日立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施計(jì)劃書(shū)案例分析

1、.wd.wd.wd.日立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案書(shū)案例分析由于市場(chǎng)成長(zhǎng)加速，起初日立公司在盒式錄像機(jī)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得十分出色。最初，日立公司選擇了廉階電視與立體聲設(shè)備商店作為它的分銷(xiāo)渠道。因此，加上它的低價(jià)和促銷(xiāo)性的折扣使得它在這類(lèi)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中捷報(bào)頻傳，大獲全勝。不妙的是，喜極憂(yōu)來(lái)?，F(xiàn)在盒式錄像機(jī)市場(chǎng)已趨于成熟，并且各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛崛起，正在為爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率而進(jìn)展戰(zhàn)斗。日立公司必須改良它形勢(shì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)地位，以求能在盒式錄像機(jī)市場(chǎng)上存在下去。為此，該公司制定了如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案：一、目標(biāo)銷(xiāo)售額為22100萬(wàn)美元；毛利為5700萬(wàn)美元；毛利率為28；凈利潤(rùn)為600萬(wàn)美元；市場(chǎng)占有率為6.3。二、銷(xiāo)售歷史資料單位：百萬(wàn)美

2、元19861987198819891990市場(chǎng)銷(xiāo)售額總規(guī)模32003500336035003600日立銷(xiāo)售額205224201221234日立市場(chǎng)占有率6.4%6.4%6.0%6.3%6.5%注：表中所有數(shù)據(jù)都是批發(fā)銷(xiāo)售額。三、市場(chǎng)占有率開(kāi)展趨勢(shì)單位：百分比19861987198819891990美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司12.112.112.012.012.1索尼公司11.411.611.711.711.7泛美音響公司10.710.810.910.810.8夏普公司9.89.79.89.49.4三洋公司7.07.16.76.66.6弗西爾公司6.86.86.46.36.4馬格拉音響公司6.86.76.4

3、6.36.3日立公司6.46.46.06.36.5色麗絲公司6.05.85.55.85.8注：表中所有數(shù)據(jù)都不是實(shí)際數(shù)據(jù)，但有代表性。四、綜述盒式錄像機(jī)市場(chǎng)的成長(zhǎng)已經(jīng)停頓，該市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)的大多數(shù)公司都在為維持盈利而奮斗。像許多其他日本公司一樣，因?yàn)槿赵膱?jiān)硬，日立可能在提價(jià)。而劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)和韓國(guó)產(chǎn)的低價(jià)盒式錄像機(jī)如三星牌與金星牌的進(jìn)入市場(chǎng)倒似乎不是提價(jià)的主要原因。然而，一旦三星和金星占有明顯的市場(chǎng)份額時(shí)，它們很可能迅速地向市場(chǎng)滲透。此時(shí)假設(shè)日立公司提價(jià)豈不是給韓國(guó)人向市場(chǎng)滲透以可乘之饑日立公司過(guò)去一直采用低零售價(jià)和高零售折扣的策略，經(jīng)營(yíng)一向是十分成功的。止因?yàn)槿绱?，日立公司在韓國(guó)進(jìn)口面前才表現(xiàn)

4、得尤其脆弱。如果日立一旦提價(jià)，后果將會(huì)若何呢實(shí)際上，等到韓國(guó)出口產(chǎn)品擁有美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，日立公司的盒式錄像機(jī)在商店中的售價(jià)常常是最低的。在許多消費(fèi)者看來(lái)，他們眼中的各種牌號(hào)的盒式錄像機(jī)的差異是不明顯的。美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司、泛美音響公司和索尼公司的產(chǎn)品都一樣。產(chǎn)品差異性的缺乏迫使那些知名度低的公司如日立公司不得不把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在零售商店。由于零售店不愿意經(jīng)營(yíng)五到八個(gè)以上的牌號(hào)，所以那些各名度低的公司便為了爭(zhēng)奪零售商店而展開(kāi)了相互廝殺。日立的銷(xiāo)售情況一直不錯(cuò)，但它的長(zhǎng)期獲利能力卻值得疑心。由于韓國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的擁入以及零售商已習(xí)慣的、并正在提出更高的折扣，使得日立公司不能提價(jià)。日立需要在市場(chǎng)上建設(shè)一個(gè)防御性

5、的定位，或完全停頓盒式錄像機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)。五、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)因?yàn)楹惺戒浵駲C(jī)產(chǎn)品是無(wú)差異的，所以把具有一樣質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)者歸在一起。索尼和泛美音響公司。這兩個(gè)公司都建設(shè)起了超一流的質(zhì)量形象。它們的產(chǎn)品都在著名商號(hào)里銷(xiāo)售，溢價(jià)，幾乎沒(méi)有折扣。美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司扣馬格拉音響公司。長(zhǎng)期以來(lái)，這兩家公司一直在電子消費(fèi)品市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)。它們以本公司其他的電子產(chǎn)品為杠桿，向大量的零售網(wǎng)點(diǎn)滲透。它們的價(jià)格低于索尼扣泛美音響公司，并與各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)合作進(jìn)展廣告宣傳。弗西爾、夏普和三洋公司。在電子消費(fèi)品市場(chǎng)上，這些公司是第二流的，它們既沒(méi)有像索尼或泛美音響公司產(chǎn)品那樣超一流品質(zhì)的聲譽(yù)，又沒(méi)有像美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司和馬格拉音響公司那樣的分銷(xiāo)渠道。它

6、們產(chǎn)品的定價(jià)都低于前兩類(lèi)公司，并且向它們的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)割讓大量的折扣。金星和三星公司。這是兩家韓國(guó)的盒式錄像機(jī)生產(chǎn)公司。至今，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)它們的產(chǎn)品還不熟悉，對(duì)它們產(chǎn)品的質(zhì)量水平了解不多。韓國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格比所有其他公司產(chǎn)品的價(jià)格都低，這便是日立面臨的真正威脅。六、價(jià)格比照為了便于對(duì)比，我們以盒式錄像機(jī)的中等價(jià)格進(jìn)展分析：?jiǎn)挝唬好涝髂?10.00泛美音響公司410.00美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司390.00馬格拉音響公司380.00色麗絲公司370.00弗西爾公司360.00夏普公司360.00三洋公司355.00日立335.00金星295.00三星295.00各競(jìng)爭(zhēng)公司之間的價(jià)格價(jià)格關(guān)系是難以評(píng)價(jià)的。各公司的

7、盒式錄像機(jī)都有類(lèi)似的功能特征。價(jià)格似乎只是公司形象。產(chǎn)品聲譽(yù)的函數(shù)。由于產(chǎn)品是無(wú)差異的，消費(fèi)者可能模糊不清、拿不定主意，導(dǎo)致最終購(gòu)置的原因可能完全是他們對(duì)某一商標(biāo)名稱(chēng)的偏愛(ài)。七、問(wèn)題與時(shí)機(jī)一問(wèn)題： 日立的商標(biāo)名稱(chēng)的知名度很低。日立盒式錄像機(jī)沒(méi)有任何顯著產(chǎn)品特性區(qū)別。日立也難以開(kāi)發(fā)出不可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速模仿的產(chǎn)品特性。日立擁有的分銷(xiāo)商無(wú)論是在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都次于它的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大約只有3的分銷(xiāo)商認(rèn)為日立是一個(gè)重要的牌號(hào)。二時(shí)機(jī)：在第二流消費(fèi)品制造企業(yè)中，沒(méi)有一家有一個(gè)防御市場(chǎng)定位，因比，日立可以把三洋、弗西爾、夏普從它們占領(lǐng)的某些銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中擠出去，取而代之。顧客調(diào)查說(shuō)明，大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)

8、盒式錄像機(jī)的?使用說(shuō)明書(shū)?的質(zhì)量不滿(mǎn)意。由于電子消費(fèi)品零售商店也面臨著可怕的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，因此它們也樂(lè)于承受任何能給它們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方案，所以只要是有利于競(jìng)爭(zhēng)的任阿方案它們都會(huì)作出積極的反響。八、主要行動(dòng)：日立有兩個(gè)需要澄清的問(wèn)題。第一，它必須建設(shè)一個(gè)既有顧客又有零售商的防御市場(chǎng)定位。第二，它必須提高產(chǎn)品價(jià)格以恢復(fù)到原有的利潤(rùn)率水平。今年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案將以建設(shè)一個(gè)更強(qiáng)的防御市場(chǎng)定位為中心。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，主要通過(guò)大大地改善產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)來(lái)滿(mǎn)足他們的需要；對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，當(dāng)以開(kāi)展獨(dú)一無(wú)二的促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)為重點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足他們的需要。明年，日立的市場(chǎng)定位應(yīng)該有所改觀，使之成為它提高價(jià)格的根基。日立公司應(yīng)當(dāng)執(zhí)行這一主要行動(dòng)，其

9、策略如下：向消費(fèi)者提高知名度和增加對(duì)日立產(chǎn)品的支持：引進(jìn)易于理解的?使用說(shuō)明書(shū)?。創(chuàng)造一種特別易于理解的?使用說(shuō)明書(shū)?。為合作廣告節(jié)目提供一些廣告素村，其中心內(nèi)容在于強(qiáng)調(diào)日立的說(shuō)明書(shū)是容易理解的。爭(zhēng)取零售商對(duì)日立盒式錄像機(jī)產(chǎn)品的支持：繼續(xù)執(zhí)行對(duì)零售商折扣的方案。提供店內(nèi)陳設(shè)以幫助日立產(chǎn)品的銷(xiāo)售。制定一份零售商宣傳方案，強(qiáng)調(diào)日立新說(shuō)明書(shū)的好處。今年，對(duì)銷(xiāo)售日立盒式錄像機(jī)銷(xiāo)售額達(dá)5萬(wàn)美元的零售店組織一次鼓勵(lì)活動(dòng)。九、次要行動(dòng)日立將修改?使用說(shuō)明書(shū)?的內(nèi)容，并對(duì)其重新印刷，以吸引顧客對(duì)新的易于理解的?使用說(shuō)明書(shū)?的注意。十、市場(chǎng)定位表述日立是一家綜合性的電子產(chǎn)品生產(chǎn)公司。它將以制造有利可圖的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品

10、進(jìn)入電子產(chǎn)品類(lèi)市場(chǎng)。十一、策略?使用說(shuō)明書(shū)?。日立已經(jīng)委托公司外部的專(zhuān)家與本公司工程部專(zhuān)家一道編制一份新的?使用說(shuō)明書(shū)?。為了使顧客容易理講解明書(shū)，日立將對(duì)盒式錄像機(jī)進(jìn)展更新以使其首先做到易于操作。這些更新正在進(jìn)展當(dāng)中，所配新的易于理解的?使用說(shuō)明書(shū)?的新型盒式錄像機(jī)將于1988年12月準(zhǔn)備就緒。日立必須在對(duì)新的易于操作的說(shuō)明書(shū)開(kāi)展一系列活動(dòng)之前十天，將新型盒式錄像機(jī)運(yùn)到目標(biāo)市場(chǎng)，以便留出時(shí)間讓各零售商店妥善處理完店內(nèi)現(xiàn)存所有日立盒式錄像機(jī)。零售商折扣。日立在明年將繼續(xù)執(zhí)行今年的數(shù)量折扣策略。推銷(xiāo)人員培訓(xùn)。對(duì)推銷(xiāo)員的培訓(xùn)將從12月1日開(kāi)場(chǎng)直到要進(jìn)展新的推銷(xiāo)活動(dòng)為止。開(kāi)設(shè)800次24小時(shí)免費(fèi)熱線(xiàn)

11、 。1989年2月1日起公司將開(kāi)設(shè)800次24小時(shí)免費(fèi)熱線(xiàn) ，與顧客討論有關(guān)日立盒式錄像機(jī)的問(wèn)題。零售商店策略。對(duì)零售商店的活動(dòng)安排包括如下將要執(zhí)行的策略：在新型盒式錄像機(jī)和說(shuō)明書(shū)即將運(yùn)到零售商手中之前，確切地說(shuō)在1988年12月1日前，日立公司將通知零售商。凡購(gòu)置10臺(tái)日立公司產(chǎn)盒式錄像機(jī)的零售商，將免費(fèi)獲得一份關(guān)于介紹易于理講解明書(shū)的店內(nèi)樣品招貼。每位推銷(xiāo)員都將附帶一盒錄像帶，這盒錄像帶中錄有顧客對(duì)日立的新型盒式錄像機(jī)和它的新型操作說(shuō)明書(shū)表現(xiàn)出的極大興趣及反響強(qiáng)烈的內(nèi)容。推銷(xiāo)員將把這一錄像內(nèi)容播放給零售商看。日立公司還將編制和印刷一本袖珍銷(xiāo)售說(shuō)明書(shū)，以便于零售商店的銷(xiāo)售人員將它們發(fā)給前來(lái)光

12、臨的潛在顧客。店內(nèi)陳設(shè)。店內(nèi)陳設(shè)將委托一家廣告代理商設(shè)計(jì)制作。陳設(shè)將有4英尺高，有20臺(tái)盒式錄像機(jī)，最大限度地利用樓層空間，以充分吸引顧客的注意，使顧客從四方八面都能看到。展示宣傳活動(dòng)。這一活動(dòng)將在每一零售店組織進(jìn)展。這些突襲宣傳活動(dòng)包括反復(fù)播放消費(fèi)者使用日立盒式錄像機(jī)的錄像和他們對(duì)新型錄像機(jī)表現(xiàn)出的極大興趣，以及對(duì)新型 易于理解的說(shuō)明書(shū)的強(qiáng)烈反響。錄像中還將展示日立公司對(duì)盒式錄像機(jī)產(chǎn)品所做的全部更新并加以說(shuō)明，這樣，以期到達(dá)顧客易于理解扣便于操作日立盒式錄像機(jī)的目的。適用廣告。如果零售商在合作廣告基金上投資的話(huà)，他們將獲得購(gòu)置額2的收益。不過(guò)這是有條件的，只有當(dāng)他們將廣告宣傳的內(nèi)容集中在介紹

13、日立公司的新型?使用說(shuō)明書(shū)?方面時(shí)，零售商才有可能獲得這2的盈利。合作廣告基金占廣告費(fèi)用的一半。公共關(guān)系。公司發(fā)布新型易于掌握的?使用說(shuō)明書(shū)?的新聞，并把新聞送到銷(xiāo)售日立公司盒式錄像機(jī)產(chǎn)品的零售商所在當(dāng)?shù)貓?bào)刊及有關(guān)雜志發(fā)表。刺激銷(xiāo)售商方案。對(duì)那些購(gòu)置日立盒式錄像機(jī)價(jià)值在5萬(wàn)美元以上并付了款的零售商，日立公司向他們提供一年兩次。持續(xù)一周的鼓勵(lì)活動(dòng)。其具體內(nèi)容包括：在鼓勵(lì)活動(dòng)期內(nèi)，零售商將出資突襲期合作廣告基金的50。這樣，零售商將獲得額外的以鼓勵(lì)期內(nèi)購(gòu)置額為基準(zhǔn)5的合作廣告津貼。零售商在鼓勵(lì)期的購(gòu)置額將按額外的5進(jìn)展貼現(xiàn)。日立公司的銷(xiāo)售人員將于星期六和星期天帶著日立公司反復(fù)展示宣傳的錄像帶在零售

14、店工作。十二、生意在哪里預(yù)計(jì)日立公司的銷(xiāo)售額將在那些盒式錄像機(jī)市場(chǎng)成長(zhǎng)率為4的市場(chǎng)上以1的速度增長(zhǎng)。顯然，今年方案要求公司銷(xiāo)售增長(zhǎng)率超過(guò)市場(chǎng)成長(zhǎng)率6，以彌補(bǔ)由于韓國(guó)向美國(guó)出口而可能引起的潛在銷(xiāo)售損失。但決非易事，而日立有能力做到嗎它的生意又在哪里呢其實(shí)日立應(yīng)該能夠賓現(xiàn)它今年的銷(xiāo)售目標(biāo)。這是因?yàn)椋和ㄟ^(guò)與那些正在考慮減少或終止日立公司盒式錄像機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的零售商洽談之后，公司了解到明年所采取的一切措施將把這一損失降低到2%，即把打算減少或退出經(jīng)營(yíng)日立產(chǎn)品的零售店所造成的銷(xiāo)售損失減少2%嚴(yán)重情況下，日產(chǎn)將失去4%到6%的零售店銷(xiāo)售店銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。通過(guò)與新的目標(biāo)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的初步接洽和討論，公司估計(jì)借助于這起

15、新措施明年將增加7的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)而不是今年的5。通過(guò)一個(gè)小范圍抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)在采取了這一系列措施之后，現(xiàn)有的15家零售商中有5家把日立算作它們的五個(gè)主要牌號(hào)中的一個(gè)，而在非試驗(yàn)零售店，眼下只有3%的零售店把日立算做它們的五大名牌之一。十三、時(shí)間表活開(kāi)工程關(guān)鍵日期數(shù)量費(fèi)用美元1988年12月銷(xiāo)售培訓(xùn)1/12125000零售商錄像1/1285000新商店陳設(shè)20/1210000300000新?使用說(shuō)明書(shū)?30/1230000150000日立展示陳設(shè)30/12100500000新零售商銷(xiāo)售讀物30/12250000125000其他促銷(xiāo)宣傳品30/122500001250001989年第一季度合作廣告支持素

16、材15/1100000開(kāi)設(shè)800次免費(fèi)熱線(xiàn) 30/115000合作廣告支出30/180000第一次展示活動(dòng)15/250100000合作廣告支出28/2180000展示活動(dòng)15/350100000合作廣告支出30/31800001989年第2季度印刷?使用說(shuō)明書(shū)?15/43000060000展示活動(dòng)15/450100000合作廣告支出30/4180000展示活動(dòng)15/5501000000合作廣告支出30/5180000展示活動(dòng)15/650100000合作廣告支出30/61800001989年第3季度印刷?使用說(shuō)明書(shū)?15/73000006000展示活動(dòng)15/750100000合作廣告支出30/7

17、180000展示活動(dòng)15/850100000合作廣告支出30/9180000展示活動(dòng)15/950180000合作廣告支出30/91800001989年第4季度印刷?使用說(shuō)明書(shū)?15/103000060000印刷銷(xiāo)售讀物15/1010000018000印刷促銷(xiāo)宣傳品15/1010000018000展示活動(dòng)15/1050100000合作廣告支出30/10180000展示活動(dòng)15/1150100000合作廣告支出30/11180000展示活動(dòng)15/1250100000合作廣告支出30/12180000十四、關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)一個(gè)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈產(chǎn)品的制造公司可以開(kāi)發(fā)和引進(jìn)一些重大的。關(guān)鍵的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)者可以很快模仿日立公司在改善產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)使其更易于為人所理解方面的這一做法。然而，好在日立公司不單單是推出了更易于理解承受的?使用說(shuō)明書(shū)?，同時(shí)還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展了更新，使之與新說(shuō)明書(shū)相配套，本身變得更易操作使用。這樣便把風(fēng)險(xiǎn)降低到了最低限度，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不那