試論院線制下的電影市場競爭環(huán)境

1、試論院線制下的電影市場競爭環(huán)境院線公司的形成改變了電影市場內(nèi)部的市場環(huán)境，形成了多元競爭的態(tài)勢，傳統(tǒng)意義上的制片商、發(fā)行商、電影放映商以及消費(fèi)者均因此賦予了各自明確的市場定位，均有各自的利益驅(qū)動(dòng)和價(jià)值取向，并通過在市場上的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)各自的目的。作為銜接制片商、電影放映商以及消費(fèi)者的院線公司，既承當(dāng)著流通渠道中分銷商的作用，也承當(dāng)著院線公司戰(zhàn)略規(guī)劃與整體市場營銷的功能，相對于傳統(tǒng)的發(fā)行放映公司，職能不僅發(fā)生了變化，所處的競爭環(huán)境也發(fā)生了明顯的變化。邁克爾波特的競爭理論，是從企業(yè)所處的外部環(huán)境的角度，分析企業(yè)需要面對的各種競爭力量以及互相的力量比照。因此將傳統(tǒng)的電影發(fā)行放映公司與院線公司的競爭環(huán)境作

2、一個(gè)比擬分析，可以更清楚地看出發(fā)生的變化。這種分析將有利于確定院線公司在市場中的定位，幫助院線公司尋找時(shí)機(jī)，躲避風(fēng)險(xiǎn)，學(xué)會(huì)合理地運(yùn)用規(guī)那么開展積極的競爭，從而逐步完善并開展院線制這一先進(jìn)的電影發(fā)行放映運(yùn)作機(jī)制。一、邁克爾波特的五種力量競爭模型簡介附圖資料來源：邁克爾波特?競爭戰(zhàn)略?華夏出版社1997年企業(yè)是在一定行業(yè)中從事經(jīng)營活動(dòng)的。行業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)直接影響著企業(yè)的競爭力。邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略分析認(rèn)為，影響企業(yè)競爭構(gòu)造及其強(qiáng)度的五種因素(力量)可分為：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在競爭者進(jìn)入、替代產(chǎn)品的開發(fā)、供給商的議價(jià)力量、購置者議價(jià)力量共五種影響行業(yè)競爭力量。作為一個(gè)開放的市場而言，企業(yè)面對的市場是

3、一個(gè)競爭的市場，從事一樣產(chǎn)品或效勞經(jīng)營的企業(yè)不止一家，因此多家企業(yè)必然會(huì)采取各種措施爭奪客戶，從而形成企業(yè)間的競爭。就電影市場而言，隨著院線制的形成，電影企業(yè)間的競爭將從原來根本沒有，變得越來越強(qiáng)烈。由于一種產(chǎn)品或效勞開發(fā)的成功，或由于某種原因使市場的價(jià)值得到宏大的發(fā)現(xiàn)，會(huì)引起許多其他投資者的參加。這些新參加者既可以給該行業(yè)注入活力，促進(jìn)市場競爭，也會(huì)給原來的企業(yè)帶來壓力，威脅他們原有的市場地位。由于進(jìn)入門檻的降低，政策的進(jìn)一步透明，電影市場的投資價(jià)值日漸顯現(xiàn)，高達(dá)20%以上的投資回報(bào)率使電影市場成為投資資本關(guān)注的焦點(diǎn)?？梢灶A(yù)見潛在競爭者的進(jìn)入將是院線制開展過程中一個(gè)顯著的特點(diǎn)。產(chǎn)品或效勞的價(jià)

4、值或功能相似，可以滿足消費(fèi)者相似的需要，在使用過程中可以互相替代，因此提供這類產(chǎn)品或效勞的企業(yè)之間就會(huì)成為互相的替代競爭者。作為提供精神文化消費(fèi)產(chǎn)品的電影企業(yè)，其替代的競爭者有很多，比方電視傳播企業(yè)、音像制品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、酒吧舞廳等各種群眾娛樂場所，這些替代者均構(gòu)成了對電影行業(yè)的競爭。企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)需要各種消費(fèi)要素。提供消費(fèi)要素的供給商會(huì)在兩個(gè)方面制約企業(yè)的經(jīng)營。一是供給商能否按時(shí)按量地提供企業(yè)所需的消費(fèi)要素；其次提供的消費(fèi)要素本錢會(huì)影響該企業(yè)的利潤程度。所以供給商提供消費(fèi)要素的才能、價(jià)格會(huì)談才能的大小以及企業(yè)尋找其他供貨渠道的可能性，是企業(yè)在市場環(huán)境中需要考慮的競爭力量。電影發(fā)行放映企業(yè)的供

5、給商是上一級發(fā)行商或制片廠，他們的競爭才能在相當(dāng)程度上會(huì)制約發(fā)行放映企業(yè)的消費(fèi)經(jīng)營活動(dòng)。用戶是企業(yè)的衣食父母。用戶的多少、用戶的實(shí)際購置才能將決定企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的大小以及企業(yè)的獲利才能，同時(shí)用戶的討價(jià)還價(jià)才能將會(huì)引起同行之間的價(jià)格競爭。電影發(fā)行放映企業(yè)的用戶可以是下一級的發(fā)行商，也可以是電影院，他們的競爭實(shí)力會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和調(diào)整，隨著院線制的開展，作為用戶的電影院在院線中的作用將更為顯著。二、傳統(tǒng)發(fā)行放映機(jī)制下的市場運(yùn)作模型及五種力量的競爭分析(以一個(gè)省的電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的根本流程為例)1.傳統(tǒng)機(jī)制下的電影市場五種力量競爭模型附圖(注：從1993年起國產(chǎn)影片可以直接向市縣電影公司發(fā)行)

6、2.傳統(tǒng)發(fā)行放映體制下的市場競爭分析上圖概括了一個(gè)省級電影市場在傳統(tǒng)的發(fā)行放映體制下電影發(fā)行放映公司所處的競爭環(huán)境。從圖中可以看出，不管是省級電影公司，還是市級電影公司，均面臨著波特理論的多種力量競爭。結(jié)合當(dāng)前院線制改革的實(shí)際，重點(diǎn)分析傳統(tǒng)發(fā)行放映機(jī)制下各級電影公司面臨的市場競爭狀況。(1)地區(qū)市場的高度壟斷抑制了行業(yè)之間的競爭傳統(tǒng)的發(fā)行放映機(jī)制下在一個(gè)地區(qū)只存在一個(gè)電影公司，形成了地區(qū)市場的高度壟斷，所以根本上不存在同行業(yè)之間的競爭。高度壟斷的行業(yè)管理雖然在一定歷史時(shí)期發(fā)揮了積極的作用，但由于缺乏互相競爭的壓力，必然造成企業(yè)缺乏改革和開展的動(dòng)力，各級電影公司安于現(xiàn)狀，難以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者

7、需要。這種壟斷機(jī)制在一定程度上已經(jīng)構(gòu)成了對電影市場整體利益、特別是對消費(fèi)者利益的損害。(2)潛在競爭者的競爭才能難以表達(dá)由于高度的行業(yè)壟斷造成潛在的競爭者難以進(jìn)入地區(qū)電影市場，這使市場中的既得利益者處于有利的競爭地位。雖然從1993年起發(fā)行放映機(jī)制的改革試圖打破壟斷，但限于行業(yè)內(nèi)部的重組，潛在競爭者進(jìn)入的可能性根本為零。(3)替代產(chǎn)品的浸透才能較強(qiáng)從行業(yè)競爭模型可以看出，替代產(chǎn)品的市場競爭戰(zhàn)略是全方位的，對各級電影公司以及電影院都產(chǎn)生了影響，比照這幾年電視、互聯(lián)網(wǎng)等娛樂資訊形式的開展以及電影票房的逐年滑坡，可以證明這一點(diǎn)。由于發(fā)行放映的各級企業(yè)承當(dāng)?shù)墓δ芫葦M單一，沒有形成產(chǎn)業(yè)化的集團(tuán)對抗才能

8、，造成替代產(chǎn)品的浸透才能較強(qiáng)，在文化娛樂市場中爭得了相當(dāng)多的一批顧客。(4)電影院的競爭地位較低從競爭模型中可以看出下一級發(fā)行放映商選擇的市場供貨渠道單一，電影院沒有選擇發(fā)行商和影片的余地，造成購置者特別是影院的討價(jià)還價(jià)才能很弱，自身的利益難以得到有效的保證。(5)供給商的會(huì)談才能不強(qiáng)在一個(gè)發(fā)行壟斷的地區(qū)市場，影片供給商面對的是單一的發(fā)行商，雖然1993年之后國產(chǎn)影片的發(fā)行可以跨過省級公司直接向市級發(fā)行公司發(fā)行，但只是打破了省級公司對全省的壟斷，在市級電影市場，影片供給商仍然沒有選擇的余地；盡管具有較好市場預(yù)期的影片因比擬稀缺，有利于提升這類供給商的市場地位，但總體而言影片供給商在市場運(yùn)作中討

9、價(jià)還價(jià)的會(huì)談才能還是比擬低的。綜上所述，在傳統(tǒng)電影發(fā)行放映的運(yùn)行機(jī)制下，市場的競爭態(tài)勢表現(xiàn)為地區(qū)發(fā)行放映公司處于非常有利的競爭地位，其他三種競爭者的競爭才能較弱，因此地區(qū)發(fā)行商可以根本控制當(dāng)?shù)厥袌?，形成行業(yè)壟斷場面；但就整個(gè)電影市場而言，抵御替代品的才能是不強(qiáng)的。三、院線公司的市場運(yùn)作模型及五種力量的競爭分析1.院線公司運(yùn)作機(jī)制下的電影市場五種力量競爭模型附圖2.以院線公司為運(yùn)作機(jī)制的電影市場競爭分析院線公司是對電影發(fā)行放映經(jīng)營者的重新組合，簡化了中間發(fā)行渠道，逐步形成發(fā)行放映一體化的、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的經(jīng)營實(shí)體。這種機(jī)制的改變，必然使得原來處于壟斷地位的地區(qū)發(fā)行商的競爭地位發(fā)生變化，而且與

10、其他競爭力量的實(shí)力比照也發(fā)生了改變。(1)在一個(gè)地區(qū)市場中形成了同行業(yè)間的競爭可以很清楚地看出，在一個(gè)地區(qū)出現(xiàn)兩家以上從事電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的企業(yè)，形成了競爭的場面，由此大大削弱了發(fā)行商獨(dú)家壟斷而形成的非常有利的競爭地位。這種競爭對于打破市場壟斷，增強(qiáng)市場活力是非常有利的，因?yàn)樯娴膲毫ζ仁乖壕€公司不能走老路，必須更新經(jīng)營理念，提升營銷手段，注重規(guī)模和效益的關(guān)系，不斷改善效勞質(zhì)量，以增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭才能。在院線制形成的初期，由于市場規(guī)劃還沒有系統(tǒng)地建立，各院線公司應(yīng)注意防止早期市場的惡性競爭，保證電影市場的安康開展。(2)潛在競爭者的進(jìn)入門檻明顯降低由于地區(qū)市場中競爭機(jī)制的引入，降低了其他投資

11、者進(jìn)入電影市場的門檻。為保證公平競爭的市場環(huán)境，要求市場信息是共享的，游戲規(guī)那么必須共同遵守，這客觀上削弱了原有企業(yè)的在位優(yōu)勢，降低了潛在競爭者的進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)為了增強(qiáng)競爭才能，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)有企業(yè)會(huì)通過資本運(yùn)作、共享市場份額的方式主動(dòng)尋求合作伙伴，這也是潛在競爭者“借船出海的一種途徑。(3)替代產(chǎn)品的競爭才能相對減弱電影與其他娛樂形式的互相替代競爭，在任何運(yùn)行機(jī)制下都存在。成功的院線運(yùn)行效率高，針對性強(qiáng)，可以牢牢鎖住某個(gè)細(xì)分市場以獲得利潤的最大化，因此有較強(qiáng)的抵御替代產(chǎn)品的才能，所以院線制建立后，替代產(chǎn)品在某些細(xì)分電影市場的替代作用有所減校(4)影院的討價(jià)還價(jià)才能得到進(jìn)步目前影院與院線公司

12、根本上是契約關(guān)系，處于平等的地位，雙方通過合同的方式規(guī)定各自的權(quán)利與義務(wù)，改變了原來機(jī)制下影院必須完全附屬于某級發(fā)行公司的狀況；同時(shí)這種契約關(guān)系不是終生制的，影院在合同終止后有選擇其他院線的權(quán)利，正如圖中出現(xiàn)的虛線箭頭表示影院可以“跳槽，因此院線公司有必要處理好與加盟院線的關(guān)系，像對待顧客一樣，重視加盟影院的滿意度。在這個(gè)意義上講，電影院的市場競爭力得到了進(jìn)步。(5)影片供給商的討價(jià)還價(jià)才能明顯進(jìn)步院線制的出現(xiàn)，使影片供給商(制片廠、影片的全國代理商等)的競爭地位得到了很大的進(jìn)步。他們面對的已不是原來鐵板一塊的地區(qū)發(fā)行公司，在多個(gè)院線之間，他們有了更大的盤旋余地。院線公司在購置影片時(shí)，考慮到競爭對手的存在，在與影片供給商會(huì)談的時(shí)候不可能再有原來那種優(yōu)勢的討價(jià)還價(jià)才能。影片供給商地位的進(jìn)步，增加了他們的利益，有利于促進(jìn)影片創(chuàng)作與消費(fèi)的繁榮，為電影市場提供更多適銷對路的電影產(chǎn)品。但在院線公司剛開場運(yùn)作的時(shí)候，影片供給商應(yīng)有培育電影市場長遠(yuǎn)開展的目光，正確處理與院線公司的競爭關(guān)系，充分考慮院線公司磨合期的風(fēng)險(xiǎn)承受才能。院線制對電影發(fā)行放映機(jī)制的改革，從市場競爭的角度看，相對平衡了院線公司與相關(guān)競爭者的力量比照，院線公司不