內(nèi)部質(zhì)量管理水平； f便于以后向定單

14、式銷售模式轉(zhuǎn)移。定置定位放置法的優(yōu)點(diǎn)3，汽車定置定位管理4，中轉(zhuǎn)庫(kù)庫(kù)存容量的決定 中轉(zhuǎn)庫(kù)的庫(kù)存容量由缺貨本錢和存貨本錢決定。 假設(shè)庫(kù)存容量太小，那么缺貨本錢大于存貨本錢，會(huì)導(dǎo)致商機(jī)的損失； 假設(shè)庫(kù)存容量太大，那么存貨本錢大于缺貨本錢，會(huì)造成存貨本錢的急劇上升。中轉(zhuǎn)庫(kù)庫(kù)存容量的計(jì)算模式通知經(jīng)銷商購(gòu)車核對(duì)經(jīng)銷商支票或匯票復(fù)核售車價(jià)格開出收款憑證（增值稅發(fā)票）交經(jīng)銷商將收到款進(jìn)帳并制作會(huì)計(jì)憑證當(dāng)天將售車款項(xiàng)匯往總經(jīng)銷商收到總經(jīng)銷商發(fā)票后作帳務(wù)處理銷售核準(zhǔn)程序價(jià)格控制、監(jiān)督交貨核準(zhǔn)程序Yes（符合總經(jīng)銷商價(jià)格政策）Yes（有支票或匯票）NoNo 資金結(jié)算管理工作流程資金流就是指汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)至最終

15、消費(fèi)者的過程中發(fā)生的一系列的資金轉(zhuǎn)移和流動(dòng)。二、汽車銷售渠道的資金流管理開展電子商務(wù)的優(yōu)越性電子商務(wù)提供企業(yè)虛擬的全球性貿(mào)易環(huán)境，大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和服務(wù)質(zhì)量。大大提高了通信速度；節(jié)省了潛在開支增加了客戶和供貨方的聯(lián)系提高了服務(wù)質(zhì)量，提供了交互式的銷售渠道提供全天候的服務(wù)信息系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)方便實(shí)用廉價(jià)的通訊方式；同OFFICE軟件實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接；數(shù)據(jù)的保存、查詢、安全得到充分的保障；系統(tǒng)應(yīng)用易操作。向電子商務(wù)的發(fā)展地區(qū)分銷商內(nèi)部的電子商務(wù)地區(qū)分銷商與經(jīng)銷商之間的電子商務(wù)經(jīng)銷商和最終客戶的電子商務(wù)控制和利用好信息流有利于及時(shí)掌握相關(guān)的信息和反饋；收集有用的資料，從而制定合理的銷售計(jì)劃；完善內(nèi)部管

16、理，發(fā)展汽車企業(yè)自身的業(yè)務(wù)規(guī)模。三、汽車銷售渠道的信息流管理電子商務(wù)的三個(gè)建設(shè)階段第九章 汽車銷售渠道策略第一節(jié) 汽車銷售渠道概述第二節(jié) 汽車銷售渠道中的中間商第三節(jié) 汽車銷售渠道的管理第九章 汽車銷售渠道策略案例：良好的銷售渠道帶來(lái)了寶馬汽車營(yíng)銷的成功BMW公司在產(chǎn)品制造上堅(jiān)持創(chuàng)新和個(gè)性多樣化的方針，同時(shí)BMW公司擁有的龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)和BMW公司對(duì)中間商的良好管理，使寶馬車在日新月異的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，總是別具一格，引導(dǎo)產(chǎn)品新潮流。BMW公司在世界各地有16個(gè)大型銷售網(wǎng)絡(luò)和無(wú)數(shù)的銷售商，BMW公司80%的新產(chǎn)品是通過這些網(wǎng)絡(luò)和中間商推向市場(chǎng)的。BMW公司十分重視營(yíng)銷渠道的建設(shè)和管理。BMW公司從來(lái)都不惜巨資地在它認(rèn)定的目標(biāo)市場(chǎng)建立銷售網(wǎng)點(diǎn)或代理機(jī)構(gòu)，開展銷售人員，并對(duì)銷售商進(jìn)行培訓(xùn)。在BMW公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，“用戶意識(shí)這一概念貫穿始終。同樣，在銷售環(huán)節(jié)，BMW公司嚴(yán)格要求它的銷售人員和中間商牢