湖北博大長興城歐陸風情社區(qū)項目定位與發(fā)展規(guī)劃報告_79p_前期策劃課件

1、 博大長興城項目定位與發(fā)展規(guī)劃報告2012年6月1新德坊對本項目目標的理解從現實狀況（市場、項目）出發(fā)，給與項目準確定位及合理規(guī)劃1、以合適的產品規(guī)劃，實現土地價值的最大化2、有效控制風險，實現快速銷售，回籠資金3、較佳的利潤回報項目目標2項目定位與發(fā)展規(guī)劃報告物業(yè)發(fā)展建議項目定位發(fā)展方向市場分析項目分析目標梳理3主城區(qū)總體布局以“一心二軸三帶四區(qū)”的結構形式向東發(fā)展非區(qū)域房地產開發(fā)熱點區(qū)域一、城市規(guī)劃4二、孝感市房地產市場運行情況孝感商品房施工情況單位：萬相較2010年，2011年全市商品房施工面積同比增長81.2%；城區(qū)商品房施工面積同比增長69.5%。單位：萬相較2010年，2011年全

2、市商品房竣工面積同比增長46.7%；城區(qū)商品房竣工面積同比增長38.8%。孝感商品房竣工情況5單位：元成交量穩(wěn)中有升，房價較為穩(wěn)定。近半年，孝感市城區(qū)商品房銷售平穩(wěn)上升，銷售均價也較為穩(wěn)定。由于本地目標客群多為地緣性客戶，受調控政策影響較小。孝南區(qū)與開發(fā)東區(qū)居銷售榜首。近半年，孝感市商品房主要銷售區(qū)域以孝南區(qū)與開發(fā)東區(qū)為主，占全市銷量的80%以上，開發(fā)西區(qū)與城區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅有少量成交。2011年10月2012年5月孝感城區(qū)銷售數據2011年10月2012年5月孝感城區(qū)各區(qū)域銷售數據單位：套單位：套二、孝感市房地產市場運行情況10月11月12月1月2月3月4月5月10月11月12月1月2月3月4月5月

3、6東城區(qū)樓盤概況東城新區(qū)開發(fā)力度較大，是孝感市目前樓市最熱的集中地帶，主要以規(guī)模性開發(fā)為主，樓盤綜合品質較高。其中不乏集商住休閑、娛樂購物、餐飲酒店、大型賣場等為一體的城市綜合體項目。代表樓盤有松達麗水灣、景程灣流匯、全洲盛世城、航天首府、中建國際花園、乾坤豪府、宇濟濱湖天地等。老城區(qū)樓盤概況老城區(qū)樓盤多以普通住宅為主，規(guī)模適中，用于改善型居住。代表樓盤有錦繡后湖、清華園、佳城佳苑、金一華府等。北城區(qū)樓盤概況北城區(qū)開發(fā)力度相對較小，主要為一些中小型性質的住宅及城中村改造項目。代表性樓盤為城市花園、北大鴻城等。三、孝南區(qū)房地產市場運行7中建國際花園航天首府宇濟濱湖天地乾坤豪府2008城市花園北大

4、鴻城錦繡后湖東方龍城金一華府保麗國際廣場景程灣流匯項目二期地塊錦繡同升四、孝南區(qū)可比樓盤分析8四、孝南區(qū)可比樓盤分析北城區(qū)現開發(fā)樓盤相對較少，存貨量不多；東城區(qū)區(qū)樓盤以大盤高層開發(fā)居多，在產品打造及提升方面均優(yōu)與北城區(qū)及老城區(qū).9從開發(fā)量上看，除2008城市花園和北辰花園項目體量較小，選取其他項目規(guī)模為9-56萬的中大型項目；產品形式上，除北辰花園和2008城市花園項目規(guī)劃為純多層產品，其他項目均為小高層、高層設計。容積率在 2.8-3.3區(qū)間；四、孝南區(qū)可比樓盤分析10從價格上看，地段對價格的支撐因素非常明顯，尤以東城區(qū)作為孝感市開發(fā)區(qū)，樹立了孝感價格標桿；車位比成為客戶后期衡量一個項目檔次

5、的重要因素。開發(fā)區(qū)典型調研項目定位均在中高檔以上，車位比基本達到1：0.5以上；老城區(qū)為1：0.3； 項目綠化率設置基本在30%以上，較為重視園林景觀的設計。航天首府項目綠化率達46%，在后期銷售中成為一大賣點。四、孝南區(qū)可比樓盤分析11 典型項目主力戶型為3房，次主力為2房，配以少量4房或復式等戶型；三房面積平均在130以上；最小為90(后湖御景)，最大為150(航天首府、東方龍城)； 從調研了解的實際銷售情況來看，在各項目中總價高的大面積戶型及復式銷售相對其他戶型滯緩，存在一定難度。四、孝南區(qū)可比樓盤分析121314五、孝南區(qū)可比樓盤戶型設計北大鴻城露臺270度觀景窗三房3.6米開間臥室1

6、5五、孝南區(qū)可比樓盤戶型設計東方龍城二房3.4米開間臥室雙陽臺，但面積較小16五、孝南區(qū)可比樓盤戶型設計錦繡同升轉角陽臺雙陽臺設計17乾坤豪府入戶花園落地凸窗18灣流匯5.2米開間客廳雙衛(wèi)設計19灣流匯5.2米開間橫廳20概況項目位于東城區(qū)，西鄰董永路，南連316國道，毗鄰漢孝城際鐵路孝感東站，項目集居住、工作、文化、娛樂為一體，是一個以“1公里”休閑商街為核心的56萬超大綜合社區(qū)。物業(yè)地址孝感市董永路特1號規(guī)模占地面積270畝，總建筑面積56萬方。容積率3.3，綠化率35%開發(fā)商武漢華工景程科技發(fā)展有限公司樓盤銷售動態(tài)1.灣流匯分為四大組團，其中銅雀臺組團基本售罄，目前在售為悅城組團的A5、

7、A6兩棟31層的高層，共計678戶。2.該兩棟多數為50-80的小戶型，表價均價為5100/左右，2011年12月開盤優(yōu)惠每平米減400，實際成交均價在4700/左右，目前已去化60%景程灣流匯六、典型樓盤分析21概況項目住宅30萬，其中聯排別墅0.15萬，疊拼花園洋房2.8萬，高層住宅27萬。目前在建為一期01地塊，總建面約14萬物業(yè)地址孝天路與董永路交匯處規(guī)模占地面積11萬，建筑面積34萬，容積率2.78,綠化率39% 開發(fā)商孝感中建三局房地產開發(fā)有限公司樓盤銷售動態(tài)目前開發(fā)一期01地塊，現主力推售G1，G3，G4三棟29層高層，共計400多戶。此三棟高層為2011年10月份開盤，均為90

8、-120的三房戶型，表價均價為4850/左右，按揭、一次性優(yōu)惠均為98折，成交均價4750元/，目前銷售率約40%。中建國際花園六、典型樓盤分析22概況項目位于東城區(qū)，東依槐蔭公園，西鄰滾子河，依托優(yōu)越的地理位置打造高端純住宅社區(qū)，配備有會所、星級大堂與景觀游泳池等設施。物業(yè)地址西濱河路以西孝三路以北規(guī)模占地面積7.8萬m 建筑面積約16萬，容積率2，綠化率45.9% 開發(fā)商孝感三江航天房地產開發(fā)有限公司樓盤銷售動態(tài)1.航天首府現在售為5、6兩棟18層高層、9、10兩棟27層高層，共計432戶。其主力戶型為80-130的兩房、三房。2.此四棟高層最初于2011年12月開盤，開盤認籌優(yōu)惠為一萬抵

9、五萬，該優(yōu)惠目前已取消，近期認籌5萬抵10萬，現行優(yōu)惠為按揭99折，一次性98折；且于近期每平米上漲160元，采取實價實銷策略，現成交均價4800元/。目前銷售過半。航天首府六、典型樓盤分析23概況項目總建面47萬方，其中住宅35.7萬，分梅蘭竹菊四大組團，一期蘭苑基本售罄，現正開發(fā)二期竹苑產品。物業(yè)地址孝感市董永路東側規(guī)模占地面積14.6萬m，建筑面積47萬，容積率2.5，綠化率36% 開發(fā)商湖北宇濟房地產開發(fā)股份有限公司樓盤銷售動態(tài)1.宇濟濱湖天地分梅蘭竹菊四大組團，目前在售為竹苑6號樓26層高層和7、8號樓32層高層，共計386戶，主力戶型為110-140三房。2.竹苑于2011年12月

10、底開盤，開盤售出80余套，目前剩余220余套，近期月去化在每月30套左右。表價均價為4800/左右，現行優(yōu)惠為按揭95折，一次性9折，成交均價為4400/左右。宇濟濱湖天地六、典型樓盤分析24概況項目總建面約30萬方，容積率2.8，擁有70100m超寬樓間距，以高達59.81%綠化率著力打造歐式皇家園林景觀，建筑設計采用歐式風格，獨特大氣。項目配備游泳池、廣場、兒童游樂園、老年人活動中心、綜合大樓等配套設施，為孝感首屈一指高端生活社區(qū)。物業(yè)地址孝感市乾坤大道與董永南路交匯處規(guī)模占地面積10.6萬，建筑面積30萬開發(fā)商湖北乾坤房地產開發(fā)有限公司樓盤銷售動態(tài)1.乾坤豪府目前在售為6號、9號兩棟，主

11、力戶型為130-270大戶型和超大戶型。2.該兩棟高層為2012年4月1日開盤，現行優(yōu)惠為一次性每平米減200元，按揭每平米減100元，表價均價為5500/，成交均價為4800/左右。乾坤豪府六、典型樓盤分析25產品戶型創(chuàng)新程度不高，較為常見集中在入戶花園、飄窗、陽光房、大開間、雙衛(wèi)浴、雙陽臺、一層私屬花園等；僅局限于陽臺、凸窗、露臺等基本的面積贈送，性價比不高，僅滿足基本居住功能；戶型設計較為闊綽，大二房、大三房設計較為普遍；120 以上大三房一般設置雙衛(wèi)；區(qū)域內產品供應中60-70 市場少有，80-90二房基于總價和首付較暢銷，主力戶型為104-116緊湊三房及120-130闊綽三房，其中

12、135-150以上的豪華四房銷售阻力較大。七、孝南區(qū)可比樓盤戶型分析總結26項目二期定位與發(fā)展規(guī)劃報告物業(yè)發(fā)展建議項目定位發(fā)展方向市場分析項目分析目標梳理27項目總控制指標二期地塊擬定控制指標： 總用地面積：70185.3 容 積 率： 2.87 總建筑面積： 201513.6地理位置：長興北路規(guī)劃總用地面積：151740.92規(guī)劃凈用地面積：137848.2規(guī)劃總建筑面積：324452綠地率：32.36%整體容積率：2.14一、項目基本情況28項目整體容積率2.14，規(guī)劃總建面32萬地塊鄰近孝感火車站，西南面接現有民宅，西面跨軌道交通線望孝感城區(qū)。項目二期位于孝感區(qū)長興北路，總用地面積約70

13、185.3 ，整體地塊規(guī)整，較利于規(guī)劃設計。二期一期還建及后續(xù)開發(fā)地塊項目四至一、項目基本情況29地塊對外交通動線分析地塊周邊規(guī)劃有“一縱四橫”交通網及四處地下通道。但項目現階段道路外循環(huán)通達性較差，且地塊與城市快速干道有171m距離，昭示性不強。項目規(guī)劃交通節(jié)點項目現狀唯一車行交通節(jié)點規(guī)劃道路現狀道路 N規(guī)劃地下通道現狀跨鐵路橋一、項目基本情況30影響最大影響較大影響最小 N改造后可加以利用景觀資源對地塊居住影響極大軌道動線地塊景觀、噪音分析一、項目基本情況31地塊商業(yè)價值分析分析規(guī)劃地下通道現狀跨鐵路橋可規(guī)劃商業(yè)動線有現狀跨鐵路橋及規(guī)劃地下通道，但距離二期地塊有一定距離，商業(yè)利用價值不大一

14、、項目基本情況32因素研判規(guī)模適中外部配套不完善外部交通組織通達性差內部交通動線需規(guī)劃地表農民房、廠區(qū)景觀有，需改造噪音源無日照、通風良好地形規(guī)整總評價值中等，具備發(fā)展中高檔次商住物業(yè)的潛質N二、地塊總體價值研判33項目二期定位與發(fā)展規(guī)劃報告物業(yè)發(fā)展建議項目定位發(fā)展方向市場分析項目分析目標梳理34S 優(yōu)勢W劣勢規(guī)模社區(qū)，物業(yè)類型豐富，配套成熟緊鄰火車站，交通便捷，多種出行選擇二期地塊規(guī)整，較利于規(guī)劃短期內項目道路圍觀環(huán)境及可達性較差項目周邊環(huán)境有待提高項目同類型產品競爭開發(fā)商品牌缺失O機會T威脅周邊私房較多，剛性及改善性需求強烈，城市化進程加快，外來人口的安家置業(yè)需求增加區(qū)域內其它項目競爭宏觀

15、市場調控三、項目價值體系及項目定位項目SWOT分析1、項目規(guī)模較大,整個操作過程講求“穩(wěn)中求快”；2、項目緊鄰軌道交通線及機場，噪音影響較大，開發(fā)及銷售的控制,建議采用先景觀后產品的策略；3、深化項目產品功能，對應目標客戶的需要，并制造差異點。35孝感首個花園式的原味歐陸風情社區(qū)1、樹立舊城改造標桿，制造區(qū)域市場非凡影響力；2、規(guī)避項目地塊劣勢，以形象演繹及傳播合理引導客戶；3、以合適的產品，實現土地價值的最大化；4、差異化的產品路線及形象概念，實現快速銷售，迅速回籠資金。四、項目發(fā)展方向項目發(fā)展主題定位概念36項目二期定位與發(fā)展規(guī)劃報告物業(yè)發(fā)展建議項目定位發(fā)展方向市場分析項目分析目標梳理37

16、二期擁有水景資源，要充分利用臨河的自然資源做好景觀社區(qū)規(guī)劃，打造孝感區(qū)域內獨一無二的河景住宅。本案項目建議在產品規(guī)劃基礎上，明確建筑形態(tài)定位，切合項目打造花園式的原味歐陸風情社區(qū)的主題，重點突出自然河景、生態(tài)、原味歐陸風情。 社區(qū)品質差異化1建筑風格差異化2整個孝感地區(qū)，由于房地市場的不成熟，建筑形態(tài)雜亂無章，沒有明確的風格特征，在市場上缺乏核心的競爭力。五、項目定位策略項目主題定位詮釋38在產品形象上應走高端路線，即將能夠體現項目形象的地方做足功夫，通過提供高性價比、高附加值的產品促進銷售。中高檔、高質素 的精品社區(qū)六、項目檔次定位39都市新貴，城市中產我們把他們統稱為：七、目標客戶定位 孝

17、南區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務員，行政，醫(yī)療，經商者 孝南區(qū)周邊市、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)客戶，鄉(xiāng)鎮(zhèn)內農作或經營效益的佼佼者，外地打工返鄉(xiāng)者 孝感區(qū)公務員、教育/文化/衛(wèi)生/運動/金融業(yè)/IT/ /社會服務業(yè)/交通/運輸/倉儲等等企事業(yè)單位中堅階層40基于項目自身及市場競爭設計75-80 緊湊型小二房二廳（少量），舒適型的大兩房兩廳的戶型設計成8590，可以放置在臨規(guī)劃路一邊，規(guī)避噪音，實現其他戶型更大的價值；小三房設計為95-105緊湊三房，且此類戶型為市場空白點；主力戶型中三房設置在115-130 ，而以“實用型舒適型”為主；配比一定比例的舒適型四房，面積區(qū)間在135145，體現大戶的居家生活，打造明星產品，符合項目品

18、質。八、項目產品定位戶型配比建議41戶型建議面積建議（含贈送）房型建議面積比套數(套)配比策略 二房二廳7580平米2*2*1約9%約200現金流產品二房二廳8590平米舒適性2*2*1約10%約220三房兩廳95105平米實用型3*2*1約36%約680110130平米闊綽型3*2*2約37%約570明星產品四房戶型135145平米豪華型4*2*2約8%約110總計100%1780八、項目產品定位戶型配比建議本次戶型配比未考慮90/70政策因素42項目二期定位與發(fā)展規(guī)劃報告物業(yè)發(fā)展建議項目定位發(fā)展方向市場分析項目分析目標梳理43建筑園林商業(yè)及配套建筑風格平面戶型附加值及細節(jié)平面布局物業(yè)發(fā)展建

19、議物業(yè)管理44建筑園林商業(yè)及配套建筑風格平面戶型附加值及細節(jié)平面布局物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)管理45從用地指標來看本項目的建筑類型由于本項目整體容積率為2.14，航空限高區(qū)域（多層）占地較多，從土地利用角度分析，二期開發(fā)強度必須大于2.14，介于2.5-3.0之間。最適宜實現的類型為：小高層、高層從用地的規(guī)模來看本項目的建筑類型由于本項目的用地面積為70185.3m，項目最適宜實現的類型為：中大戶型的組合搭配從區(qū)域樓盤來看本項目的建筑類型區(qū)域樓盤為了營造中庭園林，預留更多的景觀綠化空間，將建筑層數拔高，減少建筑的棟數，所以項目建筑類型應以小高層、高層為主。一、項目物業(yè)類型分析注：項目二期開發(fā)強度需地塊

20、總體統籌考慮46從土地價值最優(yōu)實現角度選擇本項目物業(yè)開發(fā)類型【規(guī)劃設計參照標準】獨立別墅雙拼別墅疊加別墅多層小高層高層A 0.250.25B0.70.7 C1.01.0 D1.61.6 E 2.02.0 E 3.0一、項目物業(yè)類型分析47物業(yè)組合單體層數開發(fā)類型分析全多層產品11F多層與高層過渡產品能不能達到預期開發(fā)強度項目整體土地開發(fā)強度及經濟效益受影響全高層產品16-18F最大強度開發(fā)地塊西側、西南側多層間距因素建安成本、得分率因素從土地價值最優(yōu)實現角度選擇本項目物業(yè)開發(fā)類型一、項目物業(yè)類型分析48高層小高層商業(yè)配套整體規(guī)劃設計要求：在開發(fā)層次、規(guī)劃布局、建筑等設計水平上均高于區(qū)域目前在售

21、樓盤，要新穎、差異化；力求把項目打造成舊城改造的的示范工程，提升片區(qū)的城市形象；二、項目物業(yè)類型定位+ +49由住宅圍合構成一個院落，空間領域感較強，有利于地塊中心空間及園林展示效應；點板結合，盡量做到南北通透用滿容積率，適當降低建筑密度；注重小區(qū)規(guī)劃布局的層次感與梯度感設計，實現和諧系統一致； 臨排水走廊設置多層，臨軌道交通線設置高層，最大程度展示及規(guī)避周邊環(huán)境影響;根據資源分配，合理布置房型；注重建筑單體體形系數，滿足節(jié)能環(huán)保相關規(guī)范要求；社區(qū)設置環(huán)形車道，車行出入口與規(guī)劃道路合理銜接；設置適量底層商業(yè)作為社區(qū)配套。三、物業(yè)平面布局建議50建筑園林商業(yè)及配套建筑風格平面戶型附加值及細節(jié)平面

22、布局物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)管理51【案例一 萬科運河東一號】現代簡約建筑風格，以暗紅、灰色顏色穿插及結合立面造型的變化。板式結構、半圍合式建筑、約200米寬闊樓距，營造動感的城市天際線一、建筑風格/外立面參考案例一52注重小區(qū)規(guī)劃布局的層次感與梯度感設計，實現和諧、系統、一致。53【園林打造中心親水園林】54通過建筑立面顏色及造型的變化實現建筑空間的變化，富有立體感、層次感和現代感點式結構，景觀均好，建筑布局更為靈活，空間結構更為靈活，親和社區(qū)的營造方式【案例二 百悅尚城】包豪斯建筑風格二、建筑風格/外立面參考案例二55【園林打造】緣起于德國魏瑪公園的建筑與園林，人文、生態(tài)、休閑、浪漫56【園林打造

23、】四大主題園林：太陽能的院子、純凈水的院子、葉綠素的院子、負離子的院子，園林水景完美演繹57【長城世家】總占地面積:68000平方米 建筑面積：136000平方米建筑類別：小高層、高層半圍合式布局立面設計以現代建筑風格，設計追求立面色彩的變化。通過立面材料，顏色的變化，形成現代風格鮮明的立面風格 三、建筑風格/外立面參考案例三歐陸風情58產品性價比挖掘內庭院露臺凸窗客餐廳、主臥南北通透戶型舒適性提升夾層空間入戶花園可變空間戶型功能彈性寬廳設計功能空間預留雙主臥主臥套戶型功能細化加強高廳（4.5米，3.9米）設計多面采光空間四、產品附加值提升及細節(jié)設計59戶型設計建議四、產品附加值提升及細節(jié)設計

24、60戶型設計建議四、產品附加值提升及細節(jié)設計61戶型功能彈性：彈性空間預留說明：預留戶型的功能彈性。讓客戶有更多的想象空間，根據自己需要決定功能的分配。餐廳改次臥或書房花園改餐廳可將入戶花園隔成一個開敞的書房或和室（注：甚至有6米高的入戶花園，可隨意隔成兩層）內庭院可改成一書房62戶型舒適性提升：南北通透客廳餐廳南北通透客廳餐廳、主臥南北通透說明：在三房及以上的戶型比較常見，也是其舒適性的基本條件。四、產品附加值提升及細節(jié)設計63戶型舒適性提升：多面采光說明：最大化采光面和觀景面，適用于有較好外部景觀資源的情況。270度觀景凸窗超大露臺64建筑園林商業(yè)及配套建筑風格平面戶型附加值及細節(jié)平面布局

25、物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)管理65保安亭照明網球場多重綠植 有機組織行為，方便多樣化的人群活動。一、園林細部建議66一、園林細部建議細水小品細水小品趣味小品形象墻游泳池社區(qū)健生67一、園林細部建議68建筑園林商業(yè)及配套建筑風格平面戶型附加值及細節(jié)平面布局物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)管理69各類商業(yè)中心的典型主力租戶及相應商業(yè)形態(tài)類別社區(qū)配套商業(yè)社區(qū)商業(yè)（周邊）區(qū)域性商業(yè)市級商業(yè)業(yè)態(tài)微型超市餐館美容院干洗店快餐店醫(yī)療室超市藥店百貨商場餐館家具店五金商店汽車美容店酒吧音像租賃店銀行超市大型優(yōu)惠商店大型百貨商店家具店體育用品店藥店辦公用品店電影院大型百貨商店時裝店大型影城娛樂中心飲食街大型專賣店大型優(yōu)惠商店服務半徑600-1000米1000-2000米2000-3000米5000米以上規(guī)模300-10000平米30000平米50000-60000平米100000平米以上一、項目商業(yè)發(fā)展方向70根據類比社區(qū)商業(yè)規(guī)劃指標：商業(yè)規(guī)模比0.027 ：1商業(yè)面積：住宅面積小區(qū)配套S=3283m2二期商業(yè)總規(guī)模S=5000m2(上限)二、項目商業(yè)體量建議項目限定條件項目周邊自