@地產(chǎn)智庫(kù)培訓(xùn)黑弧奧美房地產(chǎn)品牌思考與工具174p

1、黑弧奧美房地產(chǎn)品牌思考與工具內(nèi)容為什么要有這套思考理論和工具?思考形成的根底觀念(四個(gè)洞悉)黑弧奧美的思考觀點(diǎn)和做事的方法黑弧奧美的“360度品牌傳播-蝴蝶思考框架和工具完整案例的分享練習(xí)中文版 CHARLES 補(bǔ)“You can awaken people bydreaming their dreams more vividlythan they dream themselves成為同業(yè)的領(lǐng)頭羊(觀念.想法.專業(yè)性)Its about Staying Ahead我們是做得很好參加黑弧過(guò)去的廣告作品的圖片某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在做同樣的事情參加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)去的廣告作品的圖片必須對(duì)房地產(chǎn)品牌傳播有獨(dú)到的看

2、法和做法從“好到“極好Its about getting from Good to Great把豐富的房地產(chǎn)知識(shí)變成洞察,協(xié)助作業(yè)思考上的發(fā)揮把積累的房地產(chǎn)傳播經(jīng)驗(yàn)沉淀,變成操作上的工具和指引把在房地產(chǎn)傳播的專長(zhǎng),清楚展現(xiàn)給客戶必須對(duì)房地產(chǎn)品牌傳播有更深入透徹的理解和思考模式贏Its about Winning!有行業(yè)領(lǐng)頭羊的看法有深入透徹的策略性思考有系統(tǒng)化的工具協(xié)助有效率地產(chǎn)出有效的傳播贏客戶的信心和價(jià)值感高素質(zhì)的員工參加出色自豪的團(tuán)隊(duì)中文版 CHARLES 補(bǔ)“You can awaken people bydreaming their dreams more vividlythan t

3、hey dream themselves黑弧奧美品牌傳播理念的誕生我們以它:確立我們?cè)诳蛻粜睦淼亩ㄎ唤⒁惶讕椭伎嫉墓ぞ邫z驗(yàn)我們的策略檢驗(yàn)我們產(chǎn)出的創(chuàng)意檢驗(yàn)我們的傳播方案和活動(dòng)中文版 CHARLES 補(bǔ)“You can awaken people bydreaming their dreams more vividlythan they dream themselves從何而來(lái)?黑弧奧美對(duì)房地產(chǎn)品牌傳播的深入洞悉洞悉1插入電影片段或錄音片段 “數(shù)白欖式的把樓盤產(chǎn)品描述一遍能說(shuō)服你把你的積蓄拿出來(lái)?這樣呢? 一個(gè)美麗的畫(huà)面+一句不錯(cuò)的口號(hào)插入典型的平面廣告當(dāng)樓盤選擇越來(lái)越多,廣告越來(lái)越同質(zhì)化的

4、時(shí)候插入很多很多樣子差不多的平面廣告這些典型的手段和罐頭式的做法將會(huì)越來(lái)越?jīng)]有打動(dòng)能力洞悉1人們用“賣房子的思考和手段推廣,但事實(shí)上,消費(fèi)者“買的是夢(mèng)想的生活洞悉2買的是期房,看不見(jiàn),摸不著插入空地的照片所以對(duì)行銷傳播來(lái)說(shuō),“夢(mèng)想生活的體驗(yàn)變得非常重要就算是現(xiàn)房,不住過(guò)沒(méi)法說(shuō)清楚“搬進(jìn)去以后覺(jué)得怎樣?當(dāng)無(wú)法合理化自己的重大決定“夢(mèng)想生活的體驗(yàn)變得更為重要插入一個(gè)領(lǐng)悟體驗(yàn)重要性的練習(xí)(SANDY在設(shè)想中)沒(méi)見(jiàn)過(guò)長(zhǎng)城,無(wú)法感受偉大沒(méi)到過(guò)長(zhǎng)江,不能懂得長(zhǎng)遠(yuǎn)沒(méi)活過(guò)八十,不會(huì)了解人生洞悉2越是重要的,越是需要體驗(yàn)體驗(yàn)是販賣的極致!愈接近夢(mèng)想生活的體驗(yàn)愈能打動(dòng)人！洞悉3“傳播又如何能做到體驗(yàn)?zāi)? 還不就是

5、樣品房?!體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)一: 請(qǐng)閉上眼睛想象插入一個(gè)圖,從山頂看下去的一塊空地(講阿桂說(shuō)的故事)想象其實(shí)是最強(qiáng)烈的體驗(yàn)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)二: 迪士尼的PHILHAMAGIC插入圖片說(shuō)明感官激發(fā)強(qiáng)烈的體驗(yàn)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)三: NIKE TOWN插入圖片說(shuō)明ONE ONLINE INTERACTIVE EXAMPLE插入圖片說(shuō)明參與性經(jīng)歷讓體驗(yàn)更具像洞悉3運(yùn)用創(chuàng)意和360度傳播渠道,激發(fā)想象.創(chuàng)造感官感應(yīng)時(shí)機(jī).鼓勵(lì)互動(dòng)經(jīng)歷傳播是能創(chuàng)造難忘動(dòng)人,夢(mèng)想生活的體驗(yàn)洞悉4所有人的期待速效性!“在相比照較短期的時(shí)間里完成銷售萬(wàn)變不離其宗插入一些著名成功的樓盤LOGO抄作性注意力相關(guān)性這些是理所當(dāng)然,也是最根本的!力到.錢到.心到自

6、然就到位客戶的問(wèn)題是: 用同等或更少的投入,能否更創(chuàng)造速效?“理所當(dāng)然的傳播籌劃插入幾個(gè)案例里的節(jié)點(diǎn)規(guī)劃圖(預(yù)熱期強(qiáng)銷期等 + 定義差不多的傳播任務(wù))要促進(jìn)購(gòu)置,為什么我們不從消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程出發(fā)思考購(gòu)置房子的歷程產(chǎn)生需求決定想要自我了解判斷標(biāo)準(zhǔn)信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定購(gòu)置決定練習(xí):假設(shè)你是一個(gè)小康三口家庭的爸爸,打算買你第一套房子,請(qǐng)把你自己當(dāng)成他,你會(huì)經(jīng)歷剛剛的購(gòu)置階段,請(qǐng)把你在每個(gè)階段的心情/情緒/焦慮/壓力, 一一羅列出來(lái)焦慮: 怕犯錯(cuò)誤焦慮: 疑心標(biāo)準(zhǔn)激發(fā)夢(mèng)想更具體美好的想象疑心: 不肯定/ 混亂的信息要什么?有什么?強(qiáng)烈的好奇微妙的情緒起伏美好的憧憬與想像+-(圖要

7、重畫(huà))360度房地產(chǎn)的傳播可以管理購(gòu)置過(guò)程的情緒,催化銷售用創(chuàng)意的想法 + 對(duì)應(yīng)的渠道讓高點(diǎn)更高減少低潮點(diǎn)洞悉4要做到真正的速效,必須策略性地針對(duì)購(gòu)置過(guò)程的每個(gè)心理狀況來(lái)規(guī)劃創(chuàng)造一個(gè)生動(dòng)愉悅的購(gòu)置體驗(yàn)才能幫助他們消除選購(gòu)房產(chǎn)過(guò)程的許多焦慮,幫助他們了解自己真正的需要和欲望4個(gè)根本的觀念我們“賣的不是房子,因?yàn)橄M(fèi)者“買的是夢(mèng)想的生活體驗(yàn)是販賣的極致!愈接近夢(mèng)想生活的體驗(yàn)愈能打動(dòng)人！創(chuàng)造體驗(yàn):激發(fā)想象.創(chuàng)造感官感應(yīng)時(shí)機(jī).鼓勵(lì)互動(dòng)經(jīng)歷傳播管理購(gòu)置過(guò)程的心理,才更能到達(dá)速效性中文版 CHARLES 補(bǔ)“You can awaken people bydreaming their dreams mor

8、e vividlythan they dream themselvesCHARLES 補(bǔ)中文版的詳細(xì)內(nèi)容- 體驗(yàn)的詳細(xì)描述 - 我們的做事的方式- 我們的使命等東西黑弧奧美的“360度品牌傳播-蝴蝶思考框架和工具(初版1.0)“Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid around on the surface of irrelevant brilliance. At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaignsDav

9、id Ogilvy“很多廣告公司無(wú)視調(diào)查, 行銷和功課. 他們隨意發(fā)揮的想法, 只是做到淺薄且不相關(guān)的推廣. 在奧美, 我們要求你做足你該做的功課, 來(lái)創(chuàng)造真正有效杰出的傳播戰(zhàn)役大衛(wèi)奧格威好奇心 每事問(wèn)!為什么?為什么?為什么?為什么?.深入研究產(chǎn)品插入多個(gè)圖片:地圖/樓盤/空地/建筑/材料/小區(qū)規(guī)劃/配套/園林設(shè)計(jì)/戶型平面圖/周邊環(huán)境.商圈.人口.公共設(shè)施/物管檢驗(yàn)?zāi)闶欠裾娴膲蚯宄?產(chǎn)品了解清單地區(qū)政府對(duì)地區(qū)未來(lái)規(guī)劃交通網(wǎng)絡(luò)周邊環(huán)境周邊商圈周邊居民/人群周邊公共設(shè)施周邊小區(qū)/工程開(kāi)展商的初步心理價(jià)位工程面積工程地形工程建筑風(fēng)格建筑材料小區(qū)規(guī)劃小區(qū)內(nèi)配套園林設(shè)計(jì)戶型平面圖各戶型數(shù)目期數(shù)物管

10、效勞開(kāi)展商背景/聲譽(yù)建筑師/設(shè)計(jì)師/園林設(shè)計(jì)師/物業(yè)管理公司幾個(gè)有意思的自問(wèn)自答題產(chǎn)品是否能滿足它該滿足的消費(fèi)者期待? 產(chǎn)品有沒(méi)有一些優(yōu)點(diǎn),如果能讓更多人知道,可以讓它更具吸引力? 產(chǎn)品是不是有一個(gè)合理的性價(jià)比?如果有各式各樣的戶型/單位/設(shè)計(jì)等,會(huì)否構(gòu)成清晰定位上的障礙?如果你可以自由作主,是不是有一些東西你會(huì)去改變,讓產(chǎn)品變得更有吸引力?深入研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手插入多個(gè)圖片:像了解自己的工程一樣了解你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品了解清單地區(qū)政府對(duì)地區(qū)未來(lái)規(guī)劃交通網(wǎng)絡(luò)周邊環(huán)境周邊商圈周邊居民/人群周邊公共設(shè)施周邊小區(qū)/工程開(kāi)展商的初步心理價(jià)位工程面積工程地形工程建筑風(fēng)格建筑材料小區(qū)規(guī)劃小區(qū)內(nèi)配套園林設(shè)計(jì)

11、戶型平面圖各戶型數(shù)目期數(shù)物管效勞開(kāi)展商背景/聲譽(yù)建筑師/設(shè)計(jì)師/園林設(shè)計(jì)師/物業(yè)管理公司一個(gè)你必須有能力答復(fù)的問(wèn)題有什么讓我們的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)越?研究市場(chǎng) 每天留意一切行業(yè)趨勢(shì)與動(dòng)向插入圖片 - 5份報(bào)紙新聞報(bào)道行業(yè)動(dòng)向消費(fèi)者趨勢(shì)貸款/利率政府政策經(jīng)濟(jì)/投資一些協(xié)助喚起你知識(shí)庫(kù)的提問(wèn)有沒(méi)有一些市場(chǎng)的價(jià)值觀和態(tài)度是我們品牌/工程的時(shí)機(jī)點(diǎn)?品牌/工程有沒(méi)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性的舉動(dòng)?目前人們對(duì)房地產(chǎn)的態(tài)度有什么趨勢(shì)是有可能對(duì)品牌/工程創(chuàng)造時(shí)機(jī)或構(gòu)成影響?有什么社會(huì)族群是品牌/工程可以利用的?有什么新市場(chǎng)上的趨勢(shì)會(huì)影響人們對(duì)品牌/工程的看法?其他開(kāi)展商的一些共同的舉動(dòng),將會(huì)對(duì)人們?nèi)绾慰创康禺a(chǎn)構(gòu)成影響?政府

12、/銀行等的一些政策/規(guī)劃,是會(huì)改變?nèi)藗兊馁?gòu)置態(tài)度和行為?另一個(gè)工具可引發(fā)對(duì)大環(huán)境的思考 : “STEP 分析 Social 社會(huì)(inc. Environmental包括環(huán)保)Technological(科技)Economic(經(jīng)濟(jì))Political(政治)目前狀況 出現(xiàn)的趨勢(shì)深入研究消費(fèi)者插入多個(gè)圖片:進(jìn)行初步目標(biāo)消費(fèi)人群的篩選可嘗試從以下幾項(xiàng)發(fā)想和收集數(shù)據(jù):地區(qū) (CATCHMAN AREA)消費(fèi)能力 (SPENDING POWER)消費(fèi)動(dòng)機(jī) (MOTIVATION)家庭結(jié)構(gòu) (FAMILY STRUCTURE)族群形態(tài) (COMMUNITY)鎖定初步目標(biāo)消費(fèi)人群,以后深入了解研究范圍對(duì)

13、房地產(chǎn)的態(tài)度生活模式/包括傳播渠道使用習(xí)慣“夢(mèng)想生活的夢(mèng)想?yún)f(xié)助工具/方法(時(shí)間容許可使用)訪問(wèn)/座談會(huì)/二手資料“他生活的一天訪問(wèn)/座談會(huì)-“夢(mèng)想生活的描繪(插入 A DAY IN A LIFE 工具)他在那里,干什么,與誰(shuí)他使用的是什么品牌他接觸到的傳播渠道是什么(插入 FINGER PRINT 工具)你的夢(mèng)想生活的情景你一個(gè)擁有你夢(mèng)想生活的朋友的故事策略三角思考產(chǎn)品(吸引的特點(diǎn).與對(duì)手的差異.主要障礙/弱點(diǎn)) 消費(fèi)者(獨(dú)有的心態(tài)/需要/行為.對(duì)房地產(chǎn)類別的態(tài)度) 市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)(大環(huán)境趨勢(shì)/時(shí)機(jī)/問(wèn)題.競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)/弱點(diǎn)/普遍現(xiàn)象) 品牌挑戰(zhàn)產(chǎn)品: 二期產(chǎn)品貨量：230套面積：300600平方米

14、主力戶型：350平方米單位產(chǎn)品價(jià)位：從600萬(wàn)1200萬(wàn)之間主力戶型價(jià)格約700萬(wàn)產(chǎn)品: 二期與一期相比業(yè)主入伙,形成一定的口碑傳播教育配套的投入使用經(jīng)過(guò)冬季考驗(yàn)的園林給銷售較大支撐二期位置、園林、設(shè)計(jì)都是星河灣中最好的二期單位面積更大, ,更優(yōu)越價(jià)格上漲5000元/產(chǎn)品二期是在一期品質(zhì)已被認(rèn)同根底上推出的更高端產(chǎn)品消費(fèi)者: 二期目標(biāo)人群主力消費(fèi)群與一期屬于同一類型東區(qū)高端商務(wù)人群但相對(duì)一期消費(fèi)群,他們更富有可能擴(kuò)大到北京其他區(qū)域的富人,但是是對(duì)東區(qū)、產(chǎn)品類 型抗性較小的群體消費(fèi)者面臨更多項(xiàng)選擇擇、對(duì)產(chǎn)品要求更多市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品性質(zhì)相近的競(jìng)爭(zhēng)樓盤朝陽(yáng)公園的周邊高端樓盤（例如：棕櫚泉、新城國(guó)際、北

15、京GOLF、公園大道、陽(yáng)光上東）,但因局部工程近尾聲,預(yù)計(jì)未來(lái)北京GOLF、公園大道、觀湖國(guó)際、NAGA上院等將會(huì)成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。北京具有同等價(jià)位的中高檔別墅工程：觀唐、中海瓦爾登湖、 萬(wàn)城華府、格拉斯小鎮(zhèn)、緣溪堂等如果鎖定消費(fèi)者來(lái)自東區(qū),我們沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然周邊同期開(kāi)售的高端工程眾多,但主要以100-200平米、高層的中小戶型為主如果從全北京市場(chǎng)看,跟別墅在總價(jià)上有競(jìng)爭(zhēng)2萬(wàn)元的單價(jià),使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升至整個(gè)北京別墅產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)層面市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者更多項(xiàng)選擇擇、對(duì)產(chǎn)品要求更多市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)如果鎖定消費(fèi)者來(lái)自東區(qū)我們沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果從總價(jià)看,跟別墅有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在一期品質(zhì)已被認(rèn)同根底上 推出的更

16、高端產(chǎn)品消費(fèi)者更多項(xiàng)選擇擇、對(duì)產(chǎn)品要求更多市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)如果鎖定消費(fèi)者來(lái)自東區(qū)我們沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果從總價(jià)看,跟別墅有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在一期品質(zhì)已被認(rèn)同根底上 推出的更高端產(chǎn)品品牌挑戰(zhàn)如何把一個(gè)高級(jí)樓盤塑造成奢侈品品牌挑戰(zhàn)是能清楚顯示要達(dá)成行銷目的最核心問(wèn)題同時(shí)是一個(gè)策略方向消費(fèi)者更多項(xiàng)選擇擇、對(duì)產(chǎn)品要求更多市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)如果鎖定消費(fèi)者來(lái)自東區(qū)我們沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果從總價(jià)看,跟別墅有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在一期品質(zhì)已被認(rèn)同根底上 推出的更高端產(chǎn)品要為產(chǎn)品增加附加價(jià)值消費(fèi)者更多項(xiàng)選擇擇、對(duì)產(chǎn)品要求更多市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)如果鎖定消費(fèi)者來(lái)自東區(qū)我們沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果從總價(jià)看,跟別墅有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在一期品質(zhì)已被認(rèn)同根底上 推出的更

17、高端產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者覺(jué)得星河灣的產(chǎn)品比以前更好消費(fèi)者更多項(xiàng)選擇擇、對(duì)產(chǎn)品要求更多市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)如果鎖定消費(fèi)者來(lái)自東區(qū)我們沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果從總價(jià)看,跟別墅有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在一期品質(zhì)已被認(rèn)同根底上 推出的更高端產(chǎn)品品牌挑戰(zhàn)如何把一個(gè)高級(jí)樓盤塑造成奢侈品(多插一個(gè)三角案例,用以做接下來(lái)的練習(xí))練習(xí):請(qǐng)為這個(gè)案子發(fā)想品牌挑戰(zhàn)練習(xí):答案一個(gè)好的策略和一個(gè)對(duì)的策略之間的唯一分別洞悉INSIGHTS什麼是insight?Insight 是什麼？Facts現(xiàn)象Understanding瞭解Insight洞悉真相ConsumerBehaviorHumanTruthThe truth is more importan

18、t than the factsFrank Lloyd Wright (1868-1959)Consumer Insight 是什麼？Deep understanding of consumer behavior, beliefs, attitudes or emotions.深度瞭解消費(fèi)現(xiàn)象與行為背後的原因,是一個(gè)動(dòng)機(jī),也是一種情緒請(qǐng)問(wèn)年輕人為何不烹調(diào)他們沒(méi)空做家事他們不喜歡煮飯他們不知如何做菜他們被寵壞了他們擔(dān)心害怕Insight是心理層次,不是行為表現(xiàn)他們擔(dān)心害怕請(qǐng)問(wèn)：當(dāng)你老時(shí),你開(kāi)始在乎你的健康,因?yàn)槟阌X(jué)悟到你快到生命的盡頭,你應(yīng)該珍惜你知道如果嚴(yán)重生病,你可能負(fù)擔(dān)不起昂貴的醫(yī)療費(fèi)你怕

19、失去獨(dú)立自主的能力你反正已經(jīng)沒(méi)其他更重要的事需要如此關(guān)切Insight是感性共鳴,不是理性判斷你怕失去獨(dú)立自主的能力請(qǐng)問(wèn)：女性為何偏好較大油箱的汽車？因?yàn)樗梢詿o(wú)慮地行駛加油站可不是她喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所減少加油次數(shù),可以省時(shí)做其他更有意義的事大油箱讓她在危險(xiǎn)四伏的路上更有平安感Insight是一種剖析,不是一項(xiàng)描述大油箱讓她在危險(xiǎn)四伏的路上更有平安感Insight 是什麼？不是什麼？是心理層次,而非行為表現(xiàn)是感性的共鳴而非理性判斷是一種剖析,而非一項(xiàng)描述是啓發(fā)智慧而不是聰明結(jié)論哪里找?商業(yè)洞悉從市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)的角度,有什么時(shí)機(jī),可以更新甚至重新定義既有的觀點(diǎn),來(lái)答復(fù)品牌挑戰(zhàn)?消費(fèi)者洞悉從目標(biāo)受眾的角度

20、想,有哪些態(tài)度,看法,信念等,是可以利用或挑戰(zhàn),作為訴求,以答復(fù)品牌挑戰(zhàn)？文化洞悉什么樣的文化趨勢(shì)或者約定俗成的認(rèn)知,我們可以利用或挑戰(zhàn),以達(dá)成品牌挑戰(zhàn)？例子:商業(yè)洞悉從市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)的角度,有什么時(shí)機(jī),可以更新甚至重新定義既有的觀點(diǎn),來(lái)答復(fù)品牌挑戰(zhàn)?別墅只是豪華;豪華和奢侈有著很大距離.消費(fèi)者洞悉從目標(biāo)受眾的角度想,有哪些態(tài)度,看法,信念等,是可以利用或挑戰(zhàn),作為訴求,以答復(fù)品牌挑戰(zhàn)？奢侈品不是物質(zhì)的表象可衡量的.文化洞悉什么樣的文化趨勢(shì)或者約定俗成的認(rèn)知,我們可以利用或挑戰(zhàn),以達(dá)成品牌挑戰(zhàn)？奢侈品=不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情(插入多一個(gè)案例)商業(yè)洞悉從市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)的角度,有什么時(shí)機(jī),可以更新甚至

21、重新定義既有的觀點(diǎn),來(lái)答復(fù)品牌挑戰(zhàn)?消費(fèi)者洞悉從目標(biāo)受眾的角度想,有哪些態(tài)度,看法,信念等,是可以利用或挑戰(zhàn),作為訴求,以答復(fù)品牌挑戰(zhàn)？文化洞悉什么樣的文化趨勢(shì)或者約定俗成的認(rèn)知,我們可以利用或挑戰(zhàn),以達(dá)成品牌挑戰(zhàn)？商業(yè)洞悉從市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)的角度,有什么時(shí)機(jī),可以更新甚至重新定義既有的觀點(diǎn),來(lái)答復(fù)品牌挑戰(zhàn)?別墅只是豪華;豪華和奢侈有著很大距離.消費(fèi)者洞悉從目標(biāo)受眾的角度想,有哪些態(tài)度,看法,信念等,是可以利用或挑戰(zhàn),作為訴求,以答復(fù)品牌挑戰(zhàn)？奢侈品不是物質(zhì)的表象可衡量的.文化洞悉什么樣的文化趨勢(shì)或者約定俗成的認(rèn)知,我們可以利用或挑戰(zhàn),以達(dá)成品牌挑戰(zhàn)？奢侈品=不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情總結(jié)IN OR

22、DER TO 為了要把一個(gè)高級(jí)樓盤塑造成奢侈品WE HAVE TO 我們必須要這時(shí)候帶著你的三角分析,品牌挑戰(zhàn)和你的洞悉與小組討論,哪個(gè)洞悉最能引發(fā)最好的品牌核心/主張總結(jié)思考IN ORDER TO 為了要(品牌挑戰(zhàn))WE HAVE TO 我們必須要(品牌核心/主張)總結(jié)思考IN ORDER TO 為了要(品牌挑戰(zhàn))把一個(gè)高級(jí)樓盤塑造成奢侈品WE HAVE TO 我們必須要(品牌核心/主張)宣告豪華是淺薄的(來(lái)自:別墅只是豪華;豪華和奢侈有著很大距離)或者是IN ORDER TO 為了要(品牌挑戰(zhàn))把一個(gè)高級(jí)樓盤塑造成奢侈品WE HAVE TO 我們必須要(品牌核心/主張)不可衡量的才是真正有

23、價(jià)值的(來(lái)自:奢侈品不是物質(zhì)的表象可衡量的)或者是IN ORDER TO 為了要(品牌挑戰(zhàn))把一個(gè)高級(jí)樓盤塑造成奢侈品WE HAVE TO 我們必須要(品牌核心/主張)不可思意的當(dāng)成理所當(dāng)然(來(lái)自:奢侈品=不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情)檢查點(diǎn) 1: 請(qǐng)問(wèn)品牌核心/主張有否突破一般“賣房子的格局,把目標(biāo)消費(fèi)者的夢(mèng)想生活說(shuō)圓?創(chuàng)造體驗(yàn):激發(fā)想象.創(chuàng)造感官感應(yīng)時(shí)機(jī).鼓勵(lì)互動(dòng)經(jīng)歷?1、思考：品牌消費(fèi)者關(guān)系2、羅列：關(guān)鍵詞和語(yǔ)句3、組織、投入：請(qǐng)用感覺(jué)來(lái)寫(xiě)4、編輯：把不必要的砍掉,并加以修飾品牌寫(xiě)真品牌的DNA品牌獨(dú)有的,無(wú)法轉(zhuǎn)讓的簡(jiǎn)要清楚的界定品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)係堅(jiān)實(shí)的品牌的最根底的本質(zhì)品牌的精髓不會(huì)

24、經(jīng)常更動(dòng)跟品牌挑戰(zhàn)會(huì)自然的緊扣品牌寫(xiě)真內(nèi)涵:產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者生活產(chǎn)生的重要性它佔(zhàn)領(lǐng)的領(lǐng)域它扮演的角色它所滿足的情感需求使用者對(duì)它的愛(ài)戴使用者對(duì)它的期盼蘊(yùn)含對(duì)它的評(píng)價(jià)與態(tài)度以下的品牌寫(xiě)真案例,往后將用房地產(chǎn)案例,逐一代替美國(guó)運(yùn)通品牌寫(xiě)真美國(guó)運(yùn)通不是屬於每一個(gè)人的,它是屬於那些想大偉略.做大事情.構(gòu)建大藍(lán)圖的人。AMEX IS NOT FOR EVERYONE,ITS FOR THOSE WHOTHINK BIGGER THOUGHTS,DO BIGGER THINGS,PAINT BIGGER PICTURES.(插入AMEX CARD 圖)多芬 美的哲學(xué)多芬相信,真正的美麗是每個(gè)女人都擁有的,也是

25、每個(gè)女人都有權(quán)利獲得美麗.因?yàn)槊利愂怯蓚€(gè)人去定義的.我只懂跟著我的本能走,很難照顧你的想法啦!小心點(diǎn)哦,我里面有點(diǎn)野的耶!I follow instinct, and I couldnt care less what you think. Watch out, I have somethingwild inside me!香港生力清啤品牌寫(xiě)真品牌寫(xiě)真的作用讓每個(gè)為品牌效勞的人對(duì)品牌有一致的感覺(jué)知道品牌最重要的精髓啟發(fā)創(chuàng)意人員和團(tuán)隊(duì)的想象/感覺(jué)管理品牌的調(diào)性你還可以運(yùn)用其他方式協(xié)助表現(xiàn)音樂(lè)圖片視像插入DOVE BRANDPRINT VIDEO羅冠是一本翻不完的服飾Catalogue羅冠讓你充滿靈

26、感。無(wú)論面對(duì)什么衣服、配飾、場(chǎng)合.你都可以運(yùn)用在羅冠中獲得的靈感,掌握完美搭配.千變?nèi)f化的搭配,塑造多變豐富的你.品牌寫(xiě)真Catalogue. 靈感.配搭.多變.塑造.Catalogue. 靈感.配搭.多變.塑造.當(dāng)你問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者你是誰(shuí)的時(shí)候,沒(méi)有一個(gè)會(huì)用一堆數(shù)據(jù)來(lái)描述自己我年齡在40到50歲之間有自己的房子和3.5個(gè)孩子住在一起。我認(rèn)為自己是脆玉米片的重度使用者而且非常忠誠(chéng)於這一品類儘管我可能會(huì)改換品牌一個(gè)豪宅會(huì)很可能以下的人來(lái)買插入照片- 45歲小學(xué)畢業(yè)爆發(fā)戶/35歲海歸年輕精英/28歲被富豪包的二奶45歲小學(xué)畢業(yè)35歲海歸精英28歲富豪二奶建立在人口特征的總體分析以后,請(qǐng)必須透徹了解心理

27、特征顧客寫(xiě)真栩栩如生的描繪核心顧客群展現(xiàn)典型顧客的內(nèi)心世界和行為習(xí)慣描繪出有血有肉的用戶形象把我們從針對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行傳播轉(zhuǎn)化成對(duì)朋友提供有用的訊息理想的寫(xiě)真包括顧客如何決策和決策過(guò)程所接觸的何種“傳播管道以下的消費(fèi)者寫(xiě)真案例,往后將用房地產(chǎn)案例,逐一代替平和顧客群體顧客寫(xiě)真平和你是行動(dòng)者負(fù)責(zé)任專業(yè)面面俱到的家庭成員每時(shí)每刻都在忙碌。你精力充分可以同時(shí)應(yīng)付多個(gè)任務(wù)。你很可能是個(gè)女性這並不驚奇從日程表到汽車快餐你利用工具輔助說(shuō)明自己度過(guò)忙碌的一天。例如你依賴你的車從甲地到乙地只為完成你的家庭責(zé)任義務(wù)你很看重口碑。你會(huì)從信任的人那裏聽(tīng)取建議。例如儘管你知道各種汽油之間的差別很小你還是會(huì)掏多些錢購(gòu)買具有

28、更高價(jià)值的產(chǎn)品。換言之你會(huì)選擇可以防止你花費(fèi)高額修理費(fèi)用的產(chǎn)品。Young & vividChase the top trendLooking for something newFamilyHealthOrdinary/FamiliarLong existingEconomicalPure & GentleSilent & ModerateSafeWidely usedDeliberate & thoughtfulRational & NeatQuality ActiveHealth/Get Into ShapeSporty/full of vitalityYouthfulLike to tr

29、y new thingsWants to be seen beautifulEffectivePerfect SophisticatedPremium, classy顧客寫(xiě)真 背后的功課自主獨(dú)立的女性聰明,成熟她有她自己的生活目標(biāo)和方案.她對(duì)每個(gè)產(chǎn)品/品牌的挑選都很仔細(xì). 她必須知道一切有關(guān)的信息才會(huì)考慮購(gòu)置. 她是需要有足夠信心才會(huì)行動(dòng)的女性. 品質(zhì)和效果是她最在意的, 單靠品牌標(biāo)簽是缺乏夠的. 對(duì)沐浴露, 她期待很好的滋潤(rùn)效果, 她希望好好照顧和控制皮膚,不讓皮膚衰老. 柔滑和滋潤(rùn)的皮膚對(duì)她來(lái)說(shuō)是代表了她有能力掌控自己的狀態(tài). 所以, 在購(gòu)物時(shí),她會(huì)很仔細(xì)的注意包裝上的說(shuō)明. 她也會(huì)養(yǎng)成一

30、個(gè)照顧皮膚的定期習(xí)慣 去美容院, 按摩中心等. 她的決策除了來(lái)自很豐富的資料收集, 她不會(huì)輕易相信廣告, 她還需要知道其他可信的人的實(shí)際經(jīng)驗(yàn),才會(huì)下結(jié)論.日本女性的心理需要調(diào)查她平日的每天生活Reference: Dove campaign, Ogilvy Japan, 2004什么是360溝通?不同傳播渠道都是為統(tǒng)一的品牌目的而效勞,折射出了同樣的品牌個(gè)性和精神規(guī)劃組合各種傳播渠道,讓它們各自擔(dān)任不同策略性任務(wù),產(chǎn)生共鳴作用針對(duì)不同對(duì)象,設(shè)計(jì)不同信息,更有效到達(dá)共同目的成功的360品牌傳播是建立在360體驗(yàn)洞察 (商業(yè).消費(fèi)者.文化)消費(fèi)者接觸點(diǎn)消費(fèi)者接觸點(diǎn)品牌核心/主張房地產(chǎn)的特性不只是要

31、找到對(duì)位的接觸點(diǎn)不只是要一般堆積的整合傳播組合不能只是傳播單一信息不只是要按時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)規(guī)劃因?yàn)榉康禺a(chǎn)的購(gòu)置過(guò)程是可以通過(guò)傳播被管理的,越能在每個(gè)過(guò)程里影響消費(fèi)者的想法,越能加快決策黑弧奧美塑造不一樣的購(gòu)置體驗(yàn) 導(dǎo)購(gòu)心理規(guī)劃分析每個(gè)購(gòu)置過(guò)程里消費(fèi)者的心理, 策略性地規(guī)劃不同策略性任務(wù)針對(duì)對(duì)象在每個(gè)時(shí)機(jī)的不同情緒,規(guī)劃不同信息,更有效到達(dá)加速銷售的目的針對(duì)擬定的策略任務(wù)和信息,運(yùn)用最有效的傳播渠道進(jìn)行傳播利用360度的效勞配套,落實(shí)執(zhí)行“導(dǎo)購(gòu)心理規(guī)劃思考工具的脈絡(luò)描繪消費(fèi)者的決策過(guò)程了解目標(biāo)群決策過(guò)程里每個(gè)時(shí)機(jī)的心態(tài)/情緒擬定時(shí)機(jī)的策略性傳播任務(wù)和信息選擇完成各任務(wù)的最有效和效益最高的傳播渠道尋找

32、愉悅體驗(yàn)的洞察和分析形成壓力情緒原因買房子是一個(gè)復(fù)雜的心路歷程產(chǎn)生需求決定想要自我了解判斷標(biāo)準(zhǔn)信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定購(gòu)置決定買房子是一個(gè)復(fù)雜的心路歷程產(chǎn)生需求決定想要自我了解判斷標(biāo)準(zhǔn)信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定購(gòu)置決定過(guò)程中有著復(fù)雜的心理變化產(chǎn)生需求決定想要自我了解判斷標(biāo)準(zhǔn)信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定購(gòu)置決定美好的憧憬與想像要什么?有什么?強(qiáng)烈的好奇疑心: 不肯定/ 混亂的信息激發(fā)夢(mèng)想更具體美好的想象焦慮: 疑心標(biāo)準(zhǔn)焦慮: 怕犯錯(cuò)誤焦慮: 怕犯錯(cuò)誤焦慮: 疑心標(biāo)準(zhǔn)激發(fā)夢(mèng)想更具體美好的想象疑心: 不肯定/ 混亂的信息要什么?有什么?強(qiáng)烈的好奇微妙的

33、情緒起伏美好的憧憬與想像+-(圖要重畫(huà))焦慮: 怕犯錯(cuò)誤焦慮: 疑心標(biāo)準(zhǔn)激發(fā)夢(mèng)想更具體美好的想象疑心: 不肯定/ 混亂的信息要什么?有什么?強(qiáng)烈的好奇美好的憧憬與想像+-(圖要重畫(huà))傳播規(guī)劃的任務(wù):把正面情緒提升,減低負(fù)面情緒產(chǎn)生需求決定想要自我了解判斷標(biāo)準(zhǔn)信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定購(gòu)置決定自我了解判斷標(biāo)準(zhǔn)信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定焦慮: 怕犯錯(cuò)誤焦慮: 疑心標(biāo)準(zhǔn)激發(fā)夢(mèng)想更具體美好的想象疑心: 不肯定/ 混亂的信息要什么?有什么?強(qiáng)烈的好奇美好的憧憬與想像+-分析研究導(dǎo)致焦慮,壓力和疑心的原因擬定每個(gè)時(shí)機(jī)的策略任務(wù)和信息(圖要重畫(huà))產(chǎn)生需求決定想要自我了解判斷標(biāo)

34、準(zhǔn)信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定購(gòu)置決定自我了解判斷標(biāo)準(zhǔn)信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定+-尋找愉悅體驗(yàn)的洞察擬定每個(gè)時(shí)機(jī)的策略任務(wù)和信息(圖要重畫(huà))焦慮: 怕犯錯(cuò)誤焦慮: 疑心標(biāo)準(zhǔn)激發(fā)夢(mèng)想更具體美好的想象疑心: 不肯定/ 混亂的信息要什么?有什么?強(qiáng)烈的好奇美好的憧憬與想像產(chǎn)生需求決定想要自我了解判斷標(biāo)準(zhǔn)信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定購(gòu)置決定自我了解判斷標(biāo)準(zhǔn)信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定360度傳播組合簡(jiǎn)報(bào) 傳播任務(wù)傳播信息傳播渠道消費(fèi)者更多項(xiàng)選擇擇、對(duì)產(chǎn)品要求更多市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)如果鎖定消費(fèi)者來(lái)自東區(qū)我們沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果從總價(jià)看,跟別墅有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在一期品質(zhì)已被認(rèn)同根底上 推出的更高端產(chǎn)品品牌挑戰(zhàn)如何把一個(gè)高級(jí)樓盤塑造成奢侈品IN ORDER TO 為了要(品牌挑戰(zhàn))把一個(gè)高級(jí)樓盤塑造成奢侈品WE HAVE TO 我們必須要(品牌核心/主張)不可思意的當(dāng)成理所當(dāng)然(來(lái)自:奢侈品=不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的