河南移動(dòng)公司診斷分析報(bào)告分析

1、中國河南移動(dòng)通信有限公司診斷報(bào)告2000 年 10 月第一部分項(xiàng)目背景介紹第二部分移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀及趨勢一，世界移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀及趨勢二，中國移動(dòng)通信行業(yè)現(xiàn)狀三，河南移動(dòng)現(xiàn)狀及核心競爭力分析第三部分現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手分析一，現(xiàn)有競爭對手分析二，潛在競爭對手分析第四部分該企業(yè)現(xiàn)存要緊問題分析一，戰(zhàn)略二，組織機(jī)構(gòu)及治理模式三，市場營銷四，網(wǎng)絡(luò)五，財(cái)務(wù)六，人力資源第五部分資料來源移動(dòng)通信行業(yè)因其近兩年的迅猛進(jìn)展開始受到經(jīng)濟(jì)界的普遍關(guān)注。本報(bào)告即是關(guān)于中國的一移動(dòng)通信企業(yè)-河南移動(dòng)通信有限公司的問題診斷。第一部分項(xiàng)目背景介紹隨著1994年國務(wù)院簽發(fā)的第二張電信經(jīng)營許可證給中國聯(lián)通，中國

2、電信傳統(tǒng)的壟斷地位被打破，結(jié)束了多年來的獨(dú)家經(jīng)營體制。1997年9月中國電信固網(wǎng)和移動(dòng)分家，同時(shí)中國移動(dòng)(香港)有限公司在香港成立，并于該年月10分不在紐約證券交易所和香港聯(lián)合交易所上市。公司股票在1998年1月成為香港恒生指數(shù)成份股。公司的企業(yè)債信評(píng)級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)普爾BBB級(jí)，穆迪Baa2級(jí)。中國移動(dòng)（香港）有限公司擁有廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司、浙江移動(dòng)通信有限責(zé)任公司、江蘇移動(dòng)通信有限責(zé)任公司、福建移動(dòng)通信有限責(zé)任公司、河南移動(dòng)通信有限責(zé)任公司和海南移動(dòng)通信有限責(zé)任公司，并通過該六家子公司在中國廣東、浙江、江蘇、福建、河南和海南六省提供移動(dòng)電話服務(wù)。截至1999年底共有職員20243人，用戶總數(shù)

3、達(dá)1562.1萬戶。1999年中國加入世界貿(mào)易組織的談判有了突破性進(jìn)展，加入世貿(mào)組織已成定局，電信業(yè)立即對外開放。在短短的幾年里，作為中國移動(dòng)（香港）有限公司的一家省級(jí)分公司，經(jīng)歷了從壟斷的國有企業(yè)到有競爭參與的企業(yè)，又經(jīng)歷了分家，繼而迅速成為上市公司，現(xiàn)在又面臨進(jìn)入WTO所帶來的挑戰(zhàn)，如此多的巨變使企業(yè)常常感到力不從心，危機(jī)感日益增強(qiáng)，為此河南移動(dòng)通信有限責(zé)任公司請了國際聞名咨詢公司來關(guān)心找出企業(yè)問題所在，并提出解決問題的突破口。該公司是依照國務(wù)院關(guān)于電信重組的部署，從中國電信分離出來的移動(dòng)通信運(yùn)營企業(yè)，成立于1999年8月16日，同年10月28日在紐約、香港成功上市；隸屬于中國移動(dòng)通信集團(tuán)

4、公司，直屬于中國移動(dòng)（香港）有限責(zé)任公司，轄18個(gè)分公司，注冊資金為43.67億元。本項(xiàng)目的目標(biāo)是在為期兩個(gè)月的時(shí)刻內(nèi)，第一，對該企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，確定現(xiàn)有要緊問題以及產(chǎn)生總是的緣故；第二，與國際和國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行對比，明確該企業(yè)與國際國內(nèi)先進(jìn)水平的差距；第三，提出解決問題的“突破口”和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的“路徑”，提出下一步的行動(dòng)建議。我們的要緊手段有：一，公司內(nèi)部訪談；二，問卷調(diào)查；三，專家訪談；四，查找相關(guān)資料；五，案例研究。第二部分移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀及趨勢一，世界移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀及趨勢通過調(diào)查，我們發(fā)覺目前移動(dòng)通信行業(yè)有如下幾個(gè)顯著特征：1，在經(jīng)歷過一段爆發(fā)性增長之后，市場的擴(kuò)張速度在多數(shù)國家

5、都進(jìn)入下降時(shí)期。各國移動(dòng)用戶數(shù)增長率情況* 為預(yù)測資料來源：亞太通信，德意志銀行，中國統(tǒng)計(jì)年鑒，中國咨訊行，羅蘭貝格分析0%40%80%010000200003000040000中國土耳其西班牙意大利芬蘭挪威香港奧地利英國日本德國移動(dòng)電話擁有率人均GDP水平2，移動(dòng)電話的擁有率與人均GDP水平有緊密關(guān)系，這意味著中國手機(jī)用戶的增長將在一定程度上受到用戶收入水平的限制。各國移動(dòng)電話擁有率 (2000年3月)*：為1999年數(shù)據(jù) *：為2000年6月數(shù)據(jù)資料來源：德意志銀行，中國咨訊行，中國統(tǒng)計(jì)摘要 3，隨著中高端用戶市場的開拓逐漸走入尾聲，各國都開始進(jìn)入利用預(yù)付費(fèi)卡針對低端用戶群實(shí)現(xiàn)市場快速擴(kuò)張

6、的時(shí)期，從而差不多實(shí)現(xiàn)對高、中、低端整個(gè)市場的覆蓋，這是各國為擴(kuò)大市場份額的一種必定手段。各公司及國家和地區(qū)的預(yù)付費(fèi)卡比例 (2000年3月)100%100%100%100%100%簽約用戶預(yù)付卡*：2000年6月初資料來源：德意志銀行，中國咨訊行講明：預(yù)付費(fèi)卡將關(guān)心移動(dòng)運(yùn)營商英國移動(dòng)市場1999年下半年的爆發(fā)性增長源自預(yù)付費(fèi)卡的降價(jià)推廣德國電信T-Mobil今年首季用戶數(shù)激增，其中77%為預(yù)付卡用戶據(jù)保守可能，中國神州行用戶年底將達(dá)1000萬4，隨著市場的開放，各國的電信市場中都會(huì)有越來越多的競爭者加入。而移動(dòng)通信行業(yè)多家競爭局面的產(chǎn)生，必定使早期市場進(jìn)入者的市場份額下降。各國第一家移動(dòng)運(yùn)營

7、商市場份額現(xiàn)狀資料來源：摩根斯坦利講明：芬蘭共三家移動(dòng)運(yùn)營商，第一家1982年開始運(yùn)營，第二家10年后進(jìn)入意大利共三家移動(dòng)運(yùn)營商，第一家1985年開始運(yùn)營，第二家10年后進(jìn)入挪威共兩家移動(dòng)運(yùn)營商，第一家1981年開始運(yùn)營，第二家1993年進(jìn)入葡萄牙共三家移動(dòng)運(yùn)營商，TMN1989年開始運(yùn)營，第二家1992年進(jìn)入，現(xiàn)TMN份額比第二位高約8個(gè)百分點(diǎn)5，競爭的日益激烈，迫使各國移動(dòng)運(yùn)營商不斷降低資費(fèi)價(jià)格，以吸引新用戶并提高電話使用率。且資費(fèi)相對低的國家的用戶通話時(shí)刻亦相對長些。各國運(yùn)營商的移動(dòng)話費(fèi)價(jià)格變化 (19982000年)1) 1997年初到1999年初 2) 1999年到2000年的變化，

8、不包括贈(zèng)送的免費(fèi)通話時(shí)刻資料來源：德意志銀行，亞太通信，北京青年報(bào)各國MOU（每人每月通話時(shí)刻）情況*：美國移動(dòng)電話資費(fèi) 0.81.6元人民幣 / 分鐘*：德國移動(dòng)電話資費(fèi) 4元人民幣 / 分鐘6，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)入高速進(jìn)展期之前，由于大量低端用戶的加入，使得各國公司的ARPU值（每人每月話費(fèi)）都將呈下降趨勢，特不是預(yù)付費(fèi)卡用戶的ARPU值只有簽約用戶ARPU值的三分之一左右。各國公司的ARPU值*：預(yù)測資料來源：德意志銀行7，各國移動(dòng)通信企業(yè)的利潤率也將隨之逐漸下降，向社會(huì)平均利潤水平回歸。大多數(shù)國家要緊運(yùn)營商的利潤水平都有所下降，意味著中國移動(dòng)近兩年內(nèi)在推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之前，同樣會(huì)面臨利潤率下降的

9、壓力。各國運(yùn)營企業(yè)的EBITDA率 (%)*：日本的數(shù)據(jù)為稅后利潤率，時(shí)刻為1996年及1998年*：數(shù)據(jù)為2000年中期資料來源：中國移動(dòng)香港公司年報(bào)，德意志銀行，摩根斯坦利，亞太通信8，以后的趨勢是基于SMS（短信息服務(wù)）的增值服務(wù)及無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的進(jìn)展仍處于初級(jí)時(shí)期，但增長迅速。各地區(qū)SMS業(yè)務(wù)狀況占ARPU的比重年增長率400%-900%500%1000%*：數(shù)據(jù)為占網(wǎng)絡(luò)使用流量的比重資料來源：Goldman Sachs, 中國咨訊行，德意志銀行，羅蘭貝格公司分析9，部分國家已開始走向球化，此種現(xiàn)象在歐洲尤為突出。英國電信進(jìn)行了大量的收購活動(dòng)，土耳其電信亦與芬蘭VONERA合作，德國電信

10、在收購了部分法國電信后，現(xiàn)又欲收購部分中國電信?？偟膩碇v，整個(gè)移動(dòng)通信行業(yè)已走過行業(yè)導(dǎo)入時(shí)期，正處在行業(yè)增長期，部分國家開始走向行業(yè)成熟時(shí)期。導(dǎo)入期是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量及覆蓋范圍直接決定了運(yùn)營商的競爭優(yōu)勢。隨著行業(yè)進(jìn)入增長時(shí)期，新的運(yùn)營商不斷進(jìn)入，網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)不再構(gòu)成行業(yè)壁壘。在增長時(shí)期，市場會(huì)迅速擴(kuò)張，同時(shí)競爭的加劇將導(dǎo)致價(jià)格不斷下降，但利潤額會(huì)得到增長，現(xiàn)在，企業(yè)成功的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)為如何利用新的服務(wù)和營銷手段吸引新客戶并保持老客戶，并最終提高網(wǎng)絡(luò)使用流量。二，中國移動(dòng)通信行業(yè)現(xiàn)狀中國目前的移動(dòng)通信行業(yè)中因只有兩家移動(dòng)運(yùn)營商中國移動(dòng)和中國聯(lián)通，結(jié)構(gòu)為寡頭壟斷行業(yè)。盡管其中中國移動(dòng)在該行業(yè)中占有絕對

11、優(yōu)勢，但由于國家目前對中國聯(lián)通采取扶持政策，兩企業(yè)之間的競爭會(huì)日趨激烈，相互依存程度也會(huì)越來越大。為樹立各自的品牌形象，雙方在廣告方面的投入必定加大力度。中國的移動(dòng)行業(yè)已于2000年進(jìn)入高速增長時(shí)期。導(dǎo)致高速增長的緣故要緊有兩點(diǎn)：一是手機(jī)的大幅降價(jià)，二是預(yù)付費(fèi)卡的發(fā)行。但中國相對較低的國民生產(chǎn)總值必定會(huì)限制移動(dòng)通信行業(yè)的進(jìn)展，如不采取新的措施，如取消雙向收費(fèi)，或使預(yù)付卡可無限期使用，加之預(yù)付卡用戶的離網(wǎng)率將比簽約用戶高，市場的高速增長將迅速停止。在那個(gè)時(shí)期，企業(yè)面臨在高市場份額和高額目前利潤之間作出選擇，通過在產(chǎn)品服務(wù)和營銷方面的大量投資，企業(yè)能夠獲得長期的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，但這意味著放棄目前的利

12、潤最大化目標(biāo)。三，河南移動(dòng)現(xiàn)狀及核心競爭力分析1. 企業(yè)現(xiàn)狀河南移動(dòng)通信有限責(zé)任公司現(xiàn)有正式職員約1600人，下轄十八家地市級(jí)子公司。公司網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省18個(gè)市地、114個(gè)縣（市）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、要緊旅游景點(diǎn)及交通干線，并與全國380個(gè)市地、2000多個(gè)縣（市）及53個(gè)國家和地區(qū)的96家GSM運(yùn)營商開通漫游業(yè)務(wù)，漫游服務(wù)通達(dá)五大洲。網(wǎng)絡(luò)容量達(dá)450余萬門，客戶達(dá)230余萬戶。 公司現(xiàn)有“全球通”、“神州行”、“豫通卡”、“本地通”、“大眾通”等多種業(yè)務(wù)品牌，提供移動(dòng)秘書、來電顯示、語音信箱、信息點(diǎn)播、全球通IP電話、全球通WAP、數(shù)據(jù)、傳真、呼叫轉(zhuǎn)移等新業(yè)務(wù)服務(wù)，不久將增加移動(dòng)因特網(wǎng)、手機(jī)銀行等新業(yè)務(wù)。

13、公司開通的客戶服務(wù)系統(tǒng)，可提供業(yè)務(wù)咨詢、話費(fèi)查詢、投訴、業(yè)務(wù)辦理、障礙查詢等全方位的服務(wù)。河南省是個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的省份，人均GDP水平不高，99年僅為4899元，遠(yuǎn)低于全國人均GDP6546元，這就意味著省內(nèi)大部分用戶會(huì)對價(jià)格要較其它省份敏感。全省手機(jī)擁有率為2.5%(截止2000年6月)，與全國其他省相比也處于較低水平。1998年手機(jī)普遍大幅降價(jià)，如摩托羅拉328C降幅達(dá)70%，極大帶動(dòng)了移動(dòng)電話的消費(fèi)，2000年預(yù)付卡業(yè)務(wù)也使市場規(guī)模擴(kuò)張?jiān)俅渭铀?。目前河南省通過初期的爆發(fā)性增長，河南市場規(guī)模的擴(kuò)張速度已有所減緩。盡管隨著低端品牌的引入，河南移動(dòng)高端產(chǎn)品的比例已呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，但由于河南低

14、資費(fèi)市場尚在進(jìn)展之中，以后河南市場的總規(guī)模仍能保持一定的進(jìn)展速度。尤其是以后若實(shí)行單向收費(fèi)，有可能再次推動(dòng)市場成倍增長。各省移動(dòng)電話擁有率 (2000年6月)全國平均水平6546人均GDP水平 (人民幣 元 )上海北京廣東浙江江蘇山東四川廣西河南4.6%移動(dòng)電話擁有率全國平均水平2. 核心競爭力分析通過訪談，河南移動(dòng)自認(rèn)為的核心競爭力為較高的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、資金優(yōu)勢和大量的客戶等。我認(rèn)為還有一專門重要的核心競爭力是作為先行者所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。目前河南移動(dòng)擁有超過河南95%以上的市場份額，而移動(dòng)行業(yè)較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性使河南移動(dòng)擴(kuò)大用戶群的邊際成本專門小。在用戶心中的形象也優(yōu)于要

15、緊的競爭對手中國聯(lián)通。但正如Michael.E.Porter 在其國家的競爭優(yōu)勢一文中所陳述的：有時(shí)先進(jìn)入者的優(yōu)勢如客戶關(guān)系、現(xiàn)有技術(shù)條件下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)或分銷渠道的忠誠可能會(huì)使一個(gè)比較遲鈍的公司在好多年內(nèi)甚至幾十年內(nèi)都一直保有已有的地位，但早晚更加活躍的對手會(huì)就這些優(yōu)勢找到創(chuàng)新的方法或找到更好的、更低價(jià)的做事方法。而最終唯一能夠保持競爭優(yōu)勢的方法確實(shí)是不斷地提高-轉(zhuǎn)向更高級(jí)的類型。如日本汽車制造商所做的：他們先是向國外的市場滲透質(zhì)量能夠但相對廉價(jià)的微型汽車，通過低成本競爭。然而即使是在他們的低成本優(yōu)勢還未消逝的時(shí)候，日本廠商就開始提高生產(chǎn)率，他們必須不斷完善自己，以便能夠在一個(gè)全新的更高級(jí)的領(lǐng)域

16、內(nèi)競爭。以后各移動(dòng)運(yùn)營商之間的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)及提供的服務(wù)差異性將越來越小，品牌成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手取得市場優(yōu)勢的重要工具，因此河南移動(dòng)若不依靠自己現(xiàn)在的優(yōu)勢上進(jìn)一步制造出品牌優(yōu)勢，則遲早會(huì)被競爭對手超越。第三部分現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手分析現(xiàn)有競爭對手分析目前移動(dòng)的競爭對手要緊是中國聯(lián)通。中國聯(lián)合通信有限公司（簡稱中國聯(lián)通）是中國第二家經(jīng)營電信差不多業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的全國性國有大型電信企業(yè),經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)于1994年7月19日正式成立。目前在全國30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了163個(gè)分公司和6個(gè)子公司，職員總數(shù)逾萬人。幾年來，在國人眼里，中國聯(lián)通一直在擔(dān)任著通信業(yè)“破冰先鋒”的角色。在過去半年中，聯(lián)通是

17、內(nèi)地通信業(yè)進(jìn)展最迅速的企業(yè)。在國家政策傾斜和企業(yè)自身的市場運(yùn)作五，聯(lián)通去年的增速達(dá)到200%，已成為我國惟一一個(gè)經(jīng)營電信業(yè)務(wù)種類最多、擁有各種經(jīng)營牌照最全的電信企業(yè)。今年6月21日、22日，中國聯(lián)通股份有限公司分不在美國紐約證券交易所和香港聯(lián)交所成功上市，此次上市共可籌集資金64.31億美元，占股本金的24.82%，實(shí)際到位已達(dá)56.5億美元，創(chuàng)下了中國海外融資數(shù)量的最高紀(jì)錄。中國聯(lián)通的經(jīng)營范圍包括：無線通信業(yè)務(wù)、長途電話業(yè)務(wù)、本地電話業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、電信增值業(yè)務(wù)，以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。移動(dòng)通信異軍突起中國聯(lián)通于1995年7月19日首先在北京、天津、上海、廣州建成130GSM數(shù)字移

18、動(dòng)電話網(wǎng)，1998年獲信息產(chǎn)業(yè)部核給的新接入網(wǎng)號(hào)131。目前，130 GSM數(shù)字移動(dòng)電話網(wǎng)已在99個(gè)都市建成，容量達(dá)到390萬門，在74個(gè)都市開通放號(hào)，網(wǎng)上用戶累計(jì)160多萬戶。測試表明，130網(wǎng)全網(wǎng)平均接通率、無線系統(tǒng)平均掉話率均處領(lǐng)先水平。1999年中國聯(lián)通進(jìn)一步加大移動(dòng)通信的進(jìn)展力度，到1999年底，其移動(dòng)電話業(yè)務(wù)用戶達(dá)到415萬戶，市場份額達(dá)到14.2%。今年以來用戶接著快速遞增，此次上市前給投資者承諾的目標(biāo)是年底前占市場份額的22%。聯(lián)通尋呼后來居上中國聯(lián)通公眾尋呼網(wǎng)（網(wǎng)號(hào)191/192）采納VSAT衛(wèi)星網(wǎng)與X.25分組交換網(wǎng)的傳輸方式，開通三年多來已在45個(gè)都市聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，網(wǎng)上用戶累

19、計(jì)200多萬戶。1999年全網(wǎng)開通及覆蓋都市達(dá)到190個(gè)，用戶累計(jì)將近500萬戶。數(shù)據(jù)通信正在鋪開為緊密跟蹤世界電信進(jìn)展的潮流，中國聯(lián)通將不失時(shí)機(jī)地建設(shè)數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，提供數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)，尤其是包括IP電話業(yè)務(wù)在內(nèi)的各種IP業(yè)務(wù)。目前已初步確定將在250個(gè)都市建成數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，1999年先在12個(gè)都市開通IP電話業(yè)務(wù)。中國聯(lián)通還堅(jiān)持信任與協(xié)作的準(zhǔn)則，與國際知名電信運(yùn)營商和制造商建立了良好的合作關(guān)系。盡管聯(lián)通的迅猛進(jìn)展離不開國家的傾斜政策，但憑心而論，聯(lián)通在政策上的靈活操作，在業(yè)務(wù)上的不斷創(chuàng)新才是真正的助推器，對此中國移動(dòng)不應(yīng)忽視。潛在競爭對手分析潛在競爭對手包括今后同意經(jīng)營移動(dòng)通信的企業(yè)及經(jīng)營移動(dòng)通信

20、替代品的企業(yè)。目前來講有兩類：國內(nèi)的和國外的。國內(nèi)的當(dāng)首推中國電信。中國電信一直覬覦移動(dòng)通信這塊肥肉。據(jù)講，第三代移動(dòng)電話（3G）牌照發(fā)放將在更大范圍內(nèi)進(jìn)行。中國電信有了經(jīng)營移動(dòng)業(yè)務(wù)的許可后，必利用其固網(wǎng)的優(yōu)勢及手中已有的大量客戶，那么中國移動(dòng)的生活將十分難過。前不久在青海就發(fā)生了一起十分嚴(yán)峻的惡性事件，即大約有72小時(shí)手機(jī)與固定電話之間無法呼叫。盡管事后中國信息產(chǎn)業(yè)部對這種不正當(dāng)競爭手段進(jìn)行了懲處，但其對手機(jī)用戶的阻礙是可想而知的。此外，中國電信推出的新產(chǎn)品：小靈通在杭州取得了轟動(dòng)效應(yīng)，該產(chǎn)品專門大程度上是中國移動(dòng)的本地卡的替代品，因此對中國移動(dòng)的打擊專門大。小靈通一旦在河南開通，將會(huì)攫取河

21、南移動(dòng)大量的業(yè)務(wù)。中國網(wǎng)通、中國吉通及尚未形成規(guī)模的衛(wèi)星通訊公司，由于其經(jīng)營產(chǎn)品在一定程度上可替代中國移動(dòng)的產(chǎn)品，都會(huì)對中國移動(dòng)構(gòu)成潛在威脅。國外的強(qiáng)手也會(huì)伸手進(jìn)來分羹。他們明顯有技術(shù)和資金方面的優(yōu)勢，但假如中國政府不發(fā)牌照給外資，他們只能通過合資方式來加入競爭，其威脅要遠(yuǎn)小于同意外資獨(dú)資經(jīng)營。帶有外資進(jìn)入電信運(yùn)營市場的治理?xiàng)l例，在中國加入WTO前夕出臺(tái)。不管以后通訊市場格局如何，搶奪之勢能夠想見。第五部分該企業(yè)現(xiàn)存要緊問題分析通過調(diào)查分析，我們要緊從六個(gè)方面分析企業(yè)的問題所在，他們分不是戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)及治理模式、商場營銷、網(wǎng)絡(luò)、財(cái)務(wù)和人力資源。一，戰(zhàn)略問題能夠講是河南移動(dòng)的關(guān)鍵問題所在。河南

22、移動(dòng)已制定的企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略的遠(yuǎn)景目標(biāo)是“深化改革、強(qiáng)化治理、加快進(jìn)展力爭于五年內(nèi)達(dá)到世界一流通信企業(yè)”。下面讓我們把河南移動(dòng)與世界一流通信企業(yè)的具體目標(biāo)手段作一下對比。河南移動(dòng)高度重視人力資源開發(fā)，優(yōu)化人才配置，全面提高職員綜合素養(yǎng)不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和覆蓋范圍，最在限度地滿足全省城鄉(xiāng)移動(dòng)通信的需要加快智能網(wǎng)，GPRS、IP骨干網(wǎng)建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的智能化、分組化和寬帶化；緊密跟蹤第三代移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)同第二代向第三代移動(dòng)通信的平滑過渡加大客戶服務(wù)體系建設(shè)力度，不斷完善計(jì)費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)、1860客服系統(tǒng)、營銷收費(fèi)系統(tǒng)大力開發(fā)和推廣新業(yè)務(wù)、新品牌，使客戶享受最先進(jìn)的技術(shù)、最大價(jià)值的服務(wù)建立“全球通

23、俱樂部”，不斷延伸客戶服務(wù)范圍世界一流通信企業(yè)推進(jìn)作為市場中首要品牌及移動(dòng)通信處于領(lǐng)先地位供應(yīng)商的定位開發(fā)移動(dòng)市場中的增長潛力提供全面的語音，增值服務(wù)和創(chuàng)新數(shù)據(jù)服務(wù)從股東和合資關(guān)系中受益擴(kuò)大和加強(qiáng)分銷渠道針對細(xì)分市場提供優(yōu)異的客戶服務(wù)擴(kuò)大和維護(hù)高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)提高網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸速度通過對比，我們不難發(fā)覺河南移動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略將采取行動(dòng)中沒有充分體現(xiàn)領(lǐng)先定位和業(yè)務(wù)重點(diǎn)。具體表現(xiàn)為沒有從品牌、市場、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)定位中強(qiáng)調(diào)居于領(lǐng)先地位；缺乏針對市場進(jìn)展動(dòng)態(tài)、引導(dǎo)客戶需求方面的明確內(nèi)容；過于側(cè)重自身了解的內(nèi)容，尤其是技術(shù)和硬件上的改善，未反映出對今后環(huán)境的認(rèn)識(shí)和業(yè)務(wù)重點(diǎn)。我們認(rèn)為河南移動(dòng)應(yīng)該成立專門部門與最

24、高治理層共同負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的制定，監(jiān)督戰(zhàn)略的實(shí)施，并建立起規(guī)范化的戰(zhàn)略和打算操縱流程，以保證戰(zhàn)略的有效執(zhí)行。二，組織機(jī)構(gòu)及治理模式經(jīng)分析，現(xiàn)在的組織機(jī)構(gòu)有以下特點(diǎn)：組織機(jī)構(gòu)類型能夠講是職能式組織結(jié)構(gòu)。河南移動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)不是按照流程為基礎(chǔ)建立的，治理界面過多，導(dǎo)致協(xié)同作用差，運(yùn)作效率較低。打算建設(shè)部開發(fā)的新業(yè)務(wù)市場部不了解性能、容量，而市場部需要的新功能不能及時(shí)開發(fā)和推出，兩部門間?；ハ嘀肛?zé)對方。組織機(jī)構(gòu)的問題具體可表現(xiàn)為：市場經(jīng)營部同時(shí)負(fù)擔(dān)營銷、銷售、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系治理等多項(xiàng)關(guān)鍵核心職能，而市場部現(xiàn)存人員的投入難以實(shí)現(xiàn)負(fù)擔(dān)的所有職能。打算建設(shè)部和網(wǎng)絡(luò)部分不負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和維護(hù)增加了部門間治理界面

25、，增長了反饋時(shí)刻，同時(shí)也難以采納合適的指標(biāo)進(jìn)行考核。新產(chǎn)品 / 服務(wù)的開發(fā)和推出沒有組成項(xiàng)目小組或部門全程負(fù)責(zé)，難以針對企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略和市場去開發(fā)和有效推廣新業(yè)務(wù)。作為上市公司的河南移動(dòng)，治理模式已逐漸從表現(xiàn)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向目標(biāo)/績效導(dǎo)向，治理者要緊側(cè)重于考核下級(jí)的工作效果。但在治理中還常常帶有政府部門治理的特色。目前的考核指標(biāo)太過全面而缺乏針對性，存在著任務(wù)，權(quán)力，責(zé)任不一致的現(xiàn)象，使部分部門和分公司難以有把握的完成工作任務(wù)，并阻礙部門之間的合作和工作效率。對渠道的治理缺乏可操作性強(qiáng)的內(nèi)容流程和具體標(biāo)準(zhǔn)，只是泛泛地規(guī)定公司組織人員不定期訪問專賣店、代辦點(diǎn)，征求工作意見，協(xié)助其做好經(jīng)營治理、宣傳和促銷

26、工作。一般企業(yè)監(jiān)督治理渠道的通常內(nèi)容為：每周訪問專賣店、代辦點(diǎn)一次并做相應(yīng)的訪問記錄(按規(guī)定的記錄表，包括銷量等)監(jiān)督專賣店、代辦店是否按規(guī)定品種經(jīng)營對賣點(diǎn)布置，促銷宣傳方式進(jìn)行協(xié)助指導(dǎo)(宣傳材料是否充足，擺放位置是否合理等)協(xié)助專營店進(jìn)行客戶分析，提高銷售業(yè)績了解競爭對手動(dòng)向，及時(shí)反饋對記錄中的問題，如自己能解決的應(yīng)立即解決，不能解決的，匯報(bào)市場部主任協(xié)調(diào)解決，并負(fù)責(zé)將答復(fù)通知專賣店對違反規(guī)定進(jìn)行記錄，限期改正，并處相應(yīng)處罰 河南移動(dòng)應(yīng)以明確的責(zé)任中心制度為前提，采納與之應(yīng)的目標(biāo)治理方式，依照各部門的性質(zhì)及特點(diǎn)分不歸類不同的責(zé)任中心，包括標(biāo)準(zhǔn)成本中心、酌支成本中心、服務(wù)中心、利潤中心和投資中

27、心。三，市場營銷一個(gè)公司的業(yè)績好壞與市場營銷有緊密的關(guān)系。分析河南移動(dòng)的市場營銷問題時(shí)，我們從以下四方面來進(jìn)行的：1，市場分析和營銷戰(zhàn)略；2，營銷打算和營銷組合；3，營銷組織；4，營銷操縱。其中營銷組合又分為公司品牌和營銷宣傳，產(chǎn)品組合和銷售及客戶服務(wù)和客戶關(guān)系治理。1，市場分析和營銷戰(zhàn)略；高低價(jià)格少多服務(wù)種類河南移動(dòng)通信公司現(xiàn)時(shí)期尚缺乏一個(gè)建立在完整市場分析基礎(chǔ)之上的明確營銷戰(zhàn)略。下圖描述了移動(dòng)市場領(lǐng)先者和跟進(jìn)者不同的營銷戰(zhàn)略。作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，河南移動(dòng)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)是下圖中的右上方移動(dòng)，即提供多種服務(wù)種類，盡量保持客戶的忠誠度，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品。而市場的跟進(jìn)者在剛開始進(jìn)入市場時(shí)先只能從低端用

28、戶著手，以較低的價(jià)格吸引大量的低端用戶，通過較少的服務(wù)來降低成本。但現(xiàn)在的河南移動(dòng)實(shí)際位置是在左上端：即較高的價(jià)格，較少的服務(wù)。市場領(lǐng)先者市場定位戰(zhàn)略后進(jìn)入者的市場定位戰(zhàn)略盈利的市場空間2，營銷打算和營銷組合；河南移動(dòng)通信現(xiàn)在營銷打算目標(biāo)的制定流程為：1），中國移動(dòng)香港公司提出銷量指標(biāo)及收入、利潤指標(biāo)；2），省公司依照銷售指標(biāo)把銷售任務(wù)分解到名分公司，并依照收入、利潤指標(biāo)把收入、費(fèi)用任務(wù)分解到各公司；3），分公司依照任務(wù)指標(biāo)執(zhí)行。整個(gè)流程地壓任務(wù)，并未體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的原則。而河南移動(dòng)的兄弟公司浙江移動(dòng)對此問題的做法是專門值得借鑒的。他們的流程是：1），分公司依照市場分析，預(yù)測提出銷量目標(biāo)、收

29、入目標(biāo)，并依照實(shí)際需要提出費(fèi)用額度和打算；2），由省公司領(lǐng)導(dǎo)牽頭組織審核分公司目標(biāo)和費(fèi)用打算；3），分公司對省公司提出的疑問給予解釋；4），分公司依照打算進(jìn)行實(shí)施。銷售目標(biāo)、費(fèi)用打算的制定是由省公司、分公司上下溝通共同確定的切合市場實(shí)際的打算。這各做法與世界聞名的計(jì)算機(jī)公司微軟的“Scrub”（鐵篦）政策有異曲同工之妙，可能微軟公司對分公司的打算審核及打算實(shí)施的監(jiān)控更嚴(yán)格罷了。河南移動(dòng)通信在品牌宣傳和廣告促銷上存在的問題十分嚴(yán)峻：品牌宣傳沒有統(tǒng)一用語，廣告設(shè)計(jì)不統(tǒng)一，戶外廣告花樣太多；品牌宣傳沒有連續(xù)性，顧此失彼，只宣傳新推出的品，廣告促銷凌亂無序，針對性不強(qiáng)，效果不理想；廣告宣傳力度不夠，新

30、聞媒體報(bào)道少。從對其產(chǎn)品的認(rèn)知程度的市場調(diào)查中可見一斑。對全球通、本地通、大眾通、豫通卡的歸屬認(rèn)知情況(2000年1月)資料來源：河南移動(dòng)電話市場需求研究另外我們還發(fā)覺大多數(shù)手機(jī)一開機(jī)還在顯示“中國電信”，而非“中國移動(dòng)通信，各地市代銷點(diǎn)的門頭規(guī)格五花八門，代銷點(diǎn)多數(shù)手機(jī)展示座依舊“中國電信”的標(biāo)志和名稱。企業(yè)CI名稱標(biāo)識(shí)在各地統(tǒng)一推廣十分緩慢，中國移動(dòng)通信這一品牌卻尚未樹立起來。事實(shí)上，河南移動(dòng)通信公司現(xiàn)時(shí)期采納的是一種復(fù)合的品牌結(jié)構(gòu)。這種同時(shí)使用多個(gè)的公司品牌將對河南移動(dòng)通信造成損害：首先是使消費(fèi)者感到困惑。過多的品牌不但無法給消費(fèi)者以深刻印象，大量的信息卻使得困惑的消費(fèi)者無法有效辨認(rèn)中國

31、移動(dòng)通信品牌；其次一連串省市移動(dòng)公司的品牌并不能給中國移動(dòng)通信帶來附加價(jià)值，提升其地位和知明度；第三，造成資源白費(fèi)。人力與廣告的投入分散在數(shù)量眾多的品牌之上，造成整體宣傳效果下降；對多個(gè)品牌的同時(shí)投入意味著需要比投入單個(gè)品牌多達(dá)數(shù)倍的資源，才有可能達(dá)到預(yù)期效果；對中國移動(dòng)通信以外的企業(yè)品牌投入，無法與中國移動(dòng)集團(tuán)公司及香港公司的宣傳形成協(xié)同效應(yīng)，無疑是一種資源白費(fèi)。中國移動(dòng)通信品牌的弱化對中國移動(dòng)現(xiàn)在和以后的競爭都會(huì)帶來嚴(yán)峻的負(fù)面阻礙。中國電信原先在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的信譽(yù)資源尚未轉(zhuǎn)移給中國移動(dòng)通信，以后在中國電信了取得移動(dòng)牌照后將對中國移動(dòng)通信造成極大威脅。而以后電信運(yùn)營商成功的要素之一是品牌，而河

32、南移動(dòng)通信對品牌的投入明顯不足。盡管幾乎沒有哪兩家成功企業(yè)的廣告宣傳投入相關(guān)于銷售收入的比例是相同的，然而通常來講廣告投入占到銷售收入的2.9%那個(gè)原則是適用的。如廣東移動(dòng)通信公司的廣告總投入高于銷售收入的3%，浙江移動(dòng)通信公司的廣告投入約占收入的12%，而河南移動(dòng)通信對品牌廣告的投入少于銷售收入的1%。利用中國電信網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)度及知名品牌如全球通，帶動(dòng)中國移動(dòng)通信品牌的全面樹立無疑是一種明智之舉。銷售及產(chǎn)品治理涉及產(chǎn)品品種治理、新業(yè)務(wù)開發(fā)推廣治理、銷售渠道治理和銷售業(yè)務(wù)治理四部分。對產(chǎn)品品種的治理，河南移動(dòng)是通過多個(gè)產(chǎn)品品牌來區(qū)分不同品種的產(chǎn)品，高端品牌有全球通，中檔品牌有千禧豫通卡和龍年豫通卡

33、，低端品牌有神州行、本地通、大眾通和TACS。網(wǎng)絡(luò)名稱分不是135和136，137和138，139和90。這將對河南移動(dòng)通信產(chǎn)生不利阻礙：1）品牌治理過分復(fù)雜，對品牌的宣傳推廣、產(chǎn)品包裝和定價(jià)、銷售及庫存治理、新業(yè)務(wù)推廣和宣傳等等方面的治理要求治理水平極高，否則必定出現(xiàn)不同品牌之間發(fā)生沖突，如千禧豫通卡和龍年豫通卡。由于產(chǎn)品品牌過多，結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜，已造成河南移動(dòng)在產(chǎn)品品牌治理上出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象。如推神州行-麗人卡那個(gè)新品牌，在資費(fèi)服務(wù)完全不變的情況下，卡品設(shè)計(jì)和講明書卻因來不及重新印刷制做而使用神州行原設(shè)計(jì)和講明書。2）品牌之間實(shí)行差異化更為困難。3）營銷費(fèi)用分散投入多個(gè)品牌，效率下降，資源

34、白費(fèi)。而且假如公司接著不斷推出新的價(jià)格、服務(wù)組合的品種，將意味著無限制的品牌擴(kuò)張和資源分散投入越來越多的品牌當(dāng)中去。4）目前有的品牌在資費(fèi)水平差異專門大的情況下其服務(wù)內(nèi)容的差異并不大，如河南移動(dòng)所宣稱的精品“全球通”所提供的服務(wù)并未體現(xiàn)“精品”二字，這就使得全球通的一些用戶流向低端產(chǎn)品，甚至是競爭對手。Telly29.950.997-17點(diǎn)0.390.150.15Telly plus49.950.497-20點(diǎn)0.390.150.15ProTel69.950.297-20點(diǎn)0.290.150.15ProTel23.950.497-20點(diǎn)0.390.18T-Mobil公司D2 Fun24.950

35、.998-17點(diǎn)0.390.150.15D2 一般44.950.497-20點(diǎn)0.390.150.15一般優(yōu)惠64.950.297-20點(diǎn)0.290.150.15D2數(shù)據(jù)24.950.497-20點(diǎn)0.390.150.15Mannesmann D2公司月租白天費(fèi)率時(shí)刻夜間費(fèi)率周末市內(nèi)國外解決不斷推出新的價(jià)格和服務(wù)組合品種的方法是向單一一個(gè)品牌中不斷添加可選“套餐”，然后針對那個(gè)品牌宣傳其多種選擇。兩家公司現(xiàn)在實(shí)際的費(fèi)率幾乎完全相同，只是向消費(fèi)者介紹時(shí)的計(jì)算方法不同兩家公司同時(shí)具有超過1500種的價(jià)格與服務(wù)品種組合提供數(shù)量巨大的費(fèi)率組合“套餐”關(guān)心兩家公司同時(shí)覆蓋全部市場消費(fèi)者對現(xiàn)狀不滿只需要在

36、公司網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部轉(zhuǎn)換成其他“套餐”組合兩家公司都提供大量的選擇以使客戶能夠依照自己的需要選擇適合自己的產(chǎn)品，現(xiàn)在阻礙客戶決策的要緊因素就成了公司品牌。費(fèi)率組合“套餐”在一定程度上也有助于降低離網(wǎng)率。在新業(yè)務(wù)開發(fā)與推廣方面河南移動(dòng)存在以下要緊問題新業(yè)務(wù)推廣宣傳不夠，檔次不高，覆蓋面窄，阻礙不大。宣傳推廣無扎實(shí)有效的方法，收效小，缺乏生動(dòng)形象的業(yè)務(wù)宣傳，宣傳資料有時(shí)到位不及時(shí)。市場調(diào)研不夠，沒有開發(fā)出客戶真正需要的業(yè)務(wù)。開發(fā)速度慢，開發(fā)后，后期服務(wù)跟不上。對新業(yè)務(wù)的培訓(xùn)不及時(shí)以上問題的產(chǎn)生要緊是因?yàn)楹幽弦苿?dòng)在新業(yè)務(wù)開發(fā)上的非市場導(dǎo)向。他們的做法是打算建設(shè)部收集國際國內(nèi)新技術(shù)的進(jìn)展動(dòng)向了解國際、國內(nèi)其他

37、省市推出的增值服務(wù)，開發(fā)生成新增值服務(wù)功能，寫出新業(yè)務(wù)手冊把新業(yè)務(wù)交給市場部。盡管市場部依照自身對市場的感受，提出對增值服務(wù)開發(fā)和擴(kuò)容的需求推廣，但由于提出不具體的市場調(diào)查報(bào)告和量化為數(shù)據(jù)，市場部的需求受到打算建設(shè)部的擱置。因此打算建設(shè)部抱怨自己開發(fā)了許多新業(yè)務(wù)，市場部卻推廣不了；市場部則抱怨打算建設(shè)部不重視市場的實(shí)際需求，開發(fā)的新業(yè)務(wù)不適合用戶要求。在增值業(yè)務(wù)的開發(fā)流程上，國內(nèi)外都有不錯(cuò)的方法能夠借鑒，以德國運(yùn)營商的做法為例。市場部門首先進(jìn)行市場調(diào)查，了解用戶需求；然后提出新增值服務(wù)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)部解決技術(shù)問題，提供新業(yè)務(wù)功能；市場部門推向市場。再以浙江移動(dòng)通信公司的做法為例。市場

38、部門首先進(jìn)行市場調(diào)查，了解用戶需求；市場部門提出新增值服務(wù)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求由市場部門牽頭并負(fù)責(zé)，招集相關(guān)部門組成項(xiàng)目組，進(jìn)行新業(yè)務(wù)開發(fā)的全部工作，大項(xiàng)目可由公司領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。在解決所有問題后，項(xiàng)目組解散市場部門向市場推廣新業(yè)務(wù)。除此之外，在增值服務(wù)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開發(fā)上積極查找理想的合作伙伴也是提高推廣速度和改善新業(yè)務(wù)質(zhì)量的重要手段。如日本的DoCoMo擁有501家公司 (2000年6月1日止) 作為應(yīng)用聯(lián)盟合作伙伴；土耳其的TurkcellTurkcell與國際資本、衛(wèi)星電視運(yùn)營企業(yè)、Internet網(wǎng)站公司、芬蘭的Sonere及其他數(shù)據(jù)公司共同建立多媒體內(nèi)容公司；浙江移動(dòng)通信與證券公司合作提供移動(dòng)炒股

39、業(yè)務(wù)，與多家銀行合作提供手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的推出都在聯(lián)通之前。芬蘭Sonera Zed公司能夠?yàn)橛脩籼峁﹥?nèi)容豐富的增值服務(wù)，核心增值服務(wù)，如查詢 (電話簿)、娛樂、聲音 (鈴聲)、光標(biāo) (光標(biāo)和標(biāo)志)、移動(dòng)商務(wù)、禮品 (用手機(jī)寄糖果之類)、信息、新聞、飯館、旅店、天氣、交通信息、金融信息、電視預(yù)告、體育、通訊、移動(dòng) (電子)信箱、問候 (全球通明信片)、日歷等等。而河南移動(dòng)的增值服務(wù)專門少或沒有。以后成功之關(guān)鍵：提供專門多服務(wù)，讓顧客來選擇，然后取得經(jīng)驗(yàn)！針對商用用戶開發(fā)出新型應(yīng)用，為客戶制造價(jià)值，日本的DoCoMo在這方面做得是相當(dāng)不錯(cuò)的。其客戶日本DAT公司（一運(yùn)輸送貨公司）應(yīng)用DoC

40、oMo i-mode 解決方案，通過僅投資 90,000 美元構(gòu)建基于 web 的應(yīng)用平臺(tái)，使所有的送貨人員都通過 web 和電子郵件與中心聯(lián)系，電話費(fèi)和運(yùn)作人員成本降低了90%。開發(fā)出了專門好的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要通過各種途徑來告訴消費(fèi)者，給消費(fèi)者以教育和引導(dǎo)。如通過各種媒介告知消費(fèi)者新產(chǎn)品和服務(wù)差不多開發(fā)出來，提供大量精美講明書、宣傳手冊及其他POP廣告吸引消費(fèi)者詳細(xì)了解新的產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容和使用方法，或利用報(bào)紙雜志、廣播、電視等軟性廣告關(guān)心用戶了解和學(xué)用使用新產(chǎn)品和服務(wù)?？头繉W(xué)會(huì)使用了諸如短消息收發(fā)、移動(dòng)秘書、語音信箱、移動(dòng)炒股、WAP等新服務(wù)之后，形成使用適應(yīng)，從機(jī)時(shí)產(chǎn)生使用依靠，公司達(dá)到

41、保留客戶的目的。通過對河南移動(dòng)的渠道訪談及依照問卷調(diào)查，我們發(fā)覺河南移動(dòng)通信在渠道的治理存在嚴(yán)峻缺隙。分公司對代辦點(diǎn)的治理措施單調(diào)，觀念還停留在代理商要依靠移動(dòng)的陳腐觀念，對代理商的支持也不夠，甚至有獨(dú)家代理商不明白移動(dòng)最推出的新業(yè)務(wù)。依照分公司問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，河南移動(dòng)通信在銷售治理上也存在一定問題：卡品申請周期過長，卡號(hào)卡品不同步，部分品牌積壓，部分短缺，卡品銷售、帳款、庫存對帳不及時(shí)，檔案有虛假現(xiàn)象，銷售業(yè)務(wù)流程沒有站在方便用戶的角度上。土耳其Turkcell成功的關(guān)鍵之一是良好的渠道治理。他們除有專門的銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé)大客戶（頭500強(qiáng)企業(yè)）外，對渠道提供租賃優(yōu)惠，提供培訓(xùn)及一整套行之有效的獎(jiǎng)

42、勵(lì)措施?？蛻舴?wù)和客戶關(guān)系治理在移動(dòng)通信這一行業(yè)中顯得尤重要。因?yàn)榭蛻襞c公司的直接接觸在購買產(chǎn)品后專門少，客服能夠講是公司直接面向用戶的窗口。專業(yè)化的客戶服務(wù)和計(jì)費(fèi)服務(wù)是提高客戶中意度和降低離網(wǎng)率的有力手段，而河南移動(dòng)的客服體系尚處于建立摸索時(shí)期。如1860和1258的擁塞情況高達(dá)75%和65%，話費(fèi)也只能是在某月的一號(hào)以后查詢上個(gè)月的話費(fèi)。而土耳其移動(dòng)公司的網(wǎng)上“自助服務(wù)”流程，能夠使用戶上網(wǎng)查詢最近一天發(fā)生的話費(fèi)及享受其它各種服務(wù)。廣東移動(dòng)深圳公司的用戶能夠通過客戶服務(wù)中心、客戶服務(wù)熱線和網(wǎng)站多個(gè)途徑獲得服務(wù)?？蛻舴?wù)中心提供的服務(wù)有更改托收、補(bǔ)卡、更改通話級(jí)不、申請或取消專門服務(wù)、報(bào)停、

43、報(bào)失、報(bào)開、改號(hào)、更改地址、更改帳單投遞方式、修改服務(wù)密碼、清單打印、補(bǔ)單、申請郵寄長話清單、查詢話費(fèi)、解PUK碼等近二十種服務(wù)；客戶服務(wù)熱線（1860 / 1861）可申請或取消主叫顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫限制、呼叫等待、留言信箱、短消息、中文秘書等專門服務(wù)及報(bào)失、取消國際長途、取消國際漫游、修改服務(wù)密碼、查詢實(shí)時(shí)話費(fèi)、查詢交費(fèi)記錄、查詢托收銀行即時(shí)劃款記錄、獵取通話清單、模擬機(jī)取消國內(nèi)長途或國內(nèi)漫游?？蛻舴?wù)網(wǎng)站（ HYPERLINK http:/ ）可查詢話費(fèi)、查詢一般清單和實(shí)時(shí)清單、查詢本機(jī)檔案、申請停機(jī)、修改用戶差不多信息、申請或取消主叫顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫限制、呼叫等待、中文秘書、留言

44、信箱等專門服務(wù)、修改服務(wù)密碼、發(fā)送短消息。國際運(yùn)營商客戶關(guān)系治理舉例德國T-Mobil通過創(chuàng)新的營銷活動(dòng)，短期內(nèi)一舉改變不利的企業(yè)形象，迅速提高了顧客的忠誠度背景E1公司宣布從第二年一月一日起開始全面下調(diào)話費(fèi)T-Mobil向公眾宣布由于企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)調(diào)整緩慢，從第二年四月一日起公司才能下調(diào)話費(fèi)T-Mobil企業(yè)形象一落千丈，大量用戶因此離網(wǎng)社會(huì)上對此事爭論不休，許多用戶要求T-Mobil退還三個(gè)月中多收的話費(fèi)T-Mobil的措施T-Mobil決定進(jìn)行一次活動(dòng)，圣誕節(jié)那一天所有T-Mobil的用戶打手機(jī)免費(fèi)T-Mobil事前通過計(jì)算發(fā)覺活動(dòng)的實(shí)際成本并不高 由于圣誕節(jié)期間家人都團(tuán)聚在一起，因此長途電話較少圣誕節(jié)那一天全家白天外出活動(dòng)，專門少打電話，只在晚上有時(shí)刻打電話圣誕節(jié)所有公司、機(jī)構(gòu)都不上班結(jié)果老客戶立即停止離網(wǎng)新用戶不斷入網(wǎng)一舉改變原先沉悶、按部就班的官商形象，消費(fèi)者感受企業(yè)開始轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生活力和創(chuàng)新能力盡管競爭對手專門快效仿，但第一個(gè)創(chuàng)新者的獲益遠(yuǎn)比跟隨者大得多營銷組織競爭日益激烈的市場狀況要求營銷組織模式與以顧客為導(dǎo)向的營