日立市場營銷實施計劃書案例分析

1、.wd.wd.wd.日立市場營銷方案書案例分析由于市場成長加速，起初日立公司在盒式錄像機市場經(jīng)營得十分出色。最初，日立公司選擇了廉階電視與立體聲設(shè)備商店作為它的分銷渠道。因此，加上它的低價和促銷性的折扣使得它在這類銷售網(wǎng)點中捷報頻傳，大獲全勝。不妙的是，喜極憂來?，F(xiàn)在盒式錄像機市場已趨于成熟，并且各個競爭對手紛紛崛起，正在為爭奪市場占有率而進展戰(zhàn)斗。日立公司必須改良它形勢嚴峻的市場營銷地位，以求能在盒式錄像機市場上存在下去。為此，該公司制定了如下營銷方案：一、目標銷售額為22100萬美元；毛利為5700萬美元；毛利率為28；凈利潤為600萬美元；市場占有率為6.3。二、銷售歷史資料單位：百萬美

2、元19861987198819891990市場銷售額總規(guī)模32003500336035003600日立銷售額205224201221234日立市場占有率6.4%6.4%6.0%6.3%6.5%注：表中所有數(shù)據(jù)都是批發(fā)銷售額。三、市場占有率開展趨勢單位：百分比19861987198819891990美國無線電公司12.112.112.012.012.1索尼公司11.411.611.711.711.7泛美音響公司10.710.810.910.810.8夏普公司9.89.79.89.49.4三洋公司7.07.16.76.66.6弗西爾公司6.86.86.46.36.4馬格拉音響公司6.86.76.4

3、6.36.3日立公司6.46.46.06.36.5色麗絲公司6.05.85.55.85.8注：表中所有數(shù)據(jù)都不是實際數(shù)據(jù)，但有代表性。四、綜述盒式錄像機市場的成長已經(jīng)停頓，該市場領(lǐng)域內(nèi)的大多數(shù)公司都在為維持盈利而奮斗。像許多其他日本公司一樣，因為日元的堅硬，日立可能在提價。而劇烈競爭的市場和韓國產(chǎn)的低價盒式錄像機如三星牌與金星牌的進入市場倒似乎不是提價的主要原因。然而，一旦三星和金星占有明顯的市場份額時，它們很可能迅速地向市場滲透。此時假設(shè)日立公司提價豈不是給韓國人向市場滲透以可乘之饑日立公司過去一直采用低零售價和高零售折扣的策略，經(jīng)營一向是十分成功的。止因為如此，日立公司在韓國進口面前才表現(xiàn)

4、得尤其脆弱。如果日立一旦提價，后果將會若何呢實際上，等到韓國出口產(chǎn)品擁有美國市場時，日立公司的盒式錄像機在商店中的售價常常是最低的。在許多消費者看來，他們眼中的各種牌號的盒式錄像機的差異是不明顯的。美國無線電公司、泛美音響公司和索尼公司的產(chǎn)品都一樣。產(chǎn)品差異性的缺乏迫使那些知名度低的公司如日立公司不得不把市場營銷的重點放在零售商店。由于零售店不愿意經(jīng)營五到八個以上的牌號，所以那些各名度低的公司便為了爭奪零售商店而展開了相互廝殺。日立的銷售情況一直不錯，但它的長期獲利能力卻值得疑心。由于韓國競爭者的擁入以及零售商已習(xí)慣的、并正在提出更高的折扣，使得日立公司不能提價。日立需要在市場上建設(shè)一個防御性

5、的定位，或完全停頓盒式錄像機產(chǎn)品線。五、競爭形勢因為盒式錄像機產(chǎn)品是無差異的，所以把具有一樣質(zhì)量的競爭者歸在一起。索尼和泛美音響公司。這兩個公司都建設(shè)起了超一流的質(zhì)量形象。它們的產(chǎn)品都在著名商號里銷售，溢價，幾乎沒有折扣。美國無線電公司扣馬格拉音響公司。長期以來，這兩家公司一直在電子消費品市場中經(jīng)營。它們以本公司其他的電子產(chǎn)品為杠桿，向大量的零售網(wǎng)點滲透。它們的價格低于索尼扣泛美音響公司，并與各銷售網(wǎng)點合作進展廣告宣傳。弗西爾、夏普和三洋公司。在電子消費品市場上，這些公司是第二流的，它們既沒有像索尼或泛美音響公司產(chǎn)品那樣超一流品質(zhì)的聲譽，又沒有像美國無線電公司和馬格拉音響公司那樣的分銷渠道。它

6、們產(chǎn)品的定價都低于前兩類公司，并且向它們的銷售網(wǎng)點割讓大量的折扣。金星和三星公司。這是兩家韓國的盒式錄像機生產(chǎn)公司。至今，美國消費者對它們的產(chǎn)品還不熟悉，對它們產(chǎn)品的質(zhì)量水平了解不多。韓國產(chǎn)品的價格比所有其他公司產(chǎn)品的價格都低，這便是日立面臨的真正威脅。六、價格比照為了便于對比，我們以盒式錄像機的中等價格進展分析：單位：美元索尼410.00泛美音響公司410.00美國無線電公司390.00馬格拉音響公司380.00色麗絲公司370.00弗西爾公司360.00夏普公司360.00三洋公司355.00日立335.00金星295.00三星295.00各競爭公司之間的價格價格關(guān)系是難以評價的。各公司的

7、盒式錄像機都有類似的功能特征。價格似乎只是公司形象。產(chǎn)品聲譽的函數(shù)。由于產(chǎn)品是無差異的，消費者可能模糊不清、拿不定主意，導(dǎo)致最終購置的原因可能完全是他們對某一商標名稱的偏愛。七、問題與時機一問題： 日立的商標名稱的知名度很低。日立盒式錄像機沒有任何顯著產(chǎn)品特性區(qū)別。日立也難以開發(fā)出不可能被競爭對手迅速模仿的產(chǎn)品特性。日立擁有的分銷商無論是在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都次于它的大多數(shù)競爭對手。大約只有3的分銷商認為日立是一個重要的牌號。二時機：在第二流消費品制造企業(yè)中，沒有一家有一個防御市場定位，因比，日立可以把三洋、弗西爾、夏普從它們占領(lǐng)的某些銷售網(wǎng)點中擠出去，取而代之。顧客調(diào)查說明，大多數(shù)消費者都對

8、盒式錄像機的?使用說明書?的質(zhì)量不滿意。由于電子消費品零售商店也面臨著可怕的劇烈競爭，因此它們也樂于承受任何能給它們競爭優(yōu)勢的方案，所以只要是有利于競爭的任阿方案它們都會作出積極的反響。八、主要行動：日立有兩個需要澄清的問題。第一，它必須建設(shè)一個既有顧客又有零售商的防御市場定位。第二，它必須提高產(chǎn)品價格以恢復(fù)到原有的利潤率水平。今年的市場營銷方案將以建設(shè)一個更強的防御市場定位為中心。對顧客來說，主要通過大大地改善產(chǎn)品說明書來滿足他們的需要；對零售商來說，當以開展獨一無二的促銷運動為重點來滿足他們的需要。明年，日立的市場定位應(yīng)該有所改觀，使之成為它提高價格的根基。日立公司應(yīng)當執(zhí)行這一主要行動，其

9、策略如下：向消費者提高知名度和增加對日立產(chǎn)品的支持：引進易于理解的?使用說明書?。創(chuàng)造一種特別易于理解的?使用說明書?。為合作廣告節(jié)目提供一些廣告素村，其中心內(nèi)容在于強調(diào)日立的說明書是容易理解的。爭取零售商對日立盒式錄像機產(chǎn)品的支持：繼續(xù)執(zhí)行對零售商折扣的方案。提供店內(nèi)陳設(shè)以幫助日立產(chǎn)品的銷售。制定一份零售商宣傳方案，強調(diào)日立新說明書的好處。今年，對銷售日立盒式錄像機銷售額達5萬美元的零售店組織一次鼓勵活動。九、次要行動日立將修改?使用說明書?的內(nèi)容，并對其重新印刷，以吸引顧客對新的易于理解的?使用說明書?的注意。十、市場定位表述日立是一家綜合性的電子產(chǎn)品生產(chǎn)公司。它將以制造有利可圖的競爭產(chǎn)品

10、進入電子產(chǎn)品類市場。十一、策略?使用說明書?。日立已經(jīng)委托公司外部的專家與本公司工程部專家一道編制一份新的?使用說明書?。為了使顧客容易理講解明書，日立將對盒式錄像機進展更新以使其首先做到易于操作。這些更新正在進展當中，所配新的易于理解的?使用說明書?的新型盒式錄像機將于1988年12月準備就緒。日立必須在對新的易于操作的說明書開展一系列活動之前十天，將新型盒式錄像機運到目標市場，以便留出時間讓各零售商店妥善處理完店內(nèi)現(xiàn)存所有日立盒式錄像機。零售商折扣。日立在明年將繼續(xù)執(zhí)行今年的數(shù)量折扣策略。推銷人員培訓(xùn)。對推銷員的培訓(xùn)將從12月1日開場直到要進展新的推銷活動為止。開設(shè)800次24小時免費熱線

11、 。1989年2月1日起公司將開設(shè)800次24小時免費熱線 ，與顧客討論有關(guān)日立盒式錄像機的問題。零售商店策略。對零售商店的活動安排包括如下將要執(zhí)行的策略：在新型盒式錄像機和說明書即將運到零售商手中之前，確切地說在1988年12月1日前，日立公司將通知零售商。凡購置10臺日立公司產(chǎn)盒式錄像機的零售商，將免費獲得一份關(guān)于介紹易于理講解明書的店內(nèi)樣品招貼。每位推銷員都將附帶一盒錄像帶，這盒錄像帶中錄有顧客對日立的新型盒式錄像機和它的新型操作說明書表現(xiàn)出的極大興趣及反響強烈的內(nèi)容。推銷員將把這一錄像內(nèi)容播放給零售商看。日立公司還將編制和印刷一本袖珍銷售說明書，以便于零售商店的銷售人員將它們發(fā)給前來光

12、臨的潛在顧客。店內(nèi)陳設(shè)。店內(nèi)陳設(shè)將委托一家廣告代理商設(shè)計制作。陳設(shè)將有4英尺高，有20臺盒式錄像機，最大限度地利用樓層空間，以充分吸引顧客的注意，使顧客從四方八面都能看到。展示宣傳活動。這一活動將在每一零售店組織進展。這些突襲宣傳活動包括反復(fù)播放消費者使用日立盒式錄像機的錄像和他們對新型錄像機表現(xiàn)出的極大興趣，以及對新型 易于理解的說明書的強烈反響。錄像中還將展示日立公司對盒式錄像機產(chǎn)品所做的全部更新并加以說明，這樣，以期到達顧客易于理解扣便于操作日立盒式錄像機的目的。適用廣告。如果零售商在合作廣告基金上投資的話，他們將獲得購置額2的收益。不過這是有條件的，只有當他們將廣告宣傳的內(nèi)容集中在介紹

13、日立公司的新型?使用說明書?方面時，零售商才有可能獲得這2的盈利。合作廣告基金占廣告費用的一半。公共關(guān)系。公司發(fā)布新型易于掌握的?使用說明書?的新聞，并把新聞送到銷售日立公司盒式錄像機產(chǎn)品的零售商所在當?shù)貓罂坝嘘P(guān)雜志發(fā)表。刺激銷售商方案。對那些購置日立盒式錄像機價值在5萬美元以上并付了款的零售商，日立公司向他們提供一年兩次。持續(xù)一周的鼓勵活動。其具體內(nèi)容包括：在鼓勵活動期內(nèi)，零售商將出資突襲期合作廣告基金的50。這樣，零售商將獲得額外的以鼓勵期內(nèi)購置額為基準5的合作廣告津貼。零售商在鼓勵期的購置額將按額外的5進展貼現(xiàn)。日立公司的銷售人員將于星期六和星期天帶著日立公司反復(fù)展示宣傳的錄像帶在零售

14、店工作。十二、生意在哪里預(yù)計日立公司的銷售額將在那些盒式錄像機市場成長率為4的市場上以1的速度增長。顯然，今年方案要求公司銷售增長率超過市場成長率6，以彌補由于韓國向美國出口而可能引起的潛在銷售損失。但決非易事，而日立有能力做到嗎它的生意又在哪里呢其實日立應(yīng)該能夠賓現(xiàn)它今年的銷售目標。這是因為：通過與那些正在考慮減少或終止日立公司盒式錄像機產(chǎn)品銷售量的零售商洽談之后，公司了解到明年所采取的一切措施將把這一損失降低到2%，即把打算減少或退出經(jīng)營日立產(chǎn)品的零售店所造成的銷售損失減少2%嚴重情況下，日產(chǎn)將失去4%到6%的零售店銷售店銷售業(yè)務(wù)。通過與新的目標銷售網(wǎng)點的初步接洽和討論，公司估計借助于這起

15、新措施明年將增加7的銷售網(wǎng)點而不是今年的5。通過一個小范圍抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)在采取了這一系列措施之后，現(xiàn)有的15家零售商中有5家把日立算作它們的五個主要牌號中的一個，而在非試驗零售店，眼下只有3%的零售店把日立算做它們的五大名牌之一。十三、時間表活開工程關(guān)鍵日期數(shù)量費用美元1988年12月銷售培訓(xùn)1/12125000零售商錄像1/1285000新商店陳設(shè)20/1210000300000新?使用說明書?30/1230000150000日立展示陳設(shè)30/12100500000新零售商銷售讀物30/12250000125000其他促銷宣傳品30/122500001250001989年第一季度合作廣告支持素

16、材15/1100000開設(shè)800次免費熱線 30/115000合作廣告支出30/180000第一次展示活動15/250100000合作廣告支出28/2180000展示活動15/350100000合作廣告支出30/31800001989年第2季度印刷?使用說明書?15/43000060000展示活動15/450100000合作廣告支出30/4180000展示活動15/5501000000合作廣告支出30/5180000展示活動15/650100000合作廣告支出30/61800001989年第3季度印刷?使用說明書?15/73000006000展示活動15/750100000合作廣告支出30/7

17、180000展示活動15/850100000合作廣告支出30/9180000展示活動15/950180000合作廣告支出30/91800001989年第4季度印刷?使用說明書?15/103000060000印刷銷售讀物15/1010000018000印刷促銷宣傳品15/1010000018000展示活動15/1050100000合作廣告支出30/10180000展示活動15/1150100000合作廣告支出30/11180000展示活動15/1250100000合作廣告支出30/12180000十四、關(guān)鍵風險一個經(jīng)營競爭劇烈產(chǎn)品的制造公司可以開發(fā)和引進一些重大的。關(guān)鍵的產(chǎn)品。競爭者可以很快模仿日立公司在改善產(chǎn)品說明書使其更易于為人所理解方面的這一做法。然而，好在日立公司不單單是推出了更易于理解承受的?使用說明書?，同時還對產(chǎn)品進展了更新，使之與新說明書相配套，本身變得更易操作使用。這樣便把風險降低到了最低限度，使得競爭對手不那