第七講客戶關(guān)系管理ppt課件

1、 第七專題 客戶關(guān)系管理營銷與客戶關(guān)系管理營銷就是管理盈利性的顧客關(guān)系營銷管理就是客戶關(guān)系管理一、認(rèn)識(shí)客戶及客戶關(guān)系 1. 客戶的內(nèi)涵 客 戶企業(yè)的資產(chǎn)、企業(yè)的利潤之源。 客戶資源企業(yè)生存、開展的戰(zhàn)略性資源。 2.客戶關(guān)系 客戶關(guān)系是指企業(yè)為到達(dá)其運(yùn)營目的，自動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)絡(luò)。Philip kotler動(dòng)態(tài)地描畫公司顧客的開展過程:合伙人擁護(hù)者客戶反復(fù)購買顧客初次購買顧客猜測顧客預(yù)期顧客不合格顧客客戶關(guān)系的精華： “ 建立關(guān)系維持關(guān)系增進(jìn)關(guān)系 或：“吸引客戶留住客戶晉級(jí)客戶 確定客戶關(guān)系類型的根據(jù)是兩個(gè)緯度：“客戶價(jià)值和“客戶忠實(shí)度 認(rèn)識(shí)關(guān)系功能關(guān)系同伴關(guān)系情感關(guān)系 客戶忠實(shí)度客戶價(jià)值

2、如何認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值要了解客戶價(jià)值的內(nèi)涵，首先必需搞清楚客戶價(jià)值的方向定位，即客戶價(jià)值究竟是對(duì)誰的價(jià)值？主要有兩個(gè)方向： 一是企業(yè)為客戶發(fā)明或提供的價(jià)值。 二是客戶為企業(yè)發(fā)明的價(jià)值。“企業(yè)為客戶發(fā)明或提供的價(jià)值稱作客戶感知價(jià)值“客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值稱作客戶價(jià)值 1.客戶感知價(jià)值 “顧客感知價(jià)值 是指顧客擁有或運(yùn)用某一種市場提供物的總價(jià)值與總本錢之間的差額。 顧客總價(jià)值：指顧客購買某產(chǎn)品與效力所期望獲得的一切利益。 顧客總本錢：指顧客為獲得某一產(chǎn)品所破費(fèi)的時(shí)間、精神以及支付的貨幣等。 2. 客戶價(jià)值：每一個(gè)客戶在其生命周期內(nèi)可以給企業(yè)帶來的價(jià)值，詳細(xì)說來，是指客戶對(duì)企業(yè)運(yùn)營效益、業(yè)務(wù)開展和社會(huì)籠統(tǒng)等

3、方面的綜合奉獻(xiàn)。 獲得的根本利潤； 添加企業(yè)的營業(yè)收入； 降低企業(yè)的營業(yè)本錢； 品牌宣傳； 擴(kuò)展高質(zhì)量的客戶根底； 發(fā)明價(jià)錢優(yōu)勢； 學(xué)習(xí)和創(chuàng)新價(jià)值 貨幣價(jià)值 關(guān)系價(jià)值 顧客終生價(jià)值 簡稱CLV (Customer Lifetime Value)，在顧客與企業(yè)關(guān)系中，顧客運(yùn)用企業(yè)所提供之產(chǎn)品或效力，且替該企業(yè)發(fā)明營收 顧客終其終身能帶給企業(yè)的總利潤長期：終生購買直接：本人購買短期：一次購買銷售收入間接：口碑作用帶來銷售收入企業(yè)如何對(duì)待顧客的價(jià)值 美國斯圖倫納德奶制品商店經(jīng)理斯圖倫納德說：每當(dāng)我看到一位滿臉慍怒的顧客，就覺得5萬美圓從店中溜走了： 100美圓/周52周/年 10年 5.2萬美圓帶來

4、銷售收入企業(yè)如何對(duì)待顧客的價(jià)值企業(yè)如何對(duì)待老顧客的價(jià)值顧客的終生價(jià)值每位商務(wù)游覽者20年的價(jià)值：48萬美圓每個(gè)煙民30年的價(jià)值：2.5萬美圓CustomerValueScandinavian Airlines System, SAS 北歐航空公司如何對(duì)待老顧客的價(jià)值顧客的終生價(jià)值每位客戶30年的價(jià)值：7.2萬美圓。每位客戶30年的價(jià)值：33.2萬美圓CustomerValue卡迪拉克顧客感知價(jià)值 顧客關(guān)系顧客稱心度 顧客忠實(shí)度購買頻率與數(shù)量正面口碑流傳顧客終生價(jià)值 二、認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理 1.客戶關(guān)系管理的概念 客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管文科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹立“以客戶為中心的開展戰(zhàn)

5、略，并在此根底上開展的包括判別、選擇、爭取、開展和堅(jiān)持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過程。 2.客戶關(guān)系管理營銷的驅(qū)動(dòng)要素： 市場競爭驅(qū)動(dòng)-客戶關(guān)系成為新的企業(yè)資源,構(gòu)成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。 技術(shù)驅(qū)動(dòng)-信息技術(shù)的提高是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵。 經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)-維持客戶忠實(shí)可以使該客戶為公司帶來的利潤添加25%-85%。 2. 客戶關(guān)系管理的特征。 企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶。 企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向外部業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系的管理上。 企業(yè)在處置客戶關(guān)系方面，從注重如何吸引新客戶轉(zhuǎn)向?qū)蛻羯芷诘墓芾怼?企業(yè)開場將客戶關(guān)系價(jià)值作為績效衡量和評(píng)價(jià)的規(guī)范。 3. 客戶關(guān)系管理的實(shí)際根底-關(guān)系營銷 關(guān)系營銷就

6、是旨在建立、開展和堅(jiān)持勝利的交換關(guān)系的一切營銷活動(dòng)。 關(guān)系營銷的根本戰(zhàn)略主要有三個(gè)層次： 財(cái)務(wù)層次 社會(huì)利益層次 構(gòu)造聯(lián)絡(luò)層次 第一層次是企業(yè)經(jīng)過將財(cái)務(wù)利益添加到顧客關(guān)系中去，發(fā)明顧客添加價(jià)值和顧客稱心。 第二層次是企業(yè)為顧客添加財(cái)務(wù)利益的同時(shí)更注重為顧客添加社會(huì)利益，即企業(yè)在了解特定顧客的需求和愿望根底上使本人的產(chǎn)品經(jīng)過效力個(gè)性化和人格化來增進(jìn)企業(yè)與顧客的社會(huì)聯(lián)絡(luò)。 第三層次是企業(yè)在為顧客添加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的同時(shí)再與顧客添加構(gòu)造聯(lián)絡(luò)。例如銀行為其主要客戶提供特定的設(shè)備、軟件或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)協(xié)助客戶理財(cái)。 對(duì)發(fā)明忠實(shí)顧客的目的而言，上述三個(gè)層次戰(zhàn)略的關(guān)系是遞進(jìn)的。 4.客戶關(guān)系管理營銷的內(nèi)容

7、1. 識(shí)別客戶 2. 對(duì)客戶進(jìn)展差別性分析 3. 增進(jìn)與客戶的溝通 4. 調(diào)整產(chǎn)品和效力,滿足客戶的需求 1.識(shí)別客戶建立客戶數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)庫-被用于有組織地全面搜集關(guān)于客戶或能夠購買者的綜合數(shù)據(jù)資料. 客戶數(shù)據(jù)庫可以協(xié)助企業(yè)準(zhǔn)確地分析與斷定客戶。 客戶數(shù)據(jù)庫可以協(xié)助企業(yè)選擇有效地營銷戰(zhàn)略。 客戶數(shù)據(jù)庫可以協(xié)助企業(yè)強(qiáng)化客戶的忠實(shí)度。 2. 對(duì)客戶進(jìn)展差別性分析 構(gòu)建客戶價(jià)值金字塔模型 客戶金字塔模型根據(jù)客戶給企業(yè)發(fā)明利潤和價(jià)值的大小按從小到大的順序“壘起來，就得到一個(gè)客戶金字塔模型，給企業(yè)發(fā)明利潤和價(jià)值最大的客戶位于客戶金字塔模型的頂部，給企業(yè)發(fā)明利潤和價(jià)值最小的客戶位于客戶金字塔模型的底部。

8、客戶金字塔模型是一種最常用的對(duì)顧客進(jìn)展四層級(jí)劃分的模型小客戶/80% 普通客戶15% 主要客戶4% VIP客戶1%客戶金字塔 客戶金字塔模型為實(shí)施客戶關(guān)系管理提供了投入產(chǎn)出模型,這個(gè)模型分析啟示企業(yè)： (1)對(duì)那些最有價(jià)值的客戶關(guān)系,企業(yè)應(yīng)該怎樣才干保有他們、怎樣努力去獲得更多這種類型的客戶； (2)對(duì)于適度的有利可圖的客戶關(guān)系,企業(yè)應(yīng)該怎樣開發(fā)它們的利潤率； (3)對(duì)無利可圖的客戶關(guān)系, 企業(yè)要分析是什么緣由呵斥這種情況，這種情況可否改動(dòng)？能否應(yīng)該放棄這些客戶關(guān)系。 三、客戶忠實(shí)度管理客戶忠實(shí)度與客戶忠實(shí)本質(zhì)客戶忠實(shí)度-客戶行為的繼續(xù)性客戶偏愛某企業(yè)或產(chǎn)品的一種心思形狀或態(tài)度或?qū)δ钞a(chǎn)品、品牌

9、具有一種長久的忠實(shí)心客戶忠實(shí)本質(zhì)本質(zhì)在于客戶對(duì)利益的感受和滿足客戶忠實(shí)管理要點(diǎn)改善客戶對(duì)利益的感受,滿足其要求客戶忠實(shí)度與客戶忠實(shí)本質(zhì)影響客戶忠實(shí)度的要素1.內(nèi)在價(jià)值：產(chǎn)品與效力比對(duì)手更具有吸引力2.買賣本錢：最簡單、最方便、最節(jié)省方式3.關(guān)系人的互動(dòng)作用：信息、人際關(guān)系、市場關(guān)系利益人的影響4.社會(huì)或感情承諾：企業(yè)或產(chǎn)品與社會(huì)責(zé)任價(jià) 值鏈接一同，更能激發(fā)客戶忠實(shí)5.轉(zhuǎn)換本錢的高低：不僅僅表如今經(jīng)濟(jì)價(jià)錢上 的，也是時(shí)間、精神和情感上的，構(gòu)成競爭 或行業(yè)壁壘客戶忠實(shí)度與客戶忠實(shí)本質(zhì)客戶忠實(shí)度的衡量標(biāo)志常以客戶堅(jiān)持度與占有率來進(jìn)展衡量的，其他有：01、客戶再購買意向 02、客戶反復(fù)購買次數(shù)03、客

10、戶購買挑選時(shí)間 04、客戶對(duì)價(jià)錢敏感度05、客戶對(duì)競爭產(chǎn)品的態(tài)度 06、客戶對(duì)質(zhì)量敏感度07、客戶引薦新客戶來購買客戶忠實(shí)度與客戶忠實(shí)本質(zhì)測定客戶忠實(shí)程度的關(guān)鍵1再次消費(fèi)或運(yùn)用的能夠性2情愿重購的價(jià)錢容忍度提價(jià) 反映了客戶的忠實(shí)程度3吸引重購的價(jià)錢容忍度降價(jià) 反映客戶的潛在埋怨及企業(yè)為此付出的代價(jià)客戶忠實(shí)的分類1壟斷忠實(shí)客戶別無選擇2假性忠實(shí)客戶因惰性等緣由而暫時(shí)忠實(shí)3潛在忠實(shí)客戶本身有忠實(shí)的期望4利益忠實(shí)以獲取高利益為主要目的5鼓勵(lì)忠實(shí)有利益時(shí)就忠實(shí)，受促銷和獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)6品牌忠實(shí)忠實(shí)和喜歡企業(yè)品牌7超值忠實(shí)對(duì)企業(yè)有專注感情如何有效培育客戶的忠實(shí)度兩類關(guān)鍵客戶的忠實(shí)度管理第一類 品牌忠實(shí)類和超值

11、忠實(shí)類客戶的管理關(guān)鍵點(diǎn) 在于維系關(guān)系并穩(wěn)定其忠實(shí)度第二類 假性忠實(shí)類和潛在忠實(shí)類客戶的管理關(guān)鍵點(diǎn) 在于分析他們暫時(shí)忠實(shí)的緣由 在于分析他們忠實(shí)的未來需求 在于分析他們忠實(shí)轉(zhuǎn)向的要素與要挾能夠 如何實(shí)施針對(duì)性影響如何有效培育客戶的忠實(shí)度培育客戶忠實(shí)度的通路設(shè)計(jì)尋覓正確的客戶提升客戶感知價(jià)值優(yōu)化客戶感知體驗(yàn)整合營銷溝通傳送完美質(zhì)量互動(dòng)與交流個(gè)性化效力制定與實(shí)施客戶忠實(shí)方案一級(jí)階梯忠實(shí)方案用價(jià)錢或額外獎(jiǎng)勵(lì)來刺激客戶目的：使目的客戶的財(cái)務(wù)利益添加，從而添加購買 的頻度-頻繁營銷方式：折扣、累計(jì)積分、商品贈(zèng)送、獎(jiǎng)品等缺乏：容易模擬、容易轉(zhuǎn)移、能夠降低效力程度 添加財(cái)務(wù)利益是培育忠實(shí)客戶的有力工具 利益是

12、建立和開展企業(yè)與客戶關(guān)系的橋梁，追求利益的最大化是任何經(jīng)濟(jì)人的根本行為準(zhǔn)那么，企業(yè)給予忠實(shí)客戶更多的利益酬謝本質(zhì)上也就鼓勵(lì)了忠實(shí)的增長，而且這種忠實(shí)的增長也促進(jìn)了企業(yè)財(cái)務(wù)利益的增長。 企業(yè)可以經(jīng)過多種途徑給予忠實(shí)客戶更多的利益酬謝： 根據(jù)客戶的忠實(shí)度來制定客戶購買產(chǎn)品的價(jià)錢，使忠實(shí)客戶比普通客戶享有更大的價(jià)錢優(yōu)惠，這種直接的利益酬謝有利于維持忠實(shí)客戶對(duì)企業(yè)的忠實(shí)； 經(jīng)過關(guān)懷、支持等添加忠實(shí)客戶的社會(huì)利益，即企業(yè)可以為其忠實(shí)客戶專門開通“綠色通道或“貴賓通道以降低忠實(shí)客戶的 買賣本錢、精神耗費(fèi)。 利用企業(yè)的資源優(yōu)勢為忠實(shí)客戶提供各種效力。制定與實(shí)施客戶忠實(shí)方案二級(jí)階梯忠實(shí)方案產(chǎn)品或效力的個(gè)性化和人性化