快克營銷環(huán)境分析報告文案

1、 .PAGE25 / NUMPAGES25快克營銷環(huán)境分析一、前言感冒，作為一種多發(fā)性和常見性疾病，在我國有著數(shù)量龐大的患病群體，感冒治療藥品也在我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著極其重要的地位。作為非處方藥(OTC)的一大組成部分，感冒治療藥品可以說是我國醫(yī)藥產(chǎn)品推廣品牌營銷中做得比較成功的例之一?？v觀這幾年我國醫(yī)藥市場上演的感冒藥市場大戰(zhàn)，除去產(chǎn)品療效不談之外，勝負的關鍵往往取決于企業(yè)的實力與廣告創(chuàng)意的好壞。前者涵蓋了企業(yè)品牌對產(chǎn)品品牌的支持力、企業(yè)廣告投放的氣魄與力度、產(chǎn)品外包裝的設計與印刷、終端宣傳品的配套、藥店營業(yè)員推薦理由的充實、經(jīng)銷網(wǎng)絡的健全等；后者則在“消費者主權經(jīng)濟時代”里為消費者提供了更

2、好的記憶點、利益點、支持點與聯(lián)想點，使得自己的產(chǎn)品能夠在同質化的產(chǎn)品群中脫穎而出?？炜嗽诙嗄甑臍v程里，得到了眾多的好評，不僅有來自消費者的反饋，還有來自國家政府機關，新聞媒介的關注快克藥業(yè)是中國非處方藥領域屈指可數(shù)的綜合性和創(chuàng)造性藥企。提出了“抗病毒治感冒”的科學理念。快克牌兒童感冒藥從研發(fā)開始就嚴保品質，立足于兒童。草莓口味，解決了兒童吃藥難的問題。2010年9月，小快克牌兒童感冒藥0.5袋分隔包裝的全面上市，宣布了兒童精準用藥時代的到來。知名產(chǎn)品快克感冒藥，以其優(yōu)秀的處方、品質、療效榮獲中國馳名商標。小快克感冒藥在專注精準制藥的同時更注重對兒童的教育，因此獨攬2012中國年度品牌大獎，

3、并受到評委的一置認可。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運作的容,為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導?？炜烁忻八幉邉潟?、策劃的前提和目的感冒是一種常見又多發(fā)的疾病，受氣候、環(huán)境等因素的變化影響很大，用藥頻率相對較高，因此，感冒藥擁有較大的需求市場。在藥品市場，感冒藥一直是一塊令人看好的“大蛋糕”。這是因為，除了冬春季節(jié)是感冒高發(fā)季節(jié)外，其他季節(jié)感冒也是一種常見病。感冒還是普通百姓進行自我藥療頻次最高的一種常見病。在中國自我診療比例最高的常見病癥是感冒，占常見病癥的89.6%，高出第二位30個百分點。這意味著眾多的感冒藥目

4、標消費者不再去醫(yī)院治療，而是到藥店自行買藥。城鎮(zhèn)居民在OTC的消費上，感冒藥占到85%，遠遠超過排名第二的消炎藥55%的比例，這種現(xiàn)象在全球普遍存在。現(xiàn)階段，在中國藥品零售市場中，感冒藥的銷售額約占藥品零售總額的15%，與止痛藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥一起占據(jù)了我國OTC的主體。城市居民保健意識不斷提高，農(nóng)村市場“新農(nóng)合”的普與，使過去被認為“扛一扛”就能頂過去的感冒逐漸受到應有的重視，這部分潛在空間將有可能化為現(xiàn)實的銷售增量。國家對衛(wèi)生經(jīng)費投入的增加，城市和農(nóng)村居民醫(yī)保費用的提高，也會拉動感冒藥市場進一步擴容。在非處方藥中，感冒藥所占比重最大，占非處方藥市場的34%。非處方藥市場的發(fā)展將為

5、感冒藥市場的成長帶來強勁的推動力，感冒藥市場將隨著非處方藥市場的成長而“水漲船高”。感冒藥是個大市場，是中國OTC領域中的大類，隨著OTC銷售份額的日益增加，感冒藥被消費者自主選擇的機會也在增加。對于感冒藥領域的企業(yè)來說，隨著消費者認知的增加，自主選購體系的完善，雖然競爭已經(jīng)較為激烈，已經(jīng)進入快克感冒藥策劃書5到了白熱化的競爭狀態(tài)，但是也同樣，對于眾多的感冒藥企業(yè)來說，具有著巨大的機會。感冒藥占據(jù)零售藥品市場很大份額。自2007年以來，全國30個重點城市藥店終端的各類感冒藥市場規(guī)模達到32.2億元以上，連續(xù)兩年實現(xiàn)增長率突破兩位數(shù)字，2009年市場規(guī)模的增幅達到20.41%。與2008年相比，

6、2009年感冒藥的通用名品種增勢迅速雖然近幾年來感冒藥市場的競爭格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但終端仍是最關鍵的因素，所以市場競爭的焦點集中在感冒藥市場的終端-零售藥店。目前處于中價位的感冒藥占感冒藥市場33%的銷售量、64%的銷售額；低價位的感冒藥占感冒藥市場銷售量的62%、銷售額的28%。因此，從銷售量來看，低價位的感冒藥仍占主導地位，價格成為吸引大部分消費者做出決策的重要依據(jù)。三、市場環(huán)境分析1、營銷環(huán)境分析我國每年感冒患兒高達5000萬，開發(fā)兒童專用感冒藥市場潛力巨大。兒童用感冒藥市場需求有所增長現(xiàn)在市場上適合兒童服用的感冒藥物比較少，很多廠家由于兒童感冒藥技術改造成本高、不愿生產(chǎn)兒童感冒藥制劑，

7、導致了兒童感冒藥的缺乏。非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或審定后，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購買的藥品，一般公眾憑自我判斷，按照藥品標簽與使用說明就可自行使用。非處方藥在美國又稱為柜臺發(fā)售藥品（overthecounterdrug），簡稱OTC藥。快克感冒藥策劃書62009年，中國以86億美元的市場規(guī)模成為僅次于美國的全球第二大OTC（非處方藥）市場。國外有調(diào)查顯示：到2020年，中國的OTC市場規(guī)模將達到1200億美元，位居世界第一。而根據(jù)全球分析網(wǎng)公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，2007年2009年，藥品銷售在藥店總銷售額中的占比分別為75%、76%

8、、78%，呈逐年遞增的趨勢。而2009年，藥店行業(yè)各大類商品的銷售占比分別是：非處方藥38.21%，處方藥32.68%，中藥材（飲片）7.59%，醫(yī)療器械6.31%，非藥品僅占15.30%。這意味著，目前藥品還是藥店的主要銷售收入來源，其中非處方藥占比最大。中國非處方藥物協(xié)會2009年的調(diào)查顯示，中國居民對OTC的認知率從2003年的32%，快速上升至2008年的75%；2009年，中國居民平均每人每年去藥店購買OTC的次數(shù)高達5.67次。這意味著，就全國圍而言，盡管受到了社區(qū)醫(yī)療機構零差率等因素的沖擊，但“小病進藥店”的購藥習慣并沒有太大的改變。同時，截至2009年年底，國已有零售藥店近38

9、萬家，今年，如果農(nóng)村基層小診所（含村衛(wèi)生室）進行藥店化改造，乙類OTC柜（含店中店）將得以大力發(fā)展，藥店數(shù)量將會出現(xiàn)井噴。而藥店的擴容無疑將帶動OTC的銷售。除市場因素外，處方藥向OTC的轉化也直接推動著市場的擴容。1999年以來，處方藥向OTC的成功轉換，形成了目前OTC藥物的主要陣營，也促成了雙跨產(chǎn)品的大量存在。據(jù)了解，目前5000多個OTC品種中，有2000種既是處方藥又是OTC。這些年來，藥企對于雙跨品種的雙渠道運作，即在醫(yī)院和零售藥店同時銷售的做法，成了一些銷售過億單品操作成功的公開秘密。據(jù)相關統(tǒng)計，2007快克感冒藥策劃書7年在160多個過億產(chǎn)品中，雙跨產(chǎn)品就有100個以上，由此可

10、見，雙跨產(chǎn)品的動向，已經(jīng)成為OTC市場擴展的風向標。此外，人口老齡化帶來的醫(yī)療費用增加和節(jié)省醫(yī)?；鸬恼呖紤]也促使OTC市場大幅增長。中國從1999年進入人口老齡化開始，截至2009年，60歲以上老人的數(shù)量已經(jīng)達到1.69億。預計2020年將達2.5億?？粘怖先爽F(xiàn)象在10年前為26.4%，2009年城市為49.7%，農(nóng)村為38%。而60歲以上的老人每兩周的患病率和慢性病率分別為低齡人口的1.7倍和4.2倍。不僅如此，老年人一般會同時患有23種疾病，最常見的包括高血壓、心臟病、慢性支氣管炎、風濕病、腦血管病等等。隨著全民醫(yī)保的推進，相信會有越來越多的老年人能夠“看得起病，用得起藥”，而這必然會

11、帶來整體醫(yī)療費用的增加，其中，OTC在藥物治療時的低費用率，在未來將會使OTC市場的擴容更加有力。此外，農(nóng)村兩網(wǎng)建設的推進和城市乙類OTC藥柜的發(fā)展，也使得國OTC市場進一步延伸。目前近4000家藥品零售藥店中，有1000多家是店中店形式的乙類OTC柜臺。在、等地的廣大農(nóng)村地區(qū)，藥柜得以推廣。如果在接下來的農(nóng)村醫(yī)藥市場規(guī)過程中，實現(xiàn)藥店分級管理，一些個體診所和村衛(wèi)生室很可能會變?yōu)橐患壦幍?，在可以預期的將來，與OTC市場互為推動。影響消費者購藥行為的因素通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多種因素影響消費者對感冒藥品的購買決定。其中，藥品的包裝情況、消費者的年齡、企業(yè)的促銷活動、廣告宣傳等成為影響消費者購買決定的最主

12、要因素。感冒藥為家庭常備藥，消費者更愿意購買小劑量、保質期長、易存放包裝的產(chǎn)品。因此，醫(yī)藥企業(yè)應根據(jù)消費者的需求專門生產(chǎn)小劑量、保質期長、易存放包裝的產(chǎn)品，并在包裝圖案和顏色上與原有包裝形成系列化。西藥起效快、服用方便、便于攜帶，因而較受生活節(jié)奏快、注重速度和效率的青年人的喜愛；中老年人更相信中成藥的毒副作用小、療效獨特、治標快克感冒藥策劃書8又治本。中老年人傾向于購買藥價低于10元的中成藥，而青年人則受藥品廣告的影響較大。感冒疾病具有典型的季節(jié)性，一般多發(fā)于冬、春兩季。目前，市場上感冒類藥品品牌繁多，消費者可選擇的余地很大。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)季節(jié)，不定期地推出多項優(yōu)惠政策，讓現(xiàn)實消費者享受最直

13、接的讓利。店面的促銷一直是終端工作重要的一環(huán)，因此，搞促銷活動也成為各醫(yī)藥企業(yè)爭奪消費者的重要競爭手段。在激烈的市場競爭中，各醫(yī)藥企業(yè)紛紛加大廣告投入，利用廣告對消費者進行狂轟濫炸，提高品牌知名度，從而最終影響消費者的購買決定。廣告對人們的影響是不言而喻的。大多數(shù)消費者在購買感冒藥時易受廣告宣傳的影響。好的廣告創(chuàng)意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促銷在促使消費者購買方面起的作用更大。廣告僅僅使得消費者知道了產(chǎn)品，出色的廣告甚至可以引起消費者的購買興趣，但是店員推薦、賣場列在促使消費者做出最終購買決策上顯然更有影響力。企業(yè)如果想僅僅憑借大量的廣告投入便獲得大量的市場

14、份額，將會變得越來越困難。OTC市場的競爭，不僅僅是產(chǎn)品與廣告的競爭，誰對消費者研究得透，誰更注重消費者，誰就能取得競爭優(yōu)勢。2、產(chǎn)品分析1、快克的八大優(yōu)勢：a、劑型優(yōu)勢快克采用醫(yī)學界普遍認可的膠囊劑型，具有整潔、美觀、容易吞服；可掩蓋藥物的苦味和減少藥物的刺激性等特點，與片劑相比，膠囊劑的生產(chǎn)不需加賦形劑，在胃腸液中溶解快、吸收好、生物利用度高，并且可提高藥物的穩(wěn)定性，膠囊殼還可保護藥物免受濕氣和空氣中氧化作用，在醫(yī)藥界膠囊快克感冒藥策劃書9劑的使用率達到了68左右，片劑的使用率還不到40。因此不論醫(yī)界還是藥界都越來越看好膠囊劑!b、空心膠囊優(yōu)勢快克公司所用的膠囊采自膠囊廠。該廠嚴格按GMP

15、生產(chǎn)，其成品的微生物指標已達到衛(wèi)生標準限度，是目前國唯一一家不使用含有致癌、致毒危險的消毒劑和防腐劑的膠囊廠。由于該廠的質量控制、生產(chǎn)環(huán)境、工藝設備、衛(wèi)生指標等因素，使空心膠囊的價格提高了好幾倍。但是為了消費者的健康，快克采用了國最好最安全的空心膠囊，避免了其它膠囊可能帶來的弊病。c、投料優(yōu)勢“快克”膠囊中的人工牛黃是我們公司自購原料，定點加工制成的，人工牛黃原材料采購成本和加工成本至少是市場價格的兩倍。在人工牛黃的生產(chǎn)中我公司始終按國家規(guī)定，以昂貴的貝氏素投放。因為人工牛黃質量的優(yōu)劣會直接影響藥方配伍后的療效！盡管按現(xiàn)用的色譜儀檢測法是檢測不出來的，但抱著對消費者的敬畏之心，我們不敢有絲毫的

16、懈怠!d、工藝優(yōu)勢“快克”膠囊擁有先進精美的小丸制作技術，顆粒圓潤、均勻，無粉塵；擁有恒、低溫真空干燥技術，這種技術可以防止物料烘干過度或不足,保證物料烘干后原有的色、味和藥效基本不變；整個“快克”的生產(chǎn)采用全自動生產(chǎn)設備和包裝設備，生產(chǎn)車間經(jīng)過國家GMP認證。e、包裝優(yōu)勢1、“快克”膠囊采用雙鋁塑膜的雙重防潮防光化的包裝，防止了藥物在儲運過程中由于受潮與某些光化學反應而影響藥效。2、為了確?；颊哂盟幇踩?，免受假冒偽劣藥品的危害，我們公司每年耗巨資使用“電碼防偽”。每盒“快克”膠囊的包裝上都有唯一性的電碼防偽，每個消費者都可以在購買快克膠囊后，根據(jù)鋁箔板上的電碼防偽標識撥打防快克感冒藥策劃書1

17、0偽識別“快克”的真假。不僅是，我們公司還提供、手機、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等多種方式查詢藥品的真?zhèn)?，從而確保了患者的權益?？炜耸侨珖谝患?，也是唯一一家每年耗巨資使用此防偽措施以確?；颊呃娴母忻八?。f、企業(yè)控標準優(yōu)勢“復方氨酚烷胺膠囊”的國家規(guī)定有效期是三年，而快克牌“復方氨酚烷胺膠囊”控標準（如含量、效期、微生物檢測等）都遠遠嚴于國家標準。g、歷史優(yōu)勢1、我們是“復方氨酚烷胺膠囊”處方的創(chuàng)制者。2、我們是“復方氨酚烷胺膠囊”國家藥品標準的起草者。3、我們是“復方氨酚烷胺膠囊”的第一品牌。4、我們是“抗病毒，治感冒，防傳染”這一“復方氨酚烷胺膠囊”產(chǎn)品科學用藥理念的首倡者。h、品牌優(yōu)勢快克在二十

18、多年的歷程里，得到了眾多的好評，不僅有來自消費者的反饋，還有來自國家政府機關，新聞媒介的關注。在1993年全國人大、政協(xié)兩會上，快克被指定為大會用藥；1996年，第四屆世界婦女大會上，快克被列入中國醫(yī)藥保健推薦產(chǎn)品；1997年，快克被指定為國家領導人出訪選定的國家禮品；1998年抗洪前線的報導中,快克成為災區(qū)急需對癥藥品；1999年1月6日人民日報的副刊刊登的調(diào)查中心向醫(yī)生、患者進行的四千多份問卷調(diào)查評比中，快克在質量、藥效、信譽、售后服務、綜合評價等五個方面排在了第一位；2001年快克被評為“省消費者滿意品牌”，在同年國家經(jīng)貿(mào)委的統(tǒng)計年鑒中本藥單品種銷量列國感冒藥第一；2003年被評為“省著

19、名商標”；2005年，快克成為國第一個獲“中國馳名商標”的感冒藥?？炜烁忻八幉邉潟?1小快克的產(chǎn)品優(yōu)勢：“小快克”的通用名為小兒氨酚黃那敏顆粒，其配方中不含麻黃堿、咖啡因、鹽酸金剛烷胺，以保障小孩的用藥安全。除了設計組方的精確，同時在給藥用量上也頗費心機，在小包裝上設計了分隔線，在包裝上直接給父母們進行了服藥量的區(qū)隔，斜著剪是半包的用量，橫著剪是一包的用量，適用于不同年齡段、不同體重的兒童所需的半包（1-1.5歲/5-10kg）、一包（1.5-3歲/10-15）、一包半（4-6歲/16-21kg）、兩包（7-9歲/22-27kg）、兩包半（10-12歲/28-32kg)的用藥量，方便了父母們在

20、使用藥量上更精準，更安全。通過組方選藥、喂藥給量“精準”的獨到之處來確保兒童用藥的安全與療效。此外，小快克的草莓水果味，又解除了兒童服藥的困難，確實做到了保護孩子小身體，媽媽更安心，孩子喜歡喝，療效出奇好的產(chǎn)品特色。3、競爭產(chǎn)品分析消費者患感冒，服西藥占多數(shù)，但中藥仍占相當?shù)谋壤Ｔ谥袊烁拍钪?，西藥療效快，中藥副作用小，并且有全身調(diào)理功能。調(diào)查中，當問到“您上一次感冒自己都吃了什么藥時”，60.9%的被訪者只吃西藥，16.8%的人只吃中藥，22.4%的人既吃中藥也吃西藥。照此計算，全部服用了西藥的人約83.4%，全部服用了中藥的人約39.2%，服西藥的人數(shù)約是服中藥人數(shù)的兩倍?？炜烁忻八幉邉?/p>

21、書12調(diào)查中，一批近年來在藥品市場為保護人民健康作出貢獻的中藥抗感冒藥和西藥抗感冒藥在消費者心目中有很高的知名度。在進行調(diào)查中，知曉率最高的中藥抗感冒藥有板藍根、維C銀翹片、感冒清片和膠囊、感冒沖劑、三九感冒靈、羚羊感冒片、抗病毒沖劑、夏桑菊沖劑等。如下表：知曉率最高的西藥抗感冒有康泰克、白加黑、感冒通、康必處、感康、嚴迪感冒片、日夜百服嚀、泰諾感冒片、海王銀得菲、泰克等。如下表：西藥抗感冒藥名稱知曉率（%)康泰克89.6白加黑73.8感冒通71.4康必得58.8感康51.8嚴迪感冒片47.9日夜百服嚀44.0泰諾感冒片38.4海王銀得菲22.3新康泰克19.1中藥抗感冒藥名稱知曉率（%)板藍

22、根沖劑69.3%維C銀翹片55.0感冒清片和膠囊54.8感冒沖劑37.8三九感冒靈34.1羚羊感冒片22.9抗病毒沖劑19.2夏桑菊沖劑15.0快克感冒藥策劃書13在本次調(diào)查中消費者曾使用過的西藥抗感冒藥主要有康泰克、速效傷風膠囊、感冒通、感康、康必得、日夜百服嚀、泰諾感冒片、快克、白加黑、三九感冒靈等。如下表：西藥抗感冒藥名稱調(diào)查前曾經(jīng)使用率（%)康泰克56.6速效傷風膠囊51.2感冒通49.2感康20.4康必得20.4日夜百服嚀17.7泰諾感冒片14.7快克14.6三九感冒靈10.7白加黑8.84、消費者分析a、消費者對感冒的認識已達到相當高的水平調(diào)查顯示多數(shù)消費者已經(jīng)認識到感冒的嚴重性。

23、過去中國人的習慣說法是“頭痛腦熱不算病，挺挺就好”。本次調(diào)查結果看，這種錯誤認識已經(jīng)改變。調(diào)查中，當問到“您是否同意感冒是小病，對身體沒有多大傷害”的說法時，不同意的比例高達65.6%。多數(shù)被訪者對感冒的嚴重后果相當清楚。調(diào)查中請被訪者對“感冒不與時治療可引發(fā)心肌炎、腎炎等嚴重后果”這個說法表態(tài)，57.1%的被訪者表示了明確的肯定態(tài)度。當問到“您如何看待感快克感冒藥策劃書14冒不治也能好”這個說法時，不同意的比例高達64.7%。近七成的被訪者表示“感冒必須與時治療”。在問到對患感冒原因的認識時，多數(shù)被訪者更看重因。調(diào)查中問到“您是否同意得感冒的原因主要是自己沒有注意預防”是72.9%的被訪者明

24、確表示贊同。b、消費者治療感冒的主要方法調(diào)查結果表明：在家庭中，選擇西藥和中成藥是治療感冒最常用的方法。中國有悠久的中醫(yī)傳統(tǒng)，西醫(yī)也早已為中國人普遍接受，中國民間還保存著大量的治病去疾的傳統(tǒng)方法。本次調(diào)查顯示，消費者治療感冒的方法多種多樣。12歲與以下的兒童中，服用西藥治療依然是主要選擇，口感好的糖漿制劑最受歡迎。12歲55歲的消費者中，80%以上的消費者會選擇西藥治療，片劑是消費者首選的劑型；65%的消費者會選擇中成藥治療，還36%的消費者認為不用吃藥、多喝水，注意休息也是治療感冒的方法。c、消費者治療感冒所服用的主要藥品消費者患感冒，服西藥占多數(shù)，但中藥仍占相當?shù)谋壤?。在中國人概念中，西?/p>

25、療效快，中藥副作用小，并且有全身調(diào)理功能。調(diào)查中，當問到“您上一次感冒自己都吃了什么藥時”，60.9%的被訪者只吃西藥，16.8%的人只吃中藥，22.4%的人既吃中藥也吃西藥。照此計算，全部服用了西藥的人約83.4%，全部服用了中藥的人約39.2%，服西藥的人數(shù)約是服中藥人數(shù)的兩倍?？炜烁忻八幉邉潟?5四、營銷策略提案營銷渠道1.產(chǎn)品營銷中最講究共贏?？炜斯疽恢倍挤浅Ｗ⒅睾颓缹崿F(xiàn)共贏,也充分認識到了渠道的價值。但在市場中,由于快克的分銷體系過于龐雜,往往存在一個市場九龍治水的局面,在同一地區(qū)中,幾家渠道相互競爭，而這種競爭主要又體現(xiàn)在價格的競爭，一方面,渠道向終端讓利,另一方面,渠道又向快

26、克公司要求促銷費用，結果造成市場價格混亂,從而影響市場走貨,明顯的快克公司和渠道形成了雙輸?shù)木置?，而快克又是市場中有相當知名度的品牌?一度淪為新店開或者藥店搞促銷時的價格戰(zhàn)的籌碼，這種以價格作為營銷的主要手段將快克拉到了最低層次的競爭。如果繼續(xù)用原有方式開展市場營銷,快克必將失去品牌影響力,嚴重的可能會被迫退出市場，在這種情況下,走向更高端的營銷方式,跳出低端競爭成為快克的必然選擇。在一個成熟市場中,市場競爭往往是從競爭對手那里取得市場份額,是一個逆水行舟,不進則退的格局。而爭奪市場的競爭又分為以銷售為導向,以市場為導向和受控制的市場三種方式。以銷售為導向為最低層次的競爭,包括價格、促銷、銷

27、售力量等多種方式；第二層次的競爭是以市場為導向,其手段主要包括廣告、設計與產(chǎn)品成本的下降和聲譽等方式,這個層次可以得到不穩(wěn)定的市場定價權,但市場競爭依然激烈,鹿死誰手尚不知。最高層次的競爭是受控制的市場,這個市場是由多個企業(yè)聯(lián)合形成的統(tǒng)一價格或者是壟斷形成市場寡頭，從全國來看,感冒藥的市場剛好處在第二層次的競爭上,在這個層次中,所有搞價格戰(zhàn)的將不會有新的機會在市場中真正立足，在快克公司領導的清醒決策中,已看到快克突圍的方向,那就是一定要讓快克走向第二層次的競爭,很欣慰的是公司已經(jīng)走出了正確的一大步?？炜烁忻八幉邉潟?61、零售藥店是OTC感冒藥銷售的主體，我們要作好零售店的工作使其反向推動批發(fā)

28、企業(yè)進貨，同時在現(xiàn)場影響消費者的購買決策迅速提高市場占有率。（1）藥店：在藥店設立專柜銷售，集中擺放，使用公司統(tǒng)一的列架列。以統(tǒng)一的形象和管理來面對終端市場，樹立和推廣企業(yè)和產(chǎn)品良好的品牌形象。（2）根據(jù)消費者的需求專門生產(chǎn)小劑量、保質期長、易存放包裝的產(chǎn)品，并在包裝圖案和顏色上與原有包裝形成系列放在藥店專柜銷售。在全國各分部開展各種創(chuàng)新活動宣傳公司的產(chǎn)品，定期在列形式上推出新。2、醫(yī)院(1)臨床促銷工作。和醫(yī)院聯(lián)合召開的產(chǎn)品介紹會。增加醫(yī)生對產(chǎn)品的認識，促進醫(yī)院用量增長。在現(xiàn)階段，由于大中城市醫(yī)院進藥管制加強，因此，在大中城市召開單個的醫(yī)院推廣會。在縣級醫(yī)藥市場，采用多個醫(yī)院聯(lián)合推廣會，快速

29、地占領廣大的農(nóng)村區(qū)、鄉(xiāng)醫(yī)院。（2）設立24小時服務窗口、為兒童出現(xiàn)緊急情況就醫(yī)而準備。3、在農(nóng)村，口碑相傳的傳播方式較為有效，因此我們要抓住村里的村長、教師、醫(yī)生，給他們一定的利潤提成是他們成為產(chǎn)品的“兼職推銷員”，利用口碑相傳的方式在農(nóng)村進行人對人傳播，形成良好的品牌口碑。4、在城鎮(zhèn)通過如聯(lián)誼活動介紹會、產(chǎn)品知識介紹會、病理知識介紹會、零售藥店經(jīng)營促進研討會等形式，把終端相關人員尤其是柜臺相應人員聚集在一起，加強聯(lián)系與溝通?？炜烁忻八幉邉潟?7促銷策略1、網(wǎng)絡營銷：利用新浪微博作為信息溝通的平臺，把微博和傳統(tǒng)平臺相結合。通過親和力的交流與用戶建立信任，拉近與消費者的關系。更以最低的成本研究消

30、費者行為。2、加強營銷公關，發(fā)揮新聞的力量。如事件公關、活動贊助、慈善事業(yè)等，借助新聞的力量來提高企業(yè)品牌的形象，增加企業(yè)在大眾媒體的新聞報道次數(shù)與質量。3、促銷感冒一般多發(fā)于冬、春兩季。我們根據(jù)季節(jié)，不定期地推出多項優(yōu)惠政策，讓現(xiàn)實消費者享受最直接的讓利。（1）藥業(yè)采用人員推銷和會務營銷以與間接推銷：人員推銷:業(yè)務員和客戶面對面的交流，和客戶的溝通，讓客戶了解我們感冒藥產(chǎn)品優(yōu)勢，刺激其購買欲望，完成對產(chǎn)品的銷售。會務營銷定期開展藥品展銷會，在短時間完成很大的銷售量。間接推銷我們可以針對藥店的老板、銷售人員和診所的醫(yī)生、最終消費者，以廣告和公共宣傳等間接推銷這種促銷策略，通過醫(yī)藥促銷活動幫助消

31、費者認識醫(yī)藥產(chǎn)品的特點和性能引起他們的注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，達到擴大銷售的目的?？炜烁忻八幉邉潟?8（2）節(jié)日促銷：旦元宵等節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場所，進行促銷計劃、直銷宣傳與展示活動，具體操作如下：邀請相關醫(yī)生，最好為當?shù)孛t(yī)；爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關職能部門配合；邀請當?shù)匦侣剻C構參與；印刷相關資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買。當場進行咨詢服務，贈送紀念品，開展部分銷售五、創(chuàng)意設計廣告提案1、用量篇場景一媽媽有急事出去，臨走時撫摸了感冒的孩子。然后就急著出門了，媽媽走后。孩子在床上轉身時，看見了柜子里的快克感冒藥。切換到場景二（孩子的回憶

32、媽媽上次使用快克感冒藥)孩子；“媽媽，為什么沖劑中間密封分開啊？”媽媽：“媽媽是大人，所以感冒了要平著剪吃一整包，而你是孩子所以每次只能斜著吃半包，中間密封可以控制好用量啊”孩子：“哦，原來是這樣”再切換到場景一孩子自己下床去拿感冒藥，然后斜著剪開了快克感冒藥服下了。等到媽媽回來時，看見已經(jīng)恢復的孩子在家里活潑亂跳，和看見桌子上的快克袋子，拿起了被斜著剪開的快克袋子，心想快克真是治療感冒的好幫手。快克感冒藥策劃書192、適應篇在一大堆感冒藥面前，媽媽很苦惱。媽媽；藥太苦，味道太刺激，孩子病了又不肯吃藥真麻煩小快克從盒子里飛出來，懸在半空中，媽媽看見后臉上露出了笑容。并伸手變出了草莓味的快克感冒

33、藥。小快克；“讓快克幫你，草莓味的感冒藥，讓孩子告別苦藥時代”3、飛一般的速度和作用一個男主人冒雨趕回家時，被淋濕了。因為受凍，打了一個噴嚏。在不遠處的病毒看見了，得意囂的說“機會來了，兄弟們沖啊”說完，就向那個男的白領飛過去。女主人聽到男主人打噴嚏后，就遞上了一杯快克感冒藥，然后，快克超人就出現(xiàn)了，并且在病毒入侵男主人之前，消滅了病毒。然后再空中環(huán)繞后，回到了感冒藥里。然后就出現(xiàn)了一句廣告詞“飛一般的速度和作用”4、貼心篇背景：一個環(huán)境比較優(yōu)雅的房子人物：一個剛失戀又感冒的女生對著一臺筆記本看著悲傷的劇容：當看到電視劇分手的場面的時候，女生的跳出一段話和一快客感冒藥的圖片：即使是分手了，但我

34、還是希望你能健健康康的！我送給你的快客，希望我沒在你身邊的時候他能陪著你!快克感冒藥策劃書20含義：愛她，就給她最好的保證！快客，治感冒、治流感，愛她唯一的選擇!六、媒體具體投放建議1、廣播：（1）廣播是通過無線電波或金屬導線，用電波向大眾傳播信息、提供服務和娛樂的大眾傳播媒體。在電視還沒有發(fā)展普與之前，廣播是倍受歡迎的。雖然現(xiàn)在電視興起，但是廣播在年齡段較老的人群中還是頗受歡迎的，所以，在產(chǎn)品的發(fā)布和推廣中，廣播廣告這種看似久遠的媒介方式還是起到獨特且不可替代的作用。（2）廣播廣告的優(yōu)勢：傳播圍廣。廣播設備簡單，覆蓋率高，能將廣告主的產(chǎn)品的主要信息傳給廣大的消費者。靈活、快捷、成本低、回報高

35、。廣播節(jié)目的制作不需要較多的道具、設備。成本相對較低，節(jié)目形式也可根據(jù)需要調(diào)整，可盡量避免突發(fā)事件帶來的損失。目標針對性強。廣播節(jié)目的專業(yè)性強，專注于一個領域，只對某個領域有興趣的聽眾才會固定收聽該節(jié)目，為廣播廣告儲備了相對忠誠但數(shù)量較小的潛在目標。（3）廣播可以對投放頻道進行選擇（4）投放時段：對于巴士、地鐵廣播廣告，可以間斷性全天候投放。在上下班上下學時間段要較為密集投放，達到病毒式傳播效果。流行音樂頻道和養(yǎng)生頻道也可間斷性投放，這些頻道都是人群較為密集的頻道，所以可好好利用。2、電視：（1）電視廣告是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。它兼具有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、

36、形象、動作、表演等綜合手段進行信快克感冒藥策劃書21息傳播，是當今時代重要的廣告媒介，它綜合表現(xiàn)能力強，具有沖擊力和感染力。此外，電視廣告還能塑造品牌形象，快速推廣產(chǎn)品，提高知名度。（2）電視廣告優(yōu)勢：獨占性。電視廣告要求收視者眼睛耳朵都要集中，廣告效果相對報紙、廣播更加強烈。廣泛性。當今時代大多人都習慣飯后電視，所以就能帶動廣告的注視率。保存性。電視廣告每晚都播，自然而然的就會被記住。印象性。廣告演員和各種動畫的參與也會是廣告更具直觀效果。（3）投放時間段順序：新聞版塊廣告欄目版塊廣告電視劇版塊；廣告體育賽事廣告。（4）投放周期：電視頻道播放時間段播放期限衛(wèi)視電視劇版塊9：00-12：003

37、個月22：00-24:00娛樂節(jié)目版塊周五、周六19:35-22:00衛(wèi)視電視劇版塊9：00-10:3014:00-17:002個月19:35-21:00體育頻道有賽事的時候可以間斷播放4個月3、廣播：（1）廣播是通過無線電波或金屬導線，用電波向大眾傳播信息、提供服務和娛樂的大眾傳播媒體。在電視還沒有發(fā)展普與之前，廣播是倍受歡迎的。雖然快克感冒藥策劃書22現(xiàn)在電視興起，但是廣播在年齡段較老的人群中還是頗受歡迎的，所以，在產(chǎn)品的發(fā)布和推廣中，廣播廣告這種看似久遠的媒介方式還是起到獨特且不可替代的作用。（2）廣播廣告的優(yōu)勢：傳播圍廣。廣播設備簡單，覆蓋率高，能將廣告主的產(chǎn)品的主要信息傳給廣大的消費

38、者。靈活、快捷、成本低、回報高。廣播節(jié)目的制作不需要較多的道具、設備。成本相對較低，節(jié)目形式也可根據(jù)需要調(diào)整，可盡量避免突發(fā)事件帶來的損失。目標針對性強。廣播節(jié)目的專業(yè)性強，專注于一個領域，只對某個領域有興趣的聽眾才會固定收聽該節(jié)目，為廣播廣告儲備了相對忠誠但數(shù)量較小的潛在目標。（3）廣播可以對投放頻道進行選擇（4）投放時段：對于巴士、地鐵廣播廣告，可以間斷性全天候投放。在上下班上下學時間段要較為密集投放，達到病毒式傳播效果。流行音樂頻道和養(yǎng)生頻道也可間斷性投放，這些頻道都是人群較為密集的頻道，所以可好好利用。4、電視：（1）電視廣告是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。它兼具有視聽

39、效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行信息傳播，是當今時代重要的廣告媒介，它綜合表現(xiàn)能力強，具有沖擊力和感染力。此外，電視廣告還能塑造品牌形象，快速推廣產(chǎn)品，提高知名度。（2）電視廣告優(yōu)勢：獨占性。電視廣告要求收視者眼睛耳朵都要集中，廣告效果相對報紙、廣播更加強烈。廣泛性。當今時代大多人都習慣飯后電視，所以就能帶動廣告的注視率。保存性。電視廣告每晚都播，自然而然的就會被記住。印象性。廣告演員和各種動畫的參與也會是廣告更具直觀效果。（3）投放時間段順序：新聞版塊廣告欄目版塊廣告電視劇版塊；廣告體育賽事廣告。（4）投放周期：電視頻道播放時間段播放期限衛(wèi)視電視劇版塊9：00-1

40、2：003個月快克感冒藥策劃書2322：00-24:00娛樂節(jié)目版塊周五、周六19:35-22:00衛(wèi)視電視劇版塊9：00-10:3014:00-17:002個月19:35-21:00體育頻道有賽事的時候可以間斷播放4個月5、海報貼：（1）海報貼藝術，更加接近于純藝術表現(xiàn)。最能夠表現(xiàn)揚個性的一種設計藝術形式，當然最終還是為商業(yè)目的服務。我們廣告海報講求創(chuàng)意和沖擊力，并要配上精彩圖案，將快克感冒藥的特點表現(xiàn)出來，貼于公交車站或地鐵站等人群較密集地方，也可以分布在各街道，電影院，展覽會，商業(yè)鬧市區(qū)，車站，公園等。（2）特點：畫面大，宣傳力度夠。遠視強，給匆忙的人留下印象。藝術性高：針對性強。藥店宣傳：（時間皆為3個月)（1）分配人員站在門口大聲拍掌宣傳（一天2人)（2）在藥店設立專柜（3）做促銷活動（一天3人)快克感冒藥策劃書246、促銷感冒一般多發(fā)于冬、春兩季。我們根據(jù)季節(jié)，不定期地推出多項優(yōu)惠政策，讓現(xiàn)實消費者享受最直接的讓利。（1）藥業(yè)采用人員推銷和會務營銷以與間接推銷：人員推銷:業(yè)務員和客戶面對面的交流，和客戶的溝通，讓客戶了解我們感冒藥產(chǎn)品優(yōu)勢，刺激其購買欲望，完成對產(chǎn)品的銷售。會務營銷定期開展藥品展銷會，在短時