第9章-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)管理

1、第9章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)管理李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社CONTENTS1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略3. 免費(fèi)價(jià)格策略目錄李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述第一節(jié)李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的影響李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社一方面，互聯(lián)網(wǎng)打破了地域的限制，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)者的選擇也日益豐富。消費(fèi)者則會(huì)選擇去那些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這無(wú)疑會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)策略。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)提高了價(jià)格信息的透明度。消費(fèi)者通過(guò)搜索引擎和比價(jià)網(wǎng)站等工具就可以輕易找到同種產(chǎn)品的最

2、低報(bào)價(jià)，進(jìn)而享受透明價(jià)格所帶來(lái)的消費(fèi)者福利的增加。消費(fèi)者對(duì)交易的控制力也不斷上升，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略的影響是深遠(yuǎn)的。此外，網(wǎng)絡(luò)在線交易也改變了傳統(tǒng)購(gòu)物模式下的價(jià)格結(jié)構(gòu)，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)在線交易中普遍使用兩種定價(jià)策略：一種是分離定價(jià)，即將產(chǎn)品的總售價(jià)分為基本價(jià)和附加價(jià)兩個(gè)部分，基本價(jià)是所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格，附加價(jià)是指運(yùn)費(fèi)、處置費(fèi)、保險(xiǎn)、稅收和其他費(fèi)用，分離定價(jià)將兩種價(jià)格分開(kāi)呈現(xiàn)；另一種定價(jià)策略是將基本價(jià)和附加價(jià)合并，向消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)總的價(jià)格。二、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的特征消費(fèi)者主導(dǎo)化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息充分與“價(jià)格透明”使得消費(fèi)者掌握了定價(jià)主動(dòng)權(quán)。價(jià)格趨低化（1）網(wǎng)上產(chǎn)品成本降低；（2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感；

3、（3）新的交易方式使產(chǎn)品價(jià)格降低定價(jià)動(dòng)態(tài)化為獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格會(huì)伴隨市場(chǎng)的變化呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)化的特點(diǎn)。定價(jià)全球化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)面對(duì)的是全球性的網(wǎng)上市場(chǎng)，必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行定價(jià)。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社三、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的影響因素李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社2. 成本因素1. 定價(jià)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是獲得利潤(rùn)以維持企業(yè)的永續(xù)生存與發(fā)展，但在不同時(shí)期，卻表現(xiàn)為不同的定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的不同直接影響著價(jià)格高低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了一種減少企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1） 降低采購(gòu)成本；（2）

4、減少庫(kù)存費(fèi)用；（3） 控制生產(chǎn)成本；（4）節(jié)約與消費(fèi)者的溝通成本；（5）降低企業(yè)管理費(fèi)用2.成本因素三、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的影響因素李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社3. 消費(fèi)者因素在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的權(quán)利不斷提高 ，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響也越來(lái)越大。企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)是否合理，更多地取決于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品價(jià)值的感知和判斷，而不是產(chǎn)品的成本或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)定價(jià)的重要因素之一，企業(yè)在定價(jià)時(shí)主要考慮產(chǎn)品的供求關(guān)系及變化趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)等。根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為四種類(lèi)型，每種市場(chǎng)類(lèi)型都具有不同的定價(jià)策略。4. 競(jìng)爭(zhēng)因素除了整體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)外

5、，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)和策略以及價(jià)格變化等，以便對(duì)企業(yè)的定價(jià)和價(jià)格變動(dòng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)做出較為精確的預(yù)測(cè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略第二節(jié)李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社一、網(wǎng)絡(luò)低價(jià)策略李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社直接低價(jià)定價(jià)策略：企業(yè)利用直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)，采用成本加一定利潤(rùn)的定價(jià)方式，有時(shí)甚至是零利潤(rùn)定價(jià)。折扣定價(jià)策略：是指在原價(jià)基礎(chǔ)上按一定的折扣來(lái)定價(jià)的策略，可以讓消費(fèi)者直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。促銷(xiāo)定價(jià)策略：促銷(xiāo)定價(jià)常用的手段除了折扣外，比較常用的還包括有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和附帶贈(zèng)品銷(xiāo)售。在采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)，企業(yè)需要注意以下幾個(gè)

6、方面：（1） 由于互聯(lián)網(wǎng)是從免費(fèi)共享資源發(fā)展而來(lái)的，消費(fèi)者一般認(rèn)為網(wǎng)上產(chǎn)品比從傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品要便宜，因此，在網(wǎng)上不宜銷(xiāo)售那些消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。（2） 在網(wǎng)上公布產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，針對(duì)不同的消費(fèi)對(duì)象分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，否則可能因價(jià)格策略混亂而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道管理的混亂。（3） 在網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)，要注意比較同類(lèi)網(wǎng)站公布的價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者可以通過(guò)搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的同類(lèi)產(chǎn)品，從而使價(jià)格信息公布起到反作用。二、定制生產(chǎn)定價(jià)策略李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社定制生產(chǎn)定價(jià)策略是指在企業(yè)

7、能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。根據(jù)消費(fèi)對(duì)象的特點(diǎn)，定制生產(chǎn)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)，另一類(lèi)是面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)的定制生產(chǎn)。三、使用定價(jià)策略李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社按使用次數(shù)定價(jià)就是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某企業(yè)的產(chǎn)品，在此過(guò)程中，消費(fèi)者只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要完全購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。按使用次數(shù)定價(jià)，一般要求產(chǎn)品適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸，可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前，比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂(lè)、電影等產(chǎn)品。四、拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)

8、營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社競(jìng)價(jià)拍賣(mài)：在這種方式中占據(jù)最大量的是C2C的交易，包括二手貨、收藏品，以及普通產(chǎn)品以拍賣(mài)方式進(jìn)行出售。競(jìng)價(jià)拍買(mǎi)：它是競(jìng)價(jià)拍賣(mài)的反向過(guò)程，消費(fèi)者提出一個(gè)價(jià)格范圍，求購(gòu)某一產(chǎn)品，由商家出價(jià)，出價(jià)可以是公開(kāi)的或隱蔽的，消費(fèi)者最后將與出價(jià)最低或最接近的商家成交。集體議價(jià)：集體議價(jià)是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式，它充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性將零散的消費(fèi)者及其購(gòu)買(mǎi)需求聚合起來(lái)，形成類(lèi)似集團(tuán)采購(gòu)的龐大訂單，從而與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)，爭(zhēng)取最優(yōu)惠的折扣。就價(jià)格而言，集體議價(jià)在理論上有兩種價(jià)格模式：浮動(dòng)價(jià)格模式和固定價(jià)格模式。網(wǎng)上拍賣(mài)是指消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者得到產(chǎn)品。1

9、. 網(wǎng)上拍賣(mài)競(jìng)價(jià)的方式四、拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社 2. 拍賣(mài)交易關(guān)系模式在拍賣(mài)交易關(guān)系中，根據(jù)交易雙方的關(guān)系，可以用交易模式xy來(lái)表示交易關(guān)系。在交易模式中，xy的含義為達(dá)成交易時(shí)供需者數(shù)量的對(duì)比。根據(jù)供需者數(shù)量的對(duì)比關(guān)系，交易模式有下面四種。11（1對(duì)1）的交易模式。大部分的個(gè)人交易（C to C）、企業(yè)以拍賣(mài)方式出售產(chǎn)品、傳統(tǒng)拍賣(mài)企業(yè)進(jìn)行的對(duì)單個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的拍賣(mài)交易，均為這一模式。1n（1對(duì)多）的交易模式。多數(shù)企業(yè)對(duì)個(gè)人的交易（B to C）屬于這種模式。該模式中價(jià)格的形成方法，既有供應(yīng)方主導(dǎo)的正向定價(jià)法，也有通過(guò)集體議價(jià)由需方主導(dǎo)的逆向定價(jià)法。m1（多

10、對(duì)1）的交易模式。若任何一個(gè)供應(yīng)方都無(wú)法滿(mǎn)足需求方的批量要求，則由多個(gè)商家提供產(chǎn)品或服務(wù)，這將導(dǎo)致m1的交易模式的使用。mn（多對(duì)多）的交易模式。當(dāng)集體議價(jià)模式盛行，同時(shí)參與集體議價(jià)的需求方數(shù)量又超過(guò)了單一供應(yīng)方的供給能力時(shí)，mn的交易模式就會(huì)出現(xiàn)。五、參與式定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，許多網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品雖然研發(fā)成本高，但生產(chǎn)成本低，甚至幾乎為零，而且網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格透明度也在不斷提高，因此，一些企業(yè)干脆將定價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己定價(jià)（Name Your Own Price，NYOP）。在NYOP下，任何報(bào)價(jià)高于賣(mài)方隱藏的門(mén)檻價(jià)的消費(fèi)者都會(huì)以其報(bào)價(jià)買(mǎi)到該項(xiàng)產(chǎn)品。讓消費(fèi)者自己定價(jià)的參與式定價(jià)

11、策略實(shí)質(zhì)上增加了消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格對(duì)比的難度，而且其新穎性也容易吸引消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能夠適應(yīng)新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，才能夠在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活和發(fā)展。近幾年，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中還出現(xiàn)了一種新型的參與式定價(jià)策略，消費(fèi)者可以想付多少就付多少（Pay What You Want） ，支付價(jià)格甚至可以為零。也就是說(shuō)，它沒(méi)有門(mén)檻價(jià)，消費(fèi)者不僅完全自己來(lái)決定價(jià)格，而且可以決定任何價(jià)格（即便是零）。但需要注意的是，這種定價(jià)策略有著較高的局限性，不宜大范圍推廣，但是可以作為促銷(xiāo)新產(chǎn)品的一種手段來(lái)吸引消費(fèi)者。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社免費(fèi)價(jià)格策略第三節(jié)李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版

12、），人民郵電出版社一、免費(fèi)價(jià)格策略的內(nèi)涵李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社第四類(lèi)免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以零價(jià)格形式提供給消費(fèi)者使用，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，免費(fèi)價(jià)格策略不僅僅是一種促銷(xiāo)策略，它還是一種有效的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)策略。免費(fèi)價(jià)格的形式有這樣幾類(lèi)：第一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品或服務(wù)從購(gòu)買(mǎi)、使用到售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都免費(fèi)；第三類(lèi)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)；第二類(lèi)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)，即產(chǎn)品或服務(wù)可以被有限次使用，超過(guò)一定期限或者次數(shù)后，企業(yè)就會(huì)取消這種免費(fèi)服務(wù)；是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)，即購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品或服務(wù)。背景：一方面，互聯(lián)網(wǎng)的

13、發(fā)展得力于免費(fèi)策略的實(shí)施；另一方面，免費(fèi)價(jià)格策略是最有效的市場(chǎng)占領(lǐng)手段。目前，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中采用免費(fèi)價(jià)格策略的一個(gè)目的是讓用戶(hù)在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)后形成偏好，便于后續(xù)收費(fèi)。二、適合免費(fèi)價(jià)格策略的產(chǎn)品的特性李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社1. 易于數(shù)字化2. 無(wú)形化3. 零制造成本4. 成長(zhǎng)性5. 沖擊性6. 間接收益特點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)為用戶(hù)提供各種免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)質(zhì)上都是企業(yè)的一種市場(chǎng)策略。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)提供免費(fèi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)有兩種：一種動(dòng)機(jī)是讓消費(fèi)者體驗(yàn)后，形成使用習(xí)慣和偏好，然后開(kāi)始收費(fèi)；另一種動(dòng)機(jī)是發(fā)掘后續(xù)的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，為用戶(hù)提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開(kāi)始，并不是每

14、個(gè)企業(yè)都能順利取得成功。實(shí)行免費(fèi)價(jià)格策略，企業(yè)必須承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。三、免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社1. 免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)三、免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社2. 免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施步驟13452（1）互聯(lián)網(wǎng)是成長(zhǎng)型的市場(chǎng)，企業(yè)在該市場(chǎng)中獲取成功的關(guān)鍵是要有一個(gè)可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式。因此，企業(yè)考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)，必須看這一策略是否與企業(yè)自身的商業(yè)運(yùn)作模式相吻合。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社三、免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施2. 免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施步驟13452（2）分析采用免費(fèi)價(jià)格策略的產(chǎn)品或服務(wù)能

15、否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，也就是提供的產(chǎn)品或服務(wù)是不是市場(chǎng)迫切需求的。已經(jīng)通過(guò)免費(fèi)價(jià)格策略成長(zhǎng)起來(lái)并且獲得成功的企業(yè)都有一個(gè)特點(diǎn)，就是提供的產(chǎn)品或服務(wù)受到市場(chǎng)的極大歡迎。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社三、免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施2. 免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施步驟13452（3）分析實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略的產(chǎn)品的推出時(shí)機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的游戲規(guī)則是贏家通吃，只認(rèn)第一，不認(rèn)第二。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上推出免費(fèi)產(chǎn)品是為了搶占市場(chǎng)，如果市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)或者已經(jīng)比較成熟，則企業(yè)要審視所推出的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版），人民郵電出版社三、免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施2. 免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施步驟13452（4）考慮產(chǎn)品或服務(wù)是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。目前，國(guó)內(nèi)外很多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（Internet Service Provider，