論壇營銷培訓(xùn)教材PPT通用課件

1、論壇營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課前討論 推廣一款人們完全不熟悉的產(chǎn)品，通常選擇什么樣的推廣方式會比較好呢？引入案例一：安琪酵母的網(wǎng)絡(luò)論壇營銷 安琪酵母股份有限公司，是國內(nèi)最大的酵母生產(chǎn)企業(yè)。酵母，在人們的常識中是蒸饅頭和做面包用的必需品，很少直接食用。而安琪酵母公司卻開發(fā)出酵母的很多保健功能，并生產(chǎn)出可以直接食用的酵母粉。 要推廣酵母粉這種人們完全陌生的食品，安琪公司首選論壇進(jìn)行推廣。于是，它們開始在新浪、搜狐、TOM等有影響力的社區(qū)論壇里制造話題。 之所以這樣做，是因為在論壇里，單純的廣告帖永遠(yuǎn)是版主的“眼中釘”，也會招來網(wǎng)友的反感，制造話題比較讓人能夠接受。2008年6月，當(dāng)時有很多關(guān)于婆媳關(guān)系的影視劇

2、在熱播，婆媳關(guān)系的關(guān)注度也很高。因此，公司策劃了一個饅頭引發(fā)的婆媳大戰(zhàn)事件。 事件以第一人稱講述了南方的媳婦和北方的婆婆關(guān)于饅頭發(fā)生爭執(zhí)的故事： 我是一個南方女孩，在這個飲食文化大融合的時代，我做菜的手藝真是沒得說：酸菜魚、紅燒肉、辣子雞丁老公的心和胃都被我緊緊拴著。但唯一的遺憾就是我一直不會蒸饅頭。作為地道的北方人，老公愛吃饅頭的習(xí)慣一直保留著，每次在外邊看到店鋪剛出鍋的熱饅頭，總?cè)滩蛔∩锨百I兩個，吃完了都會說，他媽媽蒸的饅頭味道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只于此，比這香甜的多。 婆婆要來北京看他兒子了，這可是我們結(jié)婚后第一次檢閱啊，想到天涯上傳說的婆媳大戰(zhàn)，我的心情不是一般緊張。最后想了想決定實施饅頭攻略，我要

3、讓婆婆知道，即使她不在，老公也能吃到香噴噴的家蒸饅頭！ 婆婆周日中午到北京，我一大早便出去買來面粉、泡打粉，按照從網(wǎng)上查來的方法，做的有模有樣。真真沒有想到，就是這次蒸的饅頭，引發(fā)了一場“婆媳大戰(zhàn)”！ 那天的饅頭真是不爭氣，皮硬硬的，顏色發(fā)黃，口感也遠(yuǎn)不如外邊買的。中午，老公把婆婆接進(jìn)家門，我硬著頭皮把饅頭端上了飯桌，我明顯看見婆婆的臉長長地拉了下來。飯桌上，婆婆一直給老公夾菜，漫不經(jīng)心地問我“這饅頭是拿什么發(fā)酵的？”，聽到我說泡打粉后，婆婆騰地站起來，端起一盤子饅頭都倒在了垃圾桶，還說泡打粉是含鋁的，做這樣的饅頭是想害人呢？ 那頓飯我是含著眼淚吃完的，心想，自己的媽媽絕對不會這樣。后來的一段

4、日子我都不愿意跟婆婆多說話，每天都在冷戰(zhàn)中，直到婆婆臨走的前兩天，我看著她做了一次饅頭。 婆婆手腳麻利的和面、揉劑、制形，每一步都是那樣從容不迫、嫻熟自如，我嘴上不說什么，心里卻十分佩服。婆婆那天對我格外親切，一邊忙，一邊溫柔地跟我說起她的“饅頭經(jīng)”。讓我印象深刻的是婆婆拿出一個小袋，告訴我做好饅頭的秘訣就是這小小的“酵母”。 于是，我打開百度搜索“酵母”，看看這不起眼的酵母到底有什么神奇。這一搜不要緊，這小小的酵母還真蘊藏著大大的神奇 后來婆婆放心地走了，一場由饅頭引發(fā)的婆媳戰(zhàn)爭，因為我也蒸出了同樣可口的饅頭而平息 帖子貼出來后，引發(fā)了不少的討論，其中就涉及了酵母的應(yīng)用。這時，由專業(yè)人士把話

5、題的方向引入到酵母的其他功能上去，讓人們知道了酵母不僅能蒸饅頭，還可以直接食用，并有很多的保健美容功能。比如，減肥。 由于當(dāng)時正值6月，正是減肥旺季，而減肥又是女人永遠(yuǎn)的關(guān)注點。于是，論壇上的討論，讓這些關(guān)注婆媳關(guān)系的主婦們同時也記住了酵母的一個重要功效減肥。 為了讓帖子引起更多的關(guān)注，公司選擇有權(quán)威的網(wǎng)站，利用它們的公信力把貼子推到好的位置。 當(dāng)時，就選了新浪女性頻道中關(guān)注度比較高的美容頻道，把相關(guān)的貼子細(xì)化到減肥沙龍板塊等。果然，有了好的論壇和好的位置，馬上引發(fā)了更多普通網(wǎng)民的關(guān)注。 由于論壇的帖子和博客引來很多跟帖，其中也有不同的聲音。對于這種帖子，在容忍不同看法的同時，讓一些技術(shù)人員或

6、者懂行的人作適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。 比如，對那些攻擊性的帖子，公司沒有找網(wǎng)站刪帖，而是找到發(fā)言的這個人，問清楚他的理由。他如果是消費者，他的不滿就反饋到企業(yè)去；而如果他是競爭對手的惡意攻擊，就在網(wǎng)絡(luò)上揭露出來。 除了論壇營銷，安琪酵母又在新浪、新華網(wǎng)等主要網(wǎng)站發(fā)新聞，而這些新聞又被網(wǎng)民轉(zhuǎn)到論壇里做為談資。這樣，產(chǎn)品的可信度就大大提高了。 在接下來的兩個月時間里，安琪酵母公司的電話量陡增。消費者在百度上輸入了“安琪酵母”這個關(guān)鍵詞，頁面的相關(guān)搜索里就會顯示出“安琪即食酵母粉”、“安琪酵母粉”等十個相關(guān)搜索，安琪酵母獲得了較高的品牌知名度和關(guān)注度。 思考：安琪酵母公司是如何成功推廣它的可直接食用酵母粉的？引

7、入案例二：網(wǎng)絡(luò)炒作團(tuán)隊炒鳳姐賺30萬 制造話題引媒體跟進(jìn)鳳姐火了，孫建業(yè)也跟著火了。作為鳳姐“高調(diào)征婚”的網(wǎng)絡(luò)推手，孫建業(yè)不僅收獲了利益，也成為了網(wǎng)民調(diào)侃的對象。在與孫建業(yè)的對話中，記者不但了解了整個網(wǎng)推事件的流程，而且估價出：炒作鳳姐，孫建業(yè)一個月賺了30萬元?！盀槿瞬蛔R玉鳳姐，閱盡美女也枉然”。2010年，羅玉鳳成了網(wǎng)絡(luò)上最火的女人之一。在她令人驚詫的舉動引起巨大爭議的同時，一個叫孫建業(yè)的人也跳了出來，宣稱鳳姐是他的團(tuán)隊打造出來的。一時間，“認(rèn)領(lǐng)鳳姐”成了網(wǎng)絡(luò)推手們自我推銷的又一炒作。之后，在孫建業(yè)一系列舉證和受訪后，最終確定鳳姐的前期炒作，屬于孫建業(yè)和其團(tuán)隊所為。在孫建業(yè)看來，之所以有這

8、么多人“認(rèn)領(lǐng)鳳姐”，在于“網(wǎng)絡(luò)紅人”有很高的廣告效應(yīng)和其他商業(yè)價值?！俺醇t一個人或者事件后，你就有可能接到上百萬元的單子”，孫建業(yè)說，正是在巨額利潤的誘惑下，一批專業(yè)網(wǎng)絡(luò)推手和炒作團(tuán)隊?wèi)?yīng)運而生，并形成了一套完整的“造星模式”。記者：你為什么選擇做網(wǎng)絡(luò)推手？孫建業(yè)：受到“天仙妹妹”的影響。在上大學(xué)時，幾乎每天都在關(guān)注這個事件。在得知“天仙妹妹”通過代言廣告和跑場，一年能賺到近230萬元后，我就決定要做這行。記者：做網(wǎng)絡(luò)推手這行看中的是什么？孫建業(yè)：大多數(shù)看中的是這個行業(yè)零投入、高收益的特點。記者：這個行業(yè)是零門檻？孫建業(yè)：可以說是。只要會上網(wǎng)、發(fā)帖就行。接單制造爭議話題吸引關(guān)注度。記者：為什么選

9、擇鳳姐炒作？孫建業(yè)：鳳姐主動找的我們，希望我們幫她成為網(wǎng)絡(luò)紅人。記者：當(dāng)時是如何定位她的？孫建業(yè)：鳳姐很難看，但自認(rèn)為很美。我們就以此想出了高調(diào)征婚的點子。諸如“非清華北大不嫁”等條件都是我們設(shè)計的，從而引起爭議。我們靠的就是放大她的缺點贏得關(guān)注度。雇“水軍”造勢炒作， 利用媒體增值。記者：鳳姐是如何引起網(wǎng)民注意的？孫建業(yè)答記者問：孫建業(yè)：頻繁曝光、制造話題。在上海發(fā)傳單時的造型、隨口而出的雷人語錄等都是我們精心包裝的，目的就是為了吸引更多人的關(guān)注。記者：具體操作流程是什么？孫建業(yè)：我們在網(wǎng)上發(fā)帖，雇傭“水軍”發(fā)表正反兩方面的觀點，提高關(guān)注度。引起網(wǎng)友跟帖、轉(zhuǎn)帖，形成話題后，會從論壇轉(zhuǎn)到門戶網(wǎng)

10、站。然后想方設(shè)法讓傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，制造新的話題。這樣鳳姐的商業(yè)價值也就體現(xiàn)出來了。記者：這中間誰起了推波助瀾的作用？孫建業(yè)：一開始是“水軍”，后來是網(wǎng)民，再后來就是各種媒體的介入，我們只負(fù)責(zé)制造話題和事件。記者：有報道稱鳳姐代言費達(dá)到了10萬元，是不是真的？孫建業(yè)：是真的，在上完江蘇衛(wèi)視的節(jié)目以后，很多企業(yè)都來找鳳姐代言、跑場，就把她的費用給推上去了。這也是推“網(wǎng)絡(luò)紅人”的最終目的靠其賺錢。記者：和鳳姐合作期間，你賺了多少錢？孫建業(yè)：這個不好說。她大概給五六個企業(yè)代言或者跑過場。我們五五分成，賺得不多，和她的合作蜜月期只維持1個月就結(jié)束了(記者由此估價，炒作鳳姐30天能賺30萬元)。記者：“鳳姐

11、征婚”事是不是給你帶來了很多額外的收益？孫建業(yè)：我現(xiàn)在已經(jīng)不和她合作了。自從曝出我是她的推手后，我承受了很大壓力。鳳姐最火的時候，幾乎每天都有人罵我?，F(xiàn)在我感覺網(wǎng)絡(luò)推手是一把雙劍。 思考：網(wǎng)絡(luò)炒作團(tuán)是如何炒火鳳姐的？ 論壇營銷 論壇營銷的基本概念 論壇營銷的流程 論壇營銷的基本要點 論壇營銷的技巧與禁忌 經(jīng)驗之談一、論壇營銷的基本概念定義：企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻的了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。 核心：在于互動。方式：論壇官方參與（如案例一）、草根推廣（如案例 二）

12、。專業(yè)名詞：馬甲、水軍、發(fā)帖、回帖 馬甲：論壇賬號，除了主賬號之外的賬號；水軍：在論壇大量灌水人員 ，受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖造勢，以注水發(fā)帖來獲取報酬； 發(fā)帖：灌水、注水；回帖：頂、飄過；看帖：踩樓；搶樓：搶沙發(fā)、板凳樓主、樓上、樓下名詞解釋： 網(wǎng)絡(luò)水軍二、論壇營銷的流程主題策劃目標(biāo)論壇尋找核心帖子發(fā)布網(wǎng)友互動“馬甲”配合頂貼引導(dǎo)監(jiān)控改進(jìn)分析總結(jié)報告論壇營銷流程圖第一、企業(yè)首先要有在全國各大知名專業(yè)性網(wǎng)站的注冊賬號即馬甲。根據(jù)企業(yè)不同產(chǎn)品注冊相關(guān)論壇賬號，更加利于產(chǎn)品的推廣營銷。 第二、企業(yè)馬甲每個論壇要不低于10個，這個是保證前期炒作的條件。不同產(chǎn)品、不同營銷事件，需求的馬甲數(shù)量

13、不定。如知名品牌進(jìn)行論壇營銷不需過多馬甲，即可產(chǎn)生效應(yīng)；而普通企業(yè)在論壇推廣產(chǎn)品時，則需要多一些馬甲配合。第三、企業(yè)要在各大型論壇有專門的人員管理賬號、發(fā)布帖子、回帖等。很多企業(yè)都有專人負(fù)責(zé)論壇推廣，經(jīng)常發(fā)帖、回帖是為了融入論壇核心，而積累更多的威望，在進(jìn)行論壇營銷時，會有很多資源輔助開展。 第四、企業(yè)策劃的題目要新穎，也就是有創(chuàng)意性，要有一定的創(chuàng)意性才會吸引讀者。營銷主題比較重要，也是開展論壇營銷的關(guān)鍵；策劃主題如果比較好，不需費力即可達(dá)到預(yù)期的效果。 第五、企業(yè)策劃的標(biāo)題要有一定的吸引眼球性，即標(biāo)題要一定的號召性、吸引讀者。標(biāo)題是敲門磚，標(biāo)題要有一定的含義或歧義，讓讀者產(chǎn)生疑惑而進(jìn)一步想得

14、到答案。 第六、企業(yè)策劃的內(nèi)容一定要具有一定的水準(zhǔn)，網(wǎng)友看了之后覺得有話要說才行。論壇營銷現(xiàn)階段已經(jīng)很熱，網(wǎng)友也深知論壇營銷的目的。 第七、企業(yè)人員要積極參加回復(fù)、鼓勵其他網(wǎng)友回復(fù)，也可以用自己的馬甲回復(fù)。網(wǎng)友的參與是論壇營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果策劃成功，網(wǎng)友的參與度會大大提升。通常在企業(yè)在論壇做活動營銷居多，可利用一些公司產(chǎn)品或禮品方式激烈網(wǎng)友參與。 第八、企業(yè)人員要正確地引導(dǎo)網(wǎng)友的回帖，不要讓事件朝相反方向發(fā)展。具體情況具體分析，有時在論壇產(chǎn)生爭論也未必是件壞事，特別是不知名企業(yè)，通過論壇途徑演變成大范圍病毒式營銷，知名度會有很大提升。 第九、企業(yè)要仔細(xì)監(jiān)測其帶來的效果。同時注意改進(jìn)。這點相當(dāng)

15、于一個細(xì)致的數(shù)據(jù)分析和用戶群體分析；通過一次營銷，會總結(jié)出很多問題，下次策劃時可以借鑒；不同領(lǐng)域用戶群體習(xí)慣不同，方式方法并不通用。 第十、企業(yè)要及時和論壇管理員溝通交流，熟悉各大論壇的管理員和版主有助于論壇營銷的開展。經(jīng)常發(fā)帖回帖會與這個圈子近距離接觸，和管理員，版主有很好的溝通機(jī)會，有資源輔助，論壇營銷會開展的更順利。三、論壇營銷的基本要點 明確產(chǎn)品定位； 制訂工作計劃； 注冊登錄賬號； 創(chuàng)作發(fā)帖內(nèi)容四、論壇營銷的技巧與禁忌論壇營銷的技巧：1、首先分析要傳播的目標(biāo)用戶群體的習(xí)慣與活動范圍；2、精心策劃符合網(wǎng)友喜好的論壇營銷事件或活動；3、積累論壇相關(guān)人脈資源，會對開展論壇營銷提供很大支持；

16、4、做好統(tǒng)計分析以了解論壇營銷的成功與失敗之處，加以改進(jìn)。論壇營銷的禁忌：1、禁止使用同一個ID發(fā)帖回帖；2、禁止發(fā)表反黨反人民的言論；3、禁止挑動是非引起暴亂。五、經(jīng)驗之談1、選擇合適的論壇；2、巧妙設(shè)計帖子； （1）標(biāo)題。網(wǎng)民瀏覽論壇的時候,首先接觸到的是帖子的標(biāo)題,標(biāo)題“誘人”與否直接決定了帖子是否會被點擊瀏覽。因此在策劃標(biāo)題時,可以從引發(fā)產(chǎn)品使用的場景入手,選定一個能引發(fā)爭議的產(chǎn)品使用場景,以爭議點作為標(biāo)題內(nèi)容,吸引網(wǎng)民眼球,引導(dǎo)其點擊進(jìn)入。 （2）主帖。撰寫主帖時,可以把標(biāo)題中有爭議的場景展開,在一個完整的產(chǎn)品使用場景下,傳達(dá)產(chǎn)品對于消費者的重要性,并在主帖結(jié)尾為回復(fù)設(shè)置懸念。由于產(chǎn)

17、品信息傳達(dá)也可發(fā)生在回復(fù)中,因此建議主帖只要將產(chǎn)品使用場景敘述清楚即可,不需要加入過多的產(chǎn)品信息,以免引起網(wǎng)民反感。 （3）回帖?；貜?fù)內(nèi)容一般為網(wǎng)民對于產(chǎn)品的“主觀”評論,當(dāng)網(wǎng)民被標(biāo)題、主帖吸引,查看回復(fù)的時候,就-是帖子“真實身份”曝光的時刻。拙劣的回復(fù)會令網(wǎng)民一眼察覺整個帖子的意圖,影響產(chǎn)品傳達(dá)效果。因此在撰寫回復(fù)時,要采取發(fā)散性思維,聲東擊西,為產(chǎn)品信息做掩護(hù),將網(wǎng)民可能產(chǎn)生的負(fù)面情緒降到最低。 3、及時跟蹤維護(hù)帖子主題一：那天在大街上看到雪佛蘭SPARK舉行的活動 我在南門內(nèi)廣場看到圍著不少人，就跑去看了看，說相聲，唱秦腔，那車蠻小巧，在城里開開還行， 如果親戚來，一起跑次華山什么的估

18、計問題也不大，不知道多少錢能買，有點心動?；刭N一：這段時間我們上海這里微轎炒得特別熱，我每天在地鐵口都能看到巨大的廣告牌，不知道跟樓主說的是不是一樣的。回貼二： 呵，我正好知道，這車路上還不多見，也是小排量的家用車，叫SPARK，這活動好象是在全國分 階段進(jìn)行的，各個主要城市都會搞的，我想西安只是里面的一站吧。回貼三：恩，什么時候來我們這里我也去看看，挺有興趣的，有關(guān)于這個活動的具體介紹嗎？回貼四：這個活動總共分了七站，包括（介紹），網(wǎng)址（）回帖五：沒有到我們這個小地方，唉，不爽。回帖六：到不到杭州啊到不到杭州啊回帖七：其實這東西在網(wǎng)上還有活動呢，我給你去找找地址。 注：以上帖子會以多名用戶身

19、份回帖。 雪佛蘭SPARK樂馳中國活動 炒作帖子樣例：主題三：古今大戰(zhàn)秦俑情是男人撐過60秒古墓版 一個挺有意思的小游戲，類似吃豆子，好象廣告里說，最快到達(dá)目的地?fù)?jù)說還有獎回帖一：我還剩20秒再來回帖二：33秒冷笑飄過回帖三：排行里最多的都40多秒了，不知道怎么弄的？回帖四：那個車動起來沒有大嘴巴那么爽回帖五：你們這幫人，一商業(yè)游戲耍得這么開心好吧我也很無聊，我39秒，繼續(xù)去玩了。 注：以上帖子會以多名用戶身份回帖。 西安站游戲 炒作帖子樣例： 標(biāo)題:JM們千萬別跟婆婆同住主帖：我們結(jié)婚時候沒有錢買房子,就在婆婆家結(jié)婚的。開始和婆婆的關(guān)系還行,自從有了小孩,我們的婆媳關(guān)系發(fā)生了微妙變化。偶爾爭吵一下,也