第5章-網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為

1、第5章網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社CONTENTS1. 網(wǎng)絡(luò)市場概述2. 消費者的網(wǎng)絡(luò)訪問行為3. 消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為目錄李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社網(wǎng)絡(luò)市場概述第一節(jié)李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社一、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展歷史李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社1. 數(shù)據(jù)交換網(wǎng)階段 信息展示網(wǎng)階段 完整交易網(wǎng)階段數(shù)據(jù)交換網(wǎng)階段始于20世紀(jì)60年代末，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)交換為主要任務(wù)。信息展示網(wǎng)階段始于20世紀(jì)末，其基本特征是“線上瀏覽、線下交易”。完整交易階段的基本特征是“在線瀏覽、在線交易”，是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)

2、展的最高階段。二、網(wǎng)絡(luò)市場的特點李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社 無實體店鋪的經(jīng)營方式2. 無存貨的經(jīng)營形式3. 全天候經(jīng)營4. 全球性市場5. 精細化營銷三、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社134521. 市場增長點出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，五六線城市及農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)市場將呈現(xiàn)整體爆發(fā)的趨勢。2. B2C企業(yè)呈現(xiàn)平臺化。3. 物流建設(shè)迎來大發(fā)展時期。4. 移動電子商務(wù)市場繼續(xù)保持高速增長。5. 新零售模式迅速崛起。消費者的網(wǎng)絡(luò)訪問行為第二節(jié)李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特征李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出

3、版社對于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，除了存在一些基本的人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)（如地域、性別、年齡、職業(yè)等）的差異，在個性上也存在許多鮮明的特點。另外，網(wǎng)絡(luò)用戶往往頭腦冷靜，擅長理性分析；網(wǎng)絡(luò)用戶注重自我，有較強的獨立分析能力；網(wǎng)絡(luò)用戶對信息的需求巨大，但是缺乏耐心，越來越不愿意等待網(wǎng)頁加載時間，越來越不愿意花時間閱讀新聞或廣告長文；等等?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的這些特點對于電商和網(wǎng)絡(luò)營銷人員成功開展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷影響重大，深刻地了解互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點成為電商和網(wǎng)絡(luò)營銷人員的一個重要任務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)絡(luò)訪問行為及趨勢李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社 基礎(chǔ)應(yīng)用用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，綜合類平臺內(nèi)容優(yōu)化進程加快

4、。我國在即時通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞和社交等四大基礎(chǔ)應(yīng)用方面的用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長。（1） 即時通信產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的差異化、內(nèi)容監(jiān)管的嚴(yán)格化和應(yīng)用場景的專業(yè)化是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的三個主要方向。（2） 在搜索引擎市場在內(nèi)外部流量爭奪激烈、推動商業(yè)化能力提高的同時，企業(yè)不斷加大對人工智能的投入，幫助搜索引擎繼續(xù)拓展內(nèi)容分發(fā)、硬件開發(fā)等領(lǐng)域。（3） 從網(wǎng)絡(luò)新聞領(lǐng)域來看，國家主管部門在積極加強網(wǎng)絡(luò)新聞資訊內(nèi)容建設(shè)，傳統(tǒng)新聞媒體和互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體的融合更為深入，新聞自媒體從個體單位發(fā)展為新型媒介組織，進一步拓展商業(yè)化道路。（4） 從社交應(yīng)用來看，社交應(yīng)用移動化、全民化趨勢進一步增強，逐步成為網(wǎng)絡(luò)用戶消費碎

5、片化時間的主要渠道。二、網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)絡(luò)訪問行為及趨勢李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社2. 電子商務(wù)與社交應(yīng)用融合加深，移動支付使用率保持增長。截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶和使用網(wǎng)上支付的用戶占總體網(wǎng)絡(luò)用戶的比例均為74%，網(wǎng)絡(luò)購物與互聯(lián)網(wǎng)支付已成為網(wǎng)絡(luò)用戶使用比例較高的應(yīng)用。3. 互聯(lián)網(wǎng)娛樂健康發(fā)展，短視頻應(yīng)用迅速崛起。目前，我國網(wǎng)絡(luò)娛樂市場需求強烈，相應(yīng)政策出臺以鼓勵引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)娛樂業(yè)態(tài)健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)音樂原創(chuàng)作品得到扶持，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶閱讀方式多樣，網(wǎng)絡(luò)游戲類型的多樣化和游戲內(nèi)容的精品化趨勢明顯。短視頻應(yīng)用迅速崛起，75.8%的網(wǎng)絡(luò)用戶使用短視頻應(yīng)用，以滿足網(wǎng)絡(luò)用戶碎

6、片化的娛樂需求。與此同時，網(wǎng)絡(luò)文化娛樂內(nèi)容進一步規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)音樂、文學(xué)版權(quán)環(huán)境逐漸完善，網(wǎng)絡(luò)游戲中違法違規(guī)內(nèi)容得到整治，視頻行業(yè)構(gòu)建起以內(nèi)容為核心的生態(tài)體系，直播平臺進入精細化運營階段。消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為第三節(jié)李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機理論界一般認為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機可以大致分為兩大類：需求動機和心理動機。（2）心理動機則是指由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。（1）需求動機是指人們由于各種需求（包括低級的需求和高級的需求）而引起的購買動機。李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機李光明、黃永春

7、，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機馬斯洛把人的需要劃分為五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。馬斯洛的需要層次理論對網(wǎng)絡(luò)消費的需要層次分析也有重要的指導(dǎo)作用。在五個層次的需要中，第一層次、第二層次、第三層次的需要屬于低級需要，而第四層次、第五層次的需要則屬于高級需要。一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、一個即時通信終端足以把素未謀面的人聚集在一起，這意味著當(dāng)今世界人們比以往任何時候更容易聚集，也更害怕“離群索居”。由此，理論界新產(chǎn)生了“虛擬社會消費者需要說”，強調(diào)消費者新

8、增的群聚、分享和交流的需要 基于興趣的社群聚集；分享需要；交流需要虛擬社會中消費者的新需要一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機從消費者行為學(xué)的消費者細分理論演化而來的動機說，提出了七種動機。 求實動機； 求全動機； 求廉動機； 求新動機； 求美動機； 求名動機； 求奇動機。其他關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費者動機的解釋學(xué)者倪清然和張根榮曾提出五類購買動機說，認為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機主要包括： 方便型動機； 低價型動機； 表現(xiàn)型動機； 好奇型動機； 心理平衡型動機。一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社2. 網(wǎng)絡(luò)消費者

9、的心理動機（1）理智動機（1） 理智動機理智動機理論認為，消費者的購買動機是建立在人們對于在線商場推銷的產(chǎn)品的客觀認識基礎(chǔ)上的。在理智動機驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費購買動機，首先注意的是產(chǎn)品的先進性、科學(xué)性和質(zhì)量優(yōu)劣，然后才注意產(chǎn)品的經(jīng)濟性。這種購買動機的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。 一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社2. 網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機（2）感情動機（2） 感情動機感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機，其可分為兩種形態(tài)：一種是低級形態(tài)的感情動機，它是由于喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的，這種購買動機一般具有沖動性、不穩(wěn)定性的特點

10、。另一種是高級形態(tài)的感情動機，它是由于人們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點。一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社2. 網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機（3）惠顧動機（3） 惠顧動機這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動機。具有惠顧動機的網(wǎng)絡(luò)消費者，往往是某一網(wǎng)站的忠實瀏覽者，他們不僅自己經(jīng)常光顧這一網(wǎng)站，而且對眾多網(wǎng)絡(luò)用戶也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)一時出現(xiàn)某種過失的時候，也能予以諒解。一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2

11、版），人民郵電出版社3. 網(wǎng)絡(luò)消費需求的特征（1）需求個性化越來越顯著。（2）需求的差異性更加明顯。（3）消費需求層次性的方向變化。（4）消費需求的交叉性。（5）消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性。（6）消費主動性增強。（7） 享樂型購物增多。二、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程李光明、黃永春，網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社購買階段決策過程影響因素售前動機產(chǎn)生營銷作用、生理反應(yīng)信息收集個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源比較選擇產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、評估模型售中購買決策他人態(tài)度、意外因素售后購后評價滿意、不滿意二、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程1.動機產(chǎn)生2.信息收集3.比較選擇4.購買決策5.購后評價李光明、黃永春，

12、網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版），人民郵電出版社對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)消費需求的動因只能局限于視覺和聽覺。在電子商務(wù)活動中，企業(yè)往往通過網(wǎng)頁文字的表述、圖片的設(shè)計和聲音的配置來誘發(fā)消費者的購買沖動。收集產(chǎn)品信息的渠道可分為內(nèi)部渠道和外部渠道。在電子商務(wù)時代，消費者更加主動地去收集自己真正感興趣的產(chǎn)品信息，對信息的深度、廣度和來源都有很好的控制。在網(wǎng)絡(luò)市場中，消費者直接接觸實物的機會變少，消費者對網(wǎng)上產(chǎn)品的比較更多地依賴于廠商對產(chǎn)品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨特的特點，其中“虛擬性購物”應(yīng)該特別受到企業(yè)的重視。“虛擬性購物”是指由于消費者的購物過程太過簡化導(dǎo)致人們購物后產(chǎn)生的不安情緒反應(yīng)。消費者購買產(chǎn)品并使用后，會對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買行為是否正確，效用是否理想