智立方營造名牌的種模式PPT通用課件

1、David Ogilvy：“Most of advertising is shamefully ineffective”紐約專門研究廣告效果的約翰菲利普瓊斯：在12個月的觀察時段中，54%65%的廣告宣傳攻勢均未湊效。美國市場研究所IRI根據(jù)對293種品牌的廣告調查得出結論：廣告開支的增加在超過半數(shù)的個案中并未促使銷售額上升。廣告是什么？商業(yè)性藝術性如何提高廣告效益？加大廣告投入 “市場份額是用錢買來的”“更多的媒體支出等于更大的廣告效益” 廣告投入加大一倍，只取得市場份額平均3.5%的增長以全新創(chuàng)意制勝 廣告越具有創(chuàng)意，廣告越有效？ 廣告宣傳活動引起的注意力比其他廣告多20%，平均只帶來市場

2、份額大約0.5%的增長運用正確的策略 采用正確的戰(zhàn)略制造品牌優(yōu)勢更具有殺傷力 在品牌優(yōu)勢方面加大一倍的力度，可以使廣告宣傳活動達到提高市場占有份額16.1%的效果德國的 Buchholz & Woerdemann 在四年的時間里，收集了世界480例行之有效的品牌宣傳活動的資料。這些資料能告訴我們些什么？購買決定的五個動機圈價值規(guī)范情感習慣身份身份價值情感習慣規(guī)范事實上的質量VS潛在質量事實上的質量是指諸如商品測試基金會等專業(yè)機構技術程序所驗證的質量潛在質量是指消費者對一種品牌的主觀評價身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略樹敵手段后期效應手段社會懲罰手段問題類比手

3、段訴諸引導廣告戰(zhàn)略給品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌，或者起一個可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展現(xiàn)在眾人面前。樹敵手段身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略后期效應手段樹敵手段社會懲罰手段問題類比手段訴諸引導廣告戰(zhàn)略假如消費者無法解決一個表面無危險的問題，那么你去將他必然陷入的處境戲劇化。成功案例：復合牌牙膏如果齒齦開始出血，說明牙齒已經(jīng)徹底干凈了。樹敵手段：“牙周病”后期效應手段：描繪牙周病導致牙齒脫落的恐懼景象。后期效應手段身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略樹敵手段社會懲罰手段后期效應手段問題類比手段訴諸引導廣告戰(zhàn)略

4、成功案例：海飛絲“你不會有第二次機會給人留下第一印象”假如消費者不能解決它的問題，那你就把他所面對的重要的社會后果戲劇化。社會懲罰手段身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略樹敵手段問題類比手段社會懲罰手段后期效應手段訴諸引導廣告戰(zhàn)略將產品與某參照物進行類比，參照物最好來自大自然，表現(xiàn)一個戲劇性的轉折點。問題類比手段身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略訴諸引導廣告戰(zhàn)略從產品的生產、發(fā)展或使用范圍提煉出一個特別的特征（指標）加以宣傳，讓消費者從中得出你們公司的產品質量優(yōu)異的結論。身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標廣告戰(zhàn)略訴諸情

5、感廣告戰(zhàn)略使用者的有效認定產地制造方法訴諸引導廣告戰(zhàn)略使用者的有效認定如果專家們優(yōu)先選擇某種產品，那么消費者就把專家的看法作為產品質量好的一種認定標準。成功案例：中國移動身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略使用者的有效認定產地制造方法訴諸引導廣告戰(zhàn)略成功案例：wodka伏爾加“其他伏特加也有一個俄羅斯名字，但莫斯科伏特加卻有莫斯科的靈魂”有時候產地是質量的指標：法國的香水，瑞士的手表，中國的絲綢產地身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略使用者的有效認定產地制造方法訴諸引導廣告戰(zhàn)略千島湖粹身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標廣

6、告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略訴諸引導廣告戰(zhàn)略向消費者說明，直接使用你們公司的產品能產生積極的情感作用。成功案例：AXE男士香水依云粹身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略夸張手段純粹引導手段隱匿承諾手段訴諸引導廣告戰(zhàn)略超常測試手段黃金標準手段以自我譏諷的眼光把產品夸張到怪異離奇的程度，從而引導優(yōu)越的質量。成功案例：奧迪A6這種車型是如此省油，以至于車主忘記油箱在哪了。夸張手段喜力粹身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略夸張手段純粹引導手段隱匿承諾手段訴諸引導廣告戰(zhàn)略超常測試手段黃金標準手段 用所有的表現(xiàn)因素有目的地引導出一個唯一的價值承諾，

7、這一承諾對做出購買決定極為重要。 成功案例：妮維雅柔軟的皮膚、含情脈脈的目光和溫柔的觸動，不用那些耍嘴皮子的夸口許諾，也不用那些科學的言辭，妮維雅通過純粹的引導抓住了人們的心，博得了信賴：要護膚，找妮維雅。純粹引導手段強生身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略夸張手段純粹引導手段隱匿承諾手段訴諸引導廣告戰(zhàn)略超常測試手段黃金標準手段在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產品的功能，即可引導優(yōu)越的質量。成功案例：維克止咳水超常測試手段身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略夸張手段純粹引導手段隱匿承諾手段訴諸引導廣告戰(zhàn)略超常測試手段黃金標準手段讓你們公司的品牌占

8、據(jù)最好的產品性能這一關鍵形象（即黃金標準），從而引導一種優(yōu)越的質量標準。成功案例：walensina濃縮果汁“要么喝鮮榨橙汁，要么喝華倫西娜“讓品牌占據(jù)黃金標準，引導優(yōu)越的質量標準黃金標準手段不是所有的牛奶身份價值情感習慣規(guī)范訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標廣告戰(zhàn)略訴諸情感廣告戰(zhàn)略夸張手段純粹引導手段隱匿承諾手段訴諸引導廣告戰(zhàn)略超常測試手段黃金標準手段將優(yōu)越的價值當作普通的特性隱匿起來，而不明確地指向你們公司的產品，這樣就能引導優(yōu)越的價值。進攻性的信息避開了消費者質疑的理解，從而展開引導效果。成功案例：開特佳貓食“我們的貓食不僅僅味道好，而且能使貓身體健康”“貓健康，人就健康”隱匿承諾手段小結潛在價值

9、對塑造品牌來說，越來越重要產品可以通過純粹潛在的質量優(yōu)勢成就品牌避開消費者理解，在其潛意識里扎根可行性分析身份規(guī)范情感習慣價值規(guī)范是我們頭腦中所有道德行為規(guī)則的總和，這些規(guī)則操縱著我們很大一部分日常行為方式。規(guī)范有很多面孔： 因禮貌而行動 因理智而行動 因原則而行動 因團結而行動 因義務感而行動 因形式而行動或不行動 感謝、取悅、守信、照顧、自尊、同情、助人為樂規(guī)范常常比價值更強大！身份規(guī)范情感習慣價值合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略良心廣告戰(zhàn)略懲罰廣告戰(zhàn)略不和諧廣告戰(zhàn)略沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略向消費者證明，你們公司的產品非常符合對他十分重要的規(guī)范和價值。運通卡：每使用一次信用卡，向第三世界組織捐助三美分招行在每張卡

10、片申請成功后將捐贈元每買一瓶農夫山泉，水源地的孩子就能得到一分錢合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略身份規(guī)范情感習慣價值合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略良心廣告戰(zhàn)略懲罰廣告戰(zhàn)略不和諧廣告戰(zhàn)略沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略戲劇性地渲染消費者如何借助你們公司的產品來消除對他人的內疚或不安。良心廣告戰(zhàn)略壹基金粹身份規(guī)范情感習慣價值合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略良心廣告戰(zhàn)略懲罰廣告戰(zhàn)略不和諧廣告戰(zhàn)略沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略戲劇性地渲染目標顧客只有使用你們公司的產品，才能達到他們對自己提出的較高要求。懲罰是操縱人們行為最強有力的工具之一。成功案例：柏林公交公司涂鴉者是可憐的母狗懲罰廣告戰(zhàn)略身份規(guī)范情感習慣價值合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略良心廣告戰(zhàn)略懲罰廣告戰(zhàn)略不和諧廣告戰(zhàn)略沖破常規(guī)廣告

11、戰(zhàn)略成功案例：世界的希望“不參加撫養(yǎng)的人將來可以 宣稱：小孩雖然餓死了，但是我每天節(jié)約了 1.5馬克”“你肯定能找到找到一個不承擔撫養(yǎng)的借口。譬如說：每月50馬克，我寧愿用來購買更多的啤酒和香煙 ”這種廣告令人不安向目標顧客傳遞一種不安的感覺，讓他們感到其行動與個人的規(guī)范和價值觀尖銳對立。不和諧廣告戰(zhàn)略身份規(guī)范情感習慣價值合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略良心廣告戰(zhàn)略懲罰廣告戰(zhàn)略不和諧廣告戰(zhàn)略沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略以盡量咄咄逼人的方式向目標顧客說明，你們公司的產品知識一個普通的生活用品，一次消除附著在產品上的社會禁忌。成功案例：菲利普氧化鎂奶菲利普氧化鎂奶是一種治療消費不良的藥物制劑。廣告展現(xiàn)了最極端的場合，打破了人

12、們對產品的禁忌。沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略杜蕾斯粹 小結規(guī)范決定日常行為、購買決策結果上看，規(guī)范影響力大于價值思考基于規(guī)范的銷售潛力或購買力可行性分析身份習慣情感價值規(guī)范習慣這個干內在德語中表述為konditionierung，直譯為“條件作用”或“條件引導”。借助條件引導，人們可以將目標人群的行為簡單地導向既定方向，而且效果驚身份習慣情感價值規(guī)范分類廣告戰(zhàn)略分級廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標廣告戰(zhàn)略情景化廣告戰(zhàn)略把你們公司的產品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中去。成功案例：意大利費雷諾公司的奶片 從甜食這個抽屜中轉移到食品這個大抽屜，將口碑不好的甜食轉變成不可或缺的大眾食品失敗案例：pocket

13、 coffee 分類廣告戰(zhàn)略能否取得成功，關鍵在于能否準確地激活即將進入的那個新的抽屜，必須搞清楚它有多大？在那里跟誰展開競爭？分類廣告戰(zhàn)略身份習慣情感價值規(guī)范分類廣告戰(zhàn)略分級廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標廣告戰(zhàn)略情景化廣告戰(zhàn)略把你們公司的產品劃歸到一個新的、更高的等級中去，從而避免與現(xiàn)有競爭產品展開激烈競爭。成功案例：杜保羅巧克力“世界上最長的杏仁巧克力”這句廣告詞有兩方面分級作用：一方面與普通巧克力相比，它里面有杏仁；另一方面在杏仁巧克力中間，它又是最長的。分級廣告戰(zhàn)略身份習慣情感價值規(guī)范分類廣告戰(zhàn)略分級廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標廣告戰(zhàn)略情景化廣告戰(zhàn)略為你們公司的產品樹立一個令人意外的、可以替

14、代的新“對手”，拿你們公司產品的優(yōu)點與對手的弱點比較。成功案例：牛奶硬糖（Milk Duds，美國）利用條狀巧克力的弱點，將牛奶硬糖作為一種“命長不易化的替代選擇”以己之長，攻人之短，形成替代關系。替代廣告戰(zhàn)略身份習慣情感價值規(guī)范分類廣告戰(zhàn)略分級廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標廣告戰(zhàn)略情景化廣告戰(zhàn)略用盡可能意外的方式讓新的目標顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產品，從而贏得這批新目標顧客。成功案例：麥克林玩具火車根據(jù)軌道火車玩具的“跨代”特點，在孩子和父母之間的結合部尋找商機。把新的習慣定位以盡可能出乎意料的方式推廣開來，廣告采用了榜樣的示范作用。它讓做父親的人發(fā)現(xiàn)，麥克林軌道火車也是為他們設計的。新目標廣告戰(zhàn)略身

15、份習慣情感價值規(guī)范分類廣告戰(zhàn)略分級廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標廣告戰(zhàn)略情景化廣告戰(zhàn)略在消費者本來不使用你們公司產品的情景中，向他們展示該產品的成功使用（示范作用）。成功案例：馬格努姆雪條廣告片把年輕上班族作為形象代表，工作繁忙，收入不菲，晚上下班后回到家中?！白詮挠辛笋R格努姆，我就特別喜歡吃雪條”“我吃我的馬格努姆，電話想起來，我讓它響去”“天冷的時候，吃一根馬格努姆備感愜意。這是最美妙的時刻?！毙虑榫芭c現(xiàn)有消費行為差別越明顯，印象越深刻新情景出現(xiàn)的頻率越高，誘因越多情景化廣告戰(zhàn)略是培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的一個最有效的武器。情景化廣告戰(zhàn)略【左岸咖啡館雨天篇】 我喜歡雨天 雨天沒有人 整個巴黎都是我

16、的 這是五月的下雨天 我在左岸咖啡館 【左岸咖啡館角落篇】 我在這里 找到一個角落 一個上午 一杯COFE 一如記憶里的模糊地帶 這是春天的最后一天 我在左岸咖啡館 小結產品的市場成就決定性的依賴于消費者對它的習慣認知引導消費者的認知到我們預期的方向杠桿效應，銷量翻番可行性分析價值身份情感習慣規(guī)范成功品牌不再滿足于讓消費者認同其品牌，而是讓品牌賦予消費者某種身份。身份原理是要讓品牌成為目標顧客用以表達自我特性亦即身份的“喉舌”身份習慣情感價值規(guī)范信條廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略用一個簡明扼要、不合常規(guī)的信條來標榜你們公司的品牌，讓這一信條賦予消費者一種明顯無誤的身份。信條廣告戰(zhàn)略美特斯身份

17、習慣情感價值規(guī)范信條廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標顧客最渴望擁有的那種性格。性格廣告戰(zhàn)略動感地帶身份習慣情感價值規(guī)范信條廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略根據(jù)好萊塢通行的法則，把你們公司的品牌變成一個明星。明星通常體現(xiàn)著目標顧客理想中的品格，并由此產生巨大的吸引力。成功案例：西鐵城手表明星廣告戰(zhàn)略 小結顯露身份是人的基本心理需要有的放矢的展現(xiàn)品牌個性，請消費者“對號入座”依照明確的法則量體裁衣可行性分析身份情感價值習慣規(guī)范對他人的情感能夠左右我們的思想、意愿和行動。同樣對一個品牌的情感也能夠強烈到讓我們隊它絕對忠誠的地步。對產品的愛可以沒有止境。身份規(guī)范情感習

18、慣價值情感遷移廣告戰(zhàn)略憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說式廣告戰(zhàn)略刺激消費者頭腦中業(yè)已存在的“感情結”，使之與你們公司的品牌融合在一起。生理的情感結&文化的情感結情感遷移廣告戰(zhàn)略熱水器身份規(guī)范情感習慣價值情感遷移廣告戰(zhàn)略憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說式廣告戰(zhàn)略把目標顧客對特定的情感場景的憧憬表現(xiàn)出來。戈爾巴喬夫與柏林墻成功案例：LV憧憬廣告戰(zhàn)略每個故事中都有一段美妙的旅程。傍晚時分，布宜諾斯艾利斯，阿根廷。 科波拉父女愛，是人生最美麗的旅程。紐約，六月底，27號酒店套房。 格拉芙與阿加西lv身份規(guī)范情感習慣價值情感遷移廣告戰(zhàn)略憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說式廣告戰(zhàn)略用你們公司的品牌體現(xiàn)消費者

19、對一種可以實現(xiàn)的理想生活的全新憧憬。生活方式廣告戰(zhàn)略是憧憬廣告戰(zhàn)略的變種和延伸。成功案例：Marlboro生活方式廣告戰(zhàn)略芝華士身份規(guī)范情感習慣價值情感遷移廣告戰(zhàn)略憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說式廣告戰(zhàn)略以小說家們撰寫發(fā)行百萬、風靡全球的暢銷書的法則為基礎，給你們公司的品牌營造強烈的情感。小說式廣告戰(zhàn)略劉亦菲 小結愛情使人忠誠愛品牌心理學規(guī)律系統(tǒng)建立“愛”情感廣告戰(zhàn)略不作任何承諾，適用于感性的品牌可行性分析一個在啤酒品牌上應用的實例模擬 經(jīng)過上述21種戰(zhàn)略的講解，為了形象的說明B/W模式的可用性和效果，我們試用一種新的精釀啤酒為例對其應用進行模擬。這是一個全新的啤酒品牌，你是這個品牌的創(chuàng)造者

20、。啤酒市場是最困難的市場之一，這里我們把啤酒視作一種典型的可替代產品，各種精釀啤酒之間并沒有什么可以驗證的區(qū)別。 分別在產品層面、消費者層面、情景層面上依次對五個動機圈進行研究。購買決定的五個動機圈價值規(guī)范情感習慣身份我們的啤酒是否具體潛在的產品優(yōu)勢？ 戰(zhàn)略選擇方案一：“新鮮” 倒過來思考：不再考慮新鮮，而是考慮其反面口味散淡的啤酒。運用訴諸需求戰(zhàn)略，著力渲染瓶裝和灌裝啤酒存在的問題。用樹敵手段進行戲劇性渲染，攻其弱點，揚我優(yōu)勢。 戰(zhàn)略選擇方案二：”休閑” 休閑是啤酒能夠帶來的重要的情感價值之一。 戰(zhàn)略選擇方案三：“輕松的社交” 啤酒還有一種強烈的情感價值：它能使我們無拘無束、情緒興奮。戰(zhàn)略選

21、擇方案四：“上流社會”“在社會名流參加的社交場合不應當引用啤酒”運用沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略，戲劇性地展現(xiàn)我們的啤酒品牌在那些通常不許飲用啤酒的社交場合光芒四射、凱旋而歸。購買決定的五個動機圈價值規(guī)范情感習慣身份哪些規(guī)范對購買情景和使用情景產生影響？戰(zhàn)略選擇方案五：“是食品而不是含酒精的奢侈品”啤酒就其養(yǎng)分而言，是與牛奶類似的最健康的食品之一。運用分類廣告戰(zhàn)略，把啤酒劃歸到“健康食品”這個抽屜之中，改變公眾心目中“酗酒”的慣性思維。購買決定的五個動機圈價值規(guī)范情感習慣身份在條件反射作用方面我們的啤酒有何機會？戰(zhàn)略選擇方案六：“鎮(zhèn)定”用一個簡短的句子把準確的性格廣告戰(zhàn)略表達出來，例如“我這個人，沒什么能

22、讓我失去鎮(zhèn)定?！睉?zhàn)略選擇方案七：“返璞歸真”嘗試使用信條廣告戰(zhàn)略，強大的信條也能直接影響消費者購買決策。人早就應該從人為的、虛擬的城市世界中解脫出來，重新回到真實的生活之中。購買決定的五個動機圈價值規(guī)范情感習慣身份我們的啤酒能否傳遞其使用者的某些信息，能否賦予他們一種強大的身份。戰(zhàn)略選擇方案八：“區(qū)域性的故鄉(xiāng)”運用情感轉移，刺激消費者心中日積月累的“情感結”強調大家在一起的歸屬感“這就是我們的啤酒”戰(zhàn)略選擇方案九：“愛國主義”我們的啤酒作為一種銷售遍及各地的品牌，還可以激發(fā)并占據(jù)健康的愛國主義。例如麥當勞的“我就喜歡中國贏”購買決定的五個動機圈價值規(guī)范情感習慣身份推銷我們的啤酒品牌有哪些訴諸情感的辦法？西門子S4手機案例背景：市場份額?。何鏖T子手機1996年10月在意大利市場的占有率只有3%。市場格局已定：在歐洲舉足輕重的諾基亞、摩托羅拉和愛立信三家公司早已把意大利手機市場瓜分完畢。公司形象缺憾：西