試論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略

1、試論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略本章學(xué)習(xí)要求掌握促銷組合的含義及影響促銷組合的因素學(xué)會(huì)應(yīng)用各類促銷工具理解應(yīng)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的溝通模型明確國(guó)際銷售人員的目標(biāo)和推銷步驟辨識(shí)國(guó)際銷售人員的類型及其特點(diǎn)熟悉國(guó)際銷售人員的招聘、培訓(xùn)、鼓勵(lì)、評(píng)估和控制方法明確國(guó)際廣告的目標(biāo)與策略思考國(guó)際廣告的制約要素以及媒體的選擇掌握國(guó)際廣告的規(guī)劃和實(shí)施了解國(guó)際銷售促進(jìn)的影響因素及其策略的制定認(rèn)知國(guó)際公共關(guān)系的任務(wù)和實(shí)施工具2022/7/102開(kāi)篇案例： 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，你還等什么？2022/7/103第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略內(nèi)容提要:一、促銷組合二、促銷組合的工具一、促銷組合促銷promotion是指企業(yè)為促使目標(biāo)顧客去購(gòu)置其產(chǎn)品

2、或效勞所進(jìn)行的一系列說(shuō)服與溝通活動(dòng)。促銷組合Promotion Mix是指企業(yè)根據(jù)促銷活動(dòng)的需要，對(duì)廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷工具進(jìn)行適當(dāng)?shù)剡x擇和綜合編配，以使各促銷工具相輔相成，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)整體最正確效能。2022/7/105一、促銷組合促銷組合的作用 傳播信息促進(jìn)銷售樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象影響促銷組合的因素 目標(biāo)市場(chǎng)特性促銷目標(biāo)產(chǎn)品類型產(chǎn)品生命周期消費(fèi)者的購(gòu)置階段促銷費(fèi)用2022/7/106圖13-1 在產(chǎn)品生命周期不同階段各種促銷工具的本錢效應(yīng)圖13-2 不同促銷工具在購(gòu)置不同階段的本錢效應(yīng)二、促銷組合的工具 廣告Advertising是由明確的發(fā)起者在付費(fèi)的根底上，采用

3、非人際傳播方式對(duì)商品、效勞、觀念進(jìn)行的介紹、宣傳活動(dòng)。人員推銷Personal Selling是指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)置者的交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。在工業(yè)品市場(chǎng)中，人員推銷是最重要的促銷工具。營(yíng)業(yè)推廣Sales Promotion是除了廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的，刺激消費(fèi)者購(gòu)置和經(jīng)銷商效率的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，例如，陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷努力等。 公共關(guān)系Public Relations是指企業(yè)為取得公眾的理解、信賴與支持，為自身開(kāi)展創(chuàng)造最正確的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，所采取的一系列決策和行動(dòng)。 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的溝通內(nèi)容提要:一、

4、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷溝通模型二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的問(wèn)題一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷溝通模型 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷活動(dòng)實(shí)際上是一種跨文化的溝通行為。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的溝通模型由7個(gè)要素所構(gòu)成，任何一個(gè)要素都會(huì)影響溝通進(jìn)程及其效率。 在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷溝通中，所面臨的問(wèn)題更加突出。 一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷溝通模型二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的問(wèn)題企業(yè)必須對(duì)以下常見(jiàn)問(wèn)題予以重視：信息失真 編碼不當(dāng)解碼錯(cuò)誤無(wú)效反響噪聲干擾第三節(jié) 國(guó)際銷售人員與管理 內(nèi)容提要:一、銷售人員的任務(wù)與推銷步驟二、國(guó)際銷售人員的招聘與培訓(xùn)三、國(guó)際銷售人員的鼓勵(lì)與薪酬制度四、國(guó)際銷售人員的評(píng)估與控制一、銷售人員的任務(wù)與推銷步驟銷售人員的任務(wù)開(kāi)掘潛在需求，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

5、說(shuō)服目標(biāo)顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售做好銷售效勞，樹(shù)立企業(yè)形象進(jìn)行市場(chǎng)研究，反響市場(chǎng)信息一、銷售人員的任務(wù)與推銷步驟銷售人員的推銷步驟推銷準(zhǔn)備接近推銷對(duì)象正式洽談應(yīng)付、處理顧客異議成交及后續(xù)工作二、國(guó)際銷售人員的招聘與培訓(xùn)國(guó)際銷售人員的類型本國(guó)外派人員本國(guó)外派人員Expatriate是指企業(yè)選用本國(guó)人員去國(guó)外開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作 東道國(guó)當(dāng)?shù)厝藛T東道國(guó)當(dāng)?shù)厝藛TLocal nationals是指企業(yè)錄用東道國(guó)人員作為企業(yè)的銷售人員。 第三國(guó)人員第三國(guó)人員Third-country nationals是指離開(kāi)自己的國(guó)土到別的國(guó)家為第三國(guó)的企業(yè)工作的銷售人員，其國(guó)籍不同于所工作的國(guó)家和企業(yè)。 二、國(guó)際銷售人員的

6、招聘與培訓(xùn)國(guó)際銷售人員的招聘招聘標(biāo)準(zhǔn)招聘方式國(guó)際銷售人員的培訓(xùn)針對(duì)不同類型的銷售人員，企業(yè)應(yīng)該制定不同的培訓(xùn)方案。 三、國(guó)際銷售人員的鼓勵(lì)與薪酬制度國(guó)際銷售人員的鼓勵(lì)鼓勵(lì)的方式鼓勵(lì)的復(fù)雜性國(guó)際銷售人員的薪酬制度企業(yè)不可能制定一個(gè)全球統(tǒng)一的薪酬制度，薪酬設(shè)計(jì)變得更具有藝術(shù)性。企業(yè)設(shè)計(jì)本國(guó)外派人員的薪酬制度需要考慮：個(gè)人納稅消費(fèi)水平海外補(bǔ)貼員工間的攀比。 四、國(guó)際銷售人員的評(píng)估與控制國(guó)際銷售人員的評(píng)估對(duì)國(guó)際銷售人員的評(píng)估指標(biāo)分兩個(gè)方面：一是直接的銷售效果二是間接的銷售效果國(guó)際銷售人員的控制大多數(shù)企業(yè)對(duì)國(guó)際銷售人員采用的主要控制工具是鼓勵(lì)機(jī)制。 第四節(jié) 國(guó)際廣告內(nèi)容提要:一、廣告目標(biāo)和策略二、國(guó)際廣

7、告的制約因素和媒體選擇三、廣告的規(guī)劃與實(shí)施一、廣告目標(biāo)和策略廣告目標(biāo)國(guó)際廣告按照廣告的目標(biāo)不同可以分為三類通知型廣告 說(shuō)服型廣告提醒型廣告一、廣告目標(biāo)和策略一、廣告目標(biāo)和策略廣告策略廣告定位策略國(guó)際廣告內(nèi)容策略廣告形式策略二、國(guó)際廣告的制約因素和媒體選擇國(guó)際廣告的制約因素通常主要分析的主要制約因素：經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平法律與稅收語(yǔ)言文化廣告媒體及其制作國(guó)際廣告媒體的選擇廣告媒體選擇的影響因素廣告媒體的主要類型報(bào)紙雜志播送電視直接郵寄互聯(lián)網(wǎng)其他媒體 2022/7/1025三、廣告的規(guī)劃與實(shí)施國(guó)際廣告戰(zhàn)略的選擇根據(jù)廣告國(guó)際化程度不同，廣告戰(zhàn)略可以分為三種類型：全球廣告戰(zhàn)略區(qū)域廣告戰(zhàn)略細(xì)分廣告戰(zhàn)略 廣告公司

8、的選擇國(guó)際營(yíng)銷者一般有三種選擇：一是企業(yè)所擁有的廣告公司；二是東道國(guó)當(dāng)?shù)氐膹V告公司；三是在東道國(guó)擁有分公司的跨國(guó)廣告公司。企業(yè)實(shí)施廣告策略的最正確選擇是用有當(dāng)?shù)胤止镜目鐕?guó)廣告公司，因?yàn)樗染邆浯蠊镜臉I(yè)務(wù)能力，又熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕瘹夥?。企業(yè)實(shí)行差異化的廣告策略時(shí)，東道國(guó)當(dāng)?shù)氐膹V告公司也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。廣告公司的選擇還受公司傭金的影響。 2022/7/1026第五節(jié) 國(guó)際銷售促進(jìn)與國(guó)際公共關(guān)系內(nèi)容提要:一、國(guó)際銷售促進(jìn)二、國(guó)際公共關(guān)系一、國(guó)際銷售促進(jìn)國(guó)際銷售促進(jìn)能夠?qū)φ麄€(gè)促銷組合中的廣告和人員推銷起到補(bǔ)充作用，已經(jīng)成為國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的重要方式。 國(guó)際銷售促進(jìn)的目的通常有兩個(gè)：一是誘發(fā)消費(fèi)者嘗試新的產(chǎn)

9、品，尤其是剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品；二是刺激現(xiàn)有產(chǎn)品增加銷量。 一、國(guó)際銷售促進(jìn)影響國(guó)際銷售促進(jìn)的因素當(dāng)?shù)卣南拗浦虚g商的合作態(tài)度目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度國(guó)際銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)推廣的范圍銷售促進(jìn)對(duì)象的條件銷售促進(jìn)的途徑銷售促進(jìn)的時(shí)機(jī)和期限銷售促進(jìn)的目標(biāo)2022/7/1029二、國(guó)際公共關(guān)系國(guó)際公共關(guān)系的任務(wù)國(guó)際公共關(guān)系的主要任務(wù)是使企業(yè)與社會(huì)公眾建立良好關(guān)系，幫助企業(yè)把信息傳遞給社會(huì)公眾。 加強(qiáng)與傳播媒體的關(guān)系 改善和消費(fèi)者的關(guān)系調(diào)整與政府的關(guān)系二、國(guó)際公共關(guān)系國(guó)際公共關(guān)系的工具新聞報(bào)道贊助公益和社會(huì)活動(dòng)特殊活動(dòng)制作企業(yè)宣傳材料互聯(lián)網(wǎng)咨詢效勞2022/7/1032Cui Xinjian Business School CUFE本章小結(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略是企業(yè)進(jìn)入和拓展國(guó)際市場(chǎng)的重要工具。本章在介紹促銷組合及其影響因素、以及各類工具的根底上，展開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略闡述；理論闡釋國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的溝通模型以及易于出現(xiàn)的問(wèn)題；探討國(guó)際銷