網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置行為分析及目標(biāo)市場(chǎng)

1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置行為分析及目標(biāo)市場(chǎng)第5章 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置行為分析及目標(biāo)市場(chǎng)【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1網(wǎng)絡(luò)、“網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理因素分析3影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)置過程5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位【案例】亞馬遜公司通過對(duì)消費(fèi)者行為的分析開展了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)1.增加了音樂購(gòu)物內(nèi)容 2.設(shè)計(jì)搜索引擎，方便查找產(chǎn)品3.重視消費(fèi)者評(píng)論，做好及時(shí)反響 4.設(shè)立特別發(fā)送訂購(gòu)效勞 5.提供禮品包裝效勞 5.1 網(wǎng)絡(luò)、“網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5.1.1網(wǎng)絡(luò)與“網(wǎng)民5.1.2“網(wǎng)民的心理因素分析5.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5.1.1 網(wǎng)絡(luò)與“網(wǎng)民1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一種不同的消費(fèi)群體，他們的購(gòu)物場(chǎng)所是無形的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界

2、；2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象就是遨游網(wǎng)絡(luò)世界的“網(wǎng)民；3. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必須具備的三個(gè)根本條件： 人氣 交流 能量5.1.2 “網(wǎng)民的心理因素分析虛擬社會(huì)人們聯(lián)系的根底實(shí)質(zhì)上是人們希望在虛擬的環(huán)境下三種根本的心理需要：興趣、聚集和交易。1. 興趣具有很大的動(dòng)機(jī)成分 探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力 成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力5.1.2 “網(wǎng)民的心理因素分析2. 聚集這種聚集于常規(guī)聚集的最大不同點(diǎn)是： 不受時(shí)間和空間的限制； 虛擬社會(huì)的聚集具有平等民主的氣氛；3. 交流交流與信息交換網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的形成5.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指購(gòu)物者通過計(jì)算機(jī)、調(diào)制解調(diào)器等設(shè)備條件，在Internet這一虛擬環(huán)境中進(jìn)行有別于傳統(tǒng)物理環(huán)境

3、下的購(gòu)物消費(fèi)者。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的總體特征1很注重自我 網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨(dú)立的見解和想法，對(duì)自己的判斷能力也比較自負(fù)。5.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 所以他們的具體要求越來越獨(dú)特，而且變化多端，個(gè)性化越來越明顯。 2頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析 由于網(wǎng)絡(luò)用戶是以大城市、高學(xué)歷的年輕人為主，不會(huì)輕易受輿論左右，對(duì)各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力，因此從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)信息的組織和管理，加強(qiáng)企業(yè)自身文化的建設(shè)，以誠(chéng)信待人。3對(duì)新鮮事物有著孜孜不倦的追求 4品味越來越高而耐心越來越少5.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型1簡(jiǎn)單型 強(qiáng)調(diào)方便、直接的網(wǎng)

4、上購(gòu)物。上網(wǎng)時(shí)間少，但他們的網(wǎng)上交易量卻占了一半；2沖浪型 沖浪型網(wǎng)民對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站感興趣。上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)；3接入型 接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，很少購(gòu)物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡。著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌；5.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型4議價(jià)型 趨向購(gòu)置廉價(jià)商品，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，喜歡討價(jià)還價(jià)；5定期型和運(yùn)動(dòng)型 定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂網(wǎng)站。 5.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

5、的購(gòu)物活動(dòng)分析1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)分析 心理學(xué)家將消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)稱作問題解決過程或購(gòu)置決策的信息處理過程，它一般分為三個(gè)階段：需求確定、購(gòu)前信息搜索和備選商品的評(píng)價(jià)。2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息空間分析 認(rèn)知和任務(wù)活動(dòng)可分為以下三種方式： 1瀏覽 2搜索 3尋找 5.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者4.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素 現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購(gòu)置行為表現(xiàn)千差萬別、形態(tài)各異，但究其本質(zhì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們無不以某些共同的心理活動(dòng)為根底。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也一樣，受文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素的影響。一文化因素 1文化 2社會(huì)階層二社會(huì)因素 1相關(guān)群體 2家庭 3身份和地位三個(gè)人因素 1經(jīng)濟(jì)因素 2生理因素 3

6、個(gè)性 4生活方式四心理因素5.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理因素分析5.2.1 動(dòng)機(jī)5.2.2 知覺5.2.3 學(xué)習(xí)5.2.4 信念和態(tài)度5.2.1 動(dòng)機(jī) 傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：一個(gè)人的購(gòu)置選擇受到四種主要心理因素的影響。他們是動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。1. 動(dòng)機(jī)的概述5.2.1 動(dòng)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置活動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力 商家可以采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段；2. 最流行的兩種人類動(dòng)機(jī)理論1馬斯洛需求層次理論1該理論的主要內(nèi)容人們?cè)谏钸^程中有著不同的需求，只有未滿足的需求能夠成為鼓勵(lì)人們行為的因素；5.2.1 動(dòng)機(jī)人的需求按重要性可排成一定的層次；人總是會(huì)首先尋

7、找滿足最重要的需求后，再轉(zhuǎn)向滿足下一個(gè)需求；馬斯洛的需求層次理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求層析分析有重要的指導(dǎo)作用。具體層次圖如下所示：5.2.1 動(dòng)機(jī)5.2.1 動(dòng)機(jī)2馬斯洛需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用A: 生理的需求是人類生活和生存最根本、最原始的需求；B：平安的需求這與網(wǎng)上購(gòu)物尚未形成成熟的市場(chǎng)有關(guān)；C: 社交的需求更側(cè)重于人的感情，能產(chǎn)生一種歸屬感；D: 尊重的需求E: 自我實(shí)現(xiàn)的需求5.2.1 動(dòng)機(jī)3虛擬社會(huì)中消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)A: 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有層析性不過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中人們的需求不同于傳統(tǒng)的模式，是由高層次向低層次擴(kuò)展的；B：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性“因人而異！C: 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求

8、具有交叉性D: 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性5.2.1 動(dòng)機(jī)3. 最流行的兩種人類動(dòng)機(jī)理論2赫茨伯格的“雙因素理論1該理論的根本含義不滿意因素；滿意因素；2“雙因素理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的運(yùn)用盡可能的降低不滿意因素；增加滿意因素或鼓勵(lì)因素；5.2.1 動(dòng)機(jī)5.2.2 知覺 定義為：“個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的萬物圖像的感知過程?！疤}卜白菜各有所愛！人們對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保存過程。1選擇性注意注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物；5.2.2 知覺注意他們期待的刺激物；注意跟刺激物的正常大小相比有較大差

9、異的刺激物；因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須竭盡全力吸引網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的注意?！俺醋?選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己意思的傾向。3選擇性保存5.2.3 學(xué)習(xí)1.學(xué)習(xí)的定義 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反響、強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。驅(qū)使力；誘因；反響；推廣和區(qū)分；2. 學(xué)習(xí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的指導(dǎo)作用5.2.4 信念和態(tài)度1.信念 信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想。2. 態(tài)度 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 綜上所述，一個(gè)人的購(gòu)置選擇是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果。其中很多因素是網(wǎng)

10、絡(luò)營(yíng)銷人員所無法改變的。5.3 影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素1. 商品價(jià)格減少中間環(huán)節(jié)，縮短流通周期；2. 購(gòu)物時(shí)間根本可以到達(dá)一天24小時(shí)；3. 商品挑選范圍“貨比三家、“貨比千家、萬家；4. 商品的新穎性“順應(yīng)時(shí)代的潮流；5.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)置過程5.4.1 購(gòu)置行為的類型5.4.2 購(gòu)置決策過程5.4.1 購(gòu)置行為的類型1. 阿薩爾模型阿薩爾根據(jù)買者在購(gòu)置過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)置行為的四種類型： 介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異很大復(fù)雜的購(gòu)買行為需求品種的購(gòu)買行為品牌差異很小減少失調(diào)的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為5.4.1 購(gòu)置行為的類型2. 復(fù)雜的

11、購(gòu)置行為3. 減少失調(diào)的購(gòu)置行為4.習(xí)慣性的購(gòu)置行為一般是一些介入程度很低的產(chǎn)品；5. 尋求品牌的購(gòu)置行為當(dāng)品牌差異很大的情況下是容易出現(xiàn)；5.4.2 決策過程1. 購(gòu)置過程的五個(gè)階段1需求認(rèn)識(shí)“內(nèi)外因素的刺激是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置的起點(diǎn)；2信息收集 個(gè)人渠道親朋好友等獲得的信息； 商業(yè)渠道廣告、展銷會(huì)等獲得的信息；公共渠道群眾傳媒獲得的信息；經(jīng)驗(yàn)來源需求認(rèn)識(shí)信息收集可供選擇的方案購(gòu)置后的評(píng)估購(gòu)置決策5.4.2 決策過程3比較選擇 是購(gòu)置過程中必不可少的重要環(huán)節(jié)； 消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度：看發(fā)布渠道看廣告用語看主頁(yè)內(nèi)容更換的頻率嘗試性購(gòu)置4購(gòu)置決策 是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置活動(dòng)中最主要的組成局部

12、；5.4.2 決策過程與傳統(tǒng)購(gòu)置方式相比，網(wǎng)購(gòu)者有些獨(dú)特的特點(diǎn)： 理性動(dòng)機(jī)比重遠(yuǎn)大于感情動(dòng)機(jī)； 網(wǎng)購(gòu)者受外界營(yíng)銷較??；消費(fèi)者在決策購(gòu)置某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：對(duì)廠商有信任感；對(duì)支付有平安感；對(duì)產(chǎn)品有好感； 所以，樹立企業(yè)形象，改進(jìn)貸款支付方法和商品郵寄方法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商必須重點(diǎn)抓好的三項(xiàng)工作。5.4.2 決策過程5購(gòu)后評(píng)價(jià) 對(duì)自己購(gòu)置選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反?。?往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)置動(dòng)向；“一個(gè)滿意的顧客就是我們最好的廣告！5.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位5.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分5.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)5.5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的定位5.5.4

13、用科技消費(fèi)定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)5.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分的含義 是指企業(yè)在調(diào)查研究的根底上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，購(gòu)置動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的作用5點(diǎn) 有利于分析、開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新市場(chǎng)； 有利于集中使用企業(yè)資源，取得最正確營(yíng)銷效果； 有利于制定和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。5.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分 有利于中小企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)； 有利于企業(yè)分配營(yíng)銷預(yù)算； 3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的原那么 可衡量性；具有共同識(shí)別標(biāo)識(shí)的需求者組成 實(shí)效性；能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效

14、益 可接近性；企業(yè)和消費(fèi)者互相接近 反響率的接近性；反響速度 穩(wěn)定性； 適度性；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)分并不是越細(xì)越好5.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的一般方法按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ：1單一因素法，如按性別劃分化裝品市場(chǎng)2多因素法，如按生活方式、收入水平、年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)3系列因素法：由大到小，由淺入深5.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的概念 所謂“目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)所要選擇進(jìn)入的某個(gè)市場(chǎng)局部，也就是企業(yè)準(zhǔn)備提供效勞的顧客群。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的根底是市場(chǎng)細(xì)分。 “揚(yáng)長(zhǎng)避短，個(gè)個(gè)擊破，而不是四面出擊! 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位是雙向的，而不是傳統(tǒng)單向的。5.5.

15、2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn) 應(yīng)有一定的購(gòu)置力，能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)； 該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)有尚未滿足的需求，有一定的開展?jié)摿?；企業(yè)有足夠的能力滿足該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的需求；企業(yè)在該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)上有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇程序大體上分為四個(gè)階段： 劃出細(xì)分市場(chǎng)； 收集、整理各細(xì)分市場(chǎng)的有關(guān)信息資料； 確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)； 決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)。5.5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可以把自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位在以下幾個(gè)方面：1. 男性消費(fèi)者市場(chǎng)2. 中青年消費(fèi)者市場(chǎng)3. 具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)；4. 中等收入階層市場(chǎng)；5. 不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場(chǎng)；6. 女性市場(chǎng)！ 5.5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的定位市場(chǎng)定位的依據(jù)，就是產(chǎn)品的差異化： 產(chǎn)品本身的差異化 價(jià)格差異化 效勞差異化 人員差異化優(yōu)勢(shì) 銷售方式差異化 6形象的差異化 5.5.4 用科技消費(fèi)學(xué)定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)1. 科技消費(fèi)學(xué)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位的關(guān)系 “科技消費(fèi)學(xué)是佛瑞斯特研究中心研究的一項(xiàng)關(guān)于了解消費(fèi)行為的工具，它