第七講客戶關系管理ppt課件

1、 第七專題 客戶關系管理營銷與客戶關系管理營銷就是管理盈利性的顧客關系營銷管理就是客戶關系管理一、認識客戶及客戶關系 1. 客戶的內(nèi)涵 客 戶企業(yè)的資產(chǎn)、企業(yè)的利潤之源。 客戶資源企業(yè)生存、開展的戰(zhàn)略性資源。 2.客戶關系 客戶關系是指企業(yè)為到達其運營目的，自動與客戶建立起的某種聯(lián)絡。Philip kotler動態(tài)地描畫公司顧客的開展過程:合伙人擁護者客戶反復購買顧客初次購買顧客猜測顧客預期顧客不合格顧客客戶關系的精華： “ 建立關系維持關系增進關系 或：“吸引客戶留住客戶晉級客戶 確定客戶關系類型的根據(jù)是兩個緯度：“客戶價值和“客戶忠實度 認識關系功能關系同伴關系情感關系 客戶忠實度客戶價值

2、如何認識客戶價值要了解客戶價值的內(nèi)涵，首先必需搞清楚客戶價值的方向定位，即客戶價值究竟是對誰的價值？主要有兩個方向： 一是企業(yè)為客戶發(fā)明或提供的價值。 二是客戶為企業(yè)發(fā)明的價值?！捌髽I(yè)為客戶發(fā)明或提供的價值稱作客戶感知價值“客戶為企業(yè)帶來的價值稱作客戶價值 1.客戶感知價值 “顧客感知價值 是指顧客擁有或運用某一種市場提供物的總價值與總本錢之間的差額。 顧客總價值：指顧客購買某產(chǎn)品與效力所期望獲得的一切利益。 顧客總本錢：指顧客為獲得某一產(chǎn)品所破費的時間、精神以及支付的貨幣等。 2. 客戶價值：每一個客戶在其生命周期內(nèi)可以給企業(yè)帶來的價值，詳細說來，是指客戶對企業(yè)運營效益、業(yè)務開展和社會籠統(tǒng)等

3、方面的綜合奉獻。 獲得的根本利潤； 添加企業(yè)的營業(yè)收入； 降低企業(yè)的營業(yè)本錢； 品牌宣傳； 擴展高質(zhì)量的客戶根底； 發(fā)明價錢優(yōu)勢； 學習和創(chuàng)新價值 貨幣價值 關系價值 顧客終生價值 簡稱CLV (Customer Lifetime Value)，在顧客與企業(yè)關系中，顧客運用企業(yè)所提供之產(chǎn)品或效力，且替該企業(yè)發(fā)明營收 顧客終其終身能帶給企業(yè)的總利潤長期：終生購買直接：本人購買短期：一次購買銷售收入間接：口碑作用帶來銷售收入企業(yè)如何對待顧客的價值 美國斯圖倫納德奶制品商店經(jīng)理斯圖倫納德說：每當我看到一位滿臉慍怒的顧客，就覺得5萬美圓從店中溜走了： 100美圓/周52周/年 10年 5.2萬美圓帶來

4、銷售收入企業(yè)如何對待顧客的價值企業(yè)如何對待老顧客的價值顧客的終生價值每位商務游覽者20年的價值：48萬美圓每個煙民30年的價值：2.5萬美圓CustomerValueScandinavian Airlines System, SAS 北歐航空公司如何對待老顧客的價值顧客的終生價值每位客戶30年的價值：7.2萬美圓。每位客戶30年的價值：33.2萬美圓CustomerValue卡迪拉克顧客感知價值 顧客關系顧客稱心度 顧客忠實度購買頻率與數(shù)量正面口碑流傳顧客終生價值 二、認識客戶關系管理 1.客戶關系管理的概念 客戶關系管理是現(xiàn)代管文科學與先進信息技術結合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹立“以客戶為中心的開展戰(zhàn)

5、略，并在此根底上開展的包括判別、選擇、爭取、開展和堅持客戶所實施的全部商業(yè)過程。 2.客戶關系管理營銷的驅(qū)動要素： 市場競爭驅(qū)動-客戶關系成為新的企業(yè)資源,構成獨特的競爭優(yōu)勢。 技術驅(qū)動-信息技術的提高是實現(xiàn)客戶關系管理的關鍵。 經(jīng)濟利益驅(qū)動-維持客戶忠實可以使該客戶為公司帶來的利潤添加25%-85%。 2. 客戶關系管理的特征。 企業(yè)將關注的重點由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶。 企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務的管理轉(zhuǎn)向外部業(yè)務和客戶關系的管理上。 企業(yè)在處置客戶關系方面，從注重如何吸引新客戶轉(zhuǎn)向?qū)蛻羯芷诘墓芾怼?企業(yè)開場將客戶關系價值作為績效衡量和評價的規(guī)范。 3. 客戶關系管理的實際根底-關系營銷 關系營銷就

6、是旨在建立、開展和堅持勝利的交換關系的一切營銷活動。 關系營銷的根本戰(zhàn)略主要有三個層次： 財務層次 社會利益層次 構造聯(lián)絡層次 第一層次是企業(yè)經(jīng)過將財務利益添加到顧客關系中去，發(fā)明顧客添加價值和顧客稱心。 第二層次是企業(yè)為顧客添加財務利益的同時更注重為顧客添加社會利益，即企業(yè)在了解特定顧客的需求和愿望根底上使本人的產(chǎn)品經(jīng)過效力個性化和人格化來增進企業(yè)與顧客的社會聯(lián)絡。 第三層次是企業(yè)在為顧客添加財務利益和社會利益的同時再與顧客添加構造聯(lián)絡。例如銀行為其主要客戶提供特定的設備、軟件或計算機聯(lián)網(wǎng)協(xié)助客戶理財。 對發(fā)明忠實顧客的目的而言，上述三個層次戰(zhàn)略的關系是遞進的。 4.客戶關系管理營銷的內(nèi)容

7、1. 識別客戶 2. 對客戶進展差別性分析 3. 增進與客戶的溝通 4. 調(diào)整產(chǎn)品和效力,滿足客戶的需求 1.識別客戶建立客戶數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)庫-被用于有組織地全面搜集關于客戶或能夠購買者的綜合數(shù)據(jù)資料. 客戶數(shù)據(jù)庫可以協(xié)助企業(yè)準確地分析與斷定客戶。 客戶數(shù)據(jù)庫可以協(xié)助企業(yè)選擇有效地營銷戰(zhàn)略。 客戶數(shù)據(jù)庫可以協(xié)助企業(yè)強化客戶的忠實度。 2. 對客戶進展差別性分析 構建客戶價值金字塔模型 客戶金字塔模型根據(jù)客戶給企業(yè)發(fā)明利潤和價值的大小按從小到大的順序“壘起來，就得到一個客戶金字塔模型，給企業(yè)發(fā)明利潤和價值最大的客戶位于客戶金字塔模型的頂部，給企業(yè)發(fā)明利潤和價值最小的客戶位于客戶金字塔模型的底部。

8、客戶金字塔模型是一種最常用的對顧客進展四層級劃分的模型小客戶/80% 普通客戶15% 主要客戶4% VIP客戶1%客戶金字塔 客戶金字塔模型為實施客戶關系管理提供了投入產(chǎn)出模型,這個模型分析啟示企業(yè)： (1)對那些最有價值的客戶關系,企業(yè)應該怎樣才干保有他們、怎樣努力去獲得更多這種類型的客戶； (2)對于適度的有利可圖的客戶關系,企業(yè)應該怎樣開發(fā)它們的利潤率； (3)對無利可圖的客戶關系, 企業(yè)要分析是什么緣由呵斥這種情況，這種情況可否改動？能否應該放棄這些客戶關系。 三、客戶忠實度管理客戶忠實度與客戶忠實本質(zhì)客戶忠實度-客戶行為的繼續(xù)性客戶偏愛某企業(yè)或產(chǎn)品的一種心思形狀或態(tài)度或?qū)δ钞a(chǎn)品、品牌

9、具有一種長久的忠實心客戶忠實本質(zhì)本質(zhì)在于客戶對利益的感受和滿足客戶忠實管理要點改善客戶對利益的感受,滿足其要求客戶忠實度與客戶忠實本質(zhì)影響客戶忠實度的要素1.內(nèi)在價值：產(chǎn)品與效力比對手更具有吸引力2.買賣本錢：最簡單、最方便、最節(jié)省方式3.關系人的互動作用：信息、人際關系、市場關系利益人的影響4.社會或感情承諾：企業(yè)或產(chǎn)品與社會責任價 值鏈接一同，更能激發(fā)客戶忠實5.轉(zhuǎn)換本錢的高低：不僅僅表如今經(jīng)濟價錢上 的，也是時間、精神和情感上的，構成競爭 或行業(yè)壁壘客戶忠實度與客戶忠實本質(zhì)客戶忠實度的衡量標志常以客戶堅持度與占有率來進展衡量的，其他有：01、客戶再購買意向 02、客戶反復購買次數(shù)03、客

10、戶購買挑選時間 04、客戶對價錢敏感度05、客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 06、客戶對質(zhì)量敏感度07、客戶引薦新客戶來購買客戶忠實度與客戶忠實本質(zhì)測定客戶忠實程度的關鍵1再次消費或運用的能夠性2情愿重購的價錢容忍度提價 反映了客戶的忠實程度3吸引重購的價錢容忍度降價 反映客戶的潛在埋怨及企業(yè)為此付出的代價客戶忠實的分類1壟斷忠實客戶別無選擇2假性忠實客戶因惰性等緣由而暫時忠實3潛在忠實客戶本身有忠實的期望4利益忠實以獲取高利益為主要目的5鼓勵忠實有利益時就忠實，受促銷和獎勵驅(qū)動6品牌忠實忠實和喜歡企業(yè)品牌7超值忠實對企業(yè)有專注感情如何有效培育客戶的忠實度兩類關鍵客戶的忠實度管理第一類 品牌忠實類和超值

11、忠實類客戶的管理關鍵點 在于維系關系并穩(wěn)定其忠實度第二類 假性忠實類和潛在忠實類客戶的管理關鍵點 在于分析他們暫時忠實的緣由 在于分析他們忠實的未來需求 在于分析他們忠實轉(zhuǎn)向的要素與要挾能夠 如何實施針對性影響如何有效培育客戶的忠實度培育客戶忠實度的通路設計尋覓正確的客戶提升客戶感知價值優(yōu)化客戶感知體驗整合營銷溝通傳送完美質(zhì)量互動與交流個性化效力制定與實施客戶忠實方案一級階梯忠實方案用價錢或額外獎勵來刺激客戶目的：使目的客戶的財務利益添加，從而添加購買 的頻度-頻繁營銷方式：折扣、累計積分、商品贈送、獎品等缺乏：容易模擬、容易轉(zhuǎn)移、能夠降低效力程度 添加財務利益是培育忠實客戶的有力工具 利益是

12、建立和開展企業(yè)與客戶關系的橋梁，追求利益的最大化是任何經(jīng)濟人的根本行為準那么，企業(yè)給予忠實客戶更多的利益酬謝本質(zhì)上也就鼓勵了忠實的增長，而且這種忠實的增長也促進了企業(yè)財務利益的增長。 企業(yè)可以經(jīng)過多種途徑給予忠實客戶更多的利益酬謝： 根據(jù)客戶的忠實度來制定客戶購買產(chǎn)品的價錢，使忠實客戶比普通客戶享有更大的價錢優(yōu)惠，這種直接的利益酬謝有利于維持忠實客戶對企業(yè)的忠實； 經(jīng)過關懷、支持等添加忠實客戶的社會利益，即企業(yè)可以為其忠實客戶專門開通“綠色通道或“貴賓通道以降低忠實客戶的 買賣本錢、精神耗費。 利用企業(yè)的資源優(yōu)勢為忠實客戶提供各種效力。制定與實施客戶忠實方案二級階梯忠實方案產(chǎn)品或效力的個性化和人性化